顧 瓊，于麗英

(1.陸軍特種作戰(zhàn)學(xué)院軍政基礎(chǔ)系，廣東 廣州 510500；2.上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 200444）

1 引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種高效便捷的購(gòu)物模式正受到越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者的青睞。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)逐漸形成了由顧客、網(wǎng)絡(luò)零售商和物流服務(wù)商三方組成的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈中各方相互競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作策略促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，但同時(shí)也存在諸多問(wèn)題，特別是如何提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主要難題。壽志剛等[1]和鮑伊爾（Boyer）等[2]認(rèn)為當(dāng)顧客感受到較高的物流服務(wù)水平時(shí)，顧客的滿意度將得到較大提升且顧客越容易產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的行為。這表明了物流服務(wù)能力在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的地位日益重要，物流服務(wù)能力表現(xiàn)為物流服務(wù)商處理網(wǎng)絡(luò)零售商所分配訂單并準(zhǔn)時(shí)將商品完好地送達(dá)顧客手中的能力。

從實(shí)際情況看，物流配送一直是網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中顧客滿意度較低的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此國(guó)內(nèi)各大零售平臺(tái)都在探索不同的物流模式以尋求在提升顧客滿意度的同時(shí)追求自身利益最大化。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)一般采用單源和多源兩種物流模式，前者是指單個(gè)第三方物流服務(wù)商或者自營(yíng)物流為網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)，比較典型的是京東商城上的京東自營(yíng)店只選擇京東物流為其商品進(jìn)行配送[3]；后者指的是第三方物流服務(wù)商和平臺(tái)自營(yíng)物流相結(jié)合的模式，如菜鳥(niǎo)聯(lián)盟[4]。由于顧客對(duì)物流服務(wù)水平的期望也在不斷提高，關(guān)于這方面的研究被學(xué)者們關(guān)注。秦星紅等[5]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店采用自營(yíng)物流和第三方物流的多源物流模式中自營(yíng)物流能更好地滿足顧客日益增長(zhǎng)的期望且增加網(wǎng)店利潤(rùn)。張翠華等[6]研究需求更新下考慮參照依賴的網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)質(zhì)量控制問(wèn)題，唐松祥等[7]認(rèn)為物流服務(wù)商的質(zhì)量控制能提升顧客滿意度。此外，網(wǎng)絡(luò)零售商也通過(guò)與物流服務(wù)商契約協(xié)調(diào)的方式解決網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度較低的問(wèn)題[8]。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)零售商為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和改善顧客網(wǎng)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)往往采用多源物流模式。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的平臺(tái)自營(yíng)店就會(huì)面臨多重物流服務(wù)供應(yīng)方的物流服務(wù)訂單分配問(wèn)題，即平臺(tái)自營(yíng)店如何制定訂單分配規(guī)則以最有效的方式激勵(lì)物流服務(wù)商的物流服務(wù)能力以及訂單分配對(duì)商品零售價(jià)格的影響，這也是本文需要研究的主要問(wèn)題。供應(yīng)鏈中訂單分配的問(wèn)題，也是研究者關(guān)注的重點(diǎn)。福阿德（Fouad）[9-10]、戈文丹Govindan）和波皮烏克（Popiuc）[11]研究了關(guān)于產(chǎn)品批發(fā)價(jià)以及零售商和供應(yīng)商之間訂立收入共享契約時(shí)的訂單分配問(wèn)題；吉利（Giri）等[12]研究了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性制造商在雙層供應(yīng)鏈中考慮產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的訂單分配問(wèn)題；馬鵬等[13]則考慮顧客利益基于服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素研究了寡頭零售商訂單分配的問(wèn)題。從現(xiàn)有研究成果看，大多是從質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面決定訂單分配量，而沒(méi)有從物流服務(wù)角度考慮對(duì)訂單的分配。

綜上，本文研究網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在建立自營(yíng)物流之后，網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈中各參與方在兩種不同物流模式下的競(jìng)爭(zhēng)策略，以及考慮物流服務(wù)商物流服務(wù)能力的訂單分配策略，旨在對(duì)網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)建設(shè)自營(yíng)物流的有利性和平臺(tái)對(duì)網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈中物流服務(wù)商的物流服務(wù)能力的優(yōu)化和管理策略提供理論指導(dǎo)。

