唐一丹，朱文健

引言

全民生活互聯網化已經成為現實，網絡購物成為居民日常生活中不可或缺的購物途徑。與傳統的異地交易型電子商務C2C (Customer to Customer，個人對個人)模式不同，本地交易型電子商務O2O (Online to Offline，即線上線下交互的交易形式，以下簡稱本地生活O2O)模式，直接影響了消費者的本地購物行為[1]，也顛覆與重塑了實體商業(yè)模式與經營邏輯，互聯網商業(yè)模式正對傳統城市商業(yè)空間產生“革命性”影響?！叭说椒拯c”是傳統商業(yè)設施規(guī)劃布置的基本原則，但隨著互聯網的崛起以及消費者的消費方式多樣化，消費者行為在影響實體商業(yè)布局中逐漸占據了更為主導的地位，越來越多的商業(yè)服務體現出“服務點到人”的特征，商業(yè)設施的配置不再局限于傳統店鋪格局。在未來的城市發(fā)展中，如何通過城市規(guī)劃策略對商業(yè)規(guī)模及等級進行合理配置，避免出現土地資源分配不均衡等問題，對城市商業(yè)空間優(yōu)化、提升城市品質具有重要意義。

按照商品或服務交付的場景不同，本地生活O2O 可以分為到店型O2O 和到家型O2O 兩類[2]。到店型O2O和到家型O2O 涉及的商業(yè)服務內容越來越廣泛，其中以餐飲服務發(fā)展得最早最成熟，且餐飲業(yè)態(tài)剛好覆蓋到店型和到家型兩種不同的商業(yè)模式，分別以線上外賣店鋪與線下團購店鋪為代表，研究餐飲店鋪能更直觀地對比到店型O2O與到家型O2O在空間布局上的區(qū)別。基于此，本文通過對比研究互聯網常態(tài)下本地生活O2O 中到店型和到家型兩種不同模式餐飲店鋪的分布特征，從商家和消費者的視角分析其產生空間分異的內因，并探討在互聯網環(huán)境下商業(yè)設施的規(guī)劃啟示和公共服務設施未來的發(fā)展趨勢。

1 相關研究綜述

1.1 傳統餐飲業(yè)等商業(yè)設施空間布局

從中心地理論[3]可知，傳統商業(yè)空間布局具有明顯的等級集聚特征，國內對傳統餐飲業(yè)區(qū)位特征的研究也印證了這一理論。有學者以廈門市餐飲業(yè)普查數據為基礎,指出餐飲商業(yè)空間分布以組團式集聚和帶狀分布相結合的方式出現[4]。同時也有研究指出城市餐飲空間分布存在地域不平衡的現象，呈由中心區(qū)向四周遞減的趨勢，并沿主要交通干線呈串珠狀分布[5]。地理空間要素是解釋商業(yè)布局的關鍵要素[6]，城市商業(yè)空間格局的分布對交通可達性的依賴較強[7]，而人口分布狀況、居民購物行為等因素也會產生不同程度的影響[8]，不同類型的網點受各因素的影響程度不盡相同[9]。餐飲空間的分布更多體現的是市場對資源的配置作用,并不是自上而下的規(guī)劃編制所確定的[10]，由此可見在市場和經濟的作用下，聚集效應是商業(yè)設施在城市空間布局的主要特征，其影響因素涉及多方面。餐飲業(yè)作為商業(yè)設施的一類，其區(qū)位特征是商業(yè)中心和商業(yè)設施空間布局的側面反映[11]，因此研究餐飲空間的集聚特征，對城市商業(yè)網點的規(guī)劃有一定的參考意義。

1.2 本地O2O 對商業(yè)設施空間布局的影響

隨著互聯網經濟在商業(yè)模式中的應用，傳統商業(yè)格局開始出現變化。目前關于本地O2O 的研究，有學者認為互聯網的影響主要表現為O2O 模式對于實體商業(yè)模式的重塑，傳統實體店可通過在自身網站上發(fā)布相關信息刺激消費者的消費欲望，增加商業(yè)設施的集聚效應[12]。有學者指出體驗性團購會增加商業(yè)布局的中心極化，并且產生樓宇經濟這一新的空間聚集模式[13]。也有學者通過對比傳統店鋪與網絡店鋪的空間分布區(qū)別，提出在商業(yè)格局均質化后，隨著時間發(fā)展，又會在原有商業(yè)格局的基礎上出現再聚集的情況[14]。關于不同本地O2O 商業(yè)類型的研究，有研究證實到家O2O 進一步突破地理限制[15]，而到店O2O 仍具有較強區(qū)位特征[16]。這類研究有很強的時代性，在如今互聯網全民化已成現實的環(huán)境下，商業(yè)設施空間布局的新特征是這類研究的趨向。

