焦永紀(jì)，張曉曼，吳紫茉，陸思雯，桂顥銘

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2021 年8月發(fā)布了第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示截至2021 年6 月底，5G 終端連接數(shù)已超過(guò)3.65 億，較2020 年年底增加了1.66 億，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信）已開(kāi)通5G 基站超80 萬(wàn)個(gè)。這不僅顯示出我國(guó)在5G普及上的決心和行動(dòng)力，更昭示了5G 手機(jī)換機(jī)潮的到來(lái)，普及5G 和更新終端是趨勢(shì)更是方向。據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021 年上半年，中國(guó)市場(chǎng)5G 手機(jī)出貨量達(dá)到1.74 億部，占同期全部手機(jī)出貨量的73.4%。

截至2021 年6 月，我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民的規(guī)模為10.07億，較2020 年3 月相比增加了1.03 億，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度到達(dá)71.6%。而我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比率高達(dá)99.6%，遠(yuǎn)高于使用臺(tái)式電腦、平板電腦和筆記本電腦等上網(wǎng)的比例。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)及其提供的信息正越來(lái)越深入地影響著人們的日常生活，手機(jī)上網(wǎng)的群體在我國(guó)占據(jù)極高的比例，而網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)信息重要的組成部分，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為有著至關(guān)重要的影響。

因此，在5G 手機(jī)逐步普及和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張的背景下，研究5G 手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)5G 手機(jī)意愿的影響，以及消費(fèi)者感知在其中的中介作用，對(duì)5G 手機(jī)及其他新興電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）5G 手機(jī)

5G 手機(jī)是智能手機(jī)的一種，它可以支持第五代移動(dòng)通信也就是我們通常所說(shuō)的5G。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》提出，快速部署限制居民消費(fèi)的體制障礙，加速5G 技術(shù)在信息方面的商業(yè)化，并提高網(wǎng)絡(luò)速度、降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用[1]。當(dāng)前5G 在標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)成熟度、工業(yè)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面已取得階段成果。作為消費(fèi)者認(rèn)為的5G 最重要的最后環(huán)節(jié)，新的5G 手機(jī)設(shè)計(jì)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，5G 手機(jī)的信息獲取渠道也更多集中于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，關(guān)于5G 手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)口碑就顯得愈加重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買(mǎi)意愿

可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)以及國(guó)際上的學(xué)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的作用進(jìn)行了各類(lèi)方向的研究與探討，證明了消費(fèi)者意愿與行為受到網(wǎng)絡(luò)口碑的不同影響。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的一般認(rèn)知，將5G 手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為三個(gè)維度：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量和視覺(jué)特征，并進(jìn)一步探討5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者感知

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)感知與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系日益密切，網(wǎng)絡(luò)口碑極大地影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)感知和消費(fèi)行為。消費(fèi)者感知價(jià)值理論從心理學(xué)的角度，解釋了消費(fèi)者如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑降低感知風(fēng)險(xiǎn)，解決決策中的消費(fèi)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者感知的研究起步稍晚，但也取得了顯著的研究成果。如王建軍等（2019）[8]研究發(fā)現(xiàn)陌生口碑對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿均起到正向影響，而熟人口碑顯著調(diào)節(jié)了熟人口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正向作用。

（四）消費(fèi)者感知與購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在許多商業(yè)模式中被證明。姜參和趙宏霞（2013）[9]在研究網(wǎng)絡(luò)商店形象時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值可以有效促進(jìn)其目的性購(gòu)買(mǎi)。王影和黃利瑤（2019）[10]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)短視頻產(chǎn)生的感知價(jià)值可以顯著正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。也有學(xué)者以綠色食品、轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品、新能源汽車(chē)為研究對(duì)象證明了消費(fèi)者感知與購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在關(guān)系[11-13]。可以看出，雖已有大量研究證明消費(fèi)者感知與購(gòu)買(mǎi)意愿通常呈正相關(guān)，但針對(duì)5G 手機(jī)的研究仍有所欠缺。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

基于文獻(xiàn)及理論研究，本文對(duì)5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系做出了以下假設(shè)：H1a：5G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為意向的改變具有正向影響；H1b：5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為意向的改變具有正向影響；H1c：5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為意向的改變具有正向影響；

