劉 輝，由亞男

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

面對(duì)旅游業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，可供選擇的目的地日趨多樣化。富有個(gè)性化品牌的目的地，更易獲取關(guān)注和發(fā)展機(jī)會(huì)［1］。面對(duì)品牌個(gè)性明確的目的地，旅游者更能形成良好的視覺(jué)、情感以及文化印象，并通過(guò)目的地品牌個(gè)性所展現(xiàn)的獨(dú)特文化內(nèi)涵，改變游客對(duì)該地的固有印象和態(tài)度，引發(fā)其出游欲望?；谌烁裉刭|(zhì)理論，人性觀認(rèn)為品牌也具有像人一樣的人格特質(zhì)［2-3］，當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性特質(zhì)與消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)相契合時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生偏愛(ài)［4］。黃勝兵等基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的視角，開(kāi)發(fā)了符合我國(guó)本土化情況的品牌個(gè)性量表［5］。部分學(xué)者通過(guò)自主開(kāi)發(fā)量表，研究目的地品牌個(gè)性［6-10］；或通過(guò)選取多個(gè)案例地來(lái)探索同類別的目的地品牌個(gè)性［11-12］。目前，隨著各類旅游網(wǎng)站日益增多，旅游者更傾向利用互聯(lián)網(wǎng)安排行程并在線分享旅游體驗(yàn)［13］。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能真實(shí)反映游客對(duì)目的地的認(rèn)知，具有可信度高、保存時(shí)間長(zhǎng)、數(shù)量眾多、可自主抓取等特點(diǎn)。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，探索目的地品牌個(gè)性，不僅有助于客觀了解游客對(duì)目的地的認(rèn)知，更能得到較客觀且具有更高實(shí)踐價(jià)值的研究成果［14］。

目的地品牌個(gè)性與自身資源稟賦關(guān)系密切［15］。目的地品牌的構(gòu)建是一個(gè)由聯(lián)系緊密的多個(gè)要素合成的價(jià)值系統(tǒng)，故旅游目的地品牌價(jià)值取決于不同旅游要素個(gè)體間的整體協(xié)同效應(yīng)［16］。星景花認(rèn)為旅游品牌由吸引要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素構(gòu)成［17］；許剛認(rèn)為旅游目的地品牌支撐要素包含核心支撐要素、配套支撐要素和輔助支撐要素［18］；馮云基于目的地品牌要素價(jià)值角度，將其構(gòu)成要素分為基本價(jià)值和輔助價(jià)值兩個(gè)要素［19］。綜合已有學(xué)者的研究成果，將旅游品牌構(gòu)成要素分為5 類，即旅游資源、設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品和利益相關(guān)者。

吐魯番位于新疆中東部，地理環(huán)境獨(dú)特，具有文化多樣性、旅游發(fā)展歷程長(zhǎng)等特征。吐魯番以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是新疆旅游業(yè)發(fā)展的典型區(qū)域。目前吐魯番旅游業(yè)不斷擴(kuò)大，已經(jīng)形成了較為成熟的旅游市場(chǎng)。隨著目的地日趨同質(zhì)化，吐魯番地區(qū)應(yīng)怎樣保持其獨(dú)特個(gè)性，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是急需解決的難題。本文基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，考察游客對(duì)吐魯番旅游品牌個(gè)性的感知情況，分析吐魯番旅游品牌個(gè)性特征?；诖?，分析吐魯番旅游要素與旅游品牌個(gè)性的對(duì)應(yīng)關(guān)系，為強(qiáng)化吐魯番旅游品牌個(gè)性提供相應(yīng)的理論依據(jù)，以期進(jìn)一步完善吐魯番品牌化營(yíng)銷策略。

