蔡建湖 李思情 賈利爽

(1 浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，杭州 310023；2 杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，杭州 310018)

近年來，我國新能源汽車發(fā)展已進入完全市場化和高質(zhì)量發(fā)展攻堅期，“市場+政策”雙輪驅(qū)動已成為推動新能源汽車可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。受疫情影響，我國新能源汽車補貼政策實施期限延長至2022年底，并在此基礎(chǔ)上進行平緩?fù)似?，新能源汽車產(chǎn)業(yè)進入了后補貼時代。政府需要重新調(diào)整相關(guān)激勵政策，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。純電動汽車憑借安全性高、能耗低的優(yōu)勢，成為消費者的首選。

當前我國激勵政策不斷從投資激勵向消費激勵進行轉(zhuǎn)化，消費激勵是能夠直接影響消費者購買意愿的有效措施。在消費激勵的相關(guān)研究中，學(xué)者們主要關(guān)注了政府監(jiān)管政策、第三方認證標準、退貨政策等因素對消費者購買意愿的影響。當前關(guān)于消費者購車意愿的研究中，Huang和Ge[1]主要對在車輛、環(huán)境、心理及政策等屬性進行了綜合性分析，但缺乏對各項政策作用機理的探討以及對不同政策激勵效果的深入分析。而純電動汽車相關(guān)政策從面向生產(chǎn)者到面向消費者轉(zhuǎn)變，需要對面向消費者的政府激勵政策優(yōu)化進行綜合性分析。現(xiàn)有政府電動汽車激勵政策的研究中，Zhang等[2]將中國純電動汽車發(fā)展政策分為財政政策、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和研發(fā)投資。李國棟等[3]研究發(fā)現(xiàn)政府推廣政策完全退出將導(dǎo)致電動汽車需求大幅下降。以上政府政策能夠有效提升消費者購買意愿，但并不能支持純電動汽車的長足發(fā)展，需要通過創(chuàng)新激勵方式來提升消費者的購買意愿。

本文以消費者感知價值理論為基礎(chǔ)，利用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型建模相結(jié)合的方式，探討當前政府在純電動汽車領(lǐng)域?qū)嵤┑闹饕钫撸捌鋵冸妱悠噧r格價值和購車福利價值的影響，從而更好地了解消費者的真實心理狀態(tài)，為政府在純電動汽車相關(guān)政策的調(diào)整與完善方面提供理論借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本文以純電動汽車為研究對象，結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費者的購買意圖，將感知價值定義為消費者感知購買電動汽車能夠?qū)崿F(xiàn)其目的和意圖程度的總體評估，具體包括價格價值和福利價值。價格價值指消費者對感知購買純電動汽車能夠達到的價格節(jié)約程度的總體評估，主要體現(xiàn)在消費者感知購買純電動汽車物有所值。福利價值指消費者對感知購買純電動汽車能夠獲得的便利程度的總體評估，主要體現(xiàn)在消費者能夠在車輛使用過程中獲得出行、充電等方面的便利。目前，政府的激勵政策主要包括消費補貼、研發(fā)補貼、稅收政策、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，上述激勵政策通過對消費者感知購車福利價值和價格價值進行調(diào)控，進而激發(fā)消費者對純電動汽車的購買意愿。本文構(gòu)建理論模型如圖1所示。

圖1 概念模型

1.1 消費者感知價值與購車意愿

在特定收入水平下，消費者的購買欲望和能力取決于產(chǎn)品價格水平?；趦r格的需求拉動激勵對新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進作用。產(chǎn)品價格高將會導(dǎo)致消費者對于產(chǎn)品的感知價格價值下降，從而降低消費者購買意愿。在電動汽車行業(yè)，影響消費者購車意愿的價格因素包括汽車整車價格和電池價格。政府的相關(guān)補貼政策降低了電動汽車以及電池的銷售價格，進而增加了消費者的價格價值，影響了其純電動汽車購買意愿。因此，提出假設(shè)1a：

