裴雅欣 周蕾

(浙江樹人學(xué)院經(jīng)濟(jì)與民生福祉學(xué)院 浙江杭州 310015)

2020年初，新冠疫情全球爆發(fā)并蔓延至今，面對(duì)疫情和國家的防疫管控，很多實(shí)體行業(yè)不能正常開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。會(huì)展業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，在新冠疫情期間受到了極大沖擊，大量國內(nèi)外會(huì)展面臨延期甚至停辦的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)展業(yè)迎來“大寒冬”階段。短時(shí)間內(nèi)，會(huì)展業(yè)活動(dòng)無法如期舉行，其供應(yīng)鏈上下游企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)新發(fā)展模式，是當(dāng)前會(huì)展業(yè)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)以應(yīng)對(duì)疫情難關(guān)亟待解決的問題。

2021年2月，浙江省委全面部署數(shù)字化改革工作，浙江作為全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)先行省份，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和能級(jí)不斷提高，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用領(lǐng)域取得了先發(fā)優(yōu)勢和比較優(yōu)勢(陳疇鏞，2019)。省委書記袁家軍(2020)提出：浙江作為貿(mào)易大省，要把推動(dòng)服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展作為開新局、育新機(jī)、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要發(fā)力點(diǎn)，以數(shù)字貿(mào)易為主攻方向，積極探索“服務(wù)+數(shù)字”的服務(wù)貿(mào)易新業(yè)態(tài)、新模式，謀劃建設(shè)數(shù)字貿(mào)易高能級(jí)平臺(tái)。因此，如何以數(shù)字要素為突破口賦能會(huì)展服務(wù)貿(mào)易，為會(huì)展服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展提供有效路徑成為亟待解決的問題。

目前，許多企業(yè)開始將“互聯(lián)網(wǎng)+”這一數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于會(huì)展中，改革傳統(tǒng)線下模式，但“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”并不是數(shù)字會(huì)展的唯一模式，還應(yīng)全面投入更多數(shù)字要素，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)會(huì)展向數(shù)字化方向發(fā)展完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而達(dá)到會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目的。本文基于數(shù)字要素、會(huì)展服務(wù)貿(mào)易等概念界定及場域理論，引入案例分析會(huì)展數(shù)字化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而指出我國會(huì)展服務(wù)貿(mào)易數(shù)字化的主要問題，提出以數(shù)字為關(guān)鍵要素，深入全產(chǎn)業(yè)鏈的會(huì)展服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展模式，為我國會(huì)展服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展提供切實(shí)可行的政策。

1 相關(guān)概念

會(huì)展服務(wù)貿(mào)易作為新興服務(wù)業(yè)，其發(fā)展一直伴隨著學(xué)者的重視與研究，而數(shù)字作為新的要素在國際范圍內(nèi)流動(dòng)，更是引起了國內(nèi)外學(xué)者的重視。本文根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，整理出數(shù)字要素與會(huì)展服務(wù)貿(mào)易相關(guān)概念。

1.1 數(shù)字要素

翟云等(2021)指出，數(shù)字原本只是對(duì)客觀事物進(jìn)行數(shù)字化的記錄或描述的數(shù)字材料，當(dāng)其通過采集，以一定的規(guī)律進(jìn)行整理、聚合、分析后，便成為具備使用價(jià)值的數(shù)據(jù)資源。將數(shù)據(jù)資源參與到社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，為使用者帶來經(jīng)濟(jì)效益，則形成數(shù)據(jù)要素。龔芳(2022)認(rèn)為，數(shù)字要素經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)主要集中在兩個(gè)方面：其一，作為生產(chǎn)力的重要組成部分，催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，例如數(shù)字商貿(mào)，數(shù)字金融等新產(chǎn)業(yè)。其二，與其他傳統(tǒng)生產(chǎn)要素相配合，形成乘數(shù)效應(yīng)，擴(kuò)大勞動(dòng)力、資本等生產(chǎn)要素價(jià)值，例如數(shù)字與技術(shù)要素相結(jié)合，催生“人工智能”、云計(jì)算等新技術(shù)。Jessica R. Nicholson , Ryan Noonan(2016)分析了數(shù)字化給全球貿(mào)易帶來的新變革，強(qiáng)調(diào)跨境數(shù)據(jù)流的重要性。

