梁家密，易余胤，姜 慧

(1.廣州醫(yī)科大學(xué) 衛(wèi)生管理學(xué)院，廣東 廣州 511436；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

0 引言

隨著移動通信技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機的普及，電商迅猛發(fā)展，它成為越來越重要的經(jīng)濟體。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大的電子商務(wù)市場，獨占全球電商市場的54.7%，電商銷售額將達到1.93萬億美元[1]。據(jù)艾媒咨詢《2018中國零售行業(yè)深度市場調(diào)查及投資決策報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年天貓和京東占據(jù)83.8%的B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺市場份額，領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)穩(wěn)固，而唯品會及蘇寧易購也分別以5.7%及3.7%的份額占比繼續(xù)穩(wěn)定在第二梯隊[2]。然而,各大平臺如天貓和京東競爭日趨激烈，商業(yè)模式也趨于同質(zhì)化。淘寶創(chuàng)立初期推出第三方賣家入駐(C2C)商業(yè)模式，即通過提供一種交易平臺，品牌商家繳納一定比例傭金入駐平臺，用戶在平臺上通過搜索產(chǎn)品或進入目標(biāo)品牌店鋪選擇產(chǎn)品進行消費，該模式被稱為代理模式。在淘寶占據(jù)市場主導(dǎo)地位時，京東創(chuàng)立并推出批發(fā)模式(自營模式)，即平臺充當(dāng)零售商，先向制造商采購然后再賣給消費者，迅速搶占市場。為應(yīng)對京東的競爭，淘寶隨后推出天貓超市(批發(fā)模式)，京東也推出商家入駐模式(代理模式)。由此可見，代理模式和批發(fā)模式成為電商平臺最典型又普遍的定價模式[3]。

央視財經(jīng)頻道報道，截至2018年12月，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達到6.1億人，網(wǎng)購滲透率超過七成。這意味著當(dāng)前中國電商發(fā)展進入成熟時期，市場規(guī)模增長緩慢，獲取新用戶成本攀升，平臺進入存量用戶博弈階段。以數(shù)量擴張取勝，用價格展開肉搏戰(zhàn)的策略逐漸喪失了原有的生機，營銷投入成為殺手锏，京東2017年第二季度的營銷費用高達40.751億。2018年起，為吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐平臺并增強用戶粘性，京東、天貓紛紛推出聯(lián)合廣告營銷計劃。如京東、天貓超級品牌日，即眾多品牌商為京東、天貓消費者提供獨家權(quán)益產(chǎn)品，并整合線上線下資源進行創(chuàng)意廣告營銷，京東、天貓分?jǐn)偲鋸V告成本。該營銷策略不僅可以幫助賣家樹立品牌形象，解決賣家(品牌商)同質(zhì)化問題，還可以讓更多消費者進入賣家店鋪，解決平臺和賣家的流量獲取問題，實現(xiàn)平臺和賣家雙贏。如2018年3月，Nike在天貓超級品牌日全球同步推出Air Max新款，并在上海街頭和地鐵投放Nike天貓超級品牌日的戶外海報與天貓共享廣告資源，在此期間天貓為Nike定制宣傳視頻和線下快閃店進行聯(lián)合營銷，為品牌商分?jǐn)偭艘欢ǖ膹V告成本。此外，還有維達、華為與京東也開展了類似聯(lián)合廣告營銷。由此可見，平臺推出的聯(lián)合廣告營銷計劃得到了一些品牌商的認(rèn)可，那么，是否意味著品牌商都應(yīng)該加入平臺的聯(lián)合廣告營銷計劃？事實上，選擇加入平臺的聯(lián)合廣告營銷計劃本身就是一個重要的決策問題。因為選擇加入一方面確實可以通過品牌商與平臺的強化合作提高雙方品牌曝光率，節(jié)省品牌商的傳播費用；但另一方面制造商(品牌商)也將面臨著自有采買的廣告資源與平臺共享等問題的出現(xiàn)。此外，目前僅有天貓、京東等平臺推出了聯(lián)合廣告營銷計劃，而拼多多、唯品會等平臺尚未推出該計劃。那么，對平臺而言，它是否應(yīng)該推出類似的聯(lián)合廣告營銷計劃，推出該計劃對平臺總是有利的嗎？平臺模式(代理或批發(fā))是否會影響聯(lián)合廣告營銷計劃的推行？

