陶 麗 ，李 嬋，張文德

(1.福建農林大學 公共管理學院，福州 350002； 2.福州大學 信息管理研究所，福州 350108)

一、引言

微視社交是一種新的網絡社交互動方式。短視頻APP是微視社交的重要載體，其傳遞的信息內容更加形象、快捷，因而成為2020年的熱門社交軟件。目前已有許多短視頻APP可供用戶選擇，如抖音、Tik Tok(抖音海外版)、快手、You Tube、美拍等?！霸谧悦襟w時代，用戶的主動性大大提升，不僅僅擔任觀眾看客的角色，也是視頻內容的創(chuàng)造者和提供者，這使得‘傳者’與‘受者’的界限變得模糊。”[1]因此，這種微視社交的新型模式實現(xiàn)了信息接收與反饋的雙向溝通，使短視頻APP充分發(fā)揮了其應用價值。為了提升用戶滿意度，讓用戶和短視頻APP深入良性互動，促進該行業(yè)更好地發(fā)展，需要進行用戶滿意度評價。

由于短視頻APP出現(xiàn)時間較晚，關于其用戶滿意度評價的研究較少[2]，但對其發(fā)展趨勢、用戶滿意度影響因素、APP設計三方面的研究比較豐富。在短視頻APP的發(fā)展趨勢方面，華金香認為，4G、5G網絡使用戶對短視頻社交應用的依賴程度越來越高，觀看短視頻將成為受眾生活不可缺少的一部分[3]；陳建群預測，中國短視頻分享市場視頻形態(tài)趨于豐富、平臺市場從集中到分散再到集中、優(yōu)勢視頻分享平臺將成為視頻傳播的樞紐[4]。在用戶滿意度影響因素方面，Ma Li等認為Tik Tok用戶的忠誠度很大程度上取決于用戶滿意度，主要體現(xiàn)在滿足娛樂價值、社會價值、有用性和時間靈活性四個方面[5]；趙宇晴等提出用戶滿意度是產品價值實現(xiàn)程度的重要衡量標準，在線評論是用戶需求表達的重要渠道[6]。在短視頻APP的設計方面，王馨等提出直播類APP的設計要以用戶為中心，設計出合理的交互模式，優(yōu)化用戶體驗，增強用戶黏度，進而提升自我市場競爭力[7]；殷俊等提出在短視頻應用的設計中，要充分考慮用戶在感官、交互和心理三方面的體驗，提升使用沉浸感、內容多樣化及設計精細化，從而提升短視頻APP用戶滿意度[8]。楊少梅等運用模糊層次分析法，結合微信英語學習平臺特點構建用戶滿意度評價模型[9]；高志輝以有聲書平臺——“樊登讀書”為研究對象，基于用戶評論、用戶訪談與文獻調研構建了評價付費有聲書知識服務用戶滿意度的指標體系[1]。綜上所述，目前尚沒有短視頻APP用戶滿意度評價指標體系的相關研究，本文將用戶體驗理念引入到短視頻APP的用戶滿意度評價中，從多個維度進行分析并構建一套完整的指標體系，研究成果對提高短視頻APP用戶滿意度，促進短視頻行業(yè)發(fā)展具有一定的指導作用。

二、用戶滿意度維度分析

弗魯姆的期望理論指出，用戶滿意度是用戶對產品超出內心期望之后所產生的一種感受，如果對于產品的評價超過了原來的心理期望值就會產生愉悅感而感到滿意，反之則失望而感到不滿意[10]。根據現(xiàn)有研究成果[11-12]，這種期望在用戶使用短視頻APP方面具體可以表現(xiàn)為感官體驗、交互體驗、心理體驗是否得到滿足,因此本研究從上述三個方面展開分析。

