□喬琦/文

在新媒體時代，隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，移動智能終端的廣泛應用，新媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，搶走了報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的大量觀眾。2023年3月，中國因特網(wǎng)信息中心公布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年12月，全國的因特網(wǎng)用戶數(shù)量同比去年增長3549萬，達到了10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)成為當前企業(yè)新聞傳播的重要發(fā)展路徑之一。在新媒體時代，我國的主流輿論面對著傳播力不足、導向力不足、影響力不足、公信力下降等挑戰(zhàn)。以國有企業(yè)宣傳為代表的主流傳媒變革，除了為自己謀得長遠發(fā)展，也為其他主流傳媒力量變革提供可資參考的典范。

1 新媒體環(huán)境下國有企業(yè)宣傳轉換傳播方式的必要性

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流宣傳面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。面對機遇，主流宣傳應該乘風而上更好發(fā)展；面對挑戰(zhàn)，主流宣傳應勇往直前積極轉型應對挑戰(zhàn)。只有如此，傳統(tǒng)主流宣傳才能在激烈的市場競爭中活下去，獲得長足發(fā)展。而國有企業(yè)宣傳作為主流宣傳重要力量更應該主動求變，使其更好地發(fā)揮統(tǒng)領各行各業(yè)新聞輿論場的作用，弘揚馬克思主義新聞觀[1]。

國有企業(yè)宣傳作為主流宣傳的重要力量經(jīng)過幾代人的發(fā)展，積累了豐富經(jīng)驗、擁有專業(yè)的人才隊伍以及掌握廣大的信息來源，而且還擁有國家政策的大力扶植，都是新興媒體無法比擬的。但是，在新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得社交傳播解構了大眾傳播，原來的一對多的大眾傳播模式變成了以算法為基礎的一對一的個性化傳播模式。用戶紛紛轉向移動智能終端，國有企業(yè)宣傳的傳播力受到極大挑戰(zhàn)。而且自媒體傳播去中心化發(fā)展成為再中心化。面對挑戰(zhàn)，國有企業(yè)積極建設自己的新媒體平臺，下場布局抖音、快手、微博等社交媒體平臺。

2 新媒體環(huán)境下國有企業(yè)宣傳傳播模式特點

2.1 適應移動化閱讀，重視信息傳播

新媒體時代，國有企業(yè)新聞傳播不再局限于報紙、電視，也開始了移動化探索，例如，適應移動終端的企業(yè)客戶端上線，如“成都地鐵App”。與傳統(tǒng)的新聞媒體相比，新型的傳播方式具有更高的傳播速率和更廣泛的覆蓋面，沒有時空的局限，消息在短短數(shù)秒內就能傳播到全世界，能夠做到與新聞事件的發(fā)生同時進行，相比于傳統(tǒng)的新聞媒體具備了更強大的時效性。并且為了適應移動化傳播，國有企業(yè)宣傳還開通官方微博賬號、微信公眾號、抖音號，多渠道多領域布局信息傳播矩陣，更好地滿足受眾信息需求。

2.2 創(chuàng)新重大主題報道方式，深挖大背景下的小故事

國有企業(yè)宣傳在重大主題報道上的宣傳策劃能力，是國有企業(yè)宣傳的主要職能，也是其謀求自身發(fā)展的重要舉措。近年來，國有企業(yè)宣傳在重大主題報道上投入了大量的精力，這份付出也取得一定的成效。然而因為國有企業(yè)宣傳自身的身份限制，也出現(xiàn)了過度強調宏大敘事，新聞組織策劃模板化、僵硬化等不足，報道的內容高高在上，與普通人的日常生活相去甚遠。因此，國有企業(yè)宣傳開始嘗試著去從小視角切入，以小見大。近年來爆火的抖音短視頻平臺，更是以其“短平快”的視頻傳播風格為重大主題報道提供小的開口，新的視角。

2.3 傳遞正能量，弘揚主旋律

國有企業(yè)宣傳致力于喚醒人們的情感，營造一個充滿正能量的社會。例如：2016年8月由中宣部立項，邀請Discovery探索頻道參與，組建國際合作團隊拍攝的紀錄片《港珠澳大橋》，將大橋主體工程橋、島、隧三大部分的設計理念和世界領先的關鍵技術，如萬花筒般呈現(xiàn)出來，讓觀眾感受到中國改革開放40多年來橋梁建設的巨大發(fā)展，感受到了中華民族歷經(jīng)風雨磨礪出的民族自信心與精氣神。國有企業(yè)宣傳通過視頻呈現(xiàn)生活中的感動，增進與網(wǎng)民的情感交流，在建設者的溫暖故事中弘揚社會主義主旋律。