為回答上述問題，本文構(gòu)建了單一制造商和單一電商平臺構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈模型。在平臺推出聯(lián)合廣告營銷計劃的背景下，探討了制造商是否選擇與平臺聯(lián)合廣告的問題，并對比了批發(fā)模式和代理模式下制造商的聯(lián)合廣告決策的差異性，以及分析了聯(lián)合廣告下何種模式(批發(fā)和代理)的平臺更優(yōu)的問題，以期為現(xiàn)實中制造商和電商平臺的聯(lián)合廣告決策提供理論參考。

1 文獻綜述

本文與平臺模式選擇密切相關(guān)，如前面提到，代理模式和批發(fā)模式是當(dāng)前最流行的兩種商業(yè)模式，平臺和賣家應(yīng)該如何權(quán)衡和選擇的問題受到眾多學(xué)者的關(guān)注。在面臨產(chǎn)品需求不確定時，JIANG等[4]研究了亞馬遜平臺如何策略性選擇自營產(chǎn)品類別(批發(fā)模式)，其余產(chǎn)品類別則由賣家銷售(代理模式)；HAGIU等[5]強調(diào)具體產(chǎn)品的最佳營銷活動信息是平臺模式選擇的決定因素。營銷活動的重要作用不言而喻，但本文重點在于廣告營銷，而不是文獻[5]所提到的有限廣告牌空間、有限的促銷人員與潛在客戶溝通時間和貨架布置等。ABHISHEK等[6]考慮線上渠道對傳統(tǒng)渠道的影響，若線上渠道對傳統(tǒng)渠道造成負(fù)面影響，平臺偏好代理模式，反之則反;JOHNSON[7]指出在線零售商總是采取代理模式而不是批發(fā)模式，即使考慮顧客忠誠的影響，該結(jié)論依然成立；CHEN等[8]指出尤其在顧客忠誠度高時，在線零售商更應(yīng)提供代理模式；TAN等[9]發(fā)現(xiàn)分銷數(shù)字產(chǎn)品代理模式總優(yōu)于批發(fā)模式；葉飛等[10]卻認(rèn)為在酒店供應(yīng)鏈中，代理模式優(yōu)于批發(fā)模式的前提條件是消費者更加偏好網(wǎng)絡(luò)渠道或渠道傭金比例低。當(dāng)上下游都存在競爭時，F(xiàn)OROS等[11]認(rèn)為即使代理模式使所有企業(yè)均獲益，也可能不會被普遍采用;GENG等[12]認(rèn)為，企業(yè)捆綁銷售核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品時偏好批發(fā)模式，分開銷售時偏好代理模式，由此看出批發(fā)模式和代理模式各具優(yōu)勢；KWARK等[13]分別基于兩種模式討論第三方信息的影響，發(fā)現(xiàn)模式選擇可作為從第三方信息獲益的工具；趙菊等[3]在混合電商模式情景下構(gòu)建兩個供應(yīng)商(制造商)與平臺組成的供應(yīng)鏈，分析了服務(wù)水平和競爭因素如何影響制造商或供應(yīng)商的分銷模式選擇。上述研究都沒有考慮到廣告營銷的作用，忽略了廣告對平臺模式選擇的影響，不同平臺模式對雙方聯(lián)合廣告意愿的影響，以及平臺分成比例與廣告效應(yīng)之間的關(guān)系。