綜上，數(shù)字要素是具有使用價(jià)值并能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)。在新動(dòng)能數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其價(jià)值不斷釋放，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的創(chuàng)新引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯。

1.2 數(shù)字服務(wù)貿(mào)易

當(dāng)前，國際上普遍認(rèn)為數(shù)字服務(wù)貿(mào)易是指通過網(wǎng)絡(luò)傳輸交付的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易，但對(duì)具體服務(wù)類別和范圍的認(rèn)識(shí)尚不統(tǒng)一。貿(mào)發(fā)會(huì)議將數(shù)字服務(wù)定義為“通過信息通信網(wǎng)絡(luò)(語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò))遠(yuǎn)程交付的服務(wù)產(chǎn)品”，將數(shù)字服務(wù)貿(mào)易定義為“通過信息通信網(wǎng)絡(luò)跨境交付的所有服務(wù)貿(mào)易”。我國信息通信研究院認(rèn)為，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易是指通過信息通信網(wǎng)絡(luò)(語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)等)跨境傳輸交付的貿(mào)易，除數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易外，還包括數(shù)據(jù)貿(mào)易。

綜上，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易是指通過信息通信網(wǎng)絡(luò)跨境傳輸交付的服務(wù)貿(mào)易，既包含數(shù)字貿(mào)易，又包含服務(wù)貿(mào)易。

1.3 會(huì)展服務(wù)貿(mào)易

會(huì)展服務(wù)貿(mào)易作為新興服務(wù)業(yè)，其發(fā)展一直伴隨著學(xué)者的重視與研究。曾亞強(qiáng)(2007)指出，目前會(huì)展服務(wù)最主要的服務(wù)形式包括博覽會(huì)、展覽、展銷會(huì)等。劉筱柳(2008)認(rèn)為，會(huì)展從最初的集市開始就是“市場”有形的表現(xiàn)形式，是商品營銷的重要手段。在現(xiàn)代營銷理念中，會(huì)展促銷日益受到人們的青睞，成為重要的貿(mào)易促進(jìn)方式。綜上，會(huì)展服務(wù)是指集會(huì)議、展覽會(huì)等活動(dòng)于一體的服務(wù)模式，主要目的在于展示商品、交流信息，以促進(jìn)貿(mào)易的達(dá)成。

1.4 數(shù)字要素在會(huì)展服務(wù)貿(mào)易的賦能場域理論

數(shù)字要素作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)專心增長的重要因素，在新冠疫情時(shí)期被迅速應(yīng)用于會(huì)展服務(wù)貿(mào)易，以解決行業(yè)面臨的困境。目前，數(shù)字要素如何在會(huì)展服務(wù)貿(mào)易中起到賦能作用，助推會(huì)展經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？本文用場域理論來解釋數(shù)字要素的賦能空間：場域理論是由布迪厄(1997)提出的有關(guān)位置之間客觀關(guān)系的概念，起源于物理學(xué)概念，為數(shù)字要素在會(huì)展服務(wù)貿(mào)易之中的賦能空間提供了借鑒意義。而類比翟云等(2021)學(xué)者對(duì)中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論闡釋，數(shù)字要素在會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上的賦能場域包括共享、開放、交易、跨境四個(gè)部分，各種位置之間的關(guān)系如圖1所示。

(1)在數(shù)據(jù)共享部分，數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的要素，在共享的過程中，促進(jìn)會(huì)展服務(wù)貿(mào)易中各部門之間的協(xié)同發(fā)展。

