焦永紀(jì)，張曉曼，吳紫茉，陸思雯，桂顥銘

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2021 年8月發(fā)布了第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示截至2021 年6 月底，5G 終端連接數(shù)已超過3.65 億，較2020 年年底增加了1.66 億，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)（中國移動、中國聯(lián)通、中國電信）已開通5G 基站超80 萬個。這不僅顯示出我國在5G普及上的決心和行動力，更昭示了5G 手機換機潮的到來，普及5G 和更新終端是趨勢更是方向。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021 年上半年，中國市場5G 手機出貨量達到1.74 億部，占同期全部手機出貨量的73.4%。

截至2021 年6 月，我國現(xiàn)有網(wǎng)民的規(guī)模為10.07億，較2020 年3 月相比增加了1.03 億，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度到達71.6%。而我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比率高達99.6%，遠高于使用臺式電腦、平板電腦和筆記本電腦等上網(wǎng)的比例。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)及其提供的信息正越來越深入地影響著人們的日常生活，手機上網(wǎng)的群體在我國占據(jù)極高的比例，而網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)信息重要的組成部分，對消費者購買意愿和行為有著至關(guān)重要的影響。

因此，在5G 手機逐步普及和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模進一步擴張的背景下，研究5G 手機的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買5G 手機意愿的影響，以及消費者感知在其中的中介作用，對5G 手機及其他新興電子產(chǎn)品的營銷有著重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

（一）5G 手機

5G 手機是智能手機的一種，它可以支持第五代移動通信也就是我們通常所說的5G。國務(wù)院發(fā)布的《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》提出，快速部署限制居民消費的體制障礙，加速5G 技術(shù)在信息方面的商業(yè)化，并提高網(wǎng)絡(luò)速度、降低網(wǎng)絡(luò)費用[1]。當(dāng)前5G 在標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)成熟度、工業(yè)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面已取得階段成果。作為消費者認(rèn)為的5G 最重要的最后環(huán)節(jié)，新的5G 手機設(shè)計成為行業(yè)關(guān)注焦點，5G 手機的信息獲取渠道也更多集中于網(wǎng)絡(luò)平臺，關(guān)于5G 手機的網(wǎng)絡(luò)口碑就顯得愈加重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿

可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)以及國際上的學(xué)者都對網(wǎng)絡(luò)口碑的作用進行了各類方向的研究與探討，證明了消費者意愿與行為受到網(wǎng)絡(luò)口碑的不同影響。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的一般認(rèn)知，將5G 手機的網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為三個維度：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量和視覺特征，并進一步探討5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者感知

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費感知與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系日益密切，網(wǎng)絡(luò)口碑極大地影響到了消費者的消費感知和消費行為。消費者感知價值理論從心理學(xué)的角度，解釋了消費者如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑降低感知風(fēng)險，解決決策中的消費問題。國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者感知的研究起步稍晚，但也取得了顯著的研究成果。如王建軍等（2019）[8]研究發(fā)現(xiàn)陌生口碑對消費者感知價值和購買意愿均起到正向影響，而熟人口碑顯著調(diào)節(jié)了熟人口碑對消費者購買意愿的正向作用。

（四）消費者感知與購買意愿

消費者感知對購買意愿的影響在許多商業(yè)模式中被證明。姜參和趙宏霞（2013）[9]在研究網(wǎng)絡(luò)商店形象時發(fā)現(xiàn)，消費者感知價值可以有效促進其目的性購買。王影和黃利瑤（2019）[10]發(fā)現(xiàn)消費者通過移動短視頻產(chǎn)生的感知價值可以顯著正向影響其購買意愿。也有學(xué)者以綠色食品、轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品、新能源汽車為研究對象證明了消費者感知與購買意愿的內(nèi)在關(guān)系[11-13]?？梢钥闯?，雖已有大量研究證明消費者感知與購買意愿通常呈正相關(guān)，但針對5G 手機的研究仍有所欠缺。