(一)用戶滿意度感官體驗

1.視覺體驗。短視頻APP內容的動態(tài)性、便捷性、直觀性正是滿足了用戶的視覺體驗。哲學家們對于視覺體驗的討論進入到了更深層次，如視覺模糊與透明度哪個更能帶給用戶良好的體驗[13]。短視頻APP的視覺層設計是極其重要的，視覺設計不僅僅是將每一個構成元素合理安排使用戶明確如何使用，而且展現(xiàn)出短視頻APP的品牌、價值、特色等諸多信息內容。一方面，評價用戶視覺體驗要考慮短視頻APP的色彩搭配是否具有層次性。另一方面，頁面排版是否符合用戶觀看習慣也是應當考慮的因素之一。

2.聽覺體驗。短視頻APP得以快速發(fā)展的另一個原因是有很好的背景音樂(BGM)，通過相同的背景音樂可以找到一類視頻內容，而音樂庫類型越多，用戶的可選擇性就越多，滿意度則越高。短視頻APP的配樂時長、類型、數(shù)量也是影響用戶滿意度的重要因素，類型越多，越能滿足不同用戶的需求。用戶觀看短視頻時，音樂對其聽覺感官的刺激與視覺內容相結合，可以使原本或許不太精彩的視頻增添了許多新意。

3.觸覺體驗。一般認為，“觸覺體驗是用戶感知產品觸覺特性，從而形成對產品整體情感的過程”[14]，而具體到本研究中，觸覺體驗是指用戶在點擊操作短視頻APP時的感受，主要涉及一鍵完成功能和功能鍵布局是否達到預期目標。如果一鍵完成功能數(shù)量不足或功能鍵布局不符合用戶預期，違反一般人的點擊習慣，那么用戶滿意度就較低。反之，若用戶操作步驟少但達到了預期目的，則滿意度較高，比較典型的一鍵完成功能有一鍵播放、一鍵上傳、功能鍵布局等。另外，一些功能鍵在屏幕的右側，符合用戶單手操作習慣，較為便捷。

(二)用戶滿意度交互體驗

研究表明，交互行為對忠誠度具有顯著的正向影響[15]。良好的交互設計能夠保證短視頻APP的有用性，增加用戶粘度，而用戶通過簡便途徑表達自己的需求，能夠達到預期效果，提升用戶的滿意度。

1.有用性。交互設計首要的衡量標準是產品的有用性，因為“感知有用性和感知娛樂性能夠正向影響用戶對短視頻內容生產行為的評價，但感知有用性更能夠直接正向影響行為意向”[16]。研究表明，“個人信息需求是用戶使用知識類移動短視頻的根本所在”[17]。短視頻APP存在的價值在于為用戶提供服務，產品是否有用，需要將用戶性質、產品功能以及使用場景三者結合起來考慮和分析。短視頻APP的有用性強調其主要功能是否滿足用戶的需求。用戶需求大體上可分為四種，分別是消遣娛樂、興趣學習、主動分享和社會交友。消遣娛樂用戶，看到不喜歡的內容直接滑過，看到感興趣的內容停留觀看，取得精神愉悅，例如，在YouTube這一短視頻APP中，享樂屬性是影響用戶參與的重要因素之一[18]。興趣學習型用戶能利用短視頻APP學習知識，對視頻內容的專業(yè)性要求較高。主動分享型的用戶，善于創(chuàng)作，是上傳作品的主體，在分享視頻中收獲粉絲，帶動流量經濟。例如一些商家利用短視頻APP銷售產品以此盈利，需要短視頻APP平臺提供更大的創(chuàng)作空間[19]。社會交友型用戶，主要在短視頻APP上進行評論與回復，在與其他用戶的互動中獲取良好的社交體驗，要求短視頻APP以開放包容的態(tài)度運行社交互動。能夠滿足這四種需要的短視頻APP往往在下載排行榜中具有很高的好評率。