(2)在數(shù)據(jù)開放部分，數(shù)據(jù)作為重要的經(jīng)濟(jì)要素，為會(huì)展服務(wù)貿(mào)易各參與部門創(chuàng)造了公共利用價(jià)值，有利于提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效率、透明與創(chuàng)新程度。

(3)在數(shù)據(jù)交易部分，數(shù)字要素不再僅呈現(xiàn)單純的數(shù)據(jù)，而是與其他技術(shù)相結(jié)合，應(yīng)用于整個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈之中。其中，以大數(shù)據(jù)分析、云空間、人工智能等最為典型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字要素變現(xiàn)。

(4)在數(shù)據(jù)跨境部分，數(shù)據(jù)在疫情之下為會(huì)展跨國服務(wù)貿(mào)易帶來新機(jī)遇，數(shù)字會(huì)展最大化地突破了疫情的阻礙與時(shí)空的限制，為國際貿(mào)易賦予新形勢，有利于推動(dòng)國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局。

2 我國會(huì)展企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

會(huì)展業(yè)作為新興服務(wù)業(yè)，一直保持著良好的發(fā)展勢頭，但作為實(shí)體業(yè)，在新冠疫情的打擊時(shí)，這一形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出以下發(fā)展現(xiàn)狀。

圖1 數(shù)字要素賦能場域

2.1 疫情沖擊傳統(tǒng)展業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型亟待開展

新冠疫情爆發(fā)以來，大多數(shù)預(yù)定線下展會(huì)不能如期舉辦，會(huì)展企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。如圖2和圖3所示，中國貿(mào)促會(huì)的行業(yè)調(diào)查顯示，2015—2019年，全國展覽數(shù)、展覽面積穩(wěn)步上升，但在2020年，會(huì)展數(shù)量由2019年的11033場跌至5408場，展覽面積也由2019年的14874萬平方米跌至7727萬平方米，僅一年時(shí)間，全國展覽數(shù)、展覽面積降幅皆超過50%；我國境外自主辦展數(shù)量由1628場下降至207場，境外參展數(shù)量由137場下降至2場。

2020年，受新冠疫情影響，出展企業(yè)收入下降幅度大于50%的企業(yè)達(dá)到88%，收入下降在30%～50%的企業(yè)達(dá)到10%。由此可見，由于展會(huì)的人流聚集性，交往性與疫情防控措施的沖突，傳統(tǒng)線下展會(huì)舉辦面臨極大的阻礙，會(huì)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益損失極大，出展企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，謀求疫情之下的發(fā)展新模式。

2.2 中央與地方政府出臺(tái)支持助推會(huì)展企業(yè)數(shù)字化

為支持會(huì)展企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，政府部門采取了一系列措施扶持鼓勵(lì)會(huì)展行業(yè)創(chuàng)新模式：積極開展線上展覽，為展會(huì)數(shù)字化造勢。2020年4月14日，在北京開幕的中國——拉美(墨西哥)國際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)，成為首個(gè)在線舉辦的國際貿(mào)易展會(huì)。2020年6月15日，參展商超過2萬家的網(wǎng)上廣交會(huì)開幕，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強(qiáng)在北京出席“云開幕”儀式。2021年7月28日，由中國貿(mào)促會(huì)主辦的區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定成員國國際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)在北京開幕。

同時(shí)，政府部門頒布相關(guān)政策鼓勵(lì)發(fā)展數(shù)字展覽。2020年8月13日，商務(wù)部部長助理任鴻斌表示：商務(wù)部將做好六個(gè)方面的工作，包括辦好云展會(huì)、用好云平臺(tái)，推進(jìn)“線上一國一展”“支持和鼓勵(lì)地方政府、重點(diǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦更多的線上展會(huì)”。溫州政府于2022年加大展會(huì)支持力度，制定《2022年度溫州市重點(diǎn)線上數(shù)字展會(huì)目錄》，對(duì)參加目錄內(nèi)展會(huì)的企業(yè)給予線上參展費(fèi)80%的補(bǔ)助。2022年4月，杭州市商務(wù)局聯(lián)合杭州市發(fā)展會(huì)展業(yè)服務(wù)中心，創(chuàng)新推出“數(shù)字會(huì)展碼”，旨在疫情防控常態(tài)化下，促進(jìn)杭州會(huì)展業(yè)發(fā)展扶持政策普及，推動(dòng)杭州會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

