■ 莊園

（湖南第一師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中每一筆交易按照時(shí)間順序形成數(shù)據(jù)塊，每個(gè)新數(shù)據(jù)塊都被鏈接到前面一個(gè)數(shù)據(jù)塊，形成區(qū)塊鏈，以計(jì)算機(jī)密碼學(xué)保證區(qū)塊數(shù)據(jù)可信性[1]。區(qū)塊鏈出版是指區(qū)塊鏈融合出版業(yè)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決傳統(tǒng)出版業(yè)中的內(nèi)容生產(chǎn)、編輯制作、出版發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷等問題，以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)打造區(qū)塊鏈出版平臺(tái)。目前我國(guó)大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)塊鏈出版應(yīng)用持觀望態(tài)度，對(duì)國(guó)際上已有的區(qū)塊鏈出版平臺(tái)，進(jìn)行應(yīng)用場(chǎng)景研究、運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)和成敗經(jīng)驗(yàn)歸納，可以為我國(guó)的區(qū)塊鏈出版事業(yè)發(fā)展提供借鑒參考。

一、國(guó)外主要區(qū)塊鏈出版平臺(tái)概況

區(qū)塊鏈與出版業(yè)的結(jié)合大約出現(xiàn)在2014年，2017年之后平臺(tái)數(shù)量有所增多。目前國(guó)外大大小小的各類區(qū)塊鏈出版平臺(tái)數(shù)量超過50家。為了保證研究案例的可靠性和具代表性，本文經(jīng)過充分的外文資料搜索和整理，資料包括但不限于：平臺(tái)官網(wǎng)、國(guó)內(nèi)外主流媒體的公開報(bào)道，可獲取的平臺(tái)人事和財(cái)務(wù)報(bào)表，媒體界、出版業(yè)專業(yè)人士對(duì)平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)和訪談，平臺(tái)工作人員以官博名義或以個(gè)人身份發(fā)布的日志、聲明和評(píng)論，社交內(nèi)容網(wǎng)站如Twitter、Medium上用戶的平臺(tái)體驗(yàn)評(píng)論，最終選取了12家能夠代表當(dāng)前國(guó)際區(qū)塊鏈出版行業(yè)形勢(shì)的出版機(jī)構(gòu)。它們有的正在發(fā)展勢(shì)頭上，前景良好；有的處于成長(zhǎng)探索期，未來發(fā)展不明朗；有的已倒閉。

國(guó)外區(qū)塊鏈出版平臺(tái)主要有三種形式：一是把區(qū)塊鏈作為底層基礎(chǔ)技術(shù)，架構(gòu)區(qū)塊鏈一站式出版平臺(tái)，如Publica、Po.et；二是用社交媒體的邏輯，設(shè)計(jì)區(qū)塊鏈出版平臺(tái)，主張區(qū)塊鏈內(nèi)容創(chuàng)作、分享和基于區(qū)塊鏈安全保障的內(nèi)容交易，如Publish0x、Unlock；三是專注某一領(lǐng)域的區(qū)塊鏈出版，如靜態(tài)圖片區(qū)塊鏈出版、數(shù)字音樂區(qū)塊鏈出版，如 Kodakone、Ujomusic（見附表1）。

附表1 國(guó)外主要區(qū)塊鏈出版平臺(tái)基本信息

二、國(guó)外區(qū)塊鏈出版平臺(tái)應(yīng)用場(chǎng)景

根據(jù)各平臺(tái)公布的商業(yè)計(jì)劃白皮書，結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景，并參照傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程，可將區(qū)塊鏈出版平臺(tái)應(yīng)用分為內(nèi)容生產(chǎn)、編輯制作、審核校對(duì)、出版發(fā)行、產(chǎn)品支持和市場(chǎng)反饋六大場(chǎng)景。有的平臺(tái)涵蓋了所有環(huán)節(jié)，全過程出版；有的平臺(tái)專注其中三到四個(gè)環(huán)節(jié)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)出版中作者的內(nèi)容生產(chǎn)是可與出版社相對(duì)分離的活動(dòng)，區(qū)塊鏈出版環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)作和出版平臺(tái)緊密相連，是基于技術(shù)保護(hù)的內(nèi)容創(chuàng)作、確權(quán)和存儲(chǔ)。（1）內(nèi)容保護(hù)。國(guó)外所有的區(qū)塊鏈出版平臺(tái)都會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)階段使用區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)平臺(tái)數(shù)字資產(chǎn)，不論內(nèi)容怎樣轉(zhuǎn)手，都可以確定信息源頭，辨別真?zhèn)?。第一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的人在區(qū)塊鏈環(huán)境下自然獲得技術(shù)保護(hù)。（2）版權(quán)確立。區(qū)塊鏈版權(quán)確立依靠存在證明，它是包含作者所有權(quán)信息的一串SHA256哈希函數(shù)值，是作品獨(dú)一無二的身份證。版權(quán)轉(zhuǎn)讓和交易可加載智能合約自動(dòng)執(zhí)行。（3）激勵(lì)自投稿。區(qū)塊鏈出版中以自投稿為主。P2P的生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，讓市場(chǎng)決定內(nèi)容優(yōu)劣，讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接打賞，粉絲經(jīng)濟(jì)活躍了自投稿氛圍。（4）形式多元，平臺(tái)不僅出版書籍，還兼容圖片、聲音、視頻等數(shù)字內(nèi)容。