聯(lián)合廣告是與本文聯(lián)系最為緊密的一個主題。關(guān)于該主題的研究主要分為兩方面：

(1)制造商推出聯(lián)合廣告，即制造商分擔(dān)零售商的廣告成本。這方面研究以傳統(tǒng)的批發(fā)模式為基礎(chǔ)，考慮零售商負(fù)責(zé)本地廣告宣傳，重點分析制造商提供聯(lián)合廣告的意愿和聯(lián)合廣告的協(xié)調(diào)性能。例如BERGEN[14]分析了廣告的溢出效應(yīng)和零售商的差異性對制造商分擔(dān)廣告比例的影響；鐘寶嵩等[15]發(fā)現(xiàn)當(dāng)且僅當(dāng)制造商為渠道領(lǐng)導(dǎo)者情況下，才愿意為零售商分擔(dān)廣告成本；KARRAY等[16]指出聯(lián)合廣告是制造商反制零售商引入自有品牌的策略;SZMEREKOVSKY等[17]認(rèn)為無論價格彈性高或低，聯(lián)合廣告不是制造商的最優(yōu)策略，更低的批發(fā)價格或投資全國品牌廣告可能為制造商帶來更高的利潤。然而，XIE等[18]和譚建等[19]認(rèn)為聯(lián)合廣告總有利于制造商，但可能傷害到零售商的利益，因此不能實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。該結(jié)論在雙渠道中依然成立[20]。KUNTER[21]進一步探索了單渠道協(xié)調(diào)問題，發(fā)現(xiàn)在有效條件范圍內(nèi)聯(lián)合廣告與收入共享聯(lián)合契約能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈；MARTN-HERRN等[22]將單時期的聯(lián)合廣告決策問題延伸到兩時期。上述聯(lián)合廣告研究考慮的是制造商分擔(dān)零售商的廣告支出，均尚未考慮零售商(平臺)分擔(dān)制造商廣告的情景。其原因在于，當(dāng)?shù)亓闶凵啼N售渠道覆蓋有限區(qū)域，品牌廣告則面向全國，顯然投入與回報不對等，從而在傳統(tǒng)的批發(fā)模式中當(dāng)?shù)亓闶凵滩痪哂蟹謸?dān)制造商品牌廣告的動力。然而，在線零售商(平臺)崛起，演變?yōu)閺妱菀环?，在整個供應(yīng)鏈渠道中占主導(dǎo)地位，并且不同于當(dāng)?shù)亓闶凵?，它是面向全國，覆蓋所有區(qū)域。若品牌制造商繼續(xù)采用批發(fā)模式，相當(dāng)于平臺掌控產(chǎn)品的所有線上銷售；若采用代理模式，平臺依然可從線上銷售中獲益，從而平臺有參與制造商的品牌廣告宣傳的動機和權(quán)力?；谶@一事實，本文從不同定價模式場景的角度討論制造商是否愿意接受電商平臺推出的聯(lián)合廣告項目，這是與以往研究最大的不同之處。

(2)零售商推出聯(lián)合廣告，即零售商分擔(dān)制造商的廣告成本。黃松等[23]在制造商開辟線上直銷渠道條件下研究了零售商是否愿意分擔(dān)制造商的廣告支出問題；LIU等[24]考慮鏈鏈競爭情景，分別給出了制造商或零售商推出聯(lián)合廣告的前提條件；ZHANG等[25]證實制造商與零售商互相分擔(dān)對方的廣告成本(雙邊聯(lián)合廣告)優(yōu)于制造商或零售商單邊推出聯(lián)合廣告;LI等[26]將文獻[25]拓展到O2O渠道;ZHANG等[27]探討了制造商在何種條件下愿意接受零售商提供的聯(lián)合廣告項目，結(jié)果表明聯(lián)合廣告僅有益于零售商，有損于制造商。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字化營銷持續(xù)增長，線上渠道開通使得全國廣告和當(dāng)?shù)貜V告逐步融合和統(tǒng)一，制造商與零售商均有投放數(shù)字效果型廣告，如搜索廣告、信息流廣告、banner廣告等，零售商更加有動力推出聯(lián)合廣告[28]。區(qū)別文獻[25-27]以價格為外生決策變量，本文在將價格視為內(nèi)生決策變量的條件下，討論制造商是否愿意接受零售商推出的聯(lián)合廣告項目。再者，以上研究基本以傳統(tǒng)渠道的批發(fā)模式為主，沒有考慮到代理模式情景下聯(lián)合廣告問題，以及不同平臺模式對聯(lián)合廣告的影響。

2 模型描述與基本假設(shè)