2 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

2.1 問(wèn)題描述

本文描述的是由兩個(gè)物流服務(wù)商（網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)自營(yíng)物流和第三方物流）以及網(wǎng)絡(luò)零售商所組成的兩層網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈，其中網(wǎng)絡(luò)零售商占據(jù)供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)地位，兩個(gè)物流服務(wù)提供商之間存在著物流服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，兩者同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)零售商提供物流服務(wù)。顧客在網(wǎng)絡(luò)零售商中購(gòu)買(mǎi)商品，這一需求信息傳給網(wǎng)絡(luò)零售商使其生成訂單，并將商品物流訂單分配給兩個(gè)物流服務(wù)商，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的物流服務(wù)商處理所分配的訂單并為顧客提供商品配送服務(wù)，最后顧客根據(jù)物流服務(wù)水平高低對(duì)平臺(tái)進(jìn)行反饋。顧客、物流服務(wù)提供商和網(wǎng)絡(luò)零售商三方所構(gòu)成的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈由圖1所示。

圖1 網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈

本文將對(duì)兩種不同物流模式進(jìn)行研究：第一種模式是平臺(tái)自營(yíng)物流和第三方物流服務(wù)商均獨(dú)立決策為網(wǎng)絡(luò)零售商提供物流服務(wù)，記為Dd模式；另一種模式是網(wǎng)絡(luò)零售商和平臺(tái)自營(yíng)物流縱向集成，第三方物流跟隨網(wǎng)絡(luò)零售商和平臺(tái)自營(yíng)物流的策略而做出反應(yīng)，記為Cd模式。

2.2 符號(hào)說(shuō)明

本文研究所用到的變量符號(hào)和參數(shù)符號(hào)說(shuō)明如下：

2.3 基本假設(shè)

本文為討論網(wǎng)絡(luò)零售商與兩個(gè)物流服務(wù)商（平臺(tái)自營(yíng)物流和第三方物流）之間的博弈關(guān)系，作出如下假設(shè)：

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)零售商依據(jù)物流服務(wù)商的物流服務(wù)能力決定分配給各物流服務(wù)商的訂單量。

2.3.2 顧客能夠通過(guò)商品配送所用時(shí)間和完好程度感受到網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中物流服務(wù)商物流服務(wù)水平的高低，并會(huì)由此產(chǎn)生不同的服務(wù)體驗(yàn)且該體驗(yàn)會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3.3 網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈中各方信息完全對(duì)稱、彼此之間不存在道德風(fēng)險(xiǎn)，且均為公平中性，即供應(yīng)鏈中各方均以追求自身利益的最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。

2.3.4 網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)自營(yíng)物流在建設(shè)初期的邊際服務(wù)成本高于第三方物流服務(wù)商的邊際服務(wù)成本，但是隨著自營(yíng)物流的發(fā)展，其邊際服務(wù)成本將會(huì)與第三方物流服務(wù)商持平，并且由于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的合作關(guān)系，其邊際服務(wù)成本將進(jìn)一步降低，直至低于第三方物流服務(wù)商的邊際服務(wù)成本。這一假設(shè)符合實(shí)際情況，平臺(tái)自營(yíng)物流建設(shè)初期，因其規(guī)模有限，其邊際成本較高，但隨著自營(yíng)物流規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其邊際服務(wù)成本最終低于第三方物流的邊際服務(wù)成本。

2.3.6 假定物流服務(wù)商的物流服務(wù)成本函數(shù)[14，15]為

物流服務(wù)提供商維持自身的物流服務(wù)能力需要付出相應(yīng)的成本，當(dāng)?shù)臄?shù)值越大表示維持相應(yīng)物流服務(wù)能力的成本就越高，且滿足。