（二）編輯制作

區(qū)塊鏈出版平臺(tái)是分散協(xié)作辦公的形式。作者和編輯的關(guān)系約定通過智能合約執(zhí)行，不同身份的人做不同工作，區(qū)塊鏈自動(dòng)留底，按合約支付。有的平臺(tái)不提供編輯鏈接服務(wù)，由作者本人完成校對(duì)、排版及設(shè)計(jì)工作。

（三）審核校對(duì)

區(qū)塊鏈平臺(tái)的審核校對(duì)工作也是分散完成。如果不提供審核校對(duì)鏈接服務(wù)，或默認(rèn)技術(shù)把關(guān)，區(qū)塊鏈作為分布式數(shù)據(jù)庫(kù)，自動(dòng)完成內(nèi)容比對(duì)，或由平臺(tái)工作人員把關(guān)。

（四）出版發(fā)行

區(qū)塊鏈出版平臺(tái)提供了市場(chǎng)和作者直接面對(duì)面的機(jī)會(huì)，讓出版發(fā)行很大程度上變成了市場(chǎng)選擇。（1）ICO眾籌。平臺(tái)上作者可以預(yù)售即將出版的作品，自擬價(jià)格，成為圖書項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者，使用代幣銷售收益完成項(xiàng)目。圖書根據(jù)眾籌令牌數(shù)量制定發(fā)行數(shù)量，按需出版。（2）版權(quán)交易。區(qū)塊鏈去中心化結(jié)構(gòu)讓版權(quán)交易更透明，智能合約里面的利益分配主導(dǎo)權(quán)多數(shù)情況掌握在作者手中。

（五）產(chǎn)品支持

區(qū)塊鏈出版平臺(tái)通過發(fā)行代幣，參與加密貨幣市場(chǎng)，并靠免費(fèi)內(nèi)容、社群宣傳，聚合人氣。（1）代幣發(fā)行。加密貨幣機(jī)制支持了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、版權(quán)交易、獵手賞金、打擊盜版等諸多平臺(tái)業(yè)務(wù)，以獎(jiǎng)勵(lì)為導(dǎo)向，激活用戶活躍度，聚合平臺(tái)流量。（2）社群宣傳。平臺(tái)在諸多社交媒體上宣傳作品及平臺(tái)，與用戶互動(dòng)，維持人氣。所有平臺(tái)在社交媒體 Twitter、Facebook、YouTube、Telegram、Medium上都有官方賬號(hào)。（3）信息分享，傳播分享免費(fèi)區(qū)塊鏈信息。這是區(qū)塊鏈出版平臺(tái)從互聯(lián)網(wǎng)那繼承到的生存法則，以免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶、聚合流量、廣告吸金，并從免費(fèi)內(nèi)容導(dǎo)向收費(fèi)內(nèi)容。

（六）市場(chǎng)反饋

利用區(qū)塊鏈技術(shù)建設(shè)市場(chǎng)反饋機(jī)制，了解作品暢銷程度并全面打擊盜版。（1）反饋激勵(lì)。作者通過上傳作品，贏得關(guān)注，獲得收入，讀者通過打賞作者獲得平臺(tái)補(bǔ)償。獲打賞越多的作品證明市場(chǎng)銷售越好。（2）獵手賞金。獵手是指發(fā)現(xiàn)平臺(tái)漏洞，或幫助追蹤盜版的用戶，賞金指平臺(tái)代幣獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)鼓勵(lì)全體用戶成為追擊盜版的獵手。