考慮由一個制造商(M)和一個平臺(P)組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)。品牌制造商要么以第三方賣家身份入駐平臺，并通過建立官方旗艦店來銷售產(chǎn)品，然后制定產(chǎn)品價格pk和廣告投入ak吸引消費者，以獲得更多的市場份額和利潤。同時，平臺將根據(jù)產(chǎn)品的類目屬性向制造商收取λ比例的銷售收入作為傭金，本文將該模式稱為代理模式，如圖1所示。要么以供應(yīng)商身份以價格wk將產(chǎn)品批發(fā)給平臺，平臺以價格pk向消費者銷售產(chǎn)品，但產(chǎn)品的廣告(品牌)宣傳投入ak由制造商負(fù)責(zé)，本文將該模式稱為批發(fā)模式，如圖2所示。在上述兩種模式下，若制造商與平臺聯(lián)合廣告，平臺將分擔(dān)制造商tk(0

假設(shè)1市場需求滿足兩個特點：①隨著廣告投入的增加，市場需求也增加[29]；②市場需求隨價格增加而降低[18,30]。則產(chǎn)品需求函數(shù)為：

D=φ-βp+γa。

其中:φ為市場基數(shù);p為零售價;a為制造商的廣告投入水平;0<γ<1為廣告影響因子，刻畫廣告促銷帶來的直接銷量。為便于分析，不失一般性，本文假設(shè)β=1，表示單位產(chǎn)品價格對需求量的影響高于單位廣告對需求量的影響，這符合現(xiàn)實邏輯[16,24,29]。由此產(chǎn)品需求量可以表示為：

D=φ-p+γa。

假設(shè)4為討論方便和結(jié)論簡潔，且不失一般性，參考文獻[7-8，33]的研究，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和除廣告外的相關(guān)銷售費用均設(shè)定為0，即本文不考慮生產(chǎn)成本和廣告之外的其他銷售成本(如物流)對制造商聯(lián)合廣告策略的影響。

本文中相關(guān)變量及參數(shù)所代表的含義如表1所示。

表1 模型主要變量及參數(shù)含義

3 代理模式下的廣告模型分析

在代理模式中，平臺是渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，則決策順序為：①平臺推出聯(lián)合廣告營銷計劃。②品牌制造商決策是否參與該計劃。③若制造商不參與該計劃(DN情形)，則平臺承擔(dān)廣告成本比例為tDN=0，制造商直接決策廣告水平aDN和零售價pDN；若制造商參與該計劃(DF情形)，則首先平臺決策廣告成本分擔(dān)比例tDF，然后制造商決策廣告水平aDF和零售價pDF。

3.1 制造商不與平臺聯(lián)合廣告情形(DN情形，tDN=0)

該情形下，在平臺推出聯(lián)合廣告營銷計劃時，制造商選擇不與平臺合作，而由自己單獨做廣告。此時，制造商和平臺利潤表述如下：

(1)

πpDN=λp(φ-p+γa)。

(2)

通過逆向歸納法求解均衡。制造商最大化自身利潤的一階條件為：

(3)

(4)

制造商的利潤函數(shù)πmDN(p,a)關(guān)于產(chǎn)品價格pDN和廣告水平aDN的二階導(dǎo)數(shù)組成的海塞矩陣

(5)

聯(lián)立式(3)和式(4)，可求得制造商的均衡解pDN*和aDN*，依次計算出平臺、制造商的利潤以及需求量，詳見表2。

3.2 制造商與平臺聯(lián)合廣告情形(DF情形,0

制造商和平臺的利潤函數(shù)為：

(6)

(7)

(8)

(9)

將pDF和aDF代入制造商和平臺的利潤函數(shù)，可得：

(10)

(11)

接下來分析第一階段，即平臺決策制造商廣告成本分?jǐn)偟谋壤齮，對式(11)關(guān)于t求一階導(dǎo)可得，

(12)

