吳正祥 郭婷婷

一、引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時(shí)對(duì)社會(huì)問題所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、法律、道德、慈善責(zé)任(Carroll，1979[1])。CSR能夠積極影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、品牌價(jià)值等無形資產(chǎn)的評(píng)價(jià)，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升品牌影響力的重要戰(zhàn)略資源(王清剛和徐欣宇，2016[2])。傳統(tǒng)的CSR以企業(yè)為主導(dǎo)，在企業(yè)履行CSR的過程中，消費(fèi)者是被動(dòng)接受者。社交媒體的蓬勃發(fā)展為企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了紐帶，引發(fā)了CSR實(shí)踐從傳統(tǒng)的企業(yè)單邊主導(dǎo)模式向以消費(fèi)者為中心的共創(chuàng)模式演化(Luu，2019[3])。由此出現(xiàn)了消費(fèi)者參與式的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)(例如：螞蟻森林)。學(xué)術(shù)界將上述現(xiàn)象概念化為虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)(Virtual CSR Value Co-creation)，并將其定義為：企業(yè)借助社交媒體吸引和鼓勵(lì)消費(fèi)者共同參與企業(yè)的CSR設(shè)計(jì)和實(shí)施，并就CSR活動(dòng)同消費(fèi)者展開互動(dòng)、分享以及合作等(Korschun和Du，2013[4]；Jurietti等，2017[5]；Okazaki等，2020[6])。虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)將更多的決策權(quán)讓渡給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主動(dòng)以線上為主、線下為輔的方式同企業(yè)共同設(shè)計(jì)和實(shí)施CSR活動(dòng)(駱紫薇等，2021[7])，比傳統(tǒng)的CSR具有更強(qiáng)的用戶粘度和實(shí)施精度(劉小平和鄧文香，2019[8])。更為重要的是，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)不受時(shí)空限制，兼具便捷性、透明性、社交性等特征，極大地?cái)U(kuò)大了參與者的規(guī)模以及CSR的傳播速度與范圍，受到了眾多企業(yè)的青睞，成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的一大趨勢(shì)(劉小平和鄧文香，2019[8])。

作為一場(chǎng)由企業(yè)和消費(fèi)者共同完成的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)可以實(shí)現(xiàn)三方共贏：就企業(yè)而言，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，提升企業(yè)績效(Korschun和Du，2013[4]；劉小平和鄧文香，2019[8])；就消費(fèi)者而言，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)能夠充分發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，滿足其勝任感、自主感和關(guān)聯(lián)感等基本心理需要(樊帥等，2019[9])；就社會(huì)而言，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)能夠強(qiáng)化包括消費(fèi)者、企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)各界的整體公益意識(shí)，引發(fā)全社會(huì)對(duì)公益活動(dòng)的宣傳和支持行為，提升社會(huì)和諧共融，增進(jìn)民生福祉(Jurietti等，2017[5]；焦娟妮和范鈞，2019[10])。盡管虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)有如此大的積極效應(yīng)，但實(shí)踐中多數(shù)企業(yè)仍面臨著如何提升消費(fèi)者參與意愿的難題(劉小平和鄧文香，2019[8]；毛倩等，2021[11])。現(xiàn)有關(guān)于虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的研究成果還局限于虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的概念、內(nèi)涵及其產(chǎn)生的積極結(jié)果等方面(樊帥等，2019[9]；駱紫薇等，2021[7])，缺乏對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的深入探究以及作為反映企業(yè)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)內(nèi)容特征之重要載體的互動(dòng)路徑(Chan和Li，2010[12])如何作用于消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的探究。鑒于此，本研究基于價(jià)值共創(chuàng)理論，從消費(fèi)者心理角度探究互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響機(jī)理。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)互動(dòng)路徑與消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿

價(jià)值共創(chuàng)(Value Co-creation)是指企業(yè)與消費(fèi)者在持續(xù)、動(dòng)態(tài)的溝通合作過程中進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞來共同創(chuàng)造價(jià)值(Vargo和Lusch，2017[13])。該理論認(rèn)為，企業(yè)同消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)是在兩者的互動(dòng)中產(chǎn)生的，主要表現(xiàn)為企業(yè)通過與消費(fèi)者溝通和對(duì)話了解并滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求；消費(fèi)者在同企業(yè)的互動(dòng)過程中對(duì)企業(yè)所從事的活動(dòng)積極提供物質(zhì)、精神或知識(shí)支持，成為價(jià)值共創(chuàng)者(孫永波等，2018[14]；葉笛和林偉灃，2021[15])。虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值共創(chuàng)理論在CSR領(lǐng)域的應(yīng)用，由Korschun和Du(2013)[4]首次提出，他們認(rèn)為企業(yè)要想擴(kuò)大CSR的活動(dòng)效果，就必須與消費(fèi)者開展CSR交流，以使自身履行的CSR活動(dòng)與消費(fèi)者的偏好更加吻合。根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者就CSR活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)、溝通與合作的過程(樊帥等，2017[16])，在此過程中，消費(fèi)者參與是CSR價(jià)值被共同創(chuàng)造的基本前提(Okazaki和Menendez，2017[17]；樊帥等，2019[9])。虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)作為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行CSR價(jià)值共創(chuàng)的橋梁，其所具有的內(nèi)容特征是影響消費(fèi)者參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的重要因素，決定了消費(fèi)者是否以及如何參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)(焦娟妮和范鈞，2019[10])。

互動(dòng)路徑反映了虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的內(nèi)容特征，包含結(jié)構(gòu)路徑和體驗(yàn)路徑兩種類型(Chan和Li，2010[12]；Chou和Sawang，2015[18])。其中，結(jié)構(gòu)路徑聚焦于信息搜索的便捷性、信息更新的效率以及信息來源的可靠性等，反映的是虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)內(nèi)容的功能或?qū)嵱眯蕴卣?Burgoon等，2002[19])；體驗(yàn)路徑聚焦于消費(fèi)者通過虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)同企業(yè)或其他消費(fèi)者建立的社會(huì)情感聯(lián)系以及獲取的愉悅體驗(yàn)，反映的是虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)內(nèi)容的享樂特征(Chan和Li，2010[12])。根據(jù)實(shí)用和享樂理論，消費(fèi)者存在實(shí)用需求和享樂需求兩種基本的心理需求。就虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)而言，結(jié)構(gòu)路徑通過為消費(fèi)者提供高效、有用、豐富的信息資源，滿足其實(shí)用需求；體驗(yàn)路徑通過社交化、趣味性、生活化等游戲化元素設(shè)計(jì)將虛擬CSR活動(dòng)同消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景相結(jié)合，為消費(fèi)者提供情感和精神享受，滿足其享樂需求。也就是說，兩種類型互動(dòng)路徑能夠從不同方面優(yōu)化消費(fèi)者參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的體驗(yàn)(李震，2019[20]；卜慶娟等，2016[21])，進(jìn)而提升消費(fèi)者的參與意愿?；诖?，本研究提出假設(shè)1：

H1：互動(dòng)路徑正向影響消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

利用社交媒體提供的信息控制與管理技術(shù)強(qiáng)化消費(fèi)者的CSR信息分享與知識(shí)傳播行為是結(jié)構(gòu)路徑設(shè)計(jì)與實(shí)施的主要目的(Burgoon等，2002[19])。結(jié)構(gòu)路徑重在滿足消費(fèi)者借助社交媒體向他人傳遞自身想法或理念以構(gòu)建或維護(hù)自身良好公共形象的心理(Kr?mer和Winter，2008[22])?，F(xiàn)實(shí)中，該路徑往往通過激發(fā)消費(fèi)者樹立社會(huì)形象、獲取社會(huì)認(rèn)可的外部動(dòng)機(jī)刺激其利用點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式傳播擴(kuò)散虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)信息。然而，參與該種路徑的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)雖然體現(xiàn)了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的倫理美德，但是信息的不對(duì)稱性導(dǎo)致消費(fèi)者難以對(duì)信息的真實(shí)性做出準(zhǔn)確判斷，致使消費(fèi)者容易對(duì)信源的可靠性產(chǎn)生懷疑。且虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)信息的傳播擴(kuò)散行為本身帶有動(dòng)員、呼吁捐贈(zèng)之意，容易引起他人反感，對(duì)負(fù)面結(jié)果的預(yù)期會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的焦慮體驗(yàn)(Weeks等，2009[23]；焦媛媛等，2020[24])。基于印象管理理論，消費(fèi)者傾向于根據(jù)對(duì)他人反應(yīng)的預(yù)期或推測(cè)進(jìn)行行為決策，以在虛擬空間中樹立良好的自我形象(Ranzini和Hoek，2017[25]；焦媛媛等，2020[24])。為了盡可能避免消極結(jié)果，在參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)之前，消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡該行為給自身帶來的預(yù)期結(jié)果，只有當(dāng)參與結(jié)果帶來的預(yù)期收益大于預(yù)期成本時(shí)其才愿意參與此類活動(dòng)。與結(jié)構(gòu)路徑不同，體驗(yàn)路徑將游戲化元素融入虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)中，巧妙地利用虛擬游戲當(dāng)中外在的美學(xué)設(shè)計(jì)(例如：虛擬場(chǎng)景)和內(nèi)在的任務(wù)機(jī)制(例如：排行榜)為消費(fèi)者帶來愉悅的感官體驗(yàn)和良好的社會(huì)交互體驗(yàn)(朱永明和黃嘉鑫，2021[26])，強(qiáng)化了社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者享樂需求之間的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)了消費(fèi)者參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。此外，體驗(yàn)路徑需要消費(fèi)者持續(xù)投入認(rèn)知和情感資源，更容易激發(fā)消費(fèi)者的心理所有權(quán)感知，增強(qiáng)其對(duì)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的認(rèn)知和情感承諾(樊帥等，2017[16]；駱紫薇等，2021[7])。價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶體驗(yàn)(Prahalad和Ramaswamy，2010[27]；Bartikowski和Walsh，2011[28]；Sharma等，2014[29]；王滿四等，2021[30])，在參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)過程中，消費(fèi)者不僅期望從中獲取基本的功能性價(jià)值，而且期望從中獲取社會(huì)價(jià)值和享樂價(jià)值等高附加價(jià)值。相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗(yàn)路徑能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更高層次的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更多的價(jià)值需求?；诖?，本研究提出假設(shè)2：