圖2 2015—2020年全國展覽數(shù)、展覽面積發(fā)展情況

圖3 2019—2020年中國境外參辦展數(shù)量情況

3 浙江會(huì)展業(yè)頭部企業(yè)數(shù)字化領(lǐng)先轉(zhuǎn)型的案例——網(wǎng)站貿(mào)MAX平臺(tái)

一直以來浙江都是會(huì)展經(jīng)濟(jì)大省，當(dāng)?shù)卮嬖诤芏鄡?yōu)秀的會(huì)展企業(yè)，而新冠疫情的沖擊與浙江政府對(duì)會(huì)展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大力支持，更讓當(dāng)?shù)貢?huì)展企業(yè)抓住機(jī)遇，躍躍欲試，爭相開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，其中不乏優(yōu)秀案例——浙江米奧蘭特商務(wù)會(huì)展公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索之路。

3.1 利用數(shù)字要素創(chuàng)新的會(huì)展服務(wù)模式

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，會(huì)展行業(yè)不斷摸索，順應(yīng)時(shí)代謀求經(jīng)濟(jì)效益，在受到新冠疫情的沖擊后，企業(yè)轉(zhuǎn)型更是被迫加快進(jìn)程，浙江作為會(huì)展經(jīng)濟(jì)大省，當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)首當(dāng)其沖：米奧蘭特會(huì)展公司一致積極探索會(huì)展發(fā)展的新模式，因此疫情來臨之際其反應(yīng)最快，于2020年2月7日全球首發(fā)純數(shù)字在線展覽平臺(tái)——網(wǎng)站貿(mào)MAX，以數(shù)字展廳為主要媒介，向參展商提供數(shù)字展覽、數(shù)字匹配、在線商洽等核心服務(wù)模式。其中，數(shù)字展覽即線上會(huì)展，將參展商的商品投放在云展廳供買家觀看；數(shù)字匹配即根據(jù)買家需求和賣家產(chǎn)品范圍進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提高供需匹配度，促進(jìn)交易達(dá)成；在線商洽，即平臺(tái)為有合作意向的買賣雙方提供在線商洽的場景：買家、展商、平臺(tái)三方視頻在線，買賣雙方據(jù)商品進(jìn)行磋商的同時(shí)，平臺(tái)配備專業(yè)翻譯人員，以便來自不同國家的買賣雙方進(jìn)行良好的溝通商洽，為參展商與買家?guī)砹己玫臄?shù)字參展體驗(yàn)，促進(jìn)貿(mào)易達(dá)成。其創(chuàng)新多元的服務(wù)模式為新冠疫情下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受阻的會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

3.2 創(chuàng)新發(fā)展的績效成果

2021年7月，米奧蘭特作為承辦單位中唯一的民營企業(yè)，與主辦方中國貿(mào)促會(huì)、中國國際商會(huì)聯(lián)合承辦區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定成員國國際貿(mào)易數(shù)字展覽會(huì)。會(huì)展緊扣RCEP地區(qū)市場需求，依托大數(shù)據(jù)，為參展企業(yè)打造了新穎、便捷、務(wù)實(shí)、高效的在線貿(mào)易交流平臺(tái)，吸引了來自智能制造、新能源及設(shè)備、汽車及零配件多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的2000家企業(yè)參展，20，000余名來自RCEP成員國的各行業(yè)專業(yè)采購商在線參觀洽談。社會(huì)各界對(duì)此次會(huì)議的成功給予了肯定。