令式(12)為0，解得

將求解的均衡分?jǐn)偙壤齮DF*代入價格、廣告水平及利潤，具體結(jié)果如表2所示。

表2 代理模式下不聯(lián)合與聯(lián)合廣告均衡結(jié)果

3.3 均衡結(jié)果對比分析

命題1對比DN和DF模型，有：

(1)aDF*>aDN*;pDF*>pDN*;DDF*>DDN*。

(2)πmDF*>πmDN*;πpDF*>πpDN*。

不失一般性，假設(shè)φ=1,γ=0.8，由圖3～圖7可知，DF和DN情形下均衡結(jié)果的對比關(guān)系與命題1一致。

命題1表明：

(1)代理模式下，在平臺推出聯(lián)合廣告營銷計劃來分?jǐn)傊圃焐虖V告成本時，制造商選擇與平臺推出聯(lián)合廣告策略時的均衡廣告水平高于選擇單獨做廣告時的均衡廣告水平(aDF*>aDN*)，這與實際情況一致。比如天貓平臺推出超級品牌日聯(lián)合廣告計劃時，制造商(品牌商)需要經(jīng)過精心、周密的策劃與籌備制定完整的營銷方案，即通過提高廣告水平，才可以拿到屬于品牌商獨家的天貓超級品牌日，獲得天貓平臺的廣告成本分?jǐn)偂?/p>

制造商選擇與平臺聯(lián)合廣告時的均衡價格高于選擇單獨做廣告時的均衡價格(pDF*>pDN*)，這主要是因為“羊毛出在羊身上”，制造商將因廣告水平提高產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，以此保持利潤。

制造商選擇與平臺聯(lián)合廣告時的產(chǎn)品均衡需求量高于選擇單獨做廣告的產(chǎn)品均衡需求量(DDF*>DDN*)。這主要是因為產(chǎn)品需求量受到產(chǎn)品價格和廣告水平的共同影響，一方面產(chǎn)品需求量隨著價格的提高而降低，另一方面也隨著廣告投入的增加而增加，而此時在聯(lián)合廣告下，廣告投入的總增加量帶來的產(chǎn)品需求量的提高大于產(chǎn)品價格提高帶來的產(chǎn)品需求量的減少。

4 批發(fā)模式下的廣告模型分析

與代理模式不同的是，在批發(fā)模式下，制造商以批發(fā)價將產(chǎn)品售賣給平臺，平臺制定產(chǎn)品零售價格出售給消費者，如天貓超市和京東平臺自營均采用了該模式。在2018年11月，維達紙業(yè)與天貓超市合作推出狂歡活動(1)http://ad.163.com/18/1114/11/E0IQ6819000189DG.html。，維達通過廣告大巴巡游、地鐵廣告、線下快閃等廣告形式吸引消費者，天貓超市則基于品牌聯(lián)合提供一定形式的補貼和分?jǐn)偂Ｄ敲矗谂l(fā)模式下，制造商與電商平臺的聯(lián)合廣告策略是否為最佳策略？與代理模式下有何不同？本章在前文的基礎(chǔ)上，探究批發(fā)模式下的制造商聯(lián)合廣告策略，并與前文結(jié)果進行對比分析。

在批發(fā)模式中，零售商為實施低價策略的同時規(guī)避不確定性，以及品牌制造商為避免頻繁的價格調(diào)整損害品牌形象，從更高的品牌忠誠度中獲益[35-36]，由此雙方一般事先簽訂批發(fā)契約。而且，制造商具有品牌優(yōu)勢，在價格談判占據(jù)一定的議價優(yōu)勢。然而，產(chǎn)品批發(fā)給零售商之后，產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到零售商(平臺)手中，同時平臺掌握著巨大的用戶流量，從而零售商占據(jù)廣告投放的主動權(quán)，根據(jù)實際需求發(fā)起廣告活動，由此批發(fā)模式的決策順序為：①品牌制造商選擇是否申請加入平臺推出的聯(lián)合廣告營銷計劃，如果制造商不申請加入，則制造商單獨做廣告。此情形(PN)下制造商先決策批發(fā)價wPN，然后平臺決策產(chǎn)品的零售價pPN，最后制造商決策廣告水平aPN。 ②如果制造商申請加入，則制造商與平臺推出聯(lián)合廣告。即平臺在原有的批發(fā)模式基礎(chǔ)上進一步考慮對制造商的品牌廣告宣傳進行激勵，由此在情形(PN)下制造商先決策批發(fā)價wPF，然后平臺決策零售價pPF和廣告成本分?jǐn)偙壤齮PF，最后制造商決策廣告水平aPF。

4.1 制造商選擇單獨做廣告情形(PN情形,tPN=0)