本文假設(shè)消費(fèi)者的認(rèn)知程度和信任程度在網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系中具有中介作用，并做出以下假設(shè)：H2a：消費(fèi)者的認(rèn)知程度在5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為意向之間的關(guān)系中具有中介作用；H2b：消費(fèi)者的信任程度在5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為意向之間的關(guān)系中具有中介作用。

（二）理論模型設(shè)計(jì)

根據(jù)SOR 模型以及研究假設(shè)的提出，設(shè)定合適的SOR 模型進(jìn)行研究。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，設(shè)定了三項(xiàng)5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的因素，分別為網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量、信息數(shù)量和視覺(jué)特征。網(wǎng)絡(luò)口碑主要作為一個(gè)信息的來(lái)源方式，會(huì)使閱覽者形成不同程度的認(rèn)知和信任，故將這兩項(xiàng)設(shè)定為機(jī)體。最終將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)定為反應(yīng)。對(duì)刺激變量、機(jī)體變量、反應(yīng)變量分別命名為A、B、C。理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型構(gòu)建

（三）量表設(shè)計(jì)與問(wèn)卷發(fā)放

研究對(duì)象為5G 手機(jī)，屬新興產(chǎn)品，所以量表設(shè)計(jì)在已有研究的基礎(chǔ)上調(diào)整而成。網(wǎng)絡(luò)口碑量表主要參考Hennig 和Gianfranco（2004）[14]的研究，為更加貼合5G 手機(jī)的新興特點(diǎn)，在信息數(shù)量和信息質(zhì)量的基礎(chǔ)上增加了視覺(jué)特征，形成3 維度12 問(wèn)項(xiàng)的5G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑量表。以往研究對(duì)消費(fèi)者感知維度的劃分不盡統(tǒng)一，本研究主要參考了孫強(qiáng)和司有和（2007）[15]對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的維度劃分，將5G 手機(jī)的消費(fèi)者感知?jiǎng)澐譃檎J(rèn)知和信任兩個(gè)維度，形成8 問(wèn)項(xiàng)的消費(fèi)者感知量表。而購(gòu)買(mǎi)意愿的量表，則充分考慮了5G 手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)口碑的特征，設(shè)計(jì)了四個(gè)問(wèn)項(xiàng)。以上量表均根據(jù)本研究進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)，為確認(rèn)其可靠性會(huì)在實(shí)證研究部分進(jìn)行信效度分析。

本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三部分：第一部分是對(duì)5G 手機(jī)的了解程度和相關(guān)情況的調(diào)研。第二部分為研究模型中涉及變量包括：5G 手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量以及視覺(jué)特征，消費(fèi)者認(rèn)知程度和信任程度，消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿。第三部分為受訪(fǎng)者基本信息情況。

生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建為基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)和地理國(guó)情要素?cái)?shù)據(jù)融合生產(chǎn)奠定了前期基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)基于生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的融合生產(chǎn)，許多環(huán)節(jié)還需要改進(jìn)。

在目標(biāo)調(diào)研群體方面，以年輕及剛步入中年年齡段的工作人士作為主要調(diào)研群體，從消費(fèi)能力及消費(fèi)意識(shí)來(lái)看，該群體更可能把更換5G 手機(jī)作為目前的消費(fèi)決策。首先，這部分群體有更換5G 手機(jī)的消費(fèi)實(shí)力；其次，該群體對(duì)電子產(chǎn)品有著更綜合的考量和更領(lǐng)先的消費(fèi)理念，他們也是各企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)消費(fèi)群體；最后，從接收網(wǎng)絡(luò)口碑的渠道上看，他們更易接收網(wǎng)絡(luò)口碑信息并受其影響。故，本調(diào)研優(yōu)先考慮將問(wèn)卷發(fā)放至該群體。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次調(diào)研共收取有效問(wèn)卷428 份，調(diào)研樣本中，93%的被調(diào)研者未使用5G 手機(jī)，該群體人數(shù)為398，由此可見(jiàn)，此調(diào)研進(jìn)行時(shí)5G 手機(jī)在調(diào)研群體中的普及率并不高，而這些人都是潛在的5G 手機(jī)消費(fèi)者，調(diào)查該群體對(duì)5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的看法、明確其對(duì)消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響對(duì)提升5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)意愿有著重要意義。