假設(shè)1a：消費者感知純電動汽車的價格價值與其購車意愿正相關(guān)。

福利指政府為提高公民的物質(zhì)以及精神生活水平而采取的各種措施，與消費者的效用水平密切相關(guān)。通過提升消費者購買產(chǎn)品獲取的社會福利，能夠有效提升消費者的購買意愿。消費者購買和使用純電動汽車享受的福利包括不受限牌政策約束和限行政策影響等，這些與交通政策相關(guān)的福利因素是影響消費者購車意愿的關(guān)鍵。在純電動汽車行業(yè)，消費者由于購買純電動汽車而獲得的出行、停車等方面的便利會增加消費者感知的福利價值，從而提升消費者的購車意愿。因此，提出假設(shè)1b：

假設(shè)1b：消費者感知純電動汽車的福利價值與其購車意愿正相關(guān)。

1.2 政府激勵措施與感知價值

當前純電動汽車解決技術(shù)難題需要承擔較高成本，導(dǎo)致純電動汽車存在價格劣勢。政府通過對高性能電池、發(fā)動機等核心組件研發(fā)進行補貼，促進了純電動汽車性能提升和價格降低，從而增加消費者感知的價格價值。同時，政府還提供了車輛購買和使用過程中的消費補貼和稅收減免政策，降低了純電動汽車的購買與使用成本，增加了消費者的感知價格價值，提升了消費者購車意愿。稅收優(yōu)惠和財政補貼是政府對純電動汽車產(chǎn)業(yè)扶持的主要激勵政策。李磊將政府補貼分為研發(fā)補貼和消費補貼，發(fā)現(xiàn)研發(fā)補貼會促進新能源汽車企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出[4]。Zhang等指出應(yīng)加強中央和地方政府的協(xié)調(diào)機制，將政策重點放在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、研發(fā)、電池回收等方面[5]。由此可見，政府稅收優(yōu)惠和財政補貼政策在降低純電動汽車價格，提升消費者感知價格價值方面發(fā)揮著重要作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：消費補貼通過提升消費者感知純電動汽車價格價值進而對購車意愿產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)2b：研發(fā)補貼通過提升消費者感知純電動汽車價格價值進而對購車意愿產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)2c：稅收政策通過提升消費者感知純電動汽車價格價值進而對購車意愿產(chǎn)生正向影響。

加快充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已成為促進純電動汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，國家和地方政府根據(jù)充電樁性能的不同提供差異性研發(fā)補貼，提升了充電設(shè)施企業(yè)加大基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)建設(shè)力度，實現(xiàn)了行業(yè)良性發(fā)展。純電動汽車購買和使用過程中的稅收減免政策能夠有效降低車輛價格，提高消費者感知的價格價值和福利價值，從而擴大純電動汽車消費需求。購買燃油汽車需要繳納購置稅、燃油稅等多種稅費，而純電動汽車的稅收減免政策使消費者通過購買純電動汽車獲得了更大的福利價值。在市場推廣階段，純電動汽車的銷售很大程度上依賴于政府的稅收優(yōu)惠，這些政策對消費者的購車意愿產(chǎn)生了積極影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3a：充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)通過提升消費者感知購車福利價值進而對購車意愿產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)3b：研發(fā)補貼通過促進充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進而對消費者感知購車福利價值產(chǎn)生正向影響。

假設(shè)3c：稅收政策通過提升消費者感知購車福利價值進而對購車意愿產(chǎn)生正向影響。

2 研究設(shè)計與假設(shè)檢驗

2.1 數(shù)據(jù)收集與描述性分析

本文以概念模型為基礎(chǔ)，采用問卷法調(diào)查政府激勵政策和消費者純電動汽車購買意愿之間的關(guān)系，并使用SPSS22.0和AMOS24進行分析。問卷選擇Likert七級量表作為評判標準。樣本問卷通過線上線下共同收集，線下問卷主要通過走訪杭州汽車城，對具有購車意向的人群問卷調(diào)查；線上問卷主要通過問卷星平臺，對浙江省范圍內(nèi)的人群進行有償問卷發(fā)放。最終，共獲得有效問卷332份，問卷的回收率83%。對獲取的樣本進行描述性統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征分布狀況