1.3 互聯網經濟中消費者與商業(yè)空間的關系

在互聯網環(huán)境下，消費者行為會對實體空間布局產生一定影響。宏觀層面上，部分研究表明，相較城市郊區(qū)或者欠發(fā)達的城市區(qū)域，居住在城市中心區(qū)或者發(fā)達城市/區(qū)域的居民更傾向于網絡購物[17]。長期來看，城市中心實體商業(yè)會逐漸衰落，這會對城市“中心-外圍”的空間結構產生顯著影響[18]。微觀層面上，有學者通過分解消費者網絡購物過程，分析居民的購物互動模式特征及空間分異，指出消費者對城市空間與城市道路的影響[19]。也有通過研究不同類型商品在搜索和體驗過程中的交互作用，討論對消費者前往傳統商店的影響[20]。不少研究尺度較大，只能對消費者與空間的關系進行概述，而在微觀層面多側重量化消費者多樣的行為，往往采用問卷調查方式，涉及到諸多主觀因素，較難明確消費者與空間的關系。

綜上所述，國內對網絡影響城市商業(yè)空間的研究特點主要有兩個方面：一是從研究對象上看，主要集中對傳統店鋪與網絡店鋪的對比研究上，很少針對網絡店鋪的空間布局進行研究，在互聯網已經廣泛運用于商業(yè)店鋪的背景下，研究互聯網店鋪的空間布局特征更具時代意義。二是從研究內容上看，多以城市商業(yè)空間的靜態(tài)特征描述為主，缺少網絡對商業(yè)空間結構形成的作用機制闡釋以及空間上的規(guī)劃展望描述。本文對網絡經濟進行解構，探究不同網絡經營模式所帶來的空間上的差異，一方面從宏觀與微觀尺度去分析本地O2O 分化的兩種不同經營模式產生空間分異特征；另一方面，通過分析消費者和商家的不同網絡行為，探究城市商業(yè)活動中商家和消費者對商業(yè)業(yè)態(tài)、規(guī)模等方面的影響機制。

2 研究對象、方法和研究數據

2.1 研究對象與研究方法

為了突出兩種網絡經營模式在空間上的區(qū)別，本文采用對比研究的方法，借助網絡平臺上的開放數據，研究在互聯網常態(tài)下，本地生活O2O 到家型和到店型兩種餐飲店鋪空間分布特征的區(qū)別，針對這些分異特征，分別從消費者和商家的視角對比傳統經營模式分析其產生空間分異的原因。

考慮到數據量，本次研究范圍選取深圳市福田區(qū)，研究對象分別是基于本地生活O2O 的到店型實體餐飲店鋪（以下簡稱到店型）和到家型實體餐飲店鋪（以下簡稱到家型），前者指消費者通過線上團購到再到線下實體店鋪消費的餐飲類商業(yè)設施，后者指消費者在線上點單并通過物流送到家的餐飲服務店鋪。

2.2 研究數據

鑒于大多數店鋪不愿提供銷量信息，因此，本文到家型店鋪的篩選以“餓了么”官網（ele.com）店鋪及美團外賣（waimai.meituan.com）數據為主，到店型店鋪數據以美團團購官網（meituan.com）數據為主。美團外賣與“餓了么”外賣均是O2O 行業(yè)中的先行發(fā)展平臺，入駐商家覆蓋率廣，具有很強的代表性。

到家型店鋪數據來自“餓了么”與美團外賣官網2019 年9 月的店鋪位置和月銷量信息數據；到店型店鋪數據來自于“美團”網2019 年9 月的店鋪位置與團購月銷量信息數據。