截至2022年5月，平臺(tái)注冊(cè)買家總數(shù)達(dá)到1，408，740家，注冊(cè)展商數(shù)61472家，展會(huì)直播場次達(dá)到2219次，現(xiàn)場采購金額達(dá)到1.62億美元，數(shù)字商洽43121場次，付費(fèi)參展數(shù)達(dá)到29473家。

在新冠疫情背景下，米奧蘭特利用數(shù)字要素，將私域流量進(jìn)行變現(xiàn)，為會(huì)展行業(yè)的出路樹立新向標(biāo)。米奧會(huì)展創(chuàng)新“網(wǎng)展貿(mào)”服務(wù)新模式，被國務(wù)院服務(wù)貿(mào)易發(fā)展部列入“深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)最佳實(shí)踐案例”。

3.3 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

米奧蘭特網(wǎng)展貿(mào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功讓其他會(huì)展企業(yè)看到了希望，其創(chuàng)新模式也帶來如下經(jīng)驗(yàn)：

首先，充分利用在傳統(tǒng)線下辦展業(yè)務(wù)時(shí)積累的客戶資源，進(jìn)行私領(lǐng)域流量變現(xiàn)。網(wǎng)展貿(mào)平臺(tái)在一定程度上又可被看作跨境O2O平臺(tái)，其注冊(cè)買家和供應(yīng)商絕大多數(shù)來自米奧蘭特多年來在國內(nèi)外辦展積累的客戶，龐大的客戶群體基礎(chǔ)使得網(wǎng)展貿(mào)平臺(tái)無需像其他跨境電子商務(wù)平臺(tái)那樣在前期投入大量成本來吸引用戶群體及建立用戶之間的信任。因此，線上展會(huì)業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就能順利開展并快速實(shí)現(xiàn)盈利。

其次，網(wǎng)展貿(mào)充分利用數(shù)字要素在新的業(yè)務(wù)模式上。先將積累的買賣雙方信息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字資訊，以供買賣雙方進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，了解所需信息，再利用云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等搭建的數(shù)字展廳成功將線下展會(huì)搬上不受疫情等特殊情況影響的線上。同時(shí)，他們并沒有放棄線下傳統(tǒng)辦展業(yè)務(wù)，而是利用5G技術(shù)，對(duì)線下展會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，使用戶可以遠(yuǎn)程參展，實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)與線下實(shí)體展覽業(yè)務(wù)的良性配合。利用數(shù)字要素功能開展的數(shù)字匹配，數(shù)字營銷等業(yè)務(wù)無一不使會(huì)展公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)字要素緊密聯(lián)系，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)效益。

最后，值得注意的是，網(wǎng)展貿(mào)平臺(tái)的創(chuàng)新模式的成功，在于將傳統(tǒng)實(shí)體展會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字展會(huì)，更在于開拓了多元化的服務(wù)模式。例如，平臺(tái)為用戶提供專業(yè)的買家推薦、RFQ推薦，讓遠(yuǎn)程參展的參展商可以迅速找到優(yōu)質(zhì)買家，同時(shí)為買家提供符合需求的產(chǎn)品；平臺(tái)具備專業(yè)翻譯團(tuán)隊(duì)提供的小語種線上實(shí)時(shí)翻譯服務(wù)，解決了傳統(tǒng)展會(huì)上翻譯由買賣雙方自行解決，或外包給第三方翻譯機(jī)構(gòu)的問題，彌補(bǔ)了其他跨境O2O平臺(tái)買賣雙方因語言問題無法精準(zhǔn)發(fā)盤或詢盤的不足。除此之外，網(wǎng)展貿(mào)還提供后期跟單服務(wù)，以提高訂單轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)貿(mào)易的達(dá)成。正是這些創(chuàng)新的一站式服務(wù)模式，給參加數(shù)字展會(huì)的買賣雙方提供了良好的參展體驗(yàn)，從而增加了平臺(tái)的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)了米奧蘭特會(huì)展公司的數(shù)字化模式轉(zhuǎn)變成功的目標(biāo)。