在調(diào)研樣本中，未使用5G 手機(jī)的調(diào)研者為398超過(guò)最低樣本量限制384；另外，性別比例接近50%；該被調(diào)研群體主要年齡分布為25～35 歲，占比59.1%；同時(shí)，76.9%的群體月可支配收入大于2 000 元。綜上，該被調(diào)研者群體特征符合本研究的基本要求。

（二）信效度分析

經(jīng)SPSS 分析，各項(xiàng)量表Cronbach α 系數(shù)均大于0.8，且總Cronbach α 系數(shù)為0.945，說(shuō)明正式調(diào)研中問(wèn)卷?yè)碛袠O好的信度，適合做進(jìn)一步實(shí)證分析。在KMO 和巴特利特檢驗(yàn)中，刺激變量、機(jī)體變量、反應(yīng)變量的KMO 值分別為0.833、0.894、0.796，均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷效度較高。接下來(lái)采用主成分分析法對(duì)三個(gè)變量相關(guān)的問(wèn)項(xiàng)提取公因子，然后用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，分析得出每一個(gè)變量中因子對(duì)自變量的解釋都超過(guò)50%，實(shí)現(xiàn)了較高程度的解釋?zhuān)M(jìn)一步說(shuō)明了問(wèn)卷效度良好可以進(jìn)行下一步的分析。

（三）相關(guān)性及回歸分析

首先需根據(jù)因子分析的結(jié)果，計(jì)算出每個(gè)量表的維度，采用取各問(wèn)項(xiàng)均值的方式對(duì)其定義新的目標(biāo)變量名稱(chēng)并設(shè)定新標(biāo)簽，具體定義如下：M1、M2、M3 分別為5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量與視覺(jué)特征，P1、P2 為消費(fèi)者認(rèn)知程度與信任程度，Y 為消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿。接下來(lái)將使用SPSS軟件中的雙變量相關(guān)分析對(duì)樣本數(shù)據(jù)中的5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿以及消費(fèi)者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.5 G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析。5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.399，5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.498，5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.425。網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)維度與消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿在0.01 顯著性水平下存在顯著的正向相關(guān)性，假設(shè)H1a，H1b，H1c得證。

2.5 G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者感知的相關(guān)性分析。經(jīng)分析，5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑三維度同消費(fèi)者感知相關(guān)性如下：信息質(zhì)量與消費(fèi)者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)系數(shù)分別為0.400、0.447，信息數(shù)量與消費(fèi)者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)系數(shù)分別為0.488、0.446，視覺(jué)特征與消費(fèi)者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)系數(shù)分別0.457、0.488。由分析可知，5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)維度與消費(fèi)者感知在0.01 顯著性水平下均存在顯著的相關(guān)性。

3.消費(fèi)者感知同購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析。運(yùn)用SPSS 的雙變量相關(guān)分析得出，消費(fèi)者認(rèn)知程度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.649，而消費(fèi)者信任程度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.594，消費(fèi)者感知的兩個(gè)維度同購(gòu)買(mǎi)意愿均存在顯著的相關(guān)性。

4.5 G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析。在相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上，對(duì)5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行回歸分析。首先進(jìn)行了5G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿意向模型摘要分析，分析得出相關(guān)系數(shù)R=0.573，R2=0.328，經(jīng)調(diào)整的R2=0.323，表明5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑三個(gè)維度與消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在一定的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步對(duì)5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行方差分析，得出統(tǒng)計(jì)量F 的值為64.194，回歸效果顯著。

由表1 顯示，常量為0.678，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量系數(shù)為0.157，網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量系數(shù)為0.449，網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)特征系數(shù)為0.221，且顯著性概率小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)意義，

表1 5G 手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)

經(jīng)上述分析，可得回歸方程為：Y=0.678+0.157*M1+0.449*M2+0.221*M3；由此可得：假設(shè)H1a，H1b，H1c 全部成立。且5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量對(duì)消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度較大。

（四）消費(fèi)者感知的中介檢驗(yàn)