2.4 了解受眾人性化需求，塑造親民形象

在以往的傳播過程中，國有企業(yè)宣傳往往表現(xiàn)出高高在上的姿態(tài)，策劃以宏大敘事為主，多涉及宏觀層面且表現(xiàn)形式大多嚴肅呆板，其傳播模式并未在廣大普通受眾中引起反響。但在新媒體環(huán)境下，國有企業(yè)宣傳的受眾大量流失、輿論引導乏力，而自媒體賬號、民間意見領袖以及微博大V的地位凸顯，他們發(fā)布的內容往往能夠引起巨大的反響。例如，李子柒的視頻創(chuàng)作模式就深受國內外受眾的喜愛，帶貨主播李佳琦一場直播就有高達7998萬的觀看人次。所以，國有企業(yè)宣傳逐步向“擬人化”發(fā)展，塑造親民形象，如各國有施工企業(yè)官微，一改嚴肅呆板的形象，與網(wǎng)友主動互動，收獲好評。

2.5 技術加持，豐富傳播形式

在新媒體環(huán)境下，算法推薦、人工智能等技術進入新聞傳播領域，帶來了新聞傳播方式的巨大變革。國有企業(yè)宣傳擁有著技術扶持和大批專業(yè)新聞工作者，所以國有企業(yè)的信息傳播模式不僅僅局限于文字、圖片、音頻、視頻，還有H5、VR、AR視頻，給受眾帶來強烈的視覺沖擊、沉浸式體驗，增加受眾粘性。

3 國有企業(yè)宣傳在適應新媒體傳播方式上的局限

3.1 融合模式相對單一，新聞傳播方式缺乏創(chuàng)新

目前媒介融合成為新媒體時代的主題，各國有企業(yè)宣傳紛紛進行融媒體建設，但是也存在著融合模式相對單一等問題[2]。例如，國有企業(yè)宣傳抖音號中的視頻推送多是在傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布內容進行的搬運，在簡單的配上文字和聲音后就傳播給受眾，這種簡單的融合方式并沒有充分發(fā)揮抖音的特長，簡單“搬運”過來的新聞信息，可能在短時間內取得不錯的傳播效果，但卻不利于其長久發(fā)展。而且國有企業(yè)的新聞傳播多采用文字視頻等方式，雖然VR、AR等傳播形式制作成本較高，但是國有企業(yè)宣傳不應該忽視它們在紛繁復雜的短視頻中讓人眼前一亮的作用。

3.2 傳播雙向互動不足，未能及時獲得反饋

以往的報紙、廣播、電視等傳播模式以傳遞信息為主要任務，受眾反饋缺乏途徑以及反饋時效性差。在新媒體環(huán)境下，宣傳越來越重視與受眾的雙向互動。但國有企業(yè)自媒體平臺與受眾互動頻率仍然不足，互動效果不夠明顯。例如，在國有企業(yè)宣傳客戶端和微信公眾號、微博賬號、抖音號中就很少有互動，而且與受眾的互動方式主要是受眾單方面對內容的點贊和評論。在這方面國有企業(yè)宣傳比起自媒體賬號的高互動、高反饋明顯存在差距。

4 新媒體環(huán)境下國有企業(yè)宣傳深入轉型的策略

新媒體環(huán)境下的傳播語境呈現(xiàn)出碎片化、視頻化的特點。國有企業(yè)的傳播策略，給各傳統(tǒng)主流宣傳在新媒體時代提升傳播影響力，提供了有益的借鑒。但是國有企業(yè)宣傳不應該安于現(xiàn)狀，而是更加深入推進轉型升級。

4.1 適應新媒體的傳播生態(tài)，多平臺聯(lián)合互補

在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出高速率、碎片化的特點，同時也伴隨一系列的問題。例如，虛假新聞泛濫、媒體公信力下滑等問題。國有企業(yè)宣傳要適應新媒體的傳播生態(tài)，布局不同的新媒體分發(fā)平臺，使傳播效果實現(xiàn)最大化。而這些平臺有它們各自的優(yōu)勢。例如，抖音短視頻的強大算法推薦功能，依靠算法，抖音目前已經(jīng)在短視頻領域占據(jù)主要地位，抖音平臺的廣大用戶以及算法推薦，給國有企業(yè)宣傳優(yōu)質內容成為“爆款”提供了機會。同時微信為鏈接到背景新聞提供渠道，在微信公眾號中，在節(jié)目視頻的基礎上加入文字來進一步解讀，一些還鏈接到與背景新聞有關的視頻，給尋求深度閱讀的用戶提供了渠道?？傊?，國有企業(yè)宣傳應該適應新媒體的傳播生態(tài)，多平臺聯(lián)合互補分發(fā)，實現(xiàn)傳播效果最大化。