H2：相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(qiáng)。

(二)社會(huì)價(jià)值觀的中介作用

對(duì)于企業(yè)實(shí)施的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，有的消費(fèi)者會(huì)持積極態(tài)度，有的消費(fèi)者則不然。也就是說，并不是所有消費(fèi)者都對(duì)企業(yè)的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)感知到相同的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的價(jià)值感知和態(tài)度受到社會(huì)價(jià)值觀的影響，且不同社會(huì)價(jià)值觀會(huì)引發(fā)其產(chǎn)生差異化的行為(Egri，2000[31])。根據(jù)Schwartz(1994)[32]的社會(huì)價(jià)值理論，消費(fèi)者存在普世主義、仁善、保守、傳統(tǒng)、安全的自我超越型社會(huì)價(jià)值觀，以及權(quán)力、關(guān)注自我、成就、享樂、刺激的自我提升型社會(huì)價(jià)值觀。前者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)他人或社會(huì)利益的關(guān)注，后者則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)自身利益的關(guān)注。作為消費(fèi)者個(gè)性心理結(jié)構(gòu)的核心因素，社會(huì)價(jià)值觀引導(dǎo)個(gè)體完成對(duì)自我概念的構(gòu)建，促使個(gè)體按照特定類型人的行為方式行事，如果某種行為與該種自我概念存在沖突就會(huì)引發(fā)個(gè)體強(qiáng)烈的認(rèn)知失調(diào)(王琳琳等，2017[33])。兩種不同類型的社會(huì)價(jià)值觀反映了消費(fèi)者對(duì)自我、他人和社會(huì)的不同關(guān)注程度，會(huì)直接影響他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響其對(duì)CSR活動(dòng)的認(rèn)知和態(tài)度(田敏等，2020[34])。具體而言，自我超越型社會(huì)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注貧困、疾病、環(huán)境等問題的解決，激發(fā)其以提升他人福祉、滿足社會(huì)需求為使命積極支持企業(yè)的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)(Bargsted等，2013[35])；自我提升型社會(huì)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注自我成就和個(gè)人需要的滿足，激發(fā)其以尋求積極的社會(huì)認(rèn)同、避免消極自我概念的構(gòu)建為目標(biāo)主動(dòng)支持企業(yè)的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)(Hideg和Ferris，2014[36])。然而，正如組織中經(jīng)常表現(xiàn)出利他行為的員工也會(huì)有自我提升的個(gè)人需求一樣，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)持有自我超越和自我提升兩種社會(huì)價(jià)值觀(崔明明等，2018[37])，激活其不同類型的社會(huì)價(jià)值觀，會(huì)引發(fā)其差異化的行為意愿或行為(Schwartz，2005[38])。

就虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)而言，不同互動(dòng)路徑的側(cè)重點(diǎn)存在差異，致使消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值觀被激活的類型也不同。體驗(yàn)路徑強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者的日常娛樂消遣、社交等行為轉(zhuǎn)化為給他人或社會(huì)帶來積極效益的公益資源，該理念與自我超越型社會(huì)價(jià)值觀的仁善、幫助他人等內(nèi)容相一致，因此更容易激活消費(fèi)者的自我超越型社會(huì)價(jià)值觀，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為提升他人或社會(huì)利益而積極參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。結(jié)構(gòu)路徑聚焦于通過刺激消費(fèi)者樹立個(gè)人良好的社會(huì)形象、獲取他人對(duì)自身的認(rèn)可等心理呼吁消費(fèi)者積極傳播虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)信息，該理念與自我提升型社會(huì)價(jià)值觀的關(guān)注自我和社會(huì)地位等內(nèi)容相一致，因此更容易激活消費(fèi)者的自我提升型社會(huì)價(jià)值觀，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為提升個(gè)人利益而積極參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)3和假設(shè)4：

H3：自我超越型社會(huì)價(jià)值觀在體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響中起到了中介作用。

H4：自我提升型社會(huì)價(jià)值觀在結(jié)構(gòu)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響中起到了中介作用。

(三)品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

品牌知名度是不同情境下品牌被消費(fèi)者辨認(rèn)和回憶的強(qiáng)度與范圍，是消費(fèi)者進(jìn)行品牌分類的關(guān)鍵變量(王海忠等，2006[39])。鐘帥等(2021)[40]、Papasolomou和Kitchen(2011)[41]、Melero和Montaner(2016)[42]的研究均發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的CSR行為同品牌知名度之間存在相互作用。具體而言，一方面，CSR行為能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利他品質(zhì)的聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌情感，提升企業(yè)的品牌知名度(Papasolomou和Kitchen，2011[41])；另一方面，品牌知名度作為消費(fèi)者辨別產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的潛在標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR行為動(dòng)機(jī)的理解，進(jìn)而影響其對(duì)CSR行為的響應(yīng)(Hamby和Brinberg，2018[43])。商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)主要給消費(fèi)者帶來了“功能”和“體驗(yàn)”兩種基本利益，根據(jù)實(shí)用利益優(yōu)先的原則，消費(fèi)者首先關(guān)注企業(yè)給自身帶來的功能利益，其次是體驗(yàn)利益(Chitturi等，2007[44])。也就是說，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者響應(yīng)是以消費(fèi)者最為關(guān)心的功能利益為基礎(chǔ)的。對(duì)于高知名度品牌企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等信息了解得較多，且對(duì)這些企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)事先已經(jīng)形成了認(rèn)同和態(tài)度，故而企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠很好地滿足消費(fèi)者的功能需求(鐘帥等，2021[40])。因此，相較于功能利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)“社會(huì)公德”的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)如果能給消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)，則更容易引發(fā)消費(fèi)者的積極響應(yīng)。對(duì)于低知名度品牌企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)等的認(rèn)知不豐富，此時(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)能否滿足自身的功能利益。企業(yè)往往需要通過CSR活動(dòng)展示其在產(chǎn)品或服務(wù)方面的專業(yè)能力，以增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)于CSR與企業(yè)能力之間的聯(lián)想，促使消費(fèi)者以觀念的形式在頭腦中對(duì)企業(yè)能力形成相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知(劉鳳軍和李輝，2014[45])。在此情形下，相較于體驗(yàn)利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)“社會(huì)公德”的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)如果能給消費(fèi)者帶來實(shí)用的功能利益，則更容易引發(fā)消費(fèi)者的積極響應(yīng)。基于此，本研究提出假設(shè)5：

H5：品牌知名度在互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的作用過程中起到了調(diào)節(jié)作用。

H5a：相較于低品牌知名度，高品牌知名度下體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(qiáng)。

H5b：相較于高品牌知名度，低品牌知名度下結(jié)構(gòu)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(qiáng)。

綜合以上分析，本研究構(gòu)建出互動(dòng)路徑影響消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿機(jī)理的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響機(jī)理。實(shí)驗(yàn)一旨在探討互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響，以及自我提升和自我超越兩種類型社會(huì)價(jià)值觀在上述影響路徑中的中介作用，即驗(yàn)證假設(shè)H1～H4。實(shí)驗(yàn)二旨在考察品牌知名度在互動(dòng)路徑作用于消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿過程中的調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證假設(shè)H5。

