□喬琦/文

在新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)智能終端的廣泛應(yīng)用，新媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，搶走了報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的大量觀眾。2023年3月，中國(guó)因特網(wǎng)信息中心公布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年12月，全國(guó)的因特網(wǎng)用戶數(shù)量同比去年增長(zhǎng)3549萬(wàn)，達(dá)到了10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)前企業(yè)新聞傳播的重要發(fā)展路徑之一。在新媒體時(shí)代，我國(guó)的主流輿論面對(duì)著傳播力不足、導(dǎo)向力不足、影響力不足、公信力下降等挑戰(zhàn)。以國(guó)有企業(yè)宣傳為代表的主流傳媒變革，除了為自己謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也為其他主流傳媒力量變革提供可資參考的典范。

1 新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)宣傳轉(zhuǎn)換傳播方式的必要性

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流宣傳面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)機(jī)遇，主流宣傳應(yīng)該乘風(fēng)而上更好發(fā)展；面對(duì)挑戰(zhàn)，主流宣傳應(yīng)勇往直前積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。只有如此，傳統(tǒng)主流宣傳才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。而國(guó)有企業(yè)宣傳作為主流宣傳重要力量更應(yīng)該主動(dòng)求變，使其更好地發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)各行各業(yè)新聞?shì)浾搱?chǎng)的作用，弘揚(yáng)馬克思主義新聞?dòng)^[1]。

國(guó)有企業(yè)宣傳作為主流宣傳的重要力量經(jīng)過(guò)幾代人的發(fā)展，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)、擁有專業(yè)的人才隊(duì)伍以及掌握廣大的信息來(lái)源，而且還擁有國(guó)家政策的大力扶植，都是新興媒體無(wú)法比擬的。但是，在新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得社交傳播解構(gòu)了大眾傳播，原來(lái)的一對(duì)多的大眾傳播模式變成了以算法為基礎(chǔ)的一對(duì)一的個(gè)性化傳播模式。用戶紛紛轉(zhuǎn)向移動(dòng)智能終端，國(guó)有企業(yè)宣傳的傳播力受到極大挑戰(zhàn)。而且自媒體傳播去中心化發(fā)展成為再中心化。面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)有企業(yè)積極建設(shè)自己的新媒體平臺(tái)，下場(chǎng)布局抖音、快手、微博等社交媒體平臺(tái)。

2 新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)宣傳傳播模式特點(diǎn)

2.1 適應(yīng)移動(dòng)化閱讀，重視信息傳播

新媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)新聞傳播不再局限于報(bào)紙、電視，也開(kāi)始了移動(dòng)化探索，例如，適應(yīng)移動(dòng)終端的企業(yè)客戶端上線，如“成都地鐵App”。與傳統(tǒng)的新聞媒體相比，新型的傳播方式具有更高的傳播速率和更廣泛的覆蓋面，沒(méi)有時(shí)空的局限，消息在短短數(shù)秒內(nèi)就能傳播到全世界，能夠做到與新聞事件的發(fā)生同時(shí)進(jìn)行，相比于傳統(tǒng)的新聞媒體具備了更強(qiáng)大的時(shí)效性。并且為了適應(yīng)移動(dòng)化傳播，國(guó)有企業(yè)宣傳還開(kāi)通官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)，多渠道多領(lǐng)域布局信息傳播矩陣，更好地滿足受眾信息需求。

2.2 創(chuàng)新重大主題報(bào)道方式，深挖大背景下的小故事

國(guó)有企業(yè)宣傳在重大主題報(bào)道上的宣傳策劃能力，是國(guó)有企業(yè)宣傳的主要職能，也是其謀求自身發(fā)展的重要舉措。近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)宣傳在重大主題報(bào)道上投入了大量的精力，這份付出也取得一定的成效。然而因?yàn)閲?guó)有企業(yè)宣傳自身的身份限制，也出現(xiàn)了過(guò)度強(qiáng)調(diào)宏大敘事，新聞組織策劃模板化、僵硬化等不足，報(bào)道的內(nèi)容高高在上，與普通人的日常生活相去甚遠(yuǎn)。因此，國(guó)有企業(yè)宣傳開(kāi)始嘗試著去從小視角切入，以小見(jiàn)大。近年來(lái)爆火的抖音短視頻平臺(tái)，更是以其“短平快”的視頻傳播風(fēng)格為重大主題報(bào)道提供小的開(kāi)口，新的視角。

2.3 傳遞正能量，弘揚(yáng)主旋律

國(guó)有企業(yè)宣傳致力于喚醒人們的情感，營(yíng)造一個(gè)充滿正能量的社會(huì)。例如：2016年8月由中宣部立項(xiàng)，邀請(qǐng)Discovery探索頻道參與，組建國(guó)際合作團(tuán)隊(duì)拍攝的紀(jì)錄片《港珠澳大橋》，將大橋主體工程橋、島、隧三大部分的設(shè)計(jì)理念和世界領(lǐng)先的關(guān)鍵技術(shù)，如萬(wàn)花筒般呈現(xiàn)出來(lái)，讓觀眾感受到中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)橋梁建設(shè)的巨大發(fā)展，感受到了中華民族歷經(jīng)風(fēng)雨磨礪出的民族自信心與精氣神。國(guó)有企業(yè)宣傳通過(guò)視頻呈現(xiàn)生活中的感動(dòng)，增進(jìn)與網(wǎng)民的情感交流，在建設(shè)者的溫暖故事中弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律。