三、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

基于文獻及理論研究，本文對5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿的關(guān)系做出了以下假設(shè)：H1a：5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對消費者購買意愿與行為意向的改變具有正向影響；H1b：5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量對消費者購買意愿與行為意向的改變具有正向影響；H1c：5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征對消費者購買意愿與行為意向的改變具有正向影響；

本文假設(shè)消費者的認(rèn)知程度和信任程度在網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者購買意愿之間的關(guān)系中具有中介作用，并做出以下假設(shè)：H2a：消費者的認(rèn)知程度在5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者購買意愿與行為意向之間的關(guān)系中具有中介作用；H2b：消費者的信任程度在5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者購買意愿與行為意向之間的關(guān)系中具有中介作用。

（二）理論模型設(shè)計

根據(jù)SOR 模型以及研究假設(shè)的提出，設(shè)定合適的SOR 模型進行研究。在文獻綜述的基礎(chǔ)上，設(shè)定了三項5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑的因素，分別為網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量、信息數(shù)量和視覺特征。網(wǎng)絡(luò)口碑主要作為一個信息的來源方式，會使閱覽者形成不同程度的認(rèn)知和信任，故將這兩項設(shè)定為機體。最終將消費者購買意愿設(shè)定為反應(yīng)。對刺激變量、機體變量、反應(yīng)變量分別命名為A、B、C。理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型構(gòu)建

（三）量表設(shè)計與問卷發(fā)放

研究對象為5G 手機，屬新興產(chǎn)品，所以量表設(shè)計在已有研究的基礎(chǔ)上調(diào)整而成。網(wǎng)絡(luò)口碑量表主要參考Hennig 和Gianfranco（2004）[14]的研究，為更加貼合5G 手機的新興特點，在信息數(shù)量和信息質(zhì)量的基礎(chǔ)上增加了視覺特征，形成3 維度12 問項的5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑量表。以往研究對消費者感知維度的劃分不盡統(tǒng)一，本研究主要參考了孫強和司有和（2007）[15]對網(wǎng)絡(luò)消費者感知的維度劃分，將5G 手機的消費者感知劃分為認(rèn)知和信任兩個維度，形成8 問項的消費者感知量表。而購買意愿的量表，則充分考慮了5G 手機和網(wǎng)絡(luò)口碑的特征，設(shè)計了四個問項。以上量表均根據(jù)本研究進行了新的設(shè)計，為確認(rèn)其可靠性會在實證研究部分進行信效度分析。

本研究的問卷設(shè)計分為三部分：第一部分是對5G 手機的了解程度和相關(guān)情況的調(diào)研。第二部分為研究模型中涉及變量包括：5G 手機的網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量以及視覺特征，消費者認(rèn)知程度和信任程度，消費者5G 手機購買意愿。第三部分為受訪者基本信息情況。

生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建為基礎(chǔ)地理信息數(shù)據(jù)和地理國情要素數(shù)據(jù)融合生產(chǎn)奠定了前期基礎(chǔ)，要實現(xiàn)基于生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的融合生產(chǎn)，許多環(huán)節(jié)還需要改進。

在目標(biāo)調(diào)研群體方面，以年輕及剛步入中年年齡段的工作人士作為主要調(diào)研群體，從消費能力及消費意識來看，該群體更可能把更換5G 手機作為目前的消費決策。首先，這部分群體有更換5G 手機的消費實力；其次，該群體對電子產(chǎn)品有著更綜合的考量和更領(lǐng)先的消費理念，他們也是各企業(yè)主要競爭的目標(biāo)消費群體；最后，從接收網(wǎng)絡(luò)口碑的渠道上看，他們更易接收網(wǎng)絡(luò)口碑信息并受其影響。故，本調(diào)研優(yōu)先考慮將問卷發(fā)放至該群體。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

此次調(diào)研共收取有效問卷428 份，調(diào)研樣本中，93%的被調(diào)研者未使用5G 手機，該群體人數(shù)為398，由此可見，此調(diào)研進行時5G 手機在調(diào)研群體中的普及率并不高，而這些人都是潛在的5G 手機消費者，調(diào)查該群體對5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑的看法、明確其對消費者5G 手機購買意愿的影響對提升5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑進而刺激購買意愿有著重要意義。

