王啟萬，蔡茹茵

（常州大學(xué) 商學(xué)院，常州 213159）

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在國內(nèi)越來越受到重視，成為理論與實踐都關(guān)注的問題。2022 年頒布的“中央一號”文件顯示，將“全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”作為文件的主題，提出實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重要任務(wù)就是全面推進鄉(xiāng)村振興。理論層面上，青平（2021）[1]、李闖等（2021）[2]提出農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，解決“三農(nóng)”問題，始終是黨和政府工作的重中之重，要發(fā)展好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，首先應(yīng)該加快構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化相關(guān)的理論體系，制定相關(guān)的行業(yè)政策和服務(wù)體系來加強品牌頂層建設(shè)。但是，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值、品牌形象和品牌文化的個性化[3]等因素使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌質(zhì)量良莠不齊。面對這些問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)抓準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對象，重視產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與格局，積極培育龍頭企業(yè)，打造農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[4]，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的自身發(fā)展林[5]。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌仍然面對產(chǎn)業(yè)難以進一步規(guī)?；l(fā)展[6]、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)緩慢[7]、農(nóng)產(chǎn)品集群品牌建設(shè)定位不清晰、集群品牌宣傳力度不夠[8]等問題，亟須引入新的理論來解決，基于此，本文從品牌生態(tài)的理論視角識別農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生態(tài)位的影響因素，以期為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供理論參考。

二、文獻回顧

國外學(xué)者Babcock 和Clemens。Keller（1998）[9]最早提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌這一概念，指的是區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品在該地區(qū)集聚。在后來的發(fā)展中，許多學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵進行了分析與研究，主要概括為以下幾種。第一種提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的歷史并獲得良好市場信譽的信號[10]；第二種認(rèn)為是農(nóng)業(yè)由某一中心向周邊地區(qū)輻射的基礎(chǔ)上形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈[11]；第三種從市場競爭力的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌依靠品牌定位和整合營銷傳播來建立市場的歸屬感和認(rèn)同感[12]。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特指在具有特定自然、歷史和人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有、由各生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。以往的研究主要聚焦于以下幾個方面：①形成路徑。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌很大程度上取決于它自身所處的地理環(huán)境，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)建立在當(dāng)?shù)亻L期獨立的歷史和燦爛的文化基礎(chǔ)之上，由龍頭企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會或者其他行業(yè)機構(gòu)各主體推動，深入挖掘地方特色，將區(qū)域特點與產(chǎn)品特性結(jié)合起來[13]。②影響因素。政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)中起著主導(dǎo)作用[14]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共物品屬性，需要政府干預(yù)解決市場調(diào)控問題[15]，“直播+電商”的傳播方式也在推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大的作用，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中流通、銷售環(huán)節(jié)的改進提供了條件[16]，產(chǎn)業(yè)集群中龍頭企業(yè)的帶動能力也會影響區(qū)域品牌的成長[13]?？傮w來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展受到了諸多因素的影響與制約。③品牌治理。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種集體經(jīng)濟形式，共享品牌收益的農(nóng)戶難以形成保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌持續(xù)健康發(fā)展的集體行動，會產(chǎn)生搭便車、品牌使用公地化等問題[17]，不少學(xué)者提出自組織可以有效控制搭便車這一問題[18]。④品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是非常重要的[19]，政府可以指導(dǎo)各個部門協(xié)調(diào)合作[20]，還可以針對不確定的未來制定多樣化的戰(zhàn)略[21]。從各個主體出發(fā)，才能更好地推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

品牌生態(tài)位理論屬于品牌生態(tài)理論的范疇，品牌生態(tài)從思想起源到定義的形成經(jīng)歷了復(fù)雜的過程，著名品牌管理專家Upshaw（1999）[22]將品牌從經(jīng)營體系中分離出來，認(rèn)為品牌可以通過生產(chǎn)經(jīng)營活動在市場中獲得競爭力。后來學(xué)者認(rèn)為品牌生態(tài)反映品牌載體（企業(yè)或產(chǎn)品）的生存狀態(tài)及其與環(huán)境的互動[23]。品牌生態(tài)位是品牌生態(tài)的重要理論之一，國內(nèi)學(xué)者王興元將品牌生態(tài)位定義為品牌擁有市場資源、所有生活條件綜合的整體狀態(tài)[24]。依據(jù)品牌生態(tài)位理論，可以對品牌特有資源進行規(guī)劃和使用，從而可以提高品牌在市場上的競爭力，因此構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生態(tài)位是有必要且有效的。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生態(tài)位的理論構(gòu)建

（一）品牌歸屬地稟賦

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生存和發(fā)展受到自然環(huán)境的影響[25]，品牌所處的原產(chǎn)地形象同樣也會促進區(qū)域品牌的發(fā)展[26]。同時，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，對于傳承農(nóng)耕文化、保護農(nóng)村生態(tài)、發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、拓展農(nóng)業(yè)功能、建設(shè)美好鄉(xiāng)村、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等具有重要意義。因此，品牌歸屬地稟賦維度主要有地域文化品牌屬性、產(chǎn)品工藝獨特性、地理標(biāo)志排他性和原產(chǎn)地形象等因素。