2.4 了解受眾人性化需求，塑造親民形象

在以往的傳播過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)宣傳往往表現(xiàn)出高高在上的姿態(tài)，策劃以宏大敘事為主，多涉及宏觀層面且表現(xiàn)形式大多嚴(yán)肅呆板，其傳播模式并未在廣大普通受眾中引起反響。但在新媒體環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)宣傳的受眾大量流失、輿論引導(dǎo)乏力，而自媒體賬號(hào)、民間意見(jiàn)領(lǐng)袖以及微博大V的地位凸顯，他們發(fā)布的內(nèi)容往往能夠引起巨大的反響。例如，李子柒的視頻創(chuàng)作模式就深受國(guó)內(nèi)外受眾的喜愛(ài)，帶貨主播李佳琦一場(chǎng)直播就有高達(dá)7998萬(wàn)的觀看人次。所以，國(guó)有企業(yè)宣傳逐步向“擬人化”發(fā)展，塑造親民形象，如各國(guó)有施工企業(yè)官微，一改嚴(yán)肅呆板的形象，與網(wǎng)友主動(dòng)互動(dòng)，收獲好評(píng)。

2.5 技術(shù)加持，豐富傳播形式

在新媒體環(huán)境下，算法推薦、人工智能等技術(shù)進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域，帶來(lái)了新聞傳播方式的巨大變革。國(guó)有企業(yè)宣傳擁有著技術(shù)扶持和大批專業(yè)新聞工作者，所以國(guó)有企業(yè)的信息傳播模式不僅僅局限于文字、圖片、音頻、視頻，還有H5、VR、AR視頻，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、沉浸式體驗(yàn)，增加受眾粘性。

3 國(guó)有企業(yè)宣傳在適應(yīng)新媒體傳播方式上的局限

3.1 融合模式相對(duì)單一，新聞傳播方式缺乏創(chuàng)新

目前媒介融合成為新媒體時(shí)代的主題，各國(guó)有企業(yè)宣傳紛紛進(jìn)行融媒體建設(shè)，但是也存在著融合模式相對(duì)單一等問(wèn)題[2]。例如，國(guó)有企業(yè)宣傳抖音號(hào)中的視頻推送多是在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行的搬運(yùn)，在簡(jiǎn)單的配上文字和聲音后就傳播給受眾，這種簡(jiǎn)單的融合方式并沒(méi)有充分發(fā)揮抖音的特長(zhǎng)，簡(jiǎn)單“搬運(yùn)”過(guò)來(lái)的新聞信息，可能在短時(shí)間內(nèi)取得不錯(cuò)的傳播效果，但卻不利于其長(zhǎng)久發(fā)展。而且國(guó)有企業(yè)的新聞傳播多采用文字視頻等方式，雖然VR、AR等傳播形式制作成本較高，但是國(guó)有企業(yè)宣傳不應(yīng)該忽視它們?cè)诩姺睆?fù)雜的短視頻中讓人眼前一亮的作用。

3.2 傳播雙向互動(dòng)不足，未能及時(shí)獲得反饋

以往的報(bào)紙、廣播、電視等傳播模式以傳遞信息為主要任務(wù)，受眾反饋缺乏途徑以及反饋時(shí)效性差。在新媒體環(huán)境下，宣傳越來(lái)越重視與受眾的雙向互動(dòng)。但國(guó)有企業(yè)自媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)頻率仍然不足，互動(dòng)效果不夠明顯。例如，在國(guó)有企業(yè)宣傳客戶端和微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、抖音號(hào)中就很少有互動(dòng)，而且與受眾的互動(dòng)方式主要是受眾單方面對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)贊和評(píng)論。在這方面國(guó)有企業(yè)宣傳比起自媒體賬號(hào)的高互動(dòng)、高反饋明顯存在差距。

4 新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)宣傳深入轉(zhuǎn)型的策略

新媒體環(huán)境下的傳播語(yǔ)境呈現(xiàn)出碎片化、視頻化的特點(diǎn)。國(guó)有企業(yè)的傳播策略，給各傳統(tǒng)主流宣傳在新媒體時(shí)代提升傳播影響力，提供了有益的借鑒。但是國(guó)有企業(yè)宣傳不應(yīng)該安于現(xiàn)狀，而是更加深入推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.1 適應(yīng)新媒體的傳播生態(tài)，多平臺(tái)聯(lián)合互補(bǔ)