4 我國會(huì)展企業(yè)數(shù)字化發(fā)展面臨的問題

我國會(huì)展企業(yè)雖然在疫情之下加速了數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，但因?yàn)檗D(zhuǎn)型初期信息基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)不足等現(xiàn)實(shí)因素，其發(fā)展仍面臨以下問題。

4.1 轉(zhuǎn)型相對(duì)片面，未使數(shù)字要素充分賦能

部分會(huì)展企業(yè)雖然強(qiáng)調(diào)自身發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但未使數(shù)字要素充分賦能。這主要是因?yàn)樾袠I(yè)數(shù)字化的認(rèn)知不到位，大多數(shù)會(huì)展企業(yè)片面地將會(huì)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)為是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將線下會(huì)展打造成線上會(huì)展，這種想法主要有兩種局限性：一是未充分輻射到會(huì)展全產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字會(huì)展不完全等同于線上會(huì)展，線上會(huì)展作為數(shù)字會(huì)展的一個(gè)子集，主要是由產(chǎn)業(yè)鏈中游的會(huì)展承辦單位借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)舉行，下游的參展商和觀眾參與組成，而這往往容易缺少產(chǎn)業(yè)鏈上游——展館租賃等配套服務(wù)供應(yīng)方的參與，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并未帶動(dòng)會(huì)展全行業(yè)的發(fā)展。二是不能完全利用數(shù)字要素。線上會(huì)展只利用到了人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)信息技術(shù)，但物聯(lián)網(wǎng)，VR，3D等同樣重要的數(shù)字要素未被有效利用。數(shù)字要素企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具利用得不徹底會(huì)影響賦能效果，從而阻礙企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

4.2 商業(yè)模式不夠成熟

對(duì)于會(huì)展服務(wù)貿(mào)易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式不成熟的問題可從以下兩個(gè)方面得出：第一，對(duì)供應(yīng)側(cè)方面來說，目前數(shù)字會(huì)展運(yùn)營模式單一，盈利點(diǎn)尚未明確。數(shù)字會(huì)展不是只有單一的線上會(huì)展模式，產(chǎn)業(yè)上游展覽場館、票務(wù)等配套設(shè)施的數(shù)字化建設(shè)也同樣重要，單一的業(yè)務(wù)模式，不利于全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展，也無法創(chuàng)造更多盈利點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于舉行數(shù)字會(huì)展的主要困難，有近56.4%的會(huì)展業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為是“無法商業(yè)化、無法盈利”。因此，會(huì)展行業(yè)應(yīng)致力于明確并多元化發(fā)展數(shù)字會(huì)展的商業(yè)模式，創(chuàng)造更多盈利點(diǎn)。第二，從需求側(cè)來說，數(shù)字展覽商業(yè)模式未得到參展商與觀眾、買家足夠的了解與信任。據(jù)調(diào)查，數(shù)字會(huì)展效果不好的原因中，“無法提供線下展覽所能給予的情感交流、深度洽談等獨(dú)特體驗(yàn)”占65.7%；“不見面、無法建立信任因而達(dá)不成交易”占到52.8%。數(shù)字展覽轉(zhuǎn)型初期，商業(yè)模式不夠成熟，數(shù)字展覽宣傳與推廣不夠到位等問題，導(dǎo)致不少參展商與觀眾擔(dān)心數(shù)字展覽無法全面展示展品的性能，質(zhì)疑數(shù)字展覽的體驗(yàn)感及數(shù)字商洽成功的轉(zhuǎn)化率。

綜上所述，業(yè)務(wù)單一、盈利點(diǎn)不足、宣傳推廣不夠到位及需求端的不信任是商業(yè)模式不成熟的主要表現(xiàn)。

4.3 數(shù)字會(huì)展商會(huì)展行業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱

會(huì)展承辦單位、展會(huì)場館提供單位普遍未設(shè)立專業(yè)的信息技術(shù)服務(wù)部門，仍需依靠其他信息技術(shù)單位提供信息支持，行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)不足，數(shù)字運(yùn)營與對(duì)外服務(wù)的信息化基礎(chǔ)依然薄弱。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)字場館的建設(shè)由于信息化基礎(chǔ)與智能化水平不足而嚴(yán)重滯后。除大型場館外，大量中小型場館在智能硬件、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)采集等基礎(chǔ)設(shè)施方面還需要較長的發(fā)展歷程。在產(chǎn)業(yè)鏈中游，會(huì)展服務(wù)企業(yè)自身的信息化轉(zhuǎn)型尚未完成，提供的數(shù)字展覽服務(wù)水平無法得到保障，信息化基礎(chǔ)是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支撐，夯實(shí)基礎(chǔ)是數(shù)字會(huì)展發(fā)展亟待解決的重要問題。

4.4 行業(yè)人員的數(shù)字化技能不足

目前，傳統(tǒng)會(huì)展行業(yè)的業(yè)務(wù)模式趨近穩(wěn)定，數(shù)字展會(huì)的數(shù)字技術(shù)支持主要依賴第三方服務(wù)單位，使得會(huì)展企業(yè)自身開展數(shù)字化改革的動(dòng)力不足，導(dǎo)致從業(yè)人員數(shù)字會(huì)展技能匱乏。在對(duì)會(huì)議展覽主(承)辦機(jī)構(gòu)、場館、協(xié)會(huì)、服務(wù)商等會(huì)展相關(guān)人員的調(diào)查中，60%的受訪者對(duì)線上會(huì)展“聽過但不了解”，45%的受訪者認(rèn)為“內(nèi)部員工不具備這方面的能力”。同樣地，尚未創(chuàng)新的會(huì)展人才培育機(jī)制，是展業(yè)人員沒有機(jī)會(huì)和環(huán)境對(duì)“數(shù)字+會(huì)展”技能進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)的重要原因。

5 我國會(huì)展企業(yè)數(shù)字化發(fā)展相關(guān)政策建議

根據(jù)會(huì)展企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與其面臨的問題，本文總結(jié)會(huì)展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，得出以下政策建議。

5.1 數(shù)字要素應(yīng)用于會(huì)展服務(wù)貿(mào)易全產(chǎn)業(yè)鏈

在上游的展館租賃、票務(wù)、翻譯等配套服務(wù)方面，投入物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，場館租賃方聯(lián)合票務(wù)公司、翻譯機(jī)構(gòu)等單位。例如，在數(shù)字展館場地配套智能翻譯技術(shù)、電子門票系統(tǒng)等應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)一體化的智能配套服務(wù)的管理，達(dá)到數(shù)字要素對(duì)提高展會(huì)經(jīng)營效率的賦能作用。在中游的會(huì)展承辦單位中，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息進(jìn)行整合與數(shù)據(jù)分析，提高信息整合能力，加強(qiáng)數(shù)字展覽平臺(tái)運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，為線上展覽提供穩(wěn)定的技術(shù)保障。在下游中，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)為參展商與買家的數(shù)字磋商和數(shù)字交易提供安全保障。

同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)建設(shè)會(huì)展行業(yè)公共數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的數(shù)據(jù)流通與共享程度，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)各部門數(shù)字化協(xié)同發(fā)展。