2.2 信度與效度檢驗

信度和效度檢驗結(jié)果如表2所示。所有變量的Cronbach′α值均大于0.7，量表擁有很好的內(nèi)部一致性。通過AMOS24展開驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)所有變量的CR值處于0.751～0.851之間，量表擁有較高的信度。進一步驗證了全部潛變量的AVE值均高于0.5，潛變量AVE值的平方根均大于各潛變量的相關(guān)系數(shù)，量表聚斂效度和區(qū)分效度較好。

表2 量表的信度與效度分析

3 結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗

3.1 模型擬合度分析

本文利用AMOS24構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，使用極大似然估計法對模型的擬合度和路徑的顯著性進行檢驗，模型運行情況如圖2所示。

圖2 最終模型的運行情況

選取χ2/df、GFI、AGFI、IFI、CFI、RMSEA作為結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標。如表3所示，最終結(jié)構(gòu)方程模型各項指標的擬合指數(shù)均處于可接受范圍內(nèi)，模型與數(shù)據(jù)間的擬合度良好。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

3.2 直接效應(yīng)路徑檢驗

利用AMOS24對模型的標準化路徑系數(shù)和顯著性水平分析，結(jié)果如表4所示。價格價值和消費者購車意愿之間的路徑系數(shù)為0.335，p<0.05，表明消費者感知價格價值對消費者購車意愿具有顯著正向影響，假設(shè)1a成立。購車福利價值和消費者購車意愿之間的路徑系數(shù)為0.539，表明消費者感知購車福利價值對消費者購車意愿具有顯著正向影響，假設(shè)1b成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型各直接效應(yīng)路徑檢驗結(jié)果

消費補貼和價格價值之間的標準化路徑系數(shù)為0.883，研發(fā)補貼和價格價值之間的路徑系數(shù)為0.278，p值均小于0.05，稅收政策和價格價值之間的路徑系數(shù)為0.106，p值為0.016，表明消費補貼和研發(fā)補貼對消費者感知純電動汽車的價格價值具有顯著正向影響，而稅收政策并不會對其產(chǎn)生顯著影響。研發(fā)補貼和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之間的路徑系數(shù)為0.769，p<0.05，表明研發(fā)補貼對充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有顯著正向影響。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和購車福利價值之間的路徑系數(shù)為0.411，稅收政策和購車福利價值之間的路徑系數(shù)為0.236，p值均小于0.05，表明基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和稅收政策對消費者感知購車后獲得的福利價值都具有顯著正向影響。

3.3 中介效應(yīng)路徑檢驗

除直接效應(yīng)外，價格價值可能會在消費補貼、研發(fā)補貼、稅收政策和購車意愿之間起到中介作用；購車福利價值可能會在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收政策和購車意愿之間起到中介作用；而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可能在研發(fā)補貼和社會福利之間起到中介作用；另外，研發(fā)補貼和購車意愿之間可能還存在著基礎(chǔ)社會建設(shè)和社會福利價值雙重中介。本文進一步利用Bootstrapping分析法對存在的中介作用進行檢驗，在95%置信度下Bootstrapping(自抽樣2 000次)進行運算，數(shù)據(jù)迭代10次后收斂，檢驗結(jié)果見表5。

表5 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

通過上表可知，當價格價值作為中介時，間接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.110，0.602)，不包含0值，p<0.05，間接效應(yīng)顯著，說明消費補貼通過影響消費者感知價格價值來提升購車意愿，假設(shè)2a成立。當福利價值作為中介時，間接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.117，0.384)，不包含0值，p值為0.00，間接效應(yīng)顯著，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)通過影響消費者感知購車福利價值進而對購車意愿產(chǎn)生積極影響，假設(shè)3a成立。