3 到家O2O 與到店O2O 不同模式下餐飲空間布局特征

3.1 研究范圍內店鋪性質判別

目前大部分店鋪存在線上線下服務并行的情況，本文以同一家店鋪的外賣銷量和團購銷量來判定店鋪性質。為了防止商家選擇不同外賣平臺出現統計偏差，店鋪的線上外賣銷量由“餓了么”與“美團外賣”兩者總和組成。以P 表示該店鋪的外賣與團購銷量比率，l1 表示該店鋪線上“餓了么”平臺的月銷量，l2 表示“美團外賣”平臺的月銷量，l3 表示該店鋪美團團購月銷量，則有：P=(l1+l2)/l3

為了保證店鋪類型更具有特征性，設定店鋪線上銷量和線下銷量比率在1±0.2 之間浮動，即P＜0.8 時該店鋪為到店型店鋪，P＞1.2 時該店鋪為到家型店鋪。

本次研究共篩選出到家型店鋪1966 家，到店型店鋪1352 家，其位置分布如下圖所示（圖 1）。

圖1 兩類店鋪空間分布情況（每個點表示一家店鋪）

3.2 總體空間分布密度對比

研究發(fā)現，到家型店鋪相對于到店型店鋪具有更低的空間集聚度。從核密度（圖 2）看，到店型店鋪空間分布呈現明顯多中心結構，可概括為“一主四副多點”，包括面積較大、密度較高的“KKONE 購物中心”，面積大、密度相對較低的華強北商業(yè)中心以及面積較小但密度較高的皇庭廣場、卓悅匯購物中心、卓越INTOWN 購物中心三個副中心。到家型店鋪分布密度則有明顯差異，到家型店鋪在各商業(yè)中心均有集聚，但集聚密度沒有到店型高，分布區(qū)域面積更大，并且在上梅林村與皇城新村均有大面積的分布，在華強北商業(yè)中心反而具有更高的密度。

圖2 到家型店鋪（上）和到店型店鋪（下）核密度空間分布三維同比例對比

采用全局自相關進一步量化總體集聚度。分析結果以非常高或非常低的的z 得分（正態(tài)分布標準差的倍數）、很小的p 值（概率）作為拒絕隨機分布假設的依據，Global Moran’s I 指數的值越偏離0，表明空間分布越呈現明顯的聚類分布。結果表明，兩者都拒絕空間隨機分布假設，即呈現顯著（p 值都小于0.01）的空間集聚（z值都為正）特征，但到家型Global Moran’s I 指數為0.31，而到店型Global Moran’s I 指數為0.40，可見到家型店鋪的空間集聚程度是小于到店型店鋪的。

3.3 城市尺度上，到家型基于原有商業(yè)中心呈現向邊緣擴散趨勢

在城市尺度上，為了直接比較兩者空間分布的差異性，計算每個200m＊200m 網格單元中兩類店鋪的數量，然后求得每種店鋪占總店鋪數量之比，通過占比局部自相關分析，識別具有顯著性（1%顯著性）的占比的空間聚類模式，如果某地區(qū)到家或到店型店鋪占比呈現較高（較低）的分布，則表明到家或到店型對該區(qū)位有明顯（負）偏好。

結果清晰表明（圖 3），無論是到家型還是到店型，在福田區(qū)域內的幾個商業(yè)中心都有明顯的集聚，呈現顯著的“高高集聚”區(qū)（圖中淺紅色單元）。但是，到家型店鋪在區(qū)域商業(yè)中心周邊0.5-1km 邊緣地帶形成離散分布的“高低集聚”區(qū)，而到店型的“高低集聚”區(qū)分布則更靠近商業(yè)集聚中心，呈現“中心向內”的格局。綜合看來，到家型店鋪呈現中心集聚的格局，并且發(fā)散至邊緣區(qū)域，使邊緣區(qū)域也呈現集聚的趨勢；而到店型店鋪呈現中心集聚且中心有繼續(xù)集聚的趨勢。

圖3 到家型店鋪占比（左）和到店型店鋪占比（右）的空間分布模式對比

以華強北街道為例，街道范圍內兩類店鋪的核密度（圖4），除去在荔村社區(qū)和賽格科技園的交界處形成了明顯的集聚區(qū)，到家店鋪在地塊內部都有比較明顯的聚集情況，整體上看店鋪分布較為均衡；而到店型店鋪在很多道路邊緣均出現了較為明顯的聚集形態(tài)，地塊內部雖有聚集但程度較低?？傊?，兩類店鋪在空間上呈現互為補充的空間關系，使得總體上餐飲設施的空間分布更加均衡。