在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出高速率、碎片化的特點(diǎn)，同時(shí)也伴隨一系列的問(wèn)題。例如，虛假新聞泛濫、媒體公信力下滑等問(wèn)題。國(guó)有企業(yè)宣傳要適應(yīng)新媒體的傳播生態(tài)，布局不同的新媒體分發(fā)平臺(tái)，使傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化。而這些平臺(tái)有它們各自的優(yōu)勢(shì)。例如，抖音短視頻的強(qiáng)大算法推薦功能，依靠算法，抖音目前已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域占據(jù)主要地位，抖音平臺(tái)的廣大用戶以及算法推薦，給國(guó)有企業(yè)宣傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為“爆款”提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)微信為鏈接到背景新聞提供渠道，在微信公眾號(hào)中，在節(jié)目視頻的基礎(chǔ)上加入文字來(lái)進(jìn)一步解讀，一些還鏈接到與背景新聞?dòng)嘘P(guān)的視頻，給尋求深度閱讀的用戶提供了渠道?？傊瑖?guó)有企業(yè)宣傳應(yīng)該適應(yīng)新媒體的傳播生態(tài)，多平臺(tái)聯(lián)合互補(bǔ)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

4.2 貫徹以用戶為中心的傳播理念，確立用戶主體地位

在新媒體時(shí)代用戶的主體地位得到彰顯，用戶的注意力成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，而在海量信息紛繁復(fù)雜的時(shí)代，國(guó)有企業(yè)宣傳要想吸引受眾注意，并把想要傳播的內(nèi)容傳達(dá)給受眾并得到受眾的接受、認(rèn)同，就需要貫徹以用戶為中心的傳播理念，確立用戶主體地位，探索新的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)和傳播技巧[3]。因此，在媒介融合的過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)宣傳首先應(yīng)明確自身定位，以國(guó)計(jì)民生和百姓切身利益為己任，在國(guó)家政策、社會(huì)熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等議題中，要充分發(fā)揮出自身行業(yè)的輿論引導(dǎo)力與公信力，主動(dòng)承擔(dān)傳播主流價(jià)值的使命。國(guó)有企業(yè)要充分考慮——什么內(nèi)容最容易打動(dòng)用戶？什么樣的傳播方式更容易被用戶接受？哪些傳播渠道最容易觸達(dá)用戶的內(nèi)心世界？宣傳要以用戶為中心，注重用戶的信息表達(dá)，與用戶互動(dòng)，形成良好的傳受關(guān)系。

4.3 深耕內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容為王

由于對(duì)時(shí)效性的追求、后真相時(shí)代人們情感先行以及大量自媒體用戶出現(xiàn)，造成虛假新聞泛濫，給新聞生態(tài)造成了極大危害。所以，國(guó)有企業(yè)宣傳更應(yīng)該深耕內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容為王。要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”必須積極響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記的號(hào)召，在“四力”上努力?！安粩嘣鰪?qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力”，“腳力”就是要走出辦公室，走向一線去進(jìn)行采訪調(diào)查，好的稿件是用腳跑出來(lái)的；“眼力”要有足夠的新聞敏感，能夠善于發(fā)現(xiàn)周圍的新聞熱點(diǎn)；“腦力”要求新聞工作者在發(fā)布、轉(zhuǎn)載新聞稿件時(shí)要多加考慮，使真正有價(jià)值的信息傳播出去；“筆力”要求新聞工作者要有一定的文字功底，使新聞稿件能夠吸引受眾注意、引起受眾共鳴。只有加強(qiáng)“四力”[4]，才能真正做到深耕內(nèi)容。

4.4 深度融合，創(chuàng)新新聞傳播模式

隨著人工智能、算法推薦、5G等技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)今媒體融合已進(jìn)入媒體與智能技術(shù)融合階段，新媒介技術(shù)不僅使新聞生產(chǎn)領(lǐng)域獲得新的發(fā)展，出現(xiàn)了“ChatGPT”“媒體大腦”等機(jī)器人新聞寫(xiě)作，而且還豐富了新聞傳播模式。國(guó)有企業(yè)作為主流宣傳的重要力量擁有豐富的人力物力資源，應(yīng)該積極求變，主動(dòng)嘗試新型傳播模式。例如，“四川觀察”抖音號(hào)，可以借鑒其慢直播形式以及“陪伴式”社交的參與平臺(tái)[5]。

5 結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代背景下，國(guó)企傳統(tǒng)的新聞宣傳策略已不能滿足新發(fā)展要求。國(guó)有企業(yè)新聞宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地改變宣傳觀念，與新的時(shí)代和新的媒介環(huán)境相匹配，建立起適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的工作方式。■

引用

[1] 李政清.加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作的實(shí)踐與思考[J].辦公室業(yè)務(wù),2011(9):17-19.

[2] 亢俊杰.新形勢(shì)下做好國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作的思考[J].采寫(xiě)編,2022(3):105-107.

[3] 郭旭,金遠(yuǎn)竹.談新媒體環(huán)境下國(guó)有企業(yè)如何做好新聞宣傳工作[J].經(jīng)濟(jì)視(上),2012(6):74-76.

[4] 張鵬.融媒體環(huán)境下國(guó)企新聞宣傳工作創(chuàng)新路徑研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(24):166-168.

[5] 韓秀榮,於越波.試論新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作的創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家,2018(2):47-48.