在此情形下，制造商和平臺利潤分別為：

πpPN(p)=(p-w)(φ-p+γa)。

根據(jù)逆向歸納法，求得均衡結(jié)果如表3所示。

4.2 制造商與平臺聯(lián)合廣告情形(PF情形,0

在此情形下，制造商和平臺利潤分別為：

根據(jù)逆向歸納法，求得均衡結(jié)果如表3所示。

表3 批發(fā)模式下不聯(lián)合與聯(lián)合廣告均衡結(jié)果

4.3 均衡結(jié)果對比分析

對比分析PN和PF情形，得到命題3。

命題2(1)pPN*

(2)wPF*=wPN*，πmPF*=πmPN*,πpPN*<πpPF*。

不失一般性，假設(shè)φ=1，由圖8～圖13可知，PF和PN情形下均衡結(jié)果的對比關(guān)系與命題3一致。

因此，若制造商以批發(fā)模式將產(chǎn)品售賣給平臺，合作與不合作廣告都無差異，而在代理模式下則應(yīng)選擇與平臺聯(lián)合廣告以獲得更多利潤，這佐證了第三方賣家和平臺合作的案例更為常見。對平臺而言，不管是代理模式還是批發(fā)模式，聯(lián)合廣告對它都是有利的，即平臺應(yīng)積極撮合制造商與其合作從而給平臺帶來更多收益。

5 批發(fā)和代理模式下聯(lián)合廣告模型對比分析

對比代理模式和批發(fā)模式下，制造商選擇聯(lián)合廣告以及單獨做廣告時的決策變量及利潤，得到命題3和命題4。

命題3對比DF和PF情形，有：

不失一般性，為更直觀，假設(shè)φ=1，由圖14～圖17可知，制造商與平臺廣告時，代理模式和批發(fā)模式下的均衡結(jié)果的對比與命題3一致。

命題3表明：

(1)當(dāng)制造商與平臺聯(lián)合廣告時，批發(fā)模式下廣告水平和產(chǎn)品定價高于代理模式下的情形，這主要是因為，相比代理模式下的情形，批發(fā)模式下制造商通過聯(lián)合廣告一方面得到了平臺的廣告分?jǐn)?，另一方面由廣告帶來的收入提高又完全歸制造商所有，因此其更有意愿提高廣告水平。而由此帶來的廣告成本增加將通過批發(fā)價轉(zhuǎn)嫁給平臺，故平臺會制定較高的售價。

對制造商而言，與平臺聯(lián)合廣告時，它在代理模式下的利潤高于它在批發(fā)模式下的利潤，根本原因在于代理模式不存在雙重邊際問題，而批發(fā)模式下的聯(lián)合廣告也無法消除雙重邊際效應(yīng)的影響，導(dǎo)致定價過高，需求下降(DDF*>DPF*)。因此，制造商與平臺聯(lián)合廣告時，代理模式可以讓它獲得更多收益。

(2)對平臺而言，當(dāng)制造商與平臺聯(lián)合廣告時，代理模式下的平臺利潤是否高于批發(fā)模式下平臺的利潤主要取決于分成比例和廣告影響因子的大小。若分成比例不至于過低，則在廣告影響因子較小時，代理模式下的平臺利潤高于批發(fā)模式下的平臺利潤，反之則批發(fā)模式下的平臺利潤更高。因此，當(dāng)制造商愿意與平臺聯(lián)合廣告時，若廣告影響因子不高且分成比例不至過低，則平臺應(yīng)選擇代理模式讓制造商入駐。若廣告影響因子較大，則批發(fā)模式是平臺更好的選擇。

命題4對比DN和PN情形，有：

其中

不失一般性，不妨設(shè)φ=1、λ=0.2或λ=0.35，由圖18～圖23可知，制造商單獨做廣告時，代理模式和批發(fā)模式下的均衡結(jié)果的對比與命題4一致。