(一)實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。

實(shí)驗(yàn)一采用單因素(互動(dòng)路徑：結(jié)構(gòu)路徑vs.體驗(yàn)路徑)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿?；趯?shí)踐中虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的內(nèi)容屬性，參考劉小平和鄧文香(2019)[46]的研究，筆者設(shè)計(jì)了結(jié)構(gòu)路徑和體驗(yàn)路徑兩種虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。為避免被試對(duì)企業(yè)的熟悉程度及認(rèn)知偏好影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)中采用虛擬的企業(yè)名稱。實(shí)驗(yàn)一共邀請(qǐng)遼寧省某高校183名本科生和研究生參與，所有被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中。在實(shí)驗(yàn)過程中，首先請(qǐng)被試閱讀虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的刺激材料，并完成關(guān)于不同類型互動(dòng)路徑的操控檢驗(yàn)題項(xiàng)。其次請(qǐng)被試回答結(jié)構(gòu)路徑、體驗(yàn)路徑、社會(huì)價(jià)值觀以及虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿測(cè)試題項(xiàng)。參照Chan和Li(2010)[12]的研究成果，采用“此類公益活動(dòng)提供了豐富的公益救助信息”等3個(gè)題項(xiàng)以及“此類公益活動(dòng)給我?guī)砹撕芏鄻啡ぁ钡?個(gè)題項(xiàng)分別測(cè)量結(jié)構(gòu)路徑和體驗(yàn)路徑。因Schwartz(1994)[32]的社會(huì)價(jià)值觀測(cè)量量表題項(xiàng)較多且部分題項(xiàng)與本研究無關(guān)，參照Van der Werff等(2014)[47]以及吳正祥和郭婷婷(2020)[48]的研究，分別選取“關(guān)愛他人”等5個(gè)題項(xiàng)測(cè)試被試的自我超越型社會(huì)價(jià)值觀，“保持公眾形象”等5個(gè)題項(xiàng)測(cè)試被試的自我提升型社會(huì)價(jià)值觀。為了避免社會(huì)贊許性偏差和被試猜到實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的，加入“禮貌、健康、創(chuàng)新”3個(gè)與社會(huì)價(jià)值觀無關(guān)的中性詞，且題項(xiàng)順序隨機(jī)。參照左文明等(2020)[49]、Yi和Gong(2013)[50]的研究成果，利用“我愿意向親朋好友推薦該公益活動(dòng)”等3個(gè)題項(xiàng)測(cè)試被試的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。所有測(cè)試題項(xiàng)均采用李克特七級(jí)量表(1=非常不同意，7=非常同意)進(jìn)行測(cè)量。最后，請(qǐng)被試填寫自己的年齡、性別兩個(gè)基本統(tǒng)計(jì)信息題項(xiàng)，并贈(zèng)送每位被試一袋考試專用文具用品表示感謝。實(shí)驗(yàn)一共收集有效問卷172份，其中男性82人，占比47.67%，平均年齡為21.86歲。

2.信效度分析與操控檢驗(yàn)。

首先，對(duì)問卷測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示：結(jié)構(gòu)路徑、體驗(yàn)路徑、自我超越型社會(huì)價(jià)值觀、自我提升型社會(huì)價(jià)值觀以及虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿5個(gè)變量的Cronbach’sα值均大于0.700，整個(gè)測(cè)量量表的KMO值為0.748，大于0.700，說明測(cè)量量表的信度良好；因子分析結(jié)果表明，各個(gè)變量測(cè)試題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.700，且各個(gè)變量的組合信度(CR值)均大于0.750，平均方差抽取量(AVE值)大于0.500，說明量表具有良好的效度，具體分析結(jié)果如表1所示。其次，對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激材料進(jìn)行操控檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，體驗(yàn)路徑組的體驗(yàn)路徑屬性感知顯著高于結(jié)構(gòu)路徑(M體驗(yàn)=5.095，M結(jié)構(gòu)=4.216，t(170)=6.692，p=0.000)；同時(shí)，結(jié)構(gòu)路徑組的結(jié)構(gòu)路徑屬性感知顯著高于體驗(yàn)路徑(M體驗(yàn)=4.274，M結(jié)構(gòu)=5.057，t(170)=5.112，p=0.000)。這說明實(shí)驗(yàn)刺激材料操控成功。

表1 測(cè)量量表的信效度分析結(jié)果

3.假設(shè)檢驗(yàn)。

首先，采用回歸分析和單因素方差分析檢驗(yàn)互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響?；貧w分析結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)路徑(β=0.184，p=0.039)和體驗(yàn)路徑(β=0.267，p=0.014)均顯著提升了消費(fèi)者的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持。單因素方差分析結(jié)果表明，相較于結(jié)構(gòu)路徑(M結(jié)構(gòu)=4.693)，體驗(yàn)路徑(M體驗(yàn)=4.952)對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(qiáng)(F(1，170)=5.409，p=0.021)。假設(shè)H2得到數(shù)據(jù)支持。

