葛曼曼

(合肥燃?xì)饧瘓F(tuán)有限公司，安徽 合肥 230075)

1 引言

共享民宿通過在線平臺(tái)連接消費(fèi)者和房東，近年來獲得了極大的普及。為了給客人提供個(gè)性化和獨(dú)特的住宿服務(wù)，共享民宿允許消費(fèi)者參與服務(wù)過程，也強(qiáng)調(diào)了房東的作用。因此，共享民宿的核心理念是在消費(fèi)者和房東之間共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。以往的研究已經(jīng)確定了消費(fèi)者行為的前因，如感知價(jià)值、信息質(zhì)量、感知有用性、社會(huì)互動(dòng)、信任信念、人格特質(zhì)。也有部分研究探索了共享民宿的銷量和定價(jià)的前因。然而，在共享民宿的研究文獻(xiàn)中，對(duì)消費(fèi)者和房東之間的價(jià)值共創(chuàng)過程的關(guān)注較少。因此，本研究的研究目標(biāo)是消費(fèi)者和房東之間的價(jià)值共創(chuàng)過程。

本研究以價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者和房東的角度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過程進(jìn)行了研究，為共享民宿的價(jià)值共創(chuàng)過程提供了有意義的視角。在價(jià)值共創(chuàng)過程中，房東必須提供相關(guān)信息和資源來支持消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者投入(例如技能、時(shí)間和心理努力)在價(jià)值共創(chuàng)過程中也至關(guān)重要。基于這些問題，本研究探討以下問題：消費(fèi)者參與和房東支持如何影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)？消費(fèi)者的共同創(chuàng)造體驗(yàn)如何影響忠誠度？

2 價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)的相關(guān)影響因素

為了突出共享民宿的獨(dú)特性，本研究在價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)的指導(dǎo)下，確定了兩類價(jià)值共創(chuàng)行為：消費(fèi)者參與和房東支持。然后，提出消費(fèi)者參與和房東支持可以對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)生影響，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)共享民宿的忠誠意向。

2.1 消費(fèi)者參與和價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)

價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)是消費(fèi)者與服務(wù)提供商互動(dòng)，創(chuàng)造自己難忘體驗(yàn)的過程?，F(xiàn)有研究已經(jīng)考察了消費(fèi)者參與與價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系，比如Zhang等(2017)指出，消費(fèi)者參與對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有著顯著的影響。在共享民宿的研究背景下，通過積極參與價(jià)值共創(chuàng)過程，消費(fèi)者很可能會(huì)獲得旅游相關(guān)信息，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕R(shí)。消費(fèi)者的參與也方便消費(fèi)者和房東相互了解，成為朋友，這可能會(huì)提高社交體驗(yàn)和享樂體驗(yàn)。因此，通過消費(fèi)者參與可以增強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)。

2.2 房東支持和價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)

通過以往的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)資源對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著的影響。在共享民宿的情境下，房東可以從本地的角度向消費(fèi)者提供有用的建議，與消費(fèi)者交流知識(shí)和文化，還可以提供食物和飲料，這些將幫助他們與客人建立良好的社會(huì)關(guān)系，從而促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)。這些行為可以被視為房東支持，這可能對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

2.3 價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)和忠誠意向

消費(fèi)者體驗(yàn)已被證明是促進(jìn)和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。以往的研究已經(jīng)廣泛探討了消費(fèi)者體驗(yàn)與忠誠度之間的關(guān)系。例如，Zhang等(2017)提出消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)苡行Т龠M(jìn)社區(qū)承諾。現(xiàn)有研究還表明，擁有信息和社會(huì)價(jià)值的社區(qū)成員更有可能致力于品牌社區(qū)，以維持長期關(guān)系。先前的研究也表明，共同創(chuàng)造是促進(jìn)積極的品牌關(guān)系的一個(gè)可行的方法。在共享民宿的情境下，如果客人感知到更多的共同創(chuàng)造體驗(yàn)，就更有可能與P2P住宿建立并保持長期的關(guān)系。