通過對(duì)國(guó)外區(qū)塊鏈出版平臺(tái)應(yīng)用場(chǎng)景的梳理可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)可被應(yīng)用在出版流程的多個(gè)環(huán)節(jié)，尤其圍繞“版權(quán)”大有可為。首先，是對(duì)版權(quán)的確立和保護(hù)。傳統(tǒng)出版中盜版問題時(shí)有發(fā)生，追責(zé)難度大。區(qū)塊鏈?zhǔn)菍?duì)信息位置即所有權(quán)的即刻鎖定，內(nèi)容主體確權(quán)相對(duì)簡(jiǎn)單，能實(shí)現(xiàn)盜版追蹤。區(qū)塊鏈版權(quán)確立及保護(hù)功能是區(qū)塊鏈出版平臺(tái)得以建設(shè)成立的基礎(chǔ)。其次，保障版權(quán)交易安全。區(qū)塊鏈智能合約使版權(quán)異動(dòng)與利益分配同時(shí)發(fā)生。而這在傳統(tǒng)出版中往往滯后，且容易出現(xiàn)誤差。最后，保證了作者版權(quán)利益最大化。區(qū)塊鏈出版實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移，是以“作者為中心”項(xiàng)目制完成出版活動(dòng)，定價(jià)權(quán)、分配權(quán)掌握在作者手中。而激勵(lì)機(jī)制也是區(qū)塊鏈出版平臺(tái)的特點(diǎn)，部分平臺(tái)自發(fā)行加密貨幣，利用獎(jiǎng)金激勵(lì)，統(tǒng)籌整個(gè)出版過程。但代幣機(jī)制的不善利用也可能引發(fā)負(fù)面效果。

三、國(guó)外區(qū)塊鏈出版平臺(tái)效果評(píng)價(jià)

根據(jù)出版平臺(tái)現(xiàn)狀，綜合企業(yè)的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、人事及制度，評(píng)價(jià)并分類區(qū)塊鏈出版企業(yè)，可大致將國(guó)外的區(qū)塊鏈出版企業(yè)分為運(yùn)營(yíng)順利、基本維持和關(guān)停倒閉三類。12個(gè)樣本中，運(yùn)營(yíng)良好的6家，基本維持、發(fā)展不明朗的4家，以及關(guān)停倒閉的2家（見附表2）。

附表2 國(guó)外主要區(qū)塊鏈出版平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果一覽表

（一）Bookchain——不需要加密貨幣的區(qū)塊鏈出版

Bookchain是Scenarex公司旗下平臺(tái)。Scenarex公司于2015年創(chuàng)立，創(chuàng)始人Simon-Pierre Marion擁有20多年項(xiàng)目管理和財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合創(chuàng)始人Gracia Rivas是專業(yè)的計(jì)算機(jī)開發(fā)工程師。Bookchain有自己鮮明的特色：一是專注電子書領(lǐng)域的區(qū)塊鏈出版；二是允許本國(guó)貨幣支付。特別是后者，讓Bookchain在市場(chǎng)拓展時(shí)，清除了不少障礙。2019年，Bookchain和Copibec，一家有著加拿大政府背景的版權(quán)服務(wù)公司，聯(lián)合簽署、共同開發(fā)自動(dòng)化區(qū)塊鏈出版平臺(tái)。這些年受新冠肺炎疫情影響出版市場(chǎng)有所下行，但Bookchain仍高調(diào)引進(jìn)了兩名高端技術(shù)開發(fā)人才。這些都是企業(yè)向好的信號(hào)。

Bookchain構(gòu)建了更開放的出版生態(tài)。相比傳統(tǒng)出版平臺(tái)，Bookchain的優(yōu)勢(shì)在于賦權(quán)作者，能更好地控制作品發(fā)行，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)保護(hù)。借助Bookchain方案，出版商則可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)特許權(quán)使用費(fèi)的重新分配，跟蹤書籍在受眾和市場(chǎng)中的影響力。讀者能使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器從任何設(shè)備上閱讀書籍，不會(huì)被鎖定在特定系統(tǒng)中如Amazon的Kindle，可以使用鏈接簡(jiǎn)單地訪問書籍并轉(zhuǎn)售。