研發(fā)補貼和購車意愿之間可能存在價格價值、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、基礎(chǔ)社會建設(shè)和福利價值作為中介變量這3種不同的中介效應(yīng)。利用SPPS22.0以偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法對上述3種可能存在的中介效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果如表6所示。購買意愿←價格價值←研發(fā)補貼之間的中介路徑顯著(0.161 2，0.421 5)，說明研發(fā)補貼通過影響價格價值進而對購車意愿產(chǎn)生積極影響，假設(shè)2b成立。購車意愿←基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)←研發(fā)補貼之間中介路徑不顯著(-0.008 4，0.241 4)。購車意愿←福利價值←基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)←研發(fā)補貼之間的中介路徑顯著(0.053 4，0.183 8)，說明研發(fā)補貼通過影響基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和消費者感知福利價值進而對購車意愿產(chǎn)生積極影響，假設(shè)3b成立。稅收政策對購車意愿的影響存在兩條路徑，同樣選擇SPPS22.0以偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法對兩條路徑進行檢驗，發(fā)現(xiàn)購車意愿←價格價值←稅收政策之間的中介路徑顯著(0.085 5，0.218 8)，說明稅收政策通過影響消費者感知純電動汽車的價格價值進而對購車意愿產(chǎn)生積極影響，假設(shè)2c成立。購車意愿←福利價值←稅收政策之間中介路徑顯著(0.124 5，0.279 7)，說明稅收政策通過影響消費者感知購車福利價值進對購車意愿產(chǎn)生積極影響，假設(shè)3c成立。

表6 研發(fā)補貼和購車意愿間的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與政策建議

本研究基于消費者感知價值理論，發(fā)現(xiàn)消費者感知購買純電動汽車的價格價值和福利價值對其購車意愿具有顯著影響，而政府激勵政策對消費者感知購買純電動汽車的價格價值和福利價值具有顯著影響。消費補貼、研發(fā)補貼有利于增加消費者感知純電動汽車的價格價值，而消費補貼帶來的影響高于研發(fā)補貼。充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和稅收政策可以提高消費者感知購車福利價值。同時，稅收政策不會顯著影響消費者感知價格價值，但會對消費者感知購車福利造成顯著影響。通過中介效應(yīng)分析可知，政府激勵政策通過影響消費者感知價格價值和福利價值進而對消費者購車意愿造成顯著影響。消費補貼通過增強消費者感知價格價值提升消費者的購車意愿，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)通過增強消費者感知福利價值提升消費者的購車意愿。研發(fā)補貼不僅影響消費者感知價格價值，還會通過影響基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進而提升消費者的購車意愿，但其對消費者感知價格價值的影響相對較大。稅收政策可以通過影響消費者感知價格價值和福利價值提升消費者購車意愿，且對消費者感知福利價值的影響相對較大。最后，通過對上述影響因素分析發(fā)現(xiàn)，政府消費補貼的激勵作用最強，其次為研發(fā)補貼、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收政策。

基于以上研究結(jié)論，本文提出3點建議：一是，將政府補貼政策重點從側(cè)重價格補貼向側(cè)重福利政策轉(zhuǎn)移。實施政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的充、換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)戰(zhàn)略，不斷促進投資結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過規(guī)劃建有公共充電樁的免費停車位，設(shè)置專用車道等新型激勵措施，增加消費者購車福利。二是，加大針對車輛核心部件和基礎(chǔ)設(shè)施的研發(fā)補貼，促進電動汽車及其配套基礎(chǔ)設(shè)施性能提升。鼓勵高性能充電設(shè)施和純電動汽車的研發(fā)，把純電動汽車核心零部件、電池、發(fā)動機等研發(fā)制造企業(yè)納入財政補貼范圍，設(shè)置車輛續(xù)航能力、動力電池能量密度等車輛、電池性能補貼標準。三是，通過政府宣傳等手段增強消費者對稅收政策的了解，不斷提升對燃油汽車的稅收要求，以提高消費者對純電動汽車的購買意愿。