2.反饋機制。反饋機制是用戶與短視頻APP之間良性溝通的渠道，是交互體驗的重要組成部分，有效的反饋機制有利于提高用戶的滿意度。一些短視頻APP的個性推薦機制通過大數(shù)據運算，計算出用戶偏好，同時利用機器和人工雙重審核模式，能夠持續(xù)、精準地推送用戶喜歡的短視頻類型[20]，對于用戶不感興趣的視頻，盡量避免推送，有效滿足了用戶的特定需求[21]，甚至一些混合短視頻推薦算法也成為國內外學者的研究熱點[22]。另外一些短視頻APP的推薦機制更加去中心化，不過度計算用戶偏好，減少人工篩選干預，將短視頻隨機排序推送，用戶可以自主選擇是否觀看。從舉報機制上來看，如果短視頻APP設置有“舉報”功能鍵，就能方便用戶反饋一些不滿之處。客服中心是未來短視頻APP暢通與用戶溝通渠道的重要版塊，在進入一些短視頻APP“客服中心”之后，有熱門問題解答、實名認證、開通直播等功能，而且在“其他問題”處可以將問題寫出來直接與客服在線溝通，問題能夠得到及時的處理，在這種情況下用戶滿意度較高。

(三)用戶滿意度心理體驗

用戶心理體驗是反映用戶滿意度的三大組成部分之一，從個性展示、情感表達和認同感三個方面反映出用戶心理體驗的滿意度情況。

1.個性展示。張麗君在研究馬克思和恩格斯的個性觀時認為:“創(chuàng)造性是靈魂，全面性是標識，主體性是關鍵。”[23]從用戶的角度來看，其在某短視頻APP上能否充分展示其個性，是評價該款APP滿意度的重要因素。在數(shù)字閱讀平臺上，“個性化的設置增進了用戶體驗，讓用戶更滿意”[24]，而在短視頻APP的使用上，個性化的含義更傾向于個性展示。個性展示如果充分，一方面能激勵原創(chuàng)者繼續(xù)上傳原創(chuàng)作品，另一方面也能緊緊抓住喜歡這種個性的觀眾，讓他們匯聚在一起，共同促進短視頻APP的成長。若未來短視頻APP可以有效利用原創(chuàng)作品獎勵機制，則更能激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，展現(xiàn)用戶的個性。

2.情感表達。情感表達是指用戶在使用短視頻APP時能夠獲得不同的情感體驗。研究表明，在快手短視頻中，“用戶通過個體敘事和情感表達參與了城鄉(xiāng)關系的建構”[25]，紓解了自己的焦慮情緒，所以情感表達對用戶滿意度存在一定的影響，且“不同的情感反饋影響著短視頻APP用戶繼續(xù)使用的意愿”[26]。用戶群體在觀看相同的短視頻時，通過評論互動引起情感共鳴，從而對產品產生信賴感，提升了用戶滿意度。同時，設置“熱點榜、猜你想搜”，都體現(xiàn)了短視頻APP關注用戶情感表達。

3.認同感。一般認為，“如果個體產生認同，他們往往會產生出依戀、忠誠等情感，并采取實際行動來支持被認同的對象”[27]。短視頻APP用戶的認同感主要來源于社群認同和品牌認同。一方面，短視頻APP可以聚集有共同喜好的人，提高用戶的歸屬感及認同感。另一方面，用戶認同感來源于對短視頻APP品牌的認可[28]，認為該APP很有價值。

三、短視頻APP用戶滿意度指標體系的構建

(一)指標體系的構建

短視頻APP用戶滿意度指標體系的構建對滿意度評價至關重要。殷俊等研究指出，短視頻應用設計要充分考慮用戶在感官、交互和心理三方面的體驗[8]；韓靜華等基于用戶感官、交互、情感3個方面的體驗,對3個移動閱讀應用(掌閱i Reader、QQ閱讀、Kindle閱讀)的用戶體驗進行了分析與比較[29]。本文將一級指標確定為感官體驗、交互體驗、心理體驗三個維度，可以較全面地評價用戶的滿意度情況。在確定二級指標和三級指標時，考慮到三個維度的具體內涵，經咨詢專家，適當取舍，確定了8個二級指標、18個三級指標(見表1)。