3 研究方法

為了更好地驗(yàn)證提出的研究模型，本研究選擇Airbnb的用戶作為研究對(duì)象，邀請(qǐng)?jiān)贏irbnb住宿經(jīng)歷的消費(fèi)者填寫問卷。受訪者被要求評(píng)估他們對(duì)共享民宿的總體體驗(yàn)，然后完成關(guān)于共享民宿的問卷調(diào)查。

調(diào)查共收到315份問卷，部分問卷因回答不完整或前后矛盾而被認(rèn)為是無效問卷，去除無效問卷后，共收到了300份有效問卷。

本研究使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，女性受訪者占樣本的56.3%。85%以上的受訪者擁有本科以上學(xué)歷。大多數(shù)受訪者是26～35歲的年輕人。超過70%的受訪者在Airbnb預(yù)訂了獨(dú)立房間。86.7%的受訪者使用Airbnb超過兩次。

鑒于所有數(shù)據(jù)都是同時(shí)從單一來源收集的，本研究的有效性可能會(huì)受到共同方法偏差的影響。因此，在驗(yàn)證測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型之前，本研究使用單因素檢驗(yàn)評(píng)估共同方法偏差。探索性因素分析(EFA)的結(jié)果表明，共同方法偏差不是一個(gè)嚴(yán)重的問題。

4 研究結(jié)果

本研究使用偏最小二乘法進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)分效度。為了評(píng)估聚合效度，本研究采用了綜合信度(CR)和平均抽取方差(AVE)。

結(jié)果表明，所有測(cè)量項(xiàng)目均顯示出可接受的聚合效度。所有CR均高于推薦值0.7，所有結(jié)構(gòu)的AVE值在0.608～0.813，高于0.5，為了確保區(qū)分有效性，每個(gè)構(gòu)念的平均方差的平方根應(yīng)大于其與其他構(gòu)念的相關(guān)性。因此，該測(cè)量模型具有良好的區(qū)分效度。

模型結(jié)果顯示，價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)解釋了忠誠意向49.5%的方差。一是本研究考察了消費(fèi)者參與與價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系。消費(fèi)者參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)有顯著的正向影響。二是本研究檢驗(yàn)了房東支持與價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)之間的關(guān)系。房東支持對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)有顯著的正向影響。價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)對(duì)忠誠意向有正向顯著影響。

本研究探索了共享民宿情境下的價(jià)值共創(chuàng)過程。實(shí)證結(jié)果表明，共享民宿情境下價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)是忠誠意向的一個(gè)重要決定因素。

首先，本研究的結(jié)果表明，消費(fèi)者參與可以增強(qiáng)共享民宿的價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)，消費(fèi)者參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)有顯著的正向影響。

其次，研究發(fā)現(xiàn)房東支持對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)有著顯著的影響。

5 研究貢獻(xiàn)

5.1 理論貢獻(xiàn)

本研究有如下理論貢獻(xiàn)。

第一，共享民宿的研究文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者和房東之間的價(jià)值共創(chuàng)過程的關(guān)注較少，本研究通過探索共享民宿的價(jià)值共創(chuàng)過程，擴(kuò)展了共享民宿研究文獻(xiàn)。共享民宿是旅游管理領(lǐng)域的一個(gè)新興研究課題。盡管現(xiàn)有研究為理解共享民宿的各種問題提供了有價(jià)值的見解，然而，共享民宿的價(jià)值共創(chuàng)過程卻鮮少有人關(guān)注。本研究是最早探索共享民宿價(jià)值共創(chuàng)過程的工作之一。