1 數(shù)據(jù)與方法

1）研究方法。

網(wǎng)絡(luò)文本分析法即將非量化的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容轉(zhuǎn)換為可量化數(shù)據(jù)，深入挖掘文本背后的信息，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，推斷文本提供者意圖［20］。并借助ROSTCM6.0 軟件，對(duì)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、高詞頻統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等處理。首先，預(yù)處理已收集的文本數(shù)據(jù)。其次，進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)，并基于高頻詞匯，結(jié)合吐魯番的實(shí)際情況，探索其旅游品牌個(gè)性特征。最后，基于以上分析結(jié)果，構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)被關(guān)注的旅游要素，分析要素間的內(nèi)在關(guān)系。

對(duì)應(yīng)分析法是根據(jù)兩個(gè)定性或類別變量構(gòu)成的二維列表繪制散點(diǎn)圖，據(jù)此解釋兩變量間的相互關(guān)系［21-22］。因此，以吐魯番品牌個(gè)性的5 個(gè)維度為行變量，以獲得的旅游要素為列變量構(gòu)建二維列表，以此揭示旅游要素與品牌個(gè)性的內(nèi)在關(guān)系。

2）數(shù)據(jù)來(lái)源。

以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩為數(shù)據(jù)來(lái)源，運(yùn)用八爪魚采集器獲取吐魯番地區(qū)4A 級(jí)和5A 級(jí)景區(qū)在線點(diǎn)評(píng)的分析樣本，5A 級(jí)景區(qū)有葡萄溝（820 條），4A 級(jí)景區(qū)5 個(gè)，包括火焰山（798 條）、庫(kù)木塔格沙漠風(fēng)景名勝區(qū)（769 條）、坎兒井民俗園（400 條）、坎兒井樂(lè)園（145 條）、吐魯番博物館（44 條）。對(duì)2018 年9 月至2020 年9 月的評(píng)論進(jìn)行抓取，篩選和刪除無(wú)效評(píng)論，最終得到有效評(píng)論2 976 條。

2 內(nèi)容分析與結(jié)果

1）高頻詞分析。

處理高頻詞，合并同義詞、近義詞，剔除“朋友、小孩、孩子、地方”等與目的地品牌個(gè)性特征不符的高頻詞，最終共得到131 個(gè)有關(guān)吐魯番旅游的高頻詞匯，見(jiàn)表1。

表1 高頻詞匯總表

從高頻詞表看，“景點(diǎn)”一詞出現(xiàn)的頻率最高。除選取的6 個(gè)景區(qū)名稱出現(xiàn)頻率較高外，代表游客心情的詞匯出現(xiàn)頻率也較高，如“很好、滿意、開(kāi)心”等詞匯，同時(shí)，也有游客對(duì)景區(qū)的導(dǎo)游、環(huán)境、價(jià)格和居民等方面的評(píng)價(jià)，如“壯觀、熱情、便宜”等詞匯。

從詞性上看，包括名詞、動(dòng)詞、形容詞。名詞最多（72 個(gè)），包含景點(diǎn)名稱、活動(dòng)對(duì)象、地點(diǎn)等；其次是形容詞（41 個(gè)），重在反應(yīng)游客對(duì)景區(qū)景色，服務(wù)設(shè)施等方面的印象和感受；最后是動(dòng)詞（18個(gè)），主要體現(xiàn)在游客的具體旅游活動(dòng)。可見(jiàn)，游客的游后體會(huì)比較豐富。

從高頻詞涉及范圍看，主要包含對(duì)景觀、設(shè)施與服務(wù)等旅游要素的感知。景觀感知方面，“美麗的、自然的、獨(dú)特的”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，表達(dá)出旅游者對(duì)吐魯番旅游風(fēng)光的認(rèn)同與稱贊；設(shè)施與服務(wù)方面，“方便、熱情的、貼心”等評(píng)價(jià)表現(xiàn)了游客對(duì)吐魯番景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的認(rèn)可；游客體驗(yàn)方面，“開(kāi)心、好玩”等詞匯表達(dá)了游客較好的游后體驗(yàn)。