（二）Po.et——忽視市場(chǎng)的技術(shù)烏托邦

Po.et的輝煌停留在2018年上半年。如今在Coin-MarketCap比特幣交易數(shù)據(jù)網(wǎng)站上，Po.et發(fā)行的加密貨幣POE僅名列496名，市值0.0019美元，相比2018年1月代幣ICO發(fā)行期間的0.2297美元，市值蒸發(fā)了99%。2019年1月首席執(zhí)行官Jarrod Dicker的離職，引發(fā)人事地震，技術(shù)開發(fā)核心團(tuán)成員中有五人相繼離開。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人David Turner出任新的CEO，2019年至今，Po.et一直處于基本維持、尋找出路的狀態(tài)。2020年4月，David宣布離職，Po.et的母公司BTC Inc.全面接管公司業(yè)務(wù)。Po.et成立于2017年6月，成立之初平臺(tái)白皮書里宣稱Po.et要替代亞馬遜，成就新的出版帝國(guó)，并制定了羅塞塔時(shí)代、古騰堡時(shí)代和亞歷山大時(shí)代三大宏偉的發(fā)展計(jì)劃。顯然Po.et并沒有實(shí)現(xiàn)它的全部發(fā)展計(jì)劃，成立四年來，它的用戶數(shù)只有寥寥幾百人，和平臺(tái)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。有人質(zhì)疑，Po.et在ICO籌備期募集到的1000萬(wàn)美元的用途，公開報(bào)表中顯示，這筆資金主要用于開發(fā)人員的薪水和對(duì)開源社區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際上這筆錢最應(yīng)該用來做平臺(tái)推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷，錯(cuò)誤的運(yùn)營(yíng)方向讓投資者失望，“Po.et擁有令人嘆為觀止的區(qū)塊鏈產(chǎn)品，但是如果沒有用戶，那將很掙扎。他們沒有將大部分資源用于營(yíng)銷，我看不到他們會(huì)成功?！睕]有用戶基礎(chǔ)的技術(shù)理想只是空想。

（三）Narrative——把關(guān)人缺位的出版平臺(tái)

2017年成立的Narrative曾紅極一時(shí)。Rosemary O'Neill是Narrative的首席執(zhí)行官，是區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)為數(shù)不多的女性。在加入Narrative之前，Rosemary創(chuàng)立了Social Strata，為部分世界500強(qiáng)企業(yè)做在線社交平臺(tái)技術(shù)支持。2019年9月的公開報(bào)表中，Narrative聲稱擁有8600名用戶和超過1.4萬(wàn)條內(nèi)容，平臺(tái)已規(guī)?；l(fā)展。2019年12月，Narrative突然發(fā)布關(guān)停公告，稱資源有限等原因迫使平臺(tái)關(guān)停，透露出平臺(tái)遭遇資金瓶頸，距此平臺(tái)僅運(yùn)營(yíng)了八個(gè)月時(shí)間。

Narrative是社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容出版平臺(tái)，利用用戶投票機(jī)制，使用代幣獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者和版主。Narrative評(píng)論區(qū)里，各版主為了奪取私利，大打口水戰(zhàn)，互相攻擊，并借此吸引關(guān)注。因秉持技術(shù)至上理念和完全透明化運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)并沒有人為干預(yù)和監(jiān)管，一些優(yōu)質(zhì)用戶因此舍棄平臺(tái)。后續(xù)Narrative沒有外部資金支持，內(nèi)部也失去了資金良性循環(huán)的能力，導(dǎo)致資金鏈斷裂。出版行業(yè)有自己的內(nèi)容門檻，Narrative想借技術(shù)力量解決內(nèi)容問題，最終沒有成功。

四、國(guó)外區(qū)塊鏈出版平臺(tái)成敗經(jīng)驗(yàn)

（一）國(guó)外區(qū)塊鏈出版的成功經(jīng)驗(yàn)

1.政策資本合力，多元跨界出版

區(qū)塊鏈出版平臺(tái)的成功是外延政策和內(nèi)生資本的合力，兩者缺一不可。多數(shù)平臺(tái)將注冊(cè)地選在直布羅陀、新加坡、安道爾等，這些都是區(qū)塊鏈政策較寬松的國(guó)家和地區(qū)，是區(qū)塊鏈企業(yè)較為聚集的區(qū)域。區(qū)塊鏈出版平臺(tái)是當(dāng)下資本市場(chǎng)的新寵，成功的區(qū)塊鏈出版平臺(tái)均采取聯(lián)合創(chuàng)始人模式，高管除了有專業(yè)的技術(shù)人士，還有來自媒體界、出版界和金融界的大咖，擁有一定資源，能為平臺(tái)投融資開拓渠道。相比傳統(tǒng)出版，區(qū)塊鏈出版平臺(tái)投資主體更多元，有的是技術(shù)公司，有的是媒體機(jī)構(gòu)。表現(xiàn)較好的區(qū)塊鏈出版平臺(tái)均有持續(xù)的資金支持，投資商或來自大集團(tuán)，或具有政府背景。

