周蓉 劉俊賢 劉美艷 吳緒穎

（哈爾濱金融學(xué)院）

2021年是疫后經(jīng)濟修復(fù)的一年,如何在擴大內(nèi)需下轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，大力提高居民消費能力，擴大就業(yè)是根本保障。營銷雙創(chuàng)型高素質(zhì)人才培養(yǎng)，對地方企業(yè)來引領(lǐng)和滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，擔負著重要的責任。社會對現(xiàn)代大學(xué)的期望值日益提高，這也對現(xiàn)代大學(xué)提出了新挑戰(zhàn)，提供了新機遇。

一、市場營銷專業(yè)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合現(xiàn)狀

（一）重視雙創(chuàng)教育資源在專業(yè)課程中的配置比重

市場營銷與雙創(chuàng)教育融合可以促進學(xué)生綜合實踐能力的提高，學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，理論課教學(xué)可以幫助學(xué)生建立專業(yè)學(xué)科體系，運用科學(xué)的思維方式，系統(tǒng)地去分析問題、解決問題，這是高校教學(xué)過程中不可或缺的。大學(xué)生理論知識的掌握有利于專業(yè)思維的形成和邏輯思維的鍛煉，但對于培養(yǎng)學(xué)生將來就業(yè)的技能來看，還需要有效地去提升學(xué)生的綜合實踐能力，用創(chuàng)新的思想、創(chuàng)業(yè)的精神去提高學(xué)生的專業(yè)技能。因此，很多高校的雙創(chuàng)教育成為了高校提高學(xué)生就業(yè)能力和創(chuàng)新能力的重要手段，專業(yè)教學(xué)與雙創(chuàng)教育兩者相結(jié)合，從而培養(yǎng)出具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、符合人力資本市場需求的高素質(zhì)應(yīng)用技能型人才。

（二）有專業(yè)化的雙創(chuàng)教學(xué)團隊

新時期在雙創(chuàng)人才培養(yǎng)的教學(xué)理念下，大學(xué)生雙創(chuàng)能力的提升需要科教融合，專業(yè)與雙創(chuàng)教育合力去推進教學(xué)團隊發(fā)展建設(shè)。高校雙創(chuàng)教育科教融合主要體現(xiàn)在，教師與學(xué)生合作進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方向的課題研究，激發(fā)學(xué)生科研興趣、引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)科學(xué)研究；培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的思維，發(fā)表與專業(yè)認知和實踐程度較高的論文和著作；提升教學(xué)質(zhì)量與效果，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)科教融合教學(xué)團隊的建設(shè)目標，促進市場營銷專業(yè)雙創(chuàng)人才培育目標的實現(xiàn)。

（三）以專業(yè)為依托雙創(chuàng)教育成果凸顯

以專業(yè)為依托是雙創(chuàng)教育培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力的有效手段，很多高校在專業(yè)課課程設(shè)計中，融入了雙創(chuàng)教育教學(xué)體系。目前很多高校充分利用了智慧教室、雨課堂等智慧教學(xué)手段，增添了課堂教學(xué)氣氛，學(xué)生活學(xué)活用，小組案例討論，使學(xué)生在認知、體驗、思考和感悟等方面相統(tǒng)一，學(xué)生的創(chuàng)新意識有效提升，創(chuàng)業(yè)思路得以擴展。實踐方面，學(xué)校通過積極組織學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能競賽，讓師生在競賽中開闊視野，提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能，以競賽有效促進學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品質(zhì)的培育。