其次，分別運(yùn)用單因素方差分析檢驗(yàn)不同類型互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者自我超越型社會(huì)價(jià)值觀和自我提升型社會(huì)價(jià)值觀的差異影響。結(jié)果表明，體驗(yàn)路徑對(duì)自我超越型社會(huì)價(jià)值觀的刺激作用顯著高于結(jié)構(gòu)路徑(M體驗(yàn)=5.114，M結(jié)構(gòu)=4.859，F(xiàn)(1，170)=9.664，p=0.002)；且結(jié)構(gòu)路徑對(duì)自我提升型社會(huì)價(jià)值觀的刺激作用顯著高于體驗(yàn)路徑(M體驗(yàn)=4.700，M結(jié)構(gòu)=4.925，F(xiàn)(1，170)=6.459，p=0.012)。這說明不同類型互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者兩種類型社會(huì)價(jià)值觀的喚起作用存在差異。

最后，參照Zhao等(2010)[51]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，采用Hayes(2013)[52]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，分別對(duì)自我超越和自我提升兩種類型社會(huì)價(jià)值觀的中介效應(yīng)進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間選擇95%，結(jié)果如圖2和圖3所示。結(jié)果表明，自我超越型社會(huì)價(jià)值觀在體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿作用過程中起到了中介作用，效應(yīng)大小為0.052 8，95%的置信區(qū)間[0.005 5，0.135 7]不包含0。假設(shè)H3得到數(shù)據(jù)支持。此外，自我提升型社會(huì)價(jià)值觀在結(jié)構(gòu)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿作用過程中起到了中介作用，效應(yīng)大小為-0.053 1，95%的置信區(qū)間[-0.131 5，-0.008 2]不包含0。假設(shè)H4得到數(shù)據(jù)支持。

圖2 自我超越型社會(huì)價(jià)值觀的中介效應(yīng)模型

圖3 自我提升型社會(huì)價(jià)值觀的中介效應(yīng)模型

實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果表明，互動(dòng)路徑能夠顯著提升消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿，且體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的提升作用顯著高于結(jié)構(gòu)路徑。此外，兩種類型互動(dòng)路徑引發(fā)了消費(fèi)者差異化的社會(huì)價(jià)值觀，進(jìn)而影響其參與意愿。具體而言，體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者自我超越型社會(huì)價(jià)值觀的刺激作用更強(qiáng)，自我超越型社會(huì)價(jià)值觀在體驗(yàn)路徑作用于消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿過程中起到了中介作用；結(jié)構(gòu)路徑對(duì)消費(fèi)者自我提升型社會(huì)價(jià)值觀的刺激作用更強(qiáng)，自我提升型社會(huì)價(jià)值觀在結(jié)構(gòu)路徑作用于消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿過程中起到了中介作用。為了考察實(shí)踐中普遍存在的品牌知名度是否會(huì)影響互動(dòng)路徑與消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿之間的關(guān)系，本研究進(jìn)一步運(yùn)用實(shí)驗(yàn)二進(jìn)行深入探究。

(二)實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。

實(shí)驗(yàn)二在檢驗(yàn)互動(dòng)路徑影響消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿主效應(yīng)研究結(jié)果穩(wěn)健性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究了品牌知名度對(duì)互動(dòng)路徑與消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)二采用2(互動(dòng)路徑：結(jié)構(gòu)路徑vs.體驗(yàn)路徑)×2(品牌知名度：高vs.低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。實(shí)驗(yàn)二共邀請(qǐng)遼寧省某高校264名本科生和研究生參與，所有被試被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中。實(shí)驗(yàn)二刺激材料中的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)與實(shí)驗(yàn)一相同。同時(shí)，參照鐘帥等(2021)[40]的研究設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)的品牌知名度進(jìn)行操控。高品牌知名度情境下，刺激材料為“A品牌企業(yè)是一家綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商，其在全球建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，注冊(cè)用戶超過5億。《中國最具潛力企業(yè)》評(píng)選結(jié)果顯示，該品牌企業(yè)排名位居第二”。低品牌知名度情境下，刺激材料為“A品牌企業(yè)是一家綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商，其在東北地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，注冊(cè)用戶1 000 萬?！吨袊罹邼摿ζ髽I(yè)》評(píng)選結(jié)果顯示，該品牌企業(yè)發(fā)展?jié)摿^大”。利用“您認(rèn)為A企業(yè)的品牌知名度如何？”(1=非常低，7=非常高)對(duì)品牌知名度進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)過程同實(shí)驗(yàn)一相似，首先要求被試仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料并回答操控檢驗(yàn)題項(xiàng)；其次要求被試回答虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿測(cè)試題項(xiàng)；最后請(qǐng)被試回答性別、年齡兩個(gè)基本統(tǒng)計(jì)信息題項(xiàng)，并贈(zèng)送每位被試一袋考試專用文具用品表示感謝。實(shí)驗(yàn)二共收集有效問卷239份，其中男性111人，占比46.44%，平均年齡為21.57歲。