第二，本研究通過突出共享民宿的獨(dú)特特征在價(jià)值共創(chuàng)過程中的作用，擴(kuò)展了共享民宿研究。一方面，P2P住宿平臺(tái)為用戶提供在線通信工具，讓客人在入住前階段與潛在房東進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，共享民宿平臺(tái)為消費(fèi)者在住宿階段與房東進(jìn)行溝通提供了機(jī)會(huì)；另一方面，共享民宿突出了房東在服務(wù)過程中的作用。例如，共享民宿的房東可以向其消費(fèi)者提供相關(guān)信息和必要資源。因此，本研究通過識(shí)別共享民宿的獨(dú)特特征，進(jìn)而探討這些獨(dú)特特征在價(jià)值共創(chuàng)過程中的作用，為共享民宿文獻(xiàn)提供了有益的參考。

第三，本研究通過探索消費(fèi)者參與和房東支持對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)的影響，擴(kuò)展了價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)。以往對(duì)價(jià)值創(chuàng)造體驗(yàn)前因的研究大多集中在消費(fèi)者參與，即已有的研究廣泛考察了消費(fèi)者參與對(duì)共同創(chuàng)造體驗(yàn)的影響。然而，在以往的研究中，服務(wù)提供者的角色被完全忽視。為了彌補(bǔ)這一研究空白，本研究結(jié)合共享民宿的特征，同時(shí)考察了消費(fèi)者參與和房東支持對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)的影響。

5.2 實(shí)踐貢獻(xiàn)

第一，研究發(fā)現(xiàn)為共享民宿的從業(yè)者提供了一些啟示。本研究指出了價(jià)值共創(chuàng)在忠誠意向形成中的作用。這些研究不僅可以為共享民宿房東如何共同創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)提供指導(dǎo)，也可以為共享民宿平臺(tái)如何建立消費(fèi)者忠誠提供建議。本研究的結(jié)果顯示，價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)是促進(jìn)忠誠意向的主要因素。因此，共享民宿平臺(tái)和房東必須了解如何增強(qiáng)共同創(chuàng)造體驗(yàn)。

第二，本研究的結(jié)果表明，消費(fèi)者參與會(huì)影響價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)。對(duì)于共享民宿平臺(tái)而言，消費(fèi)者參與的關(guān)鍵是該平臺(tái)支持的技術(shù)，如即時(shí)消息工具。在這方面，共享民宿平臺(tái)可以開發(fā)即時(shí)消息工具，以滿足房東和消費(fèi)者的通信需求。同時(shí)，共享民宿平臺(tái)也應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者與房東互動(dòng)。

第三，本研究的結(jié)果也表明，價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)受到房東支持的影響?；谶@些發(fā)現(xiàn)，共享民宿的房東為消費(fèi)者提供必要的幫助是非常重要的。例如，最重要的是為消費(fèi)者提供當(dāng)?shù)芈糜蔚膫€(gè)人建議(如當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)或當(dāng)?shù)孛朗?。

此外，與客人交流共同感興趣的話題也很重要。此外，為客人提供一些物質(zhì)的支持也很重要，例如，實(shí)用的居家設(shè)施。通過提供這些必要的支持，很可能會(huì)增強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)。對(duì)于共享民宿平臺(tái)，應(yīng)該鼓勵(lì)房東為消費(fèi)者提供必要的支持，滿足消費(fèi)者的需求和期望。

6 研究局限性

本文也存在一定的局限性。

首先，本研究的數(shù)據(jù)是從Airbnb的用戶那里收集的，沒有其他共享民宿平臺(tái)的數(shù)據(jù)，這限制了研究結(jié)果的普遍性。未來的研究可以考慮收集其他共享民宿平臺(tái)的數(shù)據(jù)來進(jìn)一步驗(yàn)證本文的研究模型。

其次，消費(fèi)者參與和房東支持對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)的影響可能受到個(gè)人變量的調(diào)節(jié)。因此，未來的研究可以進(jìn)一步探索個(gè)人變量等潛在的調(diào)節(jié)變量在消費(fèi)者參與和房東支持對(duì)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)影響中的調(diào)節(jié)作用。

最后，雖然消費(fèi)者參與和房東支持解釋了很大一部分共同創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)的差異，但其他一些重要因素沒有被納入研究模型。未來可以進(jìn)一步研究其他因素的影響。