命題4表明，在制造商單獨做廣告時，代理模式下的產(chǎn)品價格低于批發(fā)模式下的產(chǎn)品價格，這主要是因為相比批發(fā)模式，代理模式下制造商更靠近消費者，不存在雙重邊際效應(yīng)，因此其更有意愿選擇降低售價的策略刺激消費者購買以帶來收益的提高。同時，不難發(fā)現(xiàn)，降價帶來產(chǎn)品銷量暴增(DDN*>DPN*)。然而，代理模式下的廣告水平是否高于批發(fā)模式下的廣告水平，取決于傭金比例大小。若傭金較低，制造商的成本支出降低，則它更有意愿提高廣告水平；同理，若傭金較高，制造商的成本支出提高，則它只能減少廣告投入，以致代理模式下的廣告水平更低。

與聯(lián)合廣告情形一致，制造商獨立做廣告時，它在代理模式下的利潤總高于它在批發(fā)模式下的利潤。這是因為，即使傭金較高引發(fā)廣告投入不足，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量減少，但是雙重邊際效應(yīng)消除帶來的銷量暴增也足以彌補。然而，對平臺而言，當(dāng)傭金比例較低時，代理模式下的盈利大部分歸于制造商所有，選擇批發(fā)模式對平臺更有利；當(dāng)傭金較高時，若廣告效果不顯著，代理模式下平臺的利潤更高，此時，平臺和制造商對模式選擇的偏好一致；若廣告效果顯著，代理模式下平臺的利潤更低，此時平臺更偏好批發(fā)模式。這恰恰解釋了當(dāng)前電商平臺為什么同時存在兩種模式，而不是其中一種模式。在雙方對模式選擇的偏好不一致時，最終選擇何種模式以及傭金比例，取決于制造商與平臺的市場影響力和談判力的較量。此外，廣告效果也起到關(guān)鍵作用。因此，平臺需要慎重評估廣告效果，尤其在出現(xiàn)平臺和制造商雙方偏好選擇不一致時，應(yīng)謹(jǐn)慎權(quán)衡商業(yè)模式轉(zhuǎn)換帶來的損失和聯(lián)合廣告增加的盈利，做出合理的決策。

6 結(jié)束語

為探究代理和批發(fā)模式下制造商和平臺的聯(lián)合廣告策略問題，本文構(gòu)建了單一制造商和單一平臺構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈模型。在平臺推出聯(lián)合廣告營銷計劃的背景下，探討了制造商是否選擇與平臺聯(lián)合廣告的問題，并對比了批發(fā)模式和代理模式下制造商的聯(lián)合廣告策略選擇的差異性，得到了以下主要結(jié)論：

(1)在代理模式下，制造商選擇與平臺聯(lián)合廣告時的均衡廣告水平、均衡價格、均衡需求量、制造商和平臺的利潤均高于選擇單獨做廣告時的均衡結(jié)果。這說明，在代理模式下制造商總是有積極性參與平臺開展的聯(lián)合廣告活動。

(2)在批發(fā)模式下，相比于制造商單獨做廣告情形，制造商與平臺聯(lián)合廣告時的產(chǎn)品均衡價格、廣告水平、需求量以及平臺的利潤更高，這一結(jié)論與代理模式下的無異。然而，制造商與平臺聯(lián)合廣告時的利潤卻等于制造商單獨做廣告時的利潤，這與代理模式下的結(jié)論不同，即在批發(fā)模式下，制造商在單獨做廣告和聯(lián)合廣告之間是無差異的。

綜合上述結(jié)論(1)和(2)，可得出如下管理啟示：在代理模式下，制造商應(yīng)積極與平臺聯(lián)合廣告以獲得更多利潤。而在批發(fā)模式下，制造商也應(yīng)該選擇和平臺聯(lián)合廣告，但應(yīng)要求平臺給予其他方面的補償，或者以代理模式入駐平臺作為聯(lián)合廣告的條件，以換取更高利潤。

(3)對制造商而言，當(dāng)制造商與平臺聯(lián)合廣告時，它在批發(fā)模式下的廣告水平高于它在代理模式下的廣告水平；當(dāng)制造商單獨做廣告時，它在批發(fā)模式下的廣告水平不一定高于它代理模式下的廣告水平，這依賴于平臺的分成比例。然而，無論是單獨做廣告還是與平臺聯(lián)合廣告，它在代理模式下的利潤總高于它在批發(fā)模式下的利潤。因此，制造商更愿意選擇代理模式入駐平臺以獲得更多收益。