圖4 街道尺度下到家型店鋪核密度（左）和到店型店鋪核密度（右）的空間分布模式對比

3.4 在微觀尺度上，兩種模式對臨街的偏向程度存在差異

微觀尺度的量化分析受到網站登記店鋪位置精度的影響，很難在個別地塊得到明確的對比分析結論。但通過總體上兩類店鋪于臨街面（道路紅線）的距離可以反映其對臨街區(qū)位的敏感性，將兩類店鋪與道路的距離按每10m 匯總，生成店鋪臨街距離的百分比分布曲線。

結果表明（圖 4），兩類店鋪都趨向于臨街區(qū)位，位于臨街10m 內的比重都為最高，到店型店鋪有53.3%位于臨街面10m 內，而到家型店鋪僅有29.8%。在臨街60m 以外，到家型店鋪比重開始略高于到店型店鋪，這說明到家型店鋪對于臨街面的偏向程度是低于到店型的。

進一步考察兩類店鋪臨街區(qū)位的空間差異，將研究范圍劃分為200m×200m 的空間單元，并統計各單元的相對“相對臨路距離”。定義“相對臨路距離”為到家型店鋪到道路紅線的平均距離，減去到店型店鋪的道路紅線的平均距離。指數大于0 且越高，表明該單元到家型店鋪越偏離臨街區(qū)位，進入地塊內部的現象越顯著。結果可見（圖 5），在區(qū)域內的幾處商業(yè)中心范圍內，單元網格的值均處于較大區(qū)間，表明在這些商業(yè)中心范圍內，到家型店鋪對臨街區(qū)位選擇的偏好低于到店型這一特征具有普遍性。

圖5 兩類店鋪的臨街距離占比分布

4 兩種模式產生空間分異的機制解釋

由上述數據分析得知，首先在O2O 商業(yè)模式全面覆蓋各類餐飲店鋪的前提下，到家型店鋪的空間分布形態(tài)依然依附于傳統商業(yè)格局，但是覆蓋區(qū)域不再局限于商業(yè)中心本身，在商業(yè)中心周邊區(qū)域也存在較大面積的分布，且具有一定的集聚趨勢；而到店型店鋪基本延續(xù)了傳統商業(yè)的空間布局形態(tài)。其次，從微觀層面上來講，雖然兩種店鋪類型還是遵循傳統店鋪對臨街面的偏好，但相比于到店型店鋪，到家型店鋪開始向地塊內部滲透，不僅僅只局限于傳統商業(yè)店鋪對地塊邊緣地帶的空間集聚形態(tài)。此兩點特征，需要從消費者和商家兩方的視角去分析其內在原因。

4.1 消費者行為對商業(yè)空間形式的影響

一般來說，商業(yè)空間的空間集聚形態(tài)是有市場導向的，消費者的不同需求導致了不同功能業(yè)態(tài)的商業(yè)類型[21]，但商業(yè)店鋪業(yè)態(tài)的集聚也會引導消費者在特定區(qū)域進行消費，這樣又更促進了商業(yè)的集聚。互聯網經濟已成常態(tài)，消費者通過網絡擁有更多的選擇權[22]，在這層相互影響關系中開始占據主導地位。

消費者對餐飲店鋪的需求不再局限于食物產品，還有其商業(yè)的體驗性與便捷性，不同需求影響了店鋪類型和店鋪空間形式（圖 6）。在網絡平臺的使用過程中，大多數餐飲店鋪均開通有團購和外賣兩種網絡營銷模式，而臨街性好的店鋪由于地理位置的優(yōu)勢，消費者更傾向于團購消費，店鋪逐漸演化為到店型；而另一部分位于地塊內部可達性較差的店鋪，由于消費者更傾向選擇線上外賣消費，逐漸演化成以外賣為主導的到家型店鋪。從兩類店鋪業(yè)態(tài)的分布數據對比可以看出（圖 7），到家型店鋪業(yè)態(tài)多為快餐、奶茶甜品這種便捷性高的業(yè)態(tài)，而到店型店鋪多為粵菜、火鍋等體驗性高的業(yè)態(tài)，說明現如今的店鋪業(yè)態(tài)的分類更加多元與精細，就餐飲業(yè)而言也有不同偏向性，從而導致了不同的空間分布格局。