5.2 明確數(shù)字會(huì)展商業(yè)模式

明確數(shù)字會(huì)展商業(yè)模式多元化創(chuàng)新，打造穩(wěn)定的數(shù)字盈利點(diǎn)，需明確會(huì)展數(shù)字化不是簡單地舉行線上會(huì)展，而是將數(shù)字要素投入會(huì)展全產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)成“數(shù)字+”會(huì)展商業(yè)服務(wù)模式。如圖4所示，數(shù)字要素應(yīng)投入會(huì)展行業(yè)上、中、下游各個(gè)環(huán)節(jié)：在上游的場館租賃及其他配套服務(wù)方面，可以加強(qiáng)數(shù)字展覽館的產(chǎn)品化運(yùn)用和多元化服務(wù)，如融入IP主題與數(shù)字信息相結(jié)合，為參展觀眾提供數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)，利用3D、VR等技術(shù)帶來沉浸式場景與數(shù)字化空間，具體表現(xiàn)為：打造3D展館、VR展廳，配套電子入場券、智能翻譯等。在中游的會(huì)展承辦單位投入數(shù)字要素，除了可借助打造線上數(shù)字展覽平臺(tái)，以云展廳為載體舉辦數(shù)字展會(huì)外，還可提供數(shù)字營銷業(yè)務(wù)作為數(shù)字會(huì)展服務(wù)的增值部分，例如進(jìn)行貿(mào)易直播、數(shù)字廣告等營銷服務(wù)。在下游的招商招展方面，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘，精準(zhǔn)匹配客戶、投放廣告、進(jìn)行數(shù)字商洽，為參展商和專業(yè)觀眾提供虛擬參展和線上交易的數(shù)字商洽服務(wù)。為參展商和專業(yè)觀眾帶來良好的參展體驗(yàn)，促進(jìn)其貿(mào)易的達(dá)成?！皵?shù)字+會(huì)展”服務(wù)貿(mào)易新商業(yè)模式的發(fā)展，為會(huì)展帶來了新的盈利點(diǎn)與效益，為疫情下會(huì)展行業(yè)的發(fā)展找到了新出路。

5.3 夯實(shí)數(shù)字會(huì)展經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施

會(huì)展服務(wù)貿(mào)易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。針對(duì)上游，加強(qiáng)展覽場館基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建設(shè)5G基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，提供穩(wěn)定的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等打造數(shù)字化智能化場館，為會(huì)展經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)環(huán)境。在中下游，加強(qiáng)行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，打造公共數(shù)據(jù)庫，提高行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)流通與信息共享的效率與強(qiáng)化行業(yè)區(qū)塊鏈應(yīng)用對(duì)數(shù)字會(huì)展服務(wù)的支撐作用，為數(shù)字展覽平臺(tái)提供服務(wù)做技術(shù)保障，為下游數(shù)字商洽各類交易、支付和數(shù)據(jù)流通的安全提供保障。提升數(shù)字要素在會(huì)展服務(wù)貿(mào)易流程中的賦能作用，必定離不開數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

圖4 數(shù)字要素在會(huì)展服務(wù)貿(mào)易的應(yīng)用模式

5.4 注重培養(yǎng)會(huì)展行業(yè)復(fù)合型人才

在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，會(huì)展從業(yè)人員為適應(yīng)新業(yè)態(tài)，需提高轉(zhuǎn)變自身能力，以面對(duì)數(shù)字展覽業(yè)務(wù)中的各種突發(fā)情況。因此，培養(yǎng)“信息技術(shù)+會(huì)展技能”“多語言能力+會(huì)展技能”等復(fù)合型人才是促進(jìn)數(shù)字要素賦能的必由之路。要解決此問題：首先，行業(yè)積極采取措施積極引進(jìn)數(shù)字會(huì)展人才。其次，相關(guān)專業(yè)院校進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃的改革，開設(shè)數(shù)字化理論相關(guān)課程，與會(huì)展企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等積極合作，為會(huì)展人提供數(shù)字會(huì)展學(xué)習(xí)與實(shí)踐的環(huán)境。最后，數(shù)字會(huì)展企業(yè)需要增強(qiáng)數(shù)字會(huì)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，打造數(shù)字化人才隊(duì)伍。