接下來(lái)在得到的5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸方程基礎(chǔ)上，分別加入消費(fèi)者認(rèn)知程度與信任程度兩個(gè)中介變量，檢驗(yàn)其中介效果。

1.消費(fèi)者認(rèn)知程度的中介檢驗(yàn)。加入消費(fèi)者認(rèn)知程度后的回歸系數(shù)如表2 所示。

表2 消費(fèi)者認(rèn)知程度的中介檢驗(yàn)

由表2 顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)自變量在加入認(rèn)知程度這一變量后，結(jié)果相較未加入消費(fèi)者認(rèn)知程度之前都變?yōu)椴伙@著，由此可以得出，消費(fèi)者認(rèn)知程度在網(wǎng)路口碑和消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿與行為意向之間的關(guān)系中存在顯著中介效果，為完全中介。假設(shè)H2a 檢驗(yàn)結(jié)果為成立。

2.消費(fèi)者信任程度的中介檢驗(yàn)。加入消費(fèi)者認(rèn)知程度后的回歸系數(shù)如表3 所示。

表3 消費(fèi)者信任程度的中介檢驗(yàn)

由表3 顯示，5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)自變量在加入信任程度這一變量后，結(jié)果相較未加入消費(fèi)者信任程度之前都變?yōu)椴伙@著。由此可以得出，消費(fèi)者信任程度在5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系中存在顯著中介效果，為完全中介。假設(shè)H2b 檢驗(yàn)結(jié)果為成立。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

數(shù)據(jù)顯示，5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量，信息數(shù)量，視覺(jué)特征，都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和相應(yīng)的行為意向有正向影響，網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量影響程度最大。

消費(fèi)者認(rèn)知程度和信任程度在網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為意向之間的關(guān)系中存在顯著中介效果，為完全中介。消費(fèi)者對(duì)5G 手機(jī)的認(rèn)知和信任，能夠作為5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿和行為意向的中間載體，正向推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生。

（二）研究建議

研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量和視覺(jué)特征都對(duì)消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿與行為有不同程度的正向影響，其中5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑的信息數(shù)量正向作用程度最大。因此，如果5G 手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑，便可以吸引消費(fèi)者的注意，推動(dòng)顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與5G 手機(jī)品牌形象與網(wǎng)絡(luò)口碑的共建[16]，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)5G 手機(jī)的意愿，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，5G手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商可以借助“技術(shù)流”博主測(cè)評(píng)、“大V”使用感分享等“軟廣”形式，促進(jìn)5G 手機(jī)正向網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生。同時(shí)，可以采取一些措施，鼓勵(lì)已購(gòu)買(mǎi)5G 手機(jī)的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享自己的5G 手機(jī)使用體驗(yàn)。既有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)5G 手機(jī)的意愿，又為打算購(gòu)買(mǎi)5G 手機(jī)的消費(fèi)者提供了可靠的參考建議。

研究顯示，消費(fèi)者感知作為5G 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者5G 手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿的中間載體，對(duì)推動(dòng)消費(fèi)者意愿和行為有著一定程度的正向作用。本研究中，消費(fèi)者感知包括消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者信任兩個(gè)方面，因此5G 手機(jī)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商可從這兩方面入手提升消費(fèi)者感知、降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度。一方面，5G手機(jī)屬于新興產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者對(duì)此了解不多，因此相關(guān)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商要加強(qiáng)宣傳力度，從本研究出發(fā)可以重視在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)5G手機(jī)的認(rèn)知更加清晰；另一方面，廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)重視向消費(fèi)者傳遞信息的真實(shí)性，避免用不實(shí)信息夸大5G 手機(jī)實(shí)際功能，并確保線(xiàn)上消費(fèi)者的交易安全，提高消費(fèi)者信任程度[17]。

此外，從已購(gòu)買(mǎi)或未購(gòu)買(mǎi)5G 手機(jī)的消費(fèi)者特征來(lái)看，5G 手機(jī)的價(jià)格都是他們考慮的一個(gè)重要因素，因此5G 手機(jī)廠(chǎng)商和三大運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)合理制定手機(jī)和5G 流量套餐的價(jià)格，聚焦消費(fèi)者的實(shí)際需求，適當(dāng)?shù)恼劭塾兄诖碳はM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[18-19]。