表1 短視頻APP用戶滿意度評價指標體系

(二)指標體系的有效性檢驗

為檢驗所構建的指標體系是否合理，本文借鑒相關文獻關于指標體系有效性檢驗的方法對上述指標體系進行有效性檢驗[30]。采用5級量表記分方式，選取了8名專家對指標進行打分，1表示“完全不認同”、2表示“較不認同”、3表示“不確定”、4表示“比較認同”、5表示“完全認同”，分數(shù)的高低代表了專家對該指標的認可程度。8名專家包括信息資源管理專業(yè)教授和副教授共4名，以及短視頻用戶4名(均為研究生學歷)。最后得出短視頻APP用戶滿意度評價指標體系的有效性系數(shù)為0.929>0.85，說明所構建的指標體系的有效性較高，可以用于對短視頻APP用戶滿意度評價指標的評估。具體情況見表2。

表2 短視頻APP用戶滿意度評價指標體系有效性系數(shù)計算表

四、短視頻APP用戶滿意度評價指標體系分析及權重確定

由于短視頻APP用戶滿意度評價指標在一定條件下可以相互轉化、相互影響，且各評價因素指標之間存在相互依賴與反饋的關系。因此本文采用網絡層次分析法(ANP)分析指標間的相互影響關系，確定各指標的權重。

(一)指標間的依存關系分析

構建ANP結構模型，首先需要對指標之間的互相關系(反饋或者依賴)進行判斷。采用德爾菲法，邀請5名專家填寫問卷，其中信息資源專業(yè)教授副教授各1名，公共管理專業(yè)教授2名，計算機圖像處理專業(yè)副教授1名，各自對指標之間有無互相關系進行獨立判斷，經過3次問卷填寫、整理與反饋，專家意見趨于一致，最終確定指標之間有無反饋或依賴關系，如表3所示。首行元素為被影響的滿意度評價因素，首列因素為可能引起首行滿意度評價因素的因素，“√”表示首列因素對首行因素有影響。

表3 網絡層各指標之間的關聯(lián)情況

(二)構建ANP結構模型

根據表1、表3，建立短視頻APP用戶滿意度評價指標體系的ANP結構模型，如圖1所示。在ANP中將控制層目標元素設定為A(短視頻APP用戶滿意度評價指標體系)，控制層元素設為Bi(i=1，2，3)，代表一級指標；將控制層包含的元素組設定為Cij(j=1，2，…，N，j為第i個元素組中元素的個數(shù))，即二級指標。

圖1 ANP結構模型圖

(三)構建未加權超矩陣和加權超矩陣

為構建ANP結構模型邀請了5名專家對網絡層元素Cij(i=1，2，3，j=1，2，3)的各元素進行優(yōu)勢度比較，根據判斷矩陣構造歸一化特征向量，匯總即得到未加權超矩陣。然后，根據網絡層元素集的判斷矩陣構造權重矩陣，與超權重矩陣相乘即得到加權超矩陣，利用Super Decisions軟件對網絡層所有的判斷矩陣進行一致性檢驗，所得結果均小于0.1，均通過一致性檢驗。進一步計算可得短視頻APP用戶滿意度評價的未加權超矩陣權重(表4)和加權超矩陣權重(表5)。

表4 未加權超矩陣

表5 加權超矩陣

(四)建立用戶滿意度評價指標的極限超矩陣

為了反映網絡層各指標之間的依存關系，還需要對加權超矩陣做穩(wěn)定性處理，具體做法是計算出加權矩陣的極限矩陣。未加權超矩陣反映哪些單一元素對它的上一層元素影響度更大，加權超矩陣能夠跨元素集計算哪些元素對它的上一層元素影響度更大，而極限超矩陣則可以利用其列向量研究所有元素在結構中的全局權重。把加權超矩陣不斷進行自乘，直到乘積收斂為止，每一列向量都歸一化后，就可以得到最后的權重值。根據得到的加權超矩陣，經過計算可以得到極限超矩陣，以此反映網絡層各元素相對短視頻APP用戶滿意度評價的全局權重值。計算公式為：

其中W為總加權超矩陣，WS為極限超矩陣。借助Super Decisions超級決策軟件，得到短視頻APP用戶滿意度評價的極限超矩陣權重(表6)。表中每一行相同的數(shù)字，即為該行指標的全局權重。