2）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系見(jiàn)圖1，吐魯番為整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)，與葡萄溝、火焰山、庫(kù)木塔格沙漠等景點(diǎn)聯(lián)系密切，還包含景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，如對(duì)景色、服務(wù)、價(jià)格等的評(píng)價(jià)；由“景點(diǎn)”這一詞匯輻射出的語(yǔ)義有“葡萄、沙漠、火焰山”等，表明吐魯番作為“葡萄之鄉(xiāng)”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而離城市最近的沙漠相聯(lián)的節(jié)點(diǎn)有“好玩、刺激、沖浪”等，可見(jiàn)，庫(kù)木塔格沙漠也備受游客喜愛(ài)。而“火焰山”輻射出眾多關(guān)鍵詞，如“西游記、金箍棒”等極具象征性的詞匯，有助于提高景區(qū)知名度與影響力的傳播。與“導(dǎo)游”相聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)有“講解、熱情、行程安排”等，可見(jiàn)吐魯番景區(qū)的導(dǎo)游很專業(yè)，游客對(duì)導(dǎo)游的滿意度較高。

圖1 吐魯番旅游語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

3）品牌個(gè)性特征分析。

通過(guò)借鑒黃勝兵等學(xué)者構(gòu)建的本土化品牌個(gè)性量表［5］，其維度與Aaker 構(gòu)建的“大五”模型的5 個(gè)維度可以對(duì)應(yīng)［23］。對(duì)已獲得的131 個(gè)高頻詞進(jìn)行篩選。剔除意思模糊的詞匯，合并同義詞，按“仁、智、勇、樂(lè)、雅”5 個(gè)維度歸類，得出吐魯番旅游品牌個(gè)性維度及對(duì)應(yīng)的特征詞匯見(jiàn)表2，共涵蓋33 個(gè)詞匯。

表2 吐魯番旅游品牌個(gè)性特征詞匯的維度歸類

基于吐魯番旅游品牌個(gè)性特征詞匯的維度歸類，得出吐魯番旅游品牌個(gè)性維度占比，見(jiàn)圖2。豐富的個(gè)性詞匯體現(xiàn)了吐魯番旅游品牌個(gè)性的多樣性，能給游客帶來(lái)多元化體驗(yàn)。

圖2 吐魯番旅游品牌個(gè)性圖譜

“仁”表達(dá)出吐魯番居民淳樸，包容性較強(qiáng)，令游客感到舒服?！爸恰蹦依俗疃嗟钠放苽€(gè)性詞語(yǔ)，和才干有關(guān)，人格特征中也用來(lái)描述人們具有成熟智慧，有成熟的，智慧的，專業(yè)的，創(chuàng)新的，獨(dú)特的等個(gè)性詞匯，主要與產(chǎn)品、設(shè)施與服務(wù)有關(guān)，展現(xiàn)出吐魯番旅游服務(wù)的專業(yè)性，智能化水平高?！坝隆迸c“仁”這一維度所包含的詞匯占比相同，主要體現(xiàn)在去吐魯番旅游，能給游客帶來(lái)動(dòng)感，刺激的旅游體驗(yàn)，能有效激發(fā)游客潛在的冒險(xiǎn)精神?！皹?lè)”一方面，表現(xiàn)為個(gè)體內(nèi)心的積極和自信；另一方面，反映出游客既能切身體會(huì)吐魯番人民的熱情和快樂(lè)，享受當(dāng)?shù)氐挠崎e自在，也能充分體驗(yàn)時(shí)尚情懷?！把拧卑瑲馀傻?，有魅力的，美麗的，古典的等多層次的“雅”。主要與吐魯番深厚的歷史文化底蘊(yùn)相關(guān)。

3 對(duì)應(yīng)分析結(jié)果

對(duì)樣本中旅游要素進(jìn)行歸類整理，并統(tǒng)計(jì)5 個(gè)旅游品牌個(gè)性維度分別對(duì)應(yīng)的各旅游要素的頻數(shù)，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 吐魯番旅游品牌個(gè)性與旅游要素對(duì)應(yīng)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