在調(diào)研樣本中，未使用5G 手機的調(diào)研者為398超過最低樣本量限制384；另外，性別比例接近50%；該被調(diào)研群體主要年齡分布為25～35 歲，占比59.1%；同時，76.9%的群體月可支配收入大于2 000 元。綜上，該被調(diào)研者群體特征符合本研究的基本要求。

（二）信效度分析

經(jīng)SPSS 分析，各項量表Cronbach α 系數(shù)均大于0.8，且總Cronbach α 系數(shù)為0.945，說明正式調(diào)研中問卷擁有極好的信度，適合做進一步實證分析。在KMO 和巴特利特檢驗中，刺激變量、機體變量、反應(yīng)變量的KMO 值分別為0.833、0.894、0.796，均大于0.7，說明問卷效度較高。接下來采用主成分分析法對三個變量相關(guān)的問項提取公因子，然后用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)，分析得出每一個變量中因子對自變量的解釋都超過50%，實現(xiàn)了較高程度的解釋，進一步說明了問卷效度良好可以進行下一步的分析。

（三）相關(guān)性及回歸分析

首先需根據(jù)因子分析的結(jié)果，計算出每個量表的維度，采用取各問項均值的方式對其定義新的目標(biāo)變量名稱并設(shè)定新標(biāo)簽，具體定義如下：M1、M2、M3 分別為5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量與視覺特征，P1、P2 為消費者認(rèn)知程度與信任程度，Y 為消費者5G 手機購買意愿。接下來將使用SPSS軟件中的雙變量相關(guān)分析對樣本數(shù)據(jù)中的5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)特征與消費者購買意愿以及消費者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)關(guān)系進行檢驗。

1.5 G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的相關(guān)性分析。5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與消費者購買意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.399，5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量與消費者購買意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.498，5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征與消費者購買意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.425。網(wǎng)絡(luò)口碑的三個維度與消費者5G 手機購買意愿在0.01 顯著性水平下存在顯著的正向相關(guān)性，假設(shè)H1a，H1b，H1c得證。

2.5 G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者感知的相關(guān)性分析。經(jīng)分析，5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑三維度同消費者感知相關(guān)性如下：信息質(zhì)量與消費者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)系數(shù)分別為0.400、0.447，信息數(shù)量與消費者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)系數(shù)分別為0.488、0.446，視覺特征與消費者認(rèn)知程度和信任程度的相關(guān)系數(shù)分別0.457、0.488。由分析可知，5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑的三個維度與消費者感知在0.01 顯著性水平下均存在顯著的相關(guān)性。

3.消費者感知同購買意愿的相關(guān)性分析。運用SPSS 的雙變量相關(guān)分析得出，消費者認(rèn)知程度與消費者購買意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.649，而消費者信任程度與消費者購買意愿和行為意向的相關(guān)系數(shù)為0.594，消費者感知的兩個維度同購買意愿均存在顯著的相關(guān)性。

4.5 G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑同消費者購買意愿的回歸分析。在相關(guān)性分析的基礎(chǔ)上，對5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿進行回歸分析。首先進行了5G手機網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿意向模型摘要分析，分析得出相關(guān)系數(shù)R=0.573，R2=0.328，經(jīng)調(diào)整的R2=0.323，表明5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑三個維度與消費者5G 手機購買意愿之間存在一定的線性相關(guān)關(guān)系。進一步對5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿進行方差分析，得出統(tǒng)計量F 的值為64.194，回歸效果顯著。

由表1 顯示，常量為0.678，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量系數(shù)為0.157，網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量系數(shù)為0.449，網(wǎng)絡(luò)口碑視覺特征系數(shù)為0.221，且顯著性概率小于0.05，具有統(tǒng)計意義，

表1 5G 手機的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿的相關(guān)系數(shù)

經(jīng)上述分析，可得回歸方程為：Y=0.678+0.157*M1+0.449*M2+0.221*M3；由此可得：假設(shè)H1a，H1b，H1c 全部成立。且5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量對消費者5G 手機購買意愿的影響程度較大。