圖6 “相對臨路距離”的空間分布

圖7 互聯網影響下消費者與店鋪之間的關系

4.2 商家基于經營模式對店鋪空間位置的選擇

通過對比研究，可以看出到家型店鋪無論是在城市尺度上還是在微觀尺度上，均呈現出基于原有商業(yè)中心格局并向周邊擴散的現象，并在周邊區(qū)位有較強的再集聚的趨勢。競爭優(yōu)勢區(qū)位是傳統商業(yè)店鋪選址的主要空間邏輯[14]，商家在店鋪選址上往往傾向于選擇臨街的區(qū)位，從而形成沿道路集聚的空間格局。在O2O商業(yè)模式中，互聯網平臺與商業(yè)店鋪實現互利共贏，出現到家型與到店型兩種不同的經營模式。在店鋪區(qū)位選擇方面，對于體驗性需求高的店鋪，商家更注重店鋪空間用餐區(qū)的打造；對于便捷性需求高的店鋪，商家更注重線上的經營，對用餐區(qū)不太重視，甚至可以完全不需要用餐區(qū)，只需要配送團隊將產品送至消費者家里，這兩種商家店鋪空間形式的差別，導致商家經營店鋪對區(qū)位的不同選擇（圖8）。到家型店鋪由于有專屬或隨機的配送團隊，在空間選擇上不用過于局限于臨街的空間范圍，甚至可以選擇租金相對低廉的二層三層以及臨街性沒那么強的區(qū)域，隨著這類店鋪數量的增加，甚至可能在商業(yè)中心周邊區(qū)位出現再集聚的可能。從某種意義上來說，互聯網的線上經營平臺為店鋪提供了緩解空間競爭壓力的途徑，商家可以通過線上的宣傳經營吸引客戶，以彌補區(qū)位差異帶來的客流損失。需要強調的一點是，互聯網并不能完全抹除空間區(qū)位對店鋪的競爭差異，無論是到家型店鋪還是到店型店鋪，依然需要利用商業(yè)中心的區(qū)位影響力帶來的空間紅利。只是相較于傳統店鋪，網絡影響下的店鋪空間布局的延展性更高，區(qū)位選擇更多樣靈活。

圖8 到家型店鋪（左）和到店型店鋪（右）的業(yè)態(tài)占比

圖9 互聯網影響下商家與店鋪之間的關系

5 商業(yè)網點的規(guī)劃啟示及趨勢判斷

5.1 在商業(yè)擴散的格局下，重視商業(yè)中心邊緣區(qū)域的再開發(fā)

傳統商業(yè)網點布置更關注區(qū)域中心、節(jié)點等區(qū)位較優(yōu)的空間。通過前文的闡述表明，由于商業(yè)店鋪的擴散，很多商業(yè)中心的邊緣地區(qū)、地塊腹地中心以及可達性較差的街道開始出現店鋪集聚的趨勢，這種互聯網平臺形成的分布格局，使得這類“便捷性”業(yè)態(tài)在未來可能企業(yè)化、規(guī)?；踔链呱乱淮摹皹怯罱洕钡氖⑿?，這類商業(yè)店鋪在一定程度上也增加了城市活力的均衡性，避免了商業(yè)過于集聚帶來的相關問題。在未來的城市規(guī)劃中，應重視商業(yè)中心邊緣地帶土地的再開發(fā)，聯合電商打造本地O2O“商業(yè)工廠”，提升城市空間品質。

5.2 空間分異特征下，轉變傳統商業(yè)設施的分類方式及布局思路

本文以具代表性的餐飲設施為例，發(fā)現在互聯網的影響下，消費者的不同需求可能產生新的業(yè)態(tài)分類，如便捷性更強的到家型店鋪和體驗性更強的到店型店鋪，其空間布局上也存在差異。由此可見，互聯網對傳統商業(yè)設施是有一定影響的，傳統商業(yè)設施的空間布局都是基于“人到服務點”的原則進行相應的配置的，涉及到服務半徑和規(guī)模的考慮，但互聯網線上平臺和“配送團隊（服務團隊）”角色的出現，很多商業(yè)服務可以實現“服務點到人”的服務方式。在未來的商業(yè)設施的規(guī)劃中，一方面可將服務點性質進行分類，如針對到店型商店的道路可達性與到家型時間可達性進行相應配置，實現商業(yè)服務設施位置選擇的多樣與靈活；另一方面，由于居民獲得商品銷售的渠道增多造成人們日常生活中的需求點更加密集，商業(yè)設施的規(guī)劃層級可以更加精細，順應便民設施碎片化的趨勢。