2.版權(quán)區(qū)塊鏈化，深耕特色內(nèi)容

版權(quán)區(qū)塊鏈化已經(jīng)是各區(qū)塊鏈出版平臺(tái)的通用操作，各平臺(tái)在同樣區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，尋找各自所長(zhǎng)，謀求差異化發(fā)展。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)良好的平臺(tái)有著較鮮明的特色，如Bookchain專注電子書的區(qū)塊鏈出版，Kodakone和Certo專注靜態(tài)圖片的版權(quán)認(rèn)證服務(wù)，Ujo Music則是音樂的區(qū)塊鏈出版。不管技術(shù)如何發(fā)展變幻，內(nèi)容始終是出版業(yè)的核心，深耕特色內(nèi)容是發(fā)展突破口。一些運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的平臺(tái)，往往求內(nèi)容大而全，沒有清晰的發(fā)展定位，因此失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

3.培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，拓展用戶規(guī)模

Bookchain、Certo的操作流程和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相似，界面友好，容易上手。用戶使用沒有門檻，消費(fèi)習(xí)慣容易養(yǎng)成。相反有些平臺(tái)規(guī)定只有購(gòu)買平臺(tái)代幣，才能激活所有功能，并設(shè)置了層層購(gòu)買條款和軟件要求，許多用戶因?yàn)橘?gòu)買失敗不得不放棄使用平臺(tái)。Narrative宣稱的8600名用戶，實(shí)際上有半數(shù)以上沒有購(gòu)買平臺(tái)NRV貨幣，僅僅是完成了注冊(cè)。在Authorship平臺(tái)上，如果要購(gòu)買ATS貨幣，需要看完長(zhǎng)達(dá)60頁(yè)的購(gòu)買須知，還要花費(fèi)半小時(shí)通過一個(gè)區(qū)塊鏈知識(shí)測(cè)試，這對(duì)用戶來說，都是糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）國(guó)外區(qū)塊鏈出版的失敗教訓(xùn)

1.炒作技術(shù)概念，迷信加密貨幣

如今全球七個(gè)交易平臺(tái)的加密貨幣儲(chǔ)備超過250億美元，加密貨幣市場(chǎng)里機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。有些區(qū)塊鏈出版平臺(tái)敗北，不是區(qū)塊鏈技術(shù)本身的原因，而是與加密貨幣的密切捆綁，經(jīng)受不住市場(chǎng)起伏和投資氣候變化。其中不排除有些出版企業(yè)是利用區(qū)塊鏈概念，借平臺(tái)外殼、發(fā)行代幣，炒作虛擬貨幣，大賺一筆。這樣的行為不僅會(huì)讓平臺(tái)發(fā)展受阻，也會(huì)讓整個(gè)區(qū)塊鏈出版行業(yè)遭受不良影響。

2.內(nèi)容技術(shù)倒置，背離專業(yè)主義

區(qū)塊鏈出版平臺(tái)正確的運(yùn)行模式應(yīng)是內(nèi)容為主、技術(shù)為輔。有些平臺(tái)舍本逐末，認(rèn)為區(qū)塊鏈可以解決一切出版問題，團(tuán)隊(duì)里除了技術(shù)人員，沒有專業(yè)的出版人才。技術(shù)主義至上的做法，抹殺了出版業(yè)本身的專業(yè)主義和人文意義。Narrative關(guān)停的根本原因就是團(tuán)隊(duì)對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的盲目崇拜。

五、總結(jié)

我國(guó)政府十分重視區(qū)塊鏈新技術(shù)的發(fā)展，區(qū)塊鏈作為國(guó)家戰(zhàn)略性前沿技術(shù)，被寫進(jìn)2016年《“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃》，同年工業(yè)和信息化部發(fā)布首個(gè)區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)白皮書。2019年10月我國(guó)中共中央政治局第十八次會(huì)議專門對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)組織集中學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展[2]。區(qū)塊鏈出版事業(yè)方面，《人民日?qǐng)?bào)》推出“人民版權(quán)”、億書平臺(tái)打造區(qū)塊鏈出版電商，它們都是區(qū)塊鏈出版的實(shí)驗(yàn)先鋒者。我國(guó)的出版機(jī)構(gòu)要借鑒他國(guó)的區(qū)塊鏈實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，知己知彼，在新一輪技術(shù)比拼中，勇?lián)寚?guó)際先機(jī)。