表6 極限超矩陣

(五)局部權重和全局權重

通過計算，求得網絡層和控制層元素的權重值，同時根據二級指標的全局權重大小排序，如表7所示。

表7 全局權重和局部權重

從表7可以看出，短視頻APP用戶的感官體驗、交互體驗、心理體驗均對用戶滿意度影響顯著，其中交互體驗最為顯著，權重值達0.3 749，這說明交互體驗對用戶滿意度的影響最為重要。交互體驗所占權重顯著優(yōu)于感官體驗和心理體驗，主要原因在于：(1)用戶越來越注重反饋機制的使用，如果用戶可以隨時隨地表達自己對短視頻APP的建議和意見，而APP也有所回應，那么用戶粘性更強；(2)用戶更加關注產品的功能設計是否滿足自己的目標和需求，更關注能否滿意消遣娛樂、興趣學習、主動分享、社會交友的需求；(3)心理體驗比較抽象，沒有交互體驗感更加直接，所以對用戶滿意度的影響次之；(4)視覺、聽覺、觸覺設計已經發(fā)展較好，用戶基本上不會糾結于此，所以對滿意度影響較小。而從二級指標全局權重排序來看，反饋機制、有用性、認同感位居前三，反映出良好的用戶滿意度需要短視頻APP與用戶溝通交流的渠道、短視頻內容能夠對觀看者有用以及由經濟實力較強的公司來運營。與有用性和反饋機制相比較而言，視覺、觸覺、聽覺所占權重值較小，位居后三位，但三者權重值相加共計0.2 471，整體來看占據1/5的比例，仍值得關注。

五、對策與建議

依據短視頻APP用戶滿意度評價指標體系一級指標和二級指標的權重值及排序，結合三級指標內容和以上分析，提出如下建議。

第一，注重用戶交互體驗。尤其是注重用戶反饋機制的建立健全，很多用戶有很好的完善建議，如果有較為高效、暢通的溝通渠道，則能夠吸收用戶好的想法，大幅度提升用戶的滿意度。以客服中心為代表的較為成熟的反饋機制，不僅有助于用戶及時表達建議和意見，而且有利于短視頻APP廣泛收集用戶體驗情況，值得推廣。有獎舉報機制的設立，可以激發(fā)用戶群體的監(jiān)督熱情和主動性。還要建立健全內容篩選機制，通過機器和人工雙重審核，以大數(shù)據為基礎進行智能推送，確保內容的有用性，能夠滿足用戶消遣娛樂、興趣學習、主動分享、社會交友的需求，讓用戶“觀有所得、看有所獲”。

第二，加強用戶心理體驗。從優(yōu)先級的角度，首先增強用戶認同感，加強短視頻APP的社交功能，通過宣傳推廣，讓更多人下載該款APP，提高用戶基數(shù)；另一方面，加強短視頻APP的品牌建設，體現(xiàn)運營公司的經濟實力，向用戶展示產品未來較好的發(fā)展趨勢。其次，注意開發(fā)、引導一些容易引發(fā)共鳴的視頻內容，通過“熱點事件”激發(fā)話題討論，增強用戶情感表達；最后，用開放、創(chuàng)新、包容的心態(tài)，讓用戶得到個性展示，表達自我，例如發(fā)起“創(chuàng)意大賞”比賽，對有創(chuàng)意的短視頻予以獎勵。

第三，完善用戶感官體驗。在視覺、聽覺、觸覺方面全面提升用戶體驗。短視頻APP的色彩要富有層次感，在頁面排版方面，要適合用戶的觀看習慣，盡量使視頻內容全屏播放。在聽覺方面，要完善音樂庫的類型和配樂時長類型數(shù)量，及時更新音樂排行榜，提升用戶悅耳程度，給用戶更多可以選擇的空間。另外，短視頻APP的功能鍵布局要簡單明了，操作步驟應便捷，比如一步完成配音、一鍵上傳、一鍵美顏等。