5.3 理論推斷與現實趨勢：非市場化公共服務設施的“到家化”

從本文利用店鋪數據做的實證研究中發(fā)現的到家型店鋪與到店型店鋪空間分布上的分異特征，可能在如醫(yī)療、文化等設施中也都存在。首先，互聯網在線上構建平臺并獲取收益的這種模式，在一定程度上消解了空間差異給店鋪帶來的經濟損失，這種收益對于非市場性的服務設施來說可能會更加突出；其次，傳統公共服務設施的空間配置多是根據服務人口數量與服務半徑的覆蓋來配置，但對于非市場化的公共服務設施（如社區(qū)健康中心）等，隨著網絡服務系統的完善（如網絡診療），服務供給的內容和形式已經開始出現改變。同時，網絡使得“服務人口”的地理范圍擴大，需求會更加多樣化。傳統公共服務設施根據“供需關系”匹配的邏輯中，供給端和需求端的改變，會使得原有的公共服務設施配置原則失靈，“到家型”的非市場化公共服務設施將可能應運而生，其空間布局將不再局限于服務半徑。在未來的公共服務設施規(guī)劃中，一方面由于服務形式的改變，服務設施的建筑可能會更加簡化，出現類似“服務驛站”等形式，公共服務設施規(guī)模更小但服務半徑更大，更易布置在可達性較差的地塊內部。另一方面，在公共服務設施層級規(guī)劃中，可與傳統設施相結合，形成“一心多點”的網絡輻射體系，使得城市在醫(yī)療、教育等方面的服務效率更加高效快捷。

結論與討論

本文通過對比互聯網經濟下的本地生活O2O 模式中的到家型與到店型餐飲店鋪在空間布局上的特征差異，證明了不同商業(yè)模式對商業(yè)空間布局的影響，并從消費者和商家視角分析了其產生空間差異的原因，以及討論了在現有格局下，規(guī)劃應當做出的改變。

研究發(fā)現，到家型店鋪和到家型店鋪在空間上的布局差異主要體現在，城市尺度上，兩者均在商業(yè)中心具有很高的集聚度，但到家型店鋪在商業(yè)中心地區(qū)呈現擴散分布的格局，且在商業(yè)中心邊緣地區(qū)有再集聚的趨勢；在微觀尺度上，相比于到店型店鋪，到家型店鋪的臨街性更低，更滲透于地塊腹地中心。究其原因，消費者的不同選擇在互聯網平臺下衍生出了不同于傳統意義上的店鋪類型，其空間分布上存在差異；從商家角度來看，不同類型店鋪帶來店鋪建筑空間的不同需求，并且互聯網平臺彌補了空間分布差異帶來的損失，使得商家在店鋪的選擇上不再局限于臨街性強的地區(qū)。

最后，提出兩個方面的規(guī)劃啟示以及趨勢判斷。一方面是在商業(yè)擴散的格局下，重視商業(yè)中心邊緣區(qū)域的再開發(fā)；另一方面是在商業(yè)設施空間分異的特征下，轉變傳統公服設施的分類方式及布局思路，并提出非市場化公共服務設施的“到家化”的趨勢判斷。

本文也存在如下局限性，希望將來的研究中能予以補充完善。首先，通過店鋪外賣銷量與團購銷量比例來判定店鋪性質，剔除掉了部分比例相等的店鋪情況，該類店鋪兼具了便捷性與體驗性的特征，研究其空間特征也具有一定意義。其次，受數據和時間所限，本文未能捕捉到人群生活習慣等的相關數據，消費者需求與店鋪空間集聚特征的關聯分析，值得后續(xù)進一步展開。

圖片來源

圖1～9：均為作者運用軟件繪制。