公式（2）中采用了兩個(gè)物流服務(wù)商物流服務(wù)水平相加的形式來(lái)刻畫(huà)他們對(duì)商品市場(chǎng)需求之間的關(guān)系，商品由兩個(gè)互有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的物流服務(wù)商進(jìn)行配送，物流服務(wù)商從網(wǎng)絡(luò)零售商接收的物流訂單總量可以看作是商品的市場(chǎng)總需求量，但他們的物流訂單量會(huì)受到他們各自物流能力的影響。

3 Dd模式下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈的建模與分析

在Dd模式下，供應(yīng)鏈中網(wǎng)絡(luò)零售商占據(jù)主導(dǎo)地位，兩個(gè)物流服務(wù)商屬于從屬地位，博弈時(shí)序如下：

首先，作為主導(dǎo)方的網(wǎng)絡(luò)零售商先對(duì)商品零售價(jià)格進(jìn)行決策并公布訂單分配規(guī)則；其次，作為從屬方的物流服務(wù)商在獲取了網(wǎng)絡(luò)零售商的決策信息和訂單分配規(guī)則后對(duì)物流服務(wù)能力進(jìn)行決策。在分散決策下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈如圖2所示。

圖2 Dd模式下的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈

4 Cd模式下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈的建模與分析

在Cd模式下，將網(wǎng)絡(luò)零售商和平臺(tái)自營(yíng)物流視為一個(gè)整體，網(wǎng)絡(luò)零售商承擔(dān)平臺(tái)自營(yíng)物流為其提供所需物流服務(wù)的成本，并將其和平臺(tái)自營(yíng)物流的利潤(rùn)之和最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策，即平臺(tái)自營(yíng)物流不需要向網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行服務(wù)報(bào)價(jià)，他們彼此之間不存在物流服務(wù)結(jié)算，即；而此時(shí)外包第三方物流與網(wǎng)絡(luò)商店仍然是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方之間存在著物流服務(wù)結(jié)算。

Cd模式下的博弈時(shí)序?yàn)椋壕W(wǎng)絡(luò)零售商先確定所售商品的零售價(jià)格且同時(shí)確定其所需平臺(tái)自營(yíng)物流的物流服務(wù)能力；第三方物流服務(wù)商在獲取了網(wǎng)絡(luò)零售商所做出的決策信息后，確定其為網(wǎng)絡(luò)零售商提供的物流服務(wù)能力。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈在Cd模式時(shí)的情形如圖3所示。

圖3 集中決策下的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈

5 結(jié)束語(yǔ)

本文構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈在兩種不同物流模式下的博弈模型并求解了均衡，其中Dd物流模式中供應(yīng)鏈中各參與方獨(dú)立進(jìn)行決策，Cd物流模式中網(wǎng)絡(luò)零售商與平臺(tái)自營(yíng)物流共同決策，而第三方物流服務(wù)商仍獨(dú)立決策。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)零售商為了滿足顧客日益增長(zhǎng)的物流服務(wù)期望并尋求獲得更多利潤(rùn)，Cd模式是一種更好的選擇；網(wǎng)絡(luò)零售商在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中傾向于選擇邊際服務(wù)成本低且物流服務(wù)能力強(qiáng)的平臺(tái)自營(yíng)物流為其提供服務(wù)，如京東商城就選擇完全由京東自營(yíng)物流為其提供物流服務(wù)；根據(jù)物流服務(wù)商服務(wù)性價(jià)比進(jìn)行訂單分配的方式能有效激勵(lì)物流服務(wù)商提升自身的物流服務(wù)能力；在網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈中采取物流服務(wù)能力優(yōu)化策略能為顧客帶來(lái)更好的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)獲得更多的利潤(rùn)。

本文的結(jié)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)作有一定的實(shí)際指導(dǎo)意義。未來(lái)的工作將進(jìn)一步討論隨著平臺(tái)自營(yíng)物流服務(wù)能力不斷提升，當(dāng)其服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)零售商所需時(shí)，即其物流服務(wù)能力過(guò)剩時(shí)，是否應(yīng)擴(kuò)展平臺(tái)以外的業(yè)務(wù)并如何進(jìn)行決策。