二、目前營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)體系存在的問題

（一）營銷雙創(chuàng)人才教育的內(nèi)涵研究不夠深入

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不是一味地發(fā)展創(chuàng)新，專業(yè)人才的培養(yǎng)目標一方面服務(wù)于地方經(jīng)濟，另一方面還要繼承并傳承企業(yè)文化，遵循正確的價值觀和行為準則，要有良好的職業(yè)道德。高校專業(yè)人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念高度融合，是實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的有效途徑。就營銷雙創(chuàng)這個領(lǐng)域來說，現(xiàn)代市場營銷理論要求創(chuàng)業(yè)者要有預(yù)算能力、學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力、溝通能力，還要具備市場洞察能力、人才駕馭能力以及市場融資能力?，F(xiàn)代市場營銷理念也要求，營銷雙創(chuàng)人才能夠運用現(xiàn)代市場營銷觀念，來解決創(chuàng)業(yè)中遇到的實際問題和困難，滿足市場對創(chuàng)業(yè)者的要求，提升營銷雙創(chuàng)者適應(yīng)創(chuàng)業(yè)市場不斷變化的能力，實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)夢想。就目前來看，存在營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)與社會的需求匹配度不夠，本行業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標與社會、企業(yè)融合程度不高，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育教學(xué)策略不靈活等問題。

（二）缺乏系統(tǒng)的營銷雙創(chuàng)課程實踐教學(xué)體系

營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)沒有發(fā)揮學(xué)科與科研優(yōu)勢，指導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動、實踐教學(xué)方法過于單一、實踐教學(xué)內(nèi)容和形式缺乏革新。首先，市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系的設(shè)計缺乏時代性。高校在市場營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)觀念上，大多數(shù)都能夠考慮到社會的需求，但在實際的課程體系設(shè)置中缺乏規(guī)范性和應(yīng)用性，還是會受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響，理論知識授課比重過大，實踐操作環(huán)節(jié)較為落后。其次，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育通識課程與市場營銷專業(yè)雙創(chuàng)人才培養(yǎng)課程設(shè)計中會有部分重復(fù)知識，造成一定程度上的資源浪費。最后，市場營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)單一化嚴重，就目前來看，很多高校學(xué)生的實踐環(huán)節(jié)還是沿用傳統(tǒng)的以情境模擬綜合實訓(xùn)為主，學(xué)生通過畢業(yè)實習(xí)等單一化形式來落實，大多數(shù)學(xué)生理解不了理論知識與實際工作和生活有什么必然聯(lián)系，而學(xué)生就創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程與市場營銷課程融合所產(chǎn)生的雙作用力，對學(xué)生畢業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為影響不大。

（三）營銷雙創(chuàng)人才需求與高校人才供給不匹配

新經(jīng)濟時代擴大內(nèi)需戰(zhàn)略背景下，新的商業(yè)模式、青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目層出不窮，對營銷雙創(chuàng)人才的需求也呈現(xiàn)出明顯的變化。新的商業(yè)模式下，對傳統(tǒng)的市場營銷人才需求量逐漸下降，而對營銷雙創(chuàng)人才的需求量則顯著上升，企業(yè)對市場營銷專業(yè)的雙創(chuàng)型人才需求量急劇增長。全球信息化時代，企業(yè)投入了大量的資源用于產(chǎn)品創(chuàng)新、管理模式和方法創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等，這就需要具有創(chuàng)新能力的營銷人才與之相匹配。目前高校營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)方案并沒有適應(yīng)企業(yè)選擇市場營銷人才理念上的變化，比如說創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)市場環(huán)境分析與評估能力的培養(yǎng)、市場營銷STP戰(zhàn)略與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)目標市場選擇知識的融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷策略選擇等教學(xué)內(nèi)容還未能納入營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)課程體系中去。

三、營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建

（一）明確擴大內(nèi)需戰(zhàn)略背景下對營銷雙創(chuàng)人才的需求特征

企業(yè)是微觀經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)市場營銷活動是擴大內(nèi)需的微觀基礎(chǔ)。而從啟動消費擴大內(nèi)需的角度講，應(yīng)當加緊對我國市場環(huán)境的建設(shè)和改造，規(guī)范供給方的行為，在保證競爭的前提下才能增加社會有效供給刺激消費。營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)對企業(yè)在激烈的競爭市場，增強核心競爭力必然會發(fā)揮作用，高等院校作為培養(yǎng)人才的搖籃，能夠為企業(yè)提供相應(yīng)的技術(shù)支持與后備人才的儲備是一種責任。營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)的根本是“以學(xué)生為中心”，讓其在整個高校教育階段實現(xiàn)人生最大限度的發(fā)展，讓創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識和精神、實踐和能力成為學(xué)生本能的自覺。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才從根本上應(yīng)具備雙創(chuàng)意識、雙創(chuàng)思維、雙創(chuàng)能力以及雙創(chuàng)精神，從而適應(yīng)整個經(jīng)濟社會發(fā)展對營銷雙創(chuàng)人才需求。