(4)對平臺而言，不管制造商選擇單獨做廣告還是與平臺聯(lián)合廣告，它在代理模式下的利潤是否高于它在批發(fā)模式下的利潤，主要取決于傭金比例和廣告影響因子的大小。當(dāng)制造商與平臺聯(lián)合廣告時，只要廣告效果不太顯著，平臺在代理模式下的利潤更高，且不受傭金比例高低影響。此時，制造商和平臺的模式偏好一致。但若廣告效果顯著，則批發(fā)模式的平臺獲利更多。此時，平臺的模式偏好與制造商不一致。當(dāng)制造商單獨廣告時，若傭金比例較低，則批發(fā)模式的平臺獲利更大，且不受廣告效果影響；若傭金比例較高但廣告效果不顯著(顯著)，則代理模式(批發(fā)模式)平臺獲得更大利潤。

因此，平臺在以代理模式吸引制造商入駐時，應(yīng)根據(jù)其聯(lián)合廣告的意愿慎重選擇，尤其在出現(xiàn)平臺和制造商雙方偏好選擇不一致時，不能忽略模式轉(zhuǎn)變帶來的風(fēng)險。平臺應(yīng)慎重評估廣告效果，謹(jǐn)慎權(quán)衡商業(yè)模式轉(zhuǎn)換帶來的損失和聯(lián)合廣告增加的盈利，做出合理的決策。以上結(jié)論可歸納為表4。

表4 模式選擇與廣告策略選擇

本研究在聯(lián)合廣告和定價模式方面給出了一定的管理啟示，未來還可從以下3個方面進行拓展研究：①考慮O2O供應(yīng)鏈，線上采用代理模式，線下采用批發(fā)模式，線上線下存在交叉銷售效應(yīng)情景；②考慮雙平臺競爭情形，制造商是參與單一平臺的聯(lián)合廣告還是雙平臺的聯(lián)合廣告；③考慮制造商競爭對聯(lián)合廣告決策的影響。

猜你喜歡

利潤

夏季養(yǎng)牛提高利潤有辦法

今日農(nóng)業(yè)(2021年14期)2021-11-25 23:57:29

養(yǎng)殖成本7元/斤，利潤翻倍?黃顙魚像他這樣養(yǎng)，畝利潤過萬是常態(tài)

當(dāng)代水產(chǎn)(2021年4期)2021-07-20 08:10:42

The top 5 highest paid footballers in the world

瘋狂英語·新讀寫(2020年3期)2020-06-06 09:06:16

利潤1萬多元/畝，養(yǎng)到就是賺到，今年你成功養(yǎng)蝦了嗎？

當(dāng)代水產(chǎn)(2019年7期)2019-09-03 01:02:08

項目管理與成本利潤概述

建材發(fā)展導(dǎo)向(2019年10期)2019-08-24 06:26:16

藝術(shù)金融的利潤

藝術(shù)品鑒證.中國藝術(shù)金融(2018年12期)2018-08-26 06:03:46

節(jié)省就是利潤 船舶水下清洗 無需進塢-節(jié)能減排

中國船檢(2017年3期)2017-05-18 11:33:14

觀念新 利潤豐

湖南農(nóng)業(yè)(2016年3期)2016-06-05 09:37:36

追求好利潤

福建質(zhì)量管理(2016年3期)2016-03-22 03:01:59

利潤下降央企工資總額不得增長

現(xiàn)代企業(yè)(2015年2期)2015-02-28 18:45:07

計算機集成制造系統(tǒng)2022年8期

計算機集成制造系統(tǒng)的其它文章

參數(shù)不確定廣義離散時間系統(tǒng)的預(yù)見控制器設(shè)計

基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的鈦合金銑削工藝參數(shù)優(yōu)化

數(shù)據(jù)驅(qū)動構(gòu)造流程工業(yè)系統(tǒng)狀態(tài)特征譜的方法

基于多域特征聯(lián)合分布適配的刀具磨損狀態(tài)識別

基于高階隱半馬爾科夫模型的設(shè)備剩余壽命預(yù)測

基于時間卷積注意力網(wǎng)絡(luò)的剩余壽命預(yù)測方法