（二）品牌發(fā)展政府支持

一方面，在市場中，推進公共資源開放尤為重要[27]，另一方面，政府可以給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)帶來服務(wù)和指導(dǎo)，這個過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可獲得聲譽帶來的溢價也會提高政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管制效率，政府參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信用的管制，提升了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[28]。所以，將區(qū)域政策導(dǎo)向、公共信息傳播、品牌保護參與等作為變量納入品牌發(fā)展政府支持這一維度。

（三）品牌關(guān)系生態(tài)

龍頭企業(yè)品牌化發(fā)展較為成熟，品牌發(fā)展格局也已經(jīng)形成，龍頭企業(yè)可以在建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的過程中起到關(guān)鍵作用[29]。品牌協(xié)會是品牌利益的協(xié)調(diào)者和維護者，可以通過制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立健全質(zhì)量反饋機制對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)管[30]，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。因此，品牌關(guān)系生態(tài)維度主要包括領(lǐng)導(dǎo)者品牌參與、品牌協(xié)會治理發(fā)展、農(nóng)戶品牌營銷卷入等因素。

（四）消費者生態(tài)位勢

消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域文化認(rèn)同，就會擴大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的正面口碑傳播范圍，影響到更多的消費者[31]。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、感知風(fēng)險、感知價值、消費者的知識水平、參與性、創(chuàng)新性等也會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的選擇，當(dāng)消費者找到符合自己期望的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時，用戶粘性就會增強[32]，消費者則會選擇購買，這會大大的促進區(qū)域品牌的發(fā)展。因此，將消費者群定位認(rèn)知、區(qū)域品牌文化認(rèn)同、區(qū)域品牌卷入等作為因子納入消費者生態(tài)位勢這一維度。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營過程中的政策和策略等方面比較熟悉，因此我們隨機抽取了10 位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商作為訪談對象，以進一步確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長的影響因子。通過整理分析得出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生態(tài)位成長的影響因素，影響因素的定義主要以現(xiàn)有文獻為參考如表1 所示。

表1 影響因素分類與釋義

四、結(jié)論與展望

結(jié)合已有的文獻資料，從品牌歸屬地稟賦、品牌發(fā)展政府支持、品牌關(guān)系生態(tài)和消費者生態(tài)位勢四個維度提取影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的主要因素，在實踐層面提出以下建議。

①完善品牌關(guān)系生態(tài)，各個維度協(xié)調(diào)發(fā)展。促進領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展，重視每一個環(huán)節(jié)，各個利益體相互監(jiān)督，相互促進；提升原產(chǎn)地形象，提高用戶體驗。原產(chǎn)地形象也可能源自于消費者的消費體驗，可以為消費者提供更貼心的服務(wù)，如小禮品贈送、售后回訪等，提升消費者的用戶體驗；②加強政府公共信息傳播能力，構(gòu)筑立體化政府傳播平臺。政府應(yīng)該主動公開傳播公眾關(guān)心的內(nèi)容，在傳遞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息的同時，接受公眾的監(jiān)督。創(chuàng)新政府傳播互動方式，以平等的姿態(tài)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)群體進行良性互動。構(gòu)建政府公共信息傳播力評價體系，推動政府傳播發(fā)展，提升政府的軟實力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商等可以通過評價平臺打分，使得政府更清晰地認(rèn)識到信息傳播的有效性。也可以使用傳播新技術(shù)，開拓傳播思路，借助新技術(shù)打造政府智能傳播云平臺，將公共信息延展到大眾傳媒、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺上；③加強領(lǐng)導(dǎo)者品牌參與，增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌龍頭企業(yè)帶動能力。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者品牌重點扶持，開發(fā)多元化消費產(chǎn)品。健全聯(lián)結(jié)機制，分類制定龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)變扶持方式，采取有針對性的扶持措施，幫助企業(yè)在工作中解決實際問題；④重視品牌協(xié)會的重要作用，扶持品牌協(xié)會的發(fā)展。加大宣傳力度，充分利用各種自媒體平臺，向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)利益組織傳遞品牌協(xié)會的重要性。加強工作引導(dǎo)，為協(xié)會發(fā)揮作用創(chuàng)造機會。其次，政府也要加大扶持品牌協(xié)會的發(fā)展，給予政策、資金上的支持，不斷拓展行業(yè)協(xié)會的服務(wù)領(lǐng)域，使得品牌協(xié)會可以全方位地為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌服務(wù)，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌良好發(fā)展；⑤注重區(qū)域品牌文化傳播，塑造消費者區(qū)域品牌文化認(rèn)同。借助宣傳條幅、立牌等物料營造區(qū)域品牌文化氛圍，將區(qū)域品牌文化建設(shè)與6S 管理推行工作結(jié)合起來，通過區(qū)域品牌文化宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌終端的推薦能力和影響力。不斷創(chuàng)新，打造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化，讓消費者塑造并且認(rèn)可區(qū)域品牌文化。