2.信度分析與操控檢驗(yàn)。

首先，對(duì)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿測(cè)量量表進(jìn)行信度分析。結(jié)果表明，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的Cronbach’sα值為0.884，大于0.700，說明測(cè)量量表的信度良好。其次，運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法對(duì)品牌知名度進(jìn)行操控檢驗(yàn)。結(jié)果表明，高品牌知名度情境下被試對(duì)品牌知名度的評(píng)價(jià)顯著高于低品牌知名度(M高=4.822，M低=3.223，t(237)=12.878，p=0.000)。說明實(shí)驗(yàn)刺激材料操控成功。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。

以互動(dòng)路徑、品牌知名度為自變量，虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，互動(dòng)路徑的主效應(yīng)顯著，相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(qiáng)(M結(jié)構(gòu)=4.686，M體驗(yàn)=5.064，F(xiàn)(1，235)=15.640，p=0.000)，重復(fù)驗(yàn)證了假設(shè)H2。品牌知名度的主效應(yīng)顯著，品牌知名度越高，消費(fèi)者的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿越強(qiáng)(M低=4.658，M高=5.096，F(xiàn)(1，235)=20.566，p=0.000)?；?dòng)路徑與品牌知名度的交互效應(yīng)顯著(F(1，235)=5.380，p=0.021)。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高品牌知名度下，相較于結(jié)構(gòu)路徑，體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響更強(qiáng)(M結(jié)構(gòu)=4.794，M體驗(yàn)=5.408，F(xiàn)(1，236)=17.51，p=0.000)，假設(shè)H5a得到數(shù)據(jù)支持。低品牌知名度下，結(jié)構(gòu)路徑與體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響不存在顯著差異(M結(jié)構(gòu)=4.578，M體驗(yàn)=4.738，F(xiàn)(1，236)=1.19，p>0.05)，假設(shè)H5b沒有得到數(shù)據(jù)支持。具體如圖4所示。

圖4 品牌知名度對(duì)互動(dòng)路徑與消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響會(huì)受到品牌知名度的調(diào)節(jié)作用。具體而言，相較于低品牌知名度，消費(fèi)者對(duì)于高品牌知名度企業(yè)的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿更強(qiáng)。同時(shí)，高品牌知名度下，體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響顯著高于結(jié)構(gòu)路徑；而低品牌知名度下，體驗(yàn)路徑和結(jié)構(gòu)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的影響不存在顯著差異。結(jié)合實(shí)驗(yàn)一的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于，結(jié)構(gòu)路徑主要通過激發(fā)消費(fèi)者的自我提升型社會(huì)價(jià)值觀影響其虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿，而自我提升型社會(huì)價(jià)值觀聚焦于社會(huì)地位、成就等與自我利益相關(guān)的因素，大眾對(duì)低品牌知名度企業(yè)的認(rèn)可程度低，這導(dǎo)致低品牌知名度企業(yè)缺乏讓消費(fèi)者從虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中獲取與自我提升型社會(huì)價(jià)值觀相匹配的刺激基礎(chǔ)。因此，對(duì)于低品牌知名度企業(yè)的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，兩種類型互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響不存在顯著差異。

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

筆者基于價(jià)值共創(chuàng)理論，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究法對(duì)所構(gòu)建的互動(dòng)路徑影響消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的研究模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得出了以下主要研究結(jié)論。

第一，結(jié)構(gòu)路徑和體驗(yàn)路徑兩種類型互動(dòng)路徑均有助于提升消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿，但二者對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的提升程度存在差異。具體而言，與滿足消費(fèi)者功能需求的結(jié)構(gòu)路徑相比，帶有社會(huì)化、趣味性等體驗(yàn)元素的體驗(yàn)路徑能夠滿足消費(fèi)者的社會(huì)需求、情感需求、享樂需求，更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感承諾和心理依戀，對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的促進(jìn)作用更強(qiáng)。但是，兩種類型互動(dòng)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的作用效果會(huì)受到品牌知名度的邊界影響。在高品牌知名度下，體驗(yàn)路徑對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的促進(jìn)作用顯著高于結(jié)構(gòu)路徑。在低品牌知名度下，因消費(fèi)者尚未對(duì)企業(yè)形成基于能力的信任和情感的認(rèn)同，對(duì)企業(yè)開展的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)認(rèn)可程度低，兩種類型互動(dòng)路徑對(duì)其虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的促進(jìn)作用不存在顯著差異。