結(jié)果表明，吐魯番旅游品牌個(gè)性與旅游要素之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，見(jiàn)圖3。圖3 中可以清晰看到吐魯番旅游品牌個(gè)性和旅游要素之間的關(guān)聯(lián)，具體關(guān)聯(lián)結(jié)果如下：

1）從總體看，若各維度在圖中區(qū)分度明顯，未有重合，則說(shuō)明維度間存在差異［21］。由圖3 可知，5 個(gè)維度未見(jiàn)重合，表明吐魯番旅游品牌個(gè)性構(gòu)建合理，個(gè)性特征鮮明；旅游要素與品牌個(gè)性分布較均勻，表明兩者之間存在聯(lián)系。

圖3 吐魯番旅游品牌個(gè)性與旅游要素對(duì)應(yīng)分析

2）從橫坐標(biāo)看，若不同類別變量距離最近，則二者存在聯(lián)系［21］?！叭省焙托畔⒃O(shè)施最近，說(shuō)明游客感知到的吐魯番的“仁”主要體現(xiàn)在信息設(shè)施方面；“雅”和節(jié)事活動(dòng)最近，表明“雅”主要與當(dāng)?shù)嘏e辦的節(jié)事活動(dòng)相關(guān)；“智”離住宿最近，表明游客主要從住宿中體會(huì)到了“智”的品牌個(gè)性；“樂(lè)”離服務(wù)人員最近，可知吐魯番的旅游服務(wù)比較專業(yè)，游客整體滿意度較高；“勇”和自然景觀最近，說(shuō)明吐魯番的自然景觀資源是讓游客感受“勇”的品牌個(gè)性的主要因素。

3）從縱坐標(biāo)看，若不同類別變量距離最近，則二者存在聯(lián)系［21］。游客感知到的“仁”與旅游環(huán)境、人文景觀的距離最近，說(shuō)明旅游者可通過(guò)吐魯番的旅游環(huán)境和人文景觀感知到“仁”這個(gè)品牌個(gè)性；“雅”與人文景觀、自然景觀的距離最近，說(shuō)明游客能充分體會(huì)到吐魯番的自然與人文景觀展現(xiàn)的“雅”；“智”離信息設(shè)施最近，表示游客不僅能從住宿中感知到吐魯番旅游品牌個(gè)性中的“智”，信息設(shè)施也能充分展現(xiàn)其智能化和專業(yè)化；“樂(lè)”與娛樂(lè)最近，通過(guò)豐富多樣的娛樂(lè)活動(dòng)，游客能深入感知到“樂(lè)”的品牌個(gè)性；“勇”與節(jié)事活動(dòng)最近，進(jìn)一步說(shuō)明，當(dāng)?shù)嘏e辦的節(jié)事活動(dòng)能展現(xiàn)出多維的吐魯番旅游品牌個(gè)性。

4）從距離中心的位置看，距離中心越遠(yuǎn)，說(shuō)明該變量的特征越鮮明［22］。“智”和“樂(lè)”距離中心位置相對(duì)較遠(yuǎn)，說(shuō)明其品牌個(gè)性鮮明，游客也更易感知到這兩個(gè)品牌個(gè)性；而“仁”和“雅”距離中心位置較近，說(shuō)明吐魯番旅游“仁”和“雅”這兩方面的個(gè)性塑造還有待加強(qiáng)；“勇”這一個(gè)性特征被識(shí)別程度居中。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

通過(guò)分析吐魯番旅游品牌個(gè)性與旅游要素二者間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，吐魯番旅游要素與品牌個(gè)性存在顯著相關(guān)關(guān)系。吐魯番各旅游要素具有不同的品牌個(gè)性特質(zhì)，彰顯了吐魯番旅游品牌個(gè)性的多元化，旅游者正是要通過(guò)這些旅游要素感知吐魯番旅游品牌個(gè)性。