4.2 貫徹以用戶為中心的傳播理念，確立用戶主體地位

在新媒體時代用戶的主體地位得到彰顯，用戶的注意力成為最大的競爭對象，而在海量信息紛繁復雜的時代，國有企業(yè)宣傳要想吸引受眾注意，并把想要傳播的內容傳達給受眾并得到受眾的接受、認同，就需要貫徹以用戶為中心的傳播理念，確立用戶主體地位，探索新的內容表現(xiàn)形態(tài)和傳播技巧[3]。因此，在媒介融合的過程中，國有企業(yè)宣傳首先應明確自身定位，以國計民生和百姓切身利益為己任，在國家政策、社會熱點、經(jīng)濟發(fā)展等議題中，要充分發(fā)揮出自身行業(yè)的輿論引導力與公信力，主動承擔傳播主流價值的使命。國有企業(yè)要充分考慮——什么內容最容易打動用戶？什么樣的傳播方式更容易被用戶接受？哪些傳播渠道最容易觸達用戶的內心世界？宣傳要以用戶為中心，注重用戶的信息表達，與用戶互動，形成良好的傳受關系。

4.3 深耕內容，堅持內容為王

由于對時效性的追求、后真相時代人們情感先行以及大量自媒體用戶出現(xiàn)，造成虛假新聞泛濫，給新聞生態(tài)造成了極大危害。所以，國有企業(yè)宣傳更應該深耕內容，堅持內容為王。要堅持“內容為王”必須積極響應習近平總書記的號召，在“四力”上努力?！安粩嘣鰪娔_力、眼力、腦力、筆力”，“腳力”就是要走出辦公室，走向一線去進行采訪調查，好的稿件是用腳跑出來的；“眼力”要有足夠的新聞敏感，能夠善于發(fā)現(xiàn)周圍的新聞熱點；“腦力”要求新聞工作者在發(fā)布、轉載新聞稿件時要多加考慮，使真正有價值的信息傳播出去；“筆力”要求新聞工作者要有一定的文字功底，使新聞稿件能夠吸引受眾注意、引起受眾共鳴。只有加強“四力”[4]，才能真正做到深耕內容。

4.4 深度融合，創(chuàng)新新聞傳播模式

隨著人工智能、算法推薦、5G等技術的發(fā)展，現(xiàn)今媒體融合已進入媒體與智能技術融合階段，新媒介技術不僅使新聞生產(chǎn)領域獲得新的發(fā)展，出現(xiàn)了“ChatGPT”“媒體大腦”等機器人新聞寫作，而且還豐富了新聞傳播模式。國有企業(yè)作為主流宣傳的重要力量擁有豐富的人力物力資源，應該積極求變，主動嘗試新型傳播模式。例如，“四川觀察”抖音號，可以借鑒其慢直播形式以及“陪伴式”社交的參與平臺[5]。

5 結語

在新媒體時代背景下，國企傳統(tǒng)的新聞宣傳策略已不能滿足新發(fā)展要求。國有企業(yè)新聞宣傳部門應當適時地改變宣傳觀念，與新的時代和新的媒介環(huán)境相匹配，建立起適應時代發(fā)展的工作方式?！?/p>

引用

[1] 李政清.加強國有企業(yè)新聞宣傳工作的實踐與思考[J].辦公室業(yè)務,2011(9):17-19.

[2] 亢俊杰.新形勢下做好國有企業(yè)新聞宣傳工作的思考[J].采寫編,2022(3):105-107.

[3] 郭旭,金遠竹.談新媒體環(huán)境下國有企業(yè)如何做好新聞宣傳工作[J].經(jīng)濟視(上),2012(6):74-76.

[4] 張鵬.融媒體環(huán)境下國企新聞宣傳工作創(chuàng)新路徑研究[J].新聞研究導刊,2022,13(24):166-168.

[5] 韓秀榮,於越波.試論新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作的創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家,2018(2):47-48.