第二，結(jié)構(gòu)路徑和體驗(yàn)路徑兩種類型互動(dòng)路徑可以通過激活消費(fèi)者差異化的社會(huì)價(jià)值觀增強(qiáng)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。具體而言，關(guān)注自身社會(huì)地位、成就等以自我為中心的自我提升型社會(huì)價(jià)值觀更容易被結(jié)構(gòu)路徑激活，此種類型社會(huì)價(jià)值觀促使消費(fèi)者以尋求積極的社會(huì)認(rèn)同、避免消極自我概念的構(gòu)建為目標(biāo)積極響應(yīng)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感、仁善等以他人或社會(huì)為中心的自我超越型社會(huì)價(jià)值觀更容易被體驗(yàn)路徑激活，此種類型社會(huì)價(jià)值觀促使消費(fèi)者以提升他人福祉、滿足社會(huì)需求為使命積極響應(yīng)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。因此，結(jié)構(gòu)路徑和體驗(yàn)路徑可以分別通過自我提升型社會(huì)價(jià)值觀和自我超越型社會(huì)價(jià)值觀提升消費(fèi)者的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

(二)管理啟示

我們從上述揭示互動(dòng)路徑如何影響消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿機(jī)理的研究結(jié)論中，可以得到如下主要管理啟示。

第一，將趣味性、社交化等體驗(yàn)元素融入企業(yè)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中。消費(fèi)者參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)不僅期望從中獲取功能性價(jià)值，還希望獲得社會(huì)價(jià)值和享樂價(jià)值等高附加的體驗(yàn)價(jià)值。趣味性、社交化元素更能引發(fā)消費(fèi)者興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感承諾和心理依戀，提升其主動(dòng)參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的意愿。這一點(diǎn)對(duì)高品牌知名度企業(yè)開展虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)尤為重要。對(duì)于低品牌知名度企業(yè)，因消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的熟悉度和認(rèn)可度均較低，相較于高品牌知名度企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的參與意愿也更低。受到“劣勢(shì)者效應(yīng)”的影響，如果低品牌知名度企業(yè)能夠向消費(fèi)者傳遞出在自身資源有限的情境下仍然關(guān)注自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任這一信息，則能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生較高的利他品質(zhì)聯(lián)想，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)的意愿。

第二，重視社會(huì)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿的推動(dòng)作用。社會(huì)價(jià)值觀雖然是看不見、摸不著的抽象概念，但是會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理與行為產(chǎn)生影響。當(dāng)互動(dòng)路徑與消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值觀相一致時(shí)，其能夠顯著提升消費(fèi)者的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。一方面，社會(huì)價(jià)值觀具有穩(wěn)定性，企業(yè)在開展虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)時(shí)，可以通過洞察特定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所持有的主流社會(huì)價(jià)值觀，設(shè)計(jì)出與該種社會(huì)價(jià)值觀相一致的互動(dòng)路徑，以此提升目標(biāo)消費(fèi)者的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。另一方面，外部干預(yù)策略能夠激活消費(fèi)者不同類型的社會(huì)價(jià)值觀，進(jìn)而左右他們參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的意愿。企業(yè)在實(shí)施虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)時(shí)，可以根據(jù)自身的互動(dòng)路徑啟動(dòng)關(guān)注他人或社會(huì)利益(個(gè)人利益)的情境來激發(fā)消費(fèi)者的自我超越(自我提升)型社會(huì)價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿。

(三)研究局限與展望

本研究為企業(yè)解決社交媒體情境下如何有效激勵(lì)消費(fèi)者積極參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)這一關(guān)鍵問題提供了理論依據(jù)。但是仍然存在一些研究局限：其一，本研究主要考察了現(xiàn)實(shí)中普遍存在的品牌知名度在互動(dòng)路徑作用于消費(fèi)者虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)參與意愿過程中的調(diào)節(jié)作用，未來可以進(jìn)一步探究其他變量，例如品牌類型對(duì)上述作用過程的邊界影響。其二，隨著企業(yè)虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)開展頻率和種類的增加，未來可深入研究影響消費(fèi)者選擇以及持續(xù)參與虛擬CSR價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的因素。