1）在吐魯番旅游品牌個(gè)性的五個(gè)維度中，“智”占比最大，達(dá)33.34%，具有顯著可識(shí)別特征，主要表現(xiàn)在交通、服務(wù)與信息設(shè)施等需要依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)行提升和優(yōu)化的方面。

2）品牌個(gè)性“勇”占比18.18%，被游客識(shí)別程度居中，主要依靠吐魯番的自然景觀，包含粗獷、奔放和震撼等個(gè)性特征；“樂(lè)”占比最低，為15.15%，但個(gè)性特征鮮明。不僅來(lái)源于購(gòu)物和娛樂(lè)等旅游產(chǎn)品，也來(lái)自游客對(duì)回歸大自然的強(qiáng)烈需求，對(duì)此，需要加深強(qiáng)化。

3）“仁”和“雅”顯著可識(shí)別的特征較少。其中，“仁”占比18.18%，集中體現(xiàn)在旅游企業(yè)、服務(wù)人員和居民等方面；品牌個(gè)性“雅”占比最低，為15.15%，主要與吐魯番深厚的歷史和文化底蘊(yùn)相關(guān)，具體表現(xiàn)在人文、民俗和民風(fēng)方面。對(duì)于以上兩種個(gè)性特征，需要重視其培育過(guò)程。

4.2 研究建議

在塑造吐魯番旅游品牌個(gè)性的過(guò)程中，應(yīng)注重吐魯番旅游要素的挖掘，塑造并強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)特征相匹配的獨(dú)特的品牌個(gè)性，提高游客滿意度，實(shí)現(xiàn)吐魯番旅游品牌個(gè)性價(jià)值最大化。

1）深化“智”。吐魯番要樹立整體品牌個(gè)性意識(shí)，繼續(xù)深化推廣“智”，加強(qiáng)對(duì)信息、服務(wù)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和優(yōu)化，注重旅游要素的現(xiàn)代化和智能化建設(shè)，滿足游客對(duì)現(xiàn)代化科技的需求，為游客帶來(lái)更多便利。強(qiáng)化“勇”和“樂(lè)”方面的品牌個(gè)性?！坝隆狈矫妫訌?qiáng)對(duì)葡萄溝、火焰山等景區(qū)的推廣，還需有效開(kāi)發(fā)和利用吐魯番周邊城市的旅游資源，讓吐魯番成為一個(gè)多元化城市；“樂(lè)”方面，深入挖掘能體現(xiàn)吐魯番居民生活方式和習(xí)俗的人文景觀，如夜市、夜景、美食街等；同時(shí)，注重對(duì)導(dǎo)游、講解員和志愿者等能體現(xiàn)人文關(guān)懷的旅游要素的培養(yǎng)，加強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。注重“仁”和“雅”品牌個(gè)性的培育?！把拧狈矫?，重點(diǎn)關(guān)注游客滿意度較高的旅游資源，加強(qiáng)推廣與宣傳；通過(guò)對(duì)應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游、志愿者、講解員、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)是“仁”的關(guān)鍵感知要素，因此要提高相關(guān)人員和企業(yè)的服務(wù)意識(shí)與質(zhì)量，有效提高游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)質(zhì)量。

2）發(fā)展智慧旅游，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)。不同發(fā)展階段，目的地向游客傳遞出的品牌個(gè)性需要不斷創(chuàng)新，需要目的地主動(dòng)分析目客源市場(chǎng)特征的變化，并對(duì)其旅游品牌個(gè)性快速做出調(diào)整。為進(jìn)一步強(qiáng)化旅游品牌個(gè)性，吐魯番應(yīng)基于已有旅游品牌個(gè)性基礎(chǔ)，注重對(duì)隱性旅游要素的改善，抓住游客內(nèi)在需求變化，打造吐魯番特色，滿足旅游者多樣化和個(gè)性化需求，增強(qiáng)其參與感和體驗(yàn)感。