文｜肖明超

圖源/hellorf

經(jīng)歷了艱難重塑與尋求新生的兩年后，2022年經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)逐漸回歸常態(tài)化，各行各業(yè)也在進(jìn)一步找尋突破與上升的機(jī)會。當(dāng)然，如今經(jīng)濟(jì)下行的壓力依然存在，消費作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎，更要在關(guān)鍵時刻發(fā)揮其穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的重要作用。

在此背景下，國務(wù)院相繼發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》和《扎實穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》。在中央的號召下，地方政府也緊鑼密鼓，深圳、上海、北京、天津、鄭州、青島等多個城市相繼出臺促消費、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策。

隨著我國人均GDP達(dá)到1.25萬美元，接近高收入國家門檻，居民消費也在全面升級，已進(jìn)入到從功能消費到品質(zhì)消費的躍升階段。知萌咨詢在今年發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》中提出，在“回歸”與“追尋”的趨勢牽引下，消費者正在從追求外在的符號，走向深度的“向內(nèi)探索”，更加注重自我的建構(gòu)與生長，崇尚更簡約的生活，探索更多元的興趣，追尋更純粹的自己。

因此，讓消費“熱”起來，不僅要靠供給端的改革和優(yōu)化，也要從需求側(cè)進(jìn)一步激發(fā)和創(chuàng)造新的消費需求。尤其在新消費業(yè)態(tài)不斷崛起、線上線下消費場景加速融合的當(dāng)下，我們更要及時抓住消費趨勢，引導(dǎo)釋放居民消費潛力，從而推動經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運行。

創(chuàng)造消費新場景，拓展消費新空間

此前，央行研究局課題組曾指出，受新冠肺炎等因素影響，接觸型消費恢復(fù)速度較為緩慢。為拉動市場消費回暖，全國各地開展了各項促消費政策，通過創(chuàng)造有吸引力的消費環(huán)境，打造消費的新場景和新空間，拉動國民的消費熱情。其促消費政策包括發(fā)放購物消費券、大宗商品補(bǔ)貼、開設(shè)購物節(jié)等方式。

從實際效果來看，每投放1元的消費券，大約可撬動2～3倍的消費需求，消費券短期刺激效果明顯。例如，在深圳購買新能源汽車最高可獲得2.5萬補(bǔ)貼，如此大的促消費力度使得深圳在兩輪疫情中通過發(fā)放消費券等方式，共計撬動450億消費需求，有效促進(jìn)了消費回補(bǔ)和潛力釋放。而北京則聯(lián)合外賣平臺企業(yè)發(fā)放餐飲消費券，自7月18日開始，北京市就向全市消費者發(fā)放了累計達(dá)到1億元的餐飲消費券，共計發(fā)放消費券600萬張左右，預(yù)計將拉動消費6億元。

與此同時，今年以來，全國多地還通過發(fā)放數(shù)字人民幣紅包，在促消費的同時，對數(shù)字人民幣進(jìn)行試點應(yīng)用。如6月19日，金華市開展數(shù)字人民幣消費紅包活動，金額總計2000萬元；6月22日，廈門市也啟動了數(shù)字人民幣紅包活動，金額高達(dá)2022萬元，單個紅包最高可領(lǐng)1萬元；6月24日，義烏市開展首次數(shù)字人民幣紅包體驗活動，發(fā)放共計1000萬元的數(shù)字人民幣紅包。

除此之外，隨著線下商業(yè)逐漸回潮，“有節(jié)造勢，無節(jié)造節(jié)”也成為促進(jìn)消費的重要命題。近年來，除了電商平臺和品牌積極造節(jié)之外，由政府搭臺，各地相繼布局造節(jié)，有的更是將其IP化，打造成每年定期舉辦的盛事。

例如，由上海市政府舉辦的五五購物節(jié)，通過組織重點商圈、特色商街、商業(yè)企業(yè)、品牌企業(yè)開展?fàn)I銷活動，通過線上引流帶動實體消費，促進(jìn)消費回補(bǔ)和潛力釋放。線下造節(jié)，讓原本普普通通的購物行為變成了使命行為，不斷增進(jìn)著商家與消費者之間的聯(lián)系，也為消費行為提供了更多的探索空間。

除了“造節(jié)”之外，城市還可以借助特色文化，結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)，拓展更多的消費場景，如結(jié)合藝術(shù)、飲食等主題商業(yè)，結(jié)合農(nóng)業(yè)的農(nóng)家樂體驗，結(jié)合旅游的文旅產(chǎn)業(yè)等。