（四）消費者感知的中介檢驗

接下來在得到的5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿的回歸方程基礎(chǔ)上，分別加入消費者認(rèn)知程度與信任程度兩個中介變量，檢驗其中介效果。

1.消費者認(rèn)知程度的中介檢驗。加入消費者認(rèn)知程度后的回歸系數(shù)如表2 所示。

表2 消費者認(rèn)知程度的中介檢驗

由表2 顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的三個自變量在加入認(rèn)知程度這一變量后，結(jié)果相較未加入消費者認(rèn)知程度之前都變?yōu)椴伙@著，由此可以得出，消費者認(rèn)知程度在網(wǎng)路口碑和消費者5G 手機購買意愿與行為意向之間的關(guān)系中存在顯著中介效果，為完全中介。假設(shè)H2a 檢驗結(jié)果為成立。

2.消費者信任程度的中介檢驗。加入消費者認(rèn)知程度后的回歸系數(shù)如表3 所示。

表3 消費者信任程度的中介檢驗

由表3 顯示，5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑的三個自變量在加入信任程度這一變量后，結(jié)果相較未加入消費者信任程度之前都變?yōu)椴伙@著。由此可以得出，消費者信任程度在5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者5G 手機購買意愿之間的關(guān)系中存在顯著中介效果，為完全中介。假設(shè)H2b 檢驗結(jié)果為成立。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

數(shù)據(jù)顯示，5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量，信息數(shù)量，視覺特征，都對消費者的購買意愿和相應(yīng)的行為意向有正向影響，網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量影響程度最大。

消費者認(rèn)知程度和信任程度在網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者購買意愿與行為意向之間的關(guān)系中存在顯著中介效果，為完全中介。消費者對5G 手機的認(rèn)知和信任，能夠作為5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者對其購買意愿和行為意向的中間載體，正向推動消費者購買意愿產(chǎn)生。

（二）研究建議

研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量、信息數(shù)量和視覺特征都對消費者5G 手機購買意愿與行為有不同程度的正向影響，其中5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑的信息數(shù)量正向作用程度最大。因此，如果5G 手機生產(chǎn)廠商合理的運用網(wǎng)絡(luò)口碑，便可以吸引消費者的注意，推動顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺參與5G 手機品牌形象與網(wǎng)絡(luò)口碑的共建[16]，刺激消費者購買5G 手機的意愿，最終達成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，5G手機生產(chǎn)廠商可以借助“技術(shù)流”博主測評、“大V”使用感分享等“軟廣”形式，促進5G 手機正向網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生。同時，可以采取一些措施，鼓勵已購買5G 手機的消費者在網(wǎng)購平臺、網(wǎng)絡(luò)社交平臺上分享自己的5G 手機使用體驗。既有利于刺激消費者購買5G 手機的意愿，又為打算購買5G 手機的消費者提供了可靠的參考建議。

研究顯示，消費者感知作為5G 手機網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者5G 手機購買意愿的中間載體，對推動消費者意愿和行為有著一定程度的正向作用。本研究中，消費者感知包括消費者認(rèn)知和消費者信任兩個方面，因此5G 手機廠商和經(jīng)銷商可從這兩方面入手提升消費者感知、降低消費者感知風(fēng)險程度。一方面，5G手機屬于新興產(chǎn)品，大部分消費者對此了解不多，因此相關(guān)廠商和經(jīng)銷商要加強宣傳力度，從本研究出發(fā)可以重視在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的宣傳，使消費者對5G手機的認(rèn)知更加清晰；另一方面，廠商和經(jīng)銷商應(yīng)重視向消費者傳遞信息的真實性，避免用不實信息夸大5G 手機實際功能，并確保線上消費者的交易安全，提高消費者信任程度[17]。

此外，從已購買或未購買5G 手機的消費者特征來看，5G 手機的價格都是他們考慮的一個重要因素，因此5G 手機廠商和三大運營商都應(yīng)合理制定手機和5G 流量套餐的價格，聚焦消費者的實際需求，適當(dāng)?shù)恼劭塾兄诖碳はM者的購買意愿[18-19]。