（二）建立營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)課程體系

擴大內(nèi)需戰(zhàn)略背景下，營銷雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)課程設(shè)置要與學(xué)生的就業(yè)方面相匹配，現(xiàn)在企業(yè)的運營模式較傳統(tǒng)模式發(fā)生了很大的變化，實現(xiàn)從“生產(chǎn)導(dǎo)向型”向“市場導(dǎo)向型”的轉(zhuǎn)變，組建包括采購商務(wù)、銷售商務(wù)、整合營銷等在內(nèi)的共享平臺、發(fā)展整合的效果，以協(xié)同的方式支持有限資源的快速規(guī)模擴張，同時注重戰(zhàn)略創(chuàng)新、團隊創(chuàng)新。管理模式的創(chuàng)新是企業(yè)的實踐創(chuàng)新，在這一背景下，市場營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)在課程設(shè)置和實踐方法創(chuàng)新上就要適應(yīng)新的商業(yè)模式。院校雙創(chuàng)人才的培養(yǎng)機制以社會人才需求為立足點，關(guān)注其行業(yè)特征。形成營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)課程體系（見表1、表2）。

表1 營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)模式

表2 營銷雙創(chuàng)課程設(shè)置

（三）營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)體系架構(gòu)

（1）“三類課程”。以提高營銷雙創(chuàng)成果質(zhì)量為核心，以打造實踐教學(xué)“金課”為目標。

第一類課程是營銷雙創(chuàng)專業(yè)基礎(chǔ)課程；課程設(shè)置要把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)知識與市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識充分融合，例如市場調(diào)研與預(yù)測、產(chǎn)品研制與設(shè)計、產(chǎn)品定價與渠道選擇、產(chǎn)品銷售宣傳與促進、售后服務(wù)等市場專業(yè)基礎(chǔ)知識在講授過程中，通過研判成功案例分析企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面的某一點或幾點創(chuàng)新而進行的創(chuàng)業(yè)活動。

第二類課程是營銷雙創(chuàng)專項實踐課程；營銷雙創(chuàng)專項實踐課程的設(shè)置是對專業(yè)基礎(chǔ)課程的補充和強化，在傳授基本理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生實踐操作能力，使學(xué)生不僅對實踐應(yīng)用知其然，還知其所以然。例如，學(xué)生通過市場調(diào)研等社會實踐行為去分析企業(yè)市場發(fā)展前景，了解最新的市場動態(tài)，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度反應(yīng)，用創(chuàng)新的放射性思維方式拋開思維定勢，提高創(chuàng)造力。

第三類課程是營銷雙創(chuàng)實戰(zhàn)綜合實訓(xùn)課程。將專業(yè)課程作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的載體，將創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)動機融入其中，模擬全景營銷實戰(zhàn)激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識，運用組合思維法形成完整的創(chuàng)業(yè)計劃和創(chuàng)業(yè)項目，提升營銷雙創(chuàng)實操能力。例如，通過學(xué)科競賽、學(xué)生專業(yè)社團活動、跨專業(yè)認知實習(xí)、社會實踐、假期專業(yè)實習(xí)等，有意識地融入學(xué)業(yè)、職業(yè)、創(chuàng)業(yè)元素。同時，實驗課程、社會實踐、學(xué)科競賽、假期專業(yè)實習(xí)及畢業(yè)實習(xí)，在對學(xué)生的學(xué)業(yè)、職業(yè)、創(chuàng)業(yè)意識和能力的培養(yǎng)方面各有側(cè)重，保證學(xué)業(yè)教育、職業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)教育貫穿市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的始終，實現(xiàn)實踐能力培養(yǎng)有目標、有落腳點。