例如，重慶解放碑商圈的戴家巷街區(qū)，這個曾經(jīng)破舊的棚戶區(qū)在經(jīng)過一番更新改造后，新建了崖壁步道，形成6處景觀和5處觀景平臺，吸引了一批特色酒店、文創(chuàng)零售、餐酒業(yè)態(tài)入駐，成為極具山城特色的消費新地標(biāo)。還有批量生產(chǎn)文和友、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌的長沙，也通過其城市特色I(xiàn)P，讓這座三千年的古城煥發(fā)生機(jī)。

營造消費新體驗，主張消費新形態(tài)

一片綠地、一頂帳篷、三五好友，聊天、燒烤、打撲克，遛娃、遛狗、看風(fēng)景，借著近郊游的東風(fēng)，露營在五一前后瘋狂刷屏，商場紛紛推出“城市中心的精致露營”；露營之后，有氧、暴汗、熱血，門檻低、上手快、花錢少的飛盤又開始受到年輕人的青睞，而相關(guān)的裝備、穿搭、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)也有了更多“錢景”；自行車雖不是新鮮事物，騎行卻在今年格外流行，一度火爆到自行車道出現(xiàn)擁堵，相應(yīng)的，也帶火了自行車及相關(guān)配套產(chǎn)品消費……

新消費引領(lǐng)新供給，隨著Z世代年輕消費者成為新時代消費主力軍，整個市場都在逐漸隨著他們的消費方式、消費需求的變化而發(fā)生變化，企業(yè)端也在不斷改變自己的經(jīng)營模式，提升供給品質(zhì)，以迎合當(dāng)下市場和消費者的新需求。

而隨著消費升級的不斷深入，消費者更加注重內(nèi)在精進(jìn)的生活方式。《2022中國消費趨勢報告》指出，如今70后和80后的消費者更加注重子女教育類消費，60后消費者更加重視醫(yī)療保健的開銷，90后重視個人興趣的投入，95后側(cè)重于旅游，00后則更注重文化娛樂的投入。

無論是學(xué)生黨還是打工人，他們都更愿意選擇在周末看一場電影、打卡種草已久的網(wǎng)紅餐廳，或者叫上三五好友“擼串哈啤酒”，和家人在城市周邊來一次短途旅行。相比其他場景，周末更能激發(fā)人們的消費熱情，“新周末經(jīng)濟(jì)”正在成為經(jīng)濟(jì)增長的新力量。

在需求側(cè)的發(fā)力下，眾多行業(yè)也紛紛推出以周末為主題的各種活動，激活消費欲望，例如美團(tuán)相繼推出了“超級周末”“瘋狂周末”等周末促銷，點燃周末餐飲消費的熱情。還有去年東航推出的“周末隨心飛”，3322元就可以在周末不限次數(shù)乘坐東航的航班，暢飛國內(nèi)除港澳臺地區(qū)外的各大城市。

“新周末經(jīng)濟(jì)”發(fā)展強(qiáng)勁的另一個特征是夜消費火爆。據(jù)旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，7月以來，平臺上以“夜游”為關(guān)鍵詞的搜索量翻倍，其中周末“夜游”搜索量最高，較日?！耙褂巍彼阉髁吭鲩L超兩成。超過80%的用戶認(rèn)為，旅行目的地的夜游是旅行中最不能錯過的環(huán)節(jié)。

都說人間煙火氣，最撫凡人心，夏夜里，五彩斑斕的商圈、豐富多樣的小吃都引人流連。如今，“夜經(jīng)濟(jì)”也已成為衡量城市活力和經(jīng)濟(jì)開放度的重要標(biāo)志，因為“夜經(jīng)濟(jì)”可以延長消費，為一部分群體特別是年輕群體提供完善的消費時段，也可以帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國六成消費發(fā)生在夜間，大型商場在18:00～22:00時段的銷售額占比超過全天的一半。

無論是“新周末經(jīng)濟(jì)”還是“夜經(jīng)濟(jì)”，這些供給側(cè)升級和改革的創(chuàng)新舉措本質(zhì)上是基于用戶的新消費需求，因此，企業(yè)和品牌也需要從消費者出發(fā)，從體驗化、場景化、情感化三個方面進(jìn)行升級打磨。