在三類實踐課程中，將理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機結(jié)合，厚植專業(yè)基礎(chǔ)，提高學(xué)業(yè)質(zhì)量，同時通過三類實驗課程培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)認知、創(chuàng)業(yè)道德修養(yǎng)、基本的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)意識，促進創(chuàng)業(yè)成果轉(zhuǎn)化。

（2）“五種力量”。以強化專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心，落實依據(jù)個人特長激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造力，以行業(yè)目標為導(dǎo)向培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)力，以職業(yè)道德為操守鍛煉學(xué)生意志力，以通識專業(yè)知識為核心提高學(xué)生適應(yīng)力，以團隊合作為核心提升學(xué)生管理力。五種力量強化職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)技能的培養(yǎng)，使學(xué)生具備專業(yè)崗位需要的職業(yè)能力，同時，增強學(xué)生對創(chuàng)業(yè)的認知，具備濃厚的創(chuàng)業(yè)意識和基本的創(chuàng)業(yè)能力。

（3）“三種路徑”。（如圖1）以提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力為核心，通過第一課堂與第二課堂相結(jié)合、校內(nèi)與校外相結(jié)合、學(xué)校與企業(yè)相結(jié)合三種路徑，將學(xué)業(yè)成果和職業(yè)能力綜合運用于創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練和創(chuàng)業(yè)實踐中，通過創(chuàng)業(yè)專項訓(xùn)練和創(chuàng)業(yè)綜合實踐，實現(xiàn)增強創(chuàng)業(yè)意識、提高創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)目標。

圖1 營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)體系架構(gòu)

（四）建設(shè)高水平雙創(chuàng)實踐教學(xué)師資團隊

教師是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的領(lǐng)路人，雙創(chuàng)實踐教學(xué)師資的建設(shè)是實現(xiàn)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)目標的關(guān)鍵因素。創(chuàng)新型教師的職業(yè)特點主要表現(xiàn)在，具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)方面的科研成果并能夠成功轉(zhuǎn)化；善于捕捉社會熱點問題并應(yīng)用到課堂教學(xué)中去，例如鴻星爾克現(xiàn)象所帶來的啟示，中國消費者的“野性消費”所折射出來的民族精神，以及在社會市場營銷觀念下企業(yè)應(yīng)承擔且必須承擔的社會責任等。在教學(xué)過程中，教師可以把這些新穎的案例實時地融入到專項實踐課程中去，師生共同探討，用創(chuàng)新的思維去尋找事件關(guān)鍵點，引發(fā)學(xué)生強烈的求知欲；定期組織創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專業(yè)教師方面的培訓(xùn)，組織并帶領(lǐng)學(xué)生進崗實習(xí)，讓學(xué)生在社會實踐中鍛煉人際交往能力、社交能力。

（五）構(gòu)建營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)評價體系

營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)評價體系采用二維評價指標綜合評價，即課程層面和畢業(yè)層面評價。課程層面評價，以學(xué)生專業(yè)課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程融合的課程體系學(xué)習(xí)成果為評價標準。改革傳統(tǒng)的單一考試評價模式，注重過程性考核，任課教師針對課程特點、學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，采用多元化的評價方式進行考核。就畢業(yè)學(xué)生評價層面來說，傳統(tǒng)的評價形式以學(xué)生修完了全部學(xué)分，完成實習(xí)和畢業(yè)論文并合格來作為主要考核方式。而我們構(gòu)建的營銷雙創(chuàng)人才畢業(yè)評價標準，以學(xué)生畢業(yè)時所獲得各項創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力為主，例如學(xué)生專業(yè)能力、抗壓能力、創(chuàng)新能力、決策能力、協(xié)調(diào)能力、學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力、自控能力、觀察能力等。

綜上所述，擴大內(nèi)需促進社會經(jīng)濟繁榮大環(huán)境下，通過建設(shè)科學(xué)的教育教學(xué)體系，促進營銷雙創(chuàng)人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，向社會、向企業(yè)輸送具備創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力的優(yōu)秀人才是高校的責任，具備營銷雙創(chuàng)能力的人才反哺于社會，通過創(chuàng)新實踐可以創(chuàng)造出更多的社會財富。