所謂體驗化，是要給消費者帶來更好的綜合體驗，這個綜合體驗不僅僅是價格更實惠，商品和服務(wù)還要更具品質(zhì)。而場景化，是指供給側(cè)要提升場景體驗的精細(xì)度，基于用戶的具體場景出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，以更加契合不同場景下的需求。情感化則是指年輕用戶在消費時，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的功能，而是更注重情感的表達(dá)，即讓消費不僅僅是消費，而是變成社交的一部分。

從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)做得很好了，現(xiàn)在品牌和商家要做的就是學(xué)習(xí)這種以用戶為核心的場景思維，實現(xiàn)新消費形態(tài)的不斷增長。具體來看，可以通過打造針對不同群體的特色消費地標(biāo)，建立品質(zhì)消費生活圈；同時利用數(shù)字技術(shù)和科技設(shè)備，為用戶營造沉浸式的體驗場景，塑造具有活力的消費基地；還能夠通過基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)升級和財政補(bǔ)助政策，鼓勵社會組織開展一系列的體育、藝術(shù)、餐飲活動，增強(qiáng)消費體驗，豐富消費形態(tài)。

線上線下同頻振，推動消費新模式

從線下消費到線上消費，從圖文詳情到直播購物，從眼見為實到虛擬商品……互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字科技的發(fā)展，為消費者提供了極大的便利，與此同時，也改變了人們的消費方式和習(xí)慣。

如今，依托互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)的深化應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”消費生態(tài)的建設(shè)已經(jīng)非常完善，品牌完全能夠充分利用數(shù)字技術(shù)，促進(jìn)線上線下消費融合，推動數(shù)字消費新業(yè)態(tài)、新模式，讓消費迸發(fā)多元活力。

比如作為數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的新生事物，元宇宙又為新型消費形態(tài)添了一把火，其中NFT元素的出現(xiàn)，給各路消費品牌帶來與消費者進(jìn)行互動、產(chǎn)生聯(lián)系的新方式。同時，還能夠通過發(fā)售數(shù)字藏品將其應(yīng)用于線下實體，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合。

實際上，國外已經(jīng)在幾年前就有通過發(fā)售數(shù)字藏品而捆綁演唱會或首映禮門票的消費形式。近兩年，國內(nèi)也開始嘗試這種模式，比如2020年網(wǎng)易未來大會為每位參與的觀眾打造了一張全球唯一的NFT門票作為大會入場的指定憑證。門票還增加了區(qū)塊鏈像素畫藝術(shù)，意味著這張門票會是獨一無二的區(qū)塊鏈藝術(shù)珍品。

今年，華山景區(qū)發(fā)售四款以真實景色為藍(lán)本的實景微縮景觀數(shù)字藏品，彌補(bǔ)了疫情期間游客無法出游的遺憾，讓消費者足不出戶也能一覽華山的景色。對于景區(qū)來說，數(shù)字藏品的發(fā)售在實現(xiàn)創(chuàng)新性應(yīng)收的同時，也是對線下消費的引流，真正實現(xiàn)線上經(jīng)濟(jì)賦能線下實體經(jīng)濟(jì)。

此外，城市還能夠通過數(shù)字技術(shù)，舉辦網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)和城市品牌日等活動，實現(xiàn)線上線下的無縫銜接，拓寬消費的邊界，讓商品實現(xiàn)時間和空間兩個維度的結(jié)合，起到1+1>2的效果。

例如，在7月17日啟動的“青島品牌日”中，“嗨購一夏”促銷活動將聯(lián)動百家品牌庫企業(yè)，整合企業(yè)門店、零售電商平臺，以“7·17青島品牌日”名義一起促銷，市民朋友通過線上線下參與，在全城范圍內(nèi)掀起一股消費熱潮。人們不僅能夠在線下體驗生產(chǎn)、生活、交通等場景，近距離體驗青島制造的新產(chǎn)品，彰顯青島制造的品牌價值，同時還能夠進(jìn)行線上觀看和下單購物，實現(xiàn)線上線下的同步和融合，促進(jìn)數(shù)字消費的業(yè)態(tài)發(fā)展。

讓消費真正熱起來，不能只靠消費者的一腔熱血，還要有政策的指引和企業(yè)的改革。通過創(chuàng)造良好的消費環(huán)境、不斷升級消費體驗，打造新的消費模式，由內(nèi)而外提升消費動力，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。