■ 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院：單陸冬棟 殷妮雅婷

新媒體的發(fā)展和創(chuàng)新成為當(dāng)前社會廣泛關(guān)注的重點，尤其是在農(nóng)村建設(shè)方面新媒體，憑借自身傳播范圍廣、傳播速度快、靈活性強的優(yōu)勢成為農(nóng)村形象構(gòu)建的主要載體之一。而網(wǎng)絡(luò)直播又是新媒體發(fā)展過程中產(chǎn)生的重要成果，本文便是建立在理論分析法以及文獻研究法的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播與農(nóng)村形象建構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)和具體優(yōu)化策略展開分析，通過多元化的建構(gòu)方法來提升整體農(nóng)村形象，強化鄉(xiāng)村經(jīng)濟和發(fā)展質(zhì)量。

1.基礎(chǔ)理論分析

1.1 新媒體直播

首先綜合我國當(dāng)前的新媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，借助信息技術(shù)以及計算機技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為載體打造的新型信息傳播途徑，是新媒體的主要表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體本身具備著較大的優(yōu)勢，首先信息傳播的速度較快，傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)平臺借助互聯(lián)網(wǎng)打造了萬物互聯(lián)的體系，尤其是在當(dāng)前5G技術(shù)繁榮發(fā)展的環(huán)境下，信息可以直接通過網(wǎng)絡(luò)體系進行快速地傳播，人們獲取信息的途徑和方法也逐漸呈現(xiàn)多樣化特點，這成為了信息傳播效率提升的主要途徑。

另外信息傳輸?shù)挠绊懥^大。網(wǎng)絡(luò)平臺以及新媒體平臺已經(jīng)成為當(dāng)前人們獲取社會信息的主要途徑，同時言論自由也讓人們成為了借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自身見解的主體，在這樣的環(huán)境下，信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播，其中的部分重點信息經(jīng)過輿論發(fā)酵之后，會產(chǎn)生較大的社會影響，其中的正向影響會進一步提升社會發(fā)展穩(wěn)定性，但是部分負能量也將影響社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

而網(wǎng)絡(luò)直播正是信息傳輸?shù)囊环N媒介，是借助新媒體打造的新形式信息傳輸體系。其原始形式為廣播電視節(jié)目，后期普通民眾也可以通過社交媒體平臺注冊賬號，進行實時直播?？v觀我國當(dāng)前的新媒體發(fā)展環(huán)境來講，大量的社交平臺均設(shè)置了直播功能，語音直播以及影像直播成為了人們進行信息分享和互動的主要途徑，而直播者自身的形象和想要傳達的信息，將對社會以及受眾產(chǎn)生直接影響。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播與農(nóng)村形象建構(gòu)的關(guān)系

新媒體的高效發(fā)展為當(dāng)前的農(nóng)村發(fā)展建設(shè)提供了極大的動力，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟、文化、教育、風(fēng)俗、生產(chǎn)等多個領(lǐng)域。比如當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、農(nóng)村文化活動直播、遠程教育都是新型的直播形式，與人們的生產(chǎn)生活有著直接的聯(lián)系。同時新媒體直播的存在也為農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的機遇，尤其是針對農(nóng)村形象的建構(gòu)，產(chǎn)生了一定的影響。

而這種影響是建立在農(nóng)村文化以及農(nóng)村發(fā)展體系的基礎(chǔ)上，以對外推廣和營銷作為主要模式，打造的新型發(fā)展體系。從其中的邏輯關(guān)系角度來看，首先農(nóng)村的發(fā)展有著一定的地域文化特點，但是受限于經(jīng)濟發(fā)展水平以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等相關(guān)因素，農(nóng)村自身的發(fā)展和外界之間有一定的隔閡，而網(wǎng)絡(luò)直播可以直接跨越時間和空間的限制，將農(nóng)村的發(fā)展面貌直接展現(xiàn)到受眾面前。這其中通過藝術(shù)加工以及情感影響的基礎(chǔ)上，合理地設(shè)置直播的形式，調(diào)整直播內(nèi)容，塑造貼近農(nóng)村生活實際情況的“主播形象”，都將是農(nóng)村形象的縮影和載體。受眾在通過網(wǎng)絡(luò)觀看直播的同時，能夠真正感受到農(nóng)村的精神面貌以及文化體系，這是一種投入成本最小且收益最大的宣傳推廣方法，不僅可以提升農(nóng)村的社會影響力，還能夠獲取經(jīng)濟效益。

1.3 農(nóng)村形象提升與經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系

由于新媒體直播的形式有著擴張速度較快、共存共享、實時互動性強的優(yōu)勢，在當(dāng)前的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位，尤其是上手較快，不需要進行針對性培訓(xùn)，大量農(nóng)村群眾紛紛通過直播的方式來改善自身生活。而直播的形式也分為常規(guī)的互動之星直播以及電商類直播，例如當(dāng)前在抖音快手等短視頻軟件上分布了大量的農(nóng)村主播。直播的內(nèi)容涉及到了生活分享、美食分享、農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品營銷帶貨、地方政府宣傳、文藝活動等多種類型。從這些直播體系的具體影響來看，首先打開了農(nóng)村與外界之間的溝通互動渠道，進一步展現(xiàn)了農(nóng)村風(fēng)貌以及生活狀態(tài)，最主要的是可以將農(nóng)村當(dāng)前既有的產(chǎn)品優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢最大化，這是獲取經(jīng)濟效益的主要途徑。

除此之外，通過直播來提升農(nóng)村的整體形象，有助于文化建設(shè)以及文化推廣。例如早些年的東北雪鄉(xiāng)憑借著得天獨厚的自然優(yōu)勢以及氣候優(yōu)勢，通過直播以及網(wǎng)絡(luò)推廣，快速地獲取了社會影響力，提升了知名度，隨之而來的便是旅游經(jīng)濟的興起。除此之外，農(nóng)村文化、風(fēng)俗、生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)體系都可以向旅游以及經(jīng)濟方向進行拓展，打造最有特色的旅游體系，落實附屬性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)建設(shè)。這是將農(nóng)村形象以及農(nóng)村文化進行變現(xiàn)的主要途徑，更是擴大農(nóng)村影響力的根本保障。

因此借助新媒體直播來進行農(nóng)村形象構(gòu)建，打造多元化的農(nóng)村文化體系以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是提升農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的根本保障，值得進行針對性分析和推廣。

2.媒體直播背景下農(nóng)村形象構(gòu)建的重點

2.1 農(nóng)村形象可視化轉(zhuǎn)型

結(jié)合我國當(dāng)前的新媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，電視廣播以及多種影視化宣傳途徑逐步增加，這為人們進一步認識農(nóng)村有了更加多元化的途徑，但是建立在節(jié)目規(guī)劃以及內(nèi)容設(shè)計的基礎(chǔ)上，這些宣傳內(nèi)容往往有一定的加工成分，同時也存在一定的片面性。簡單地將農(nóng)村的發(fā)展形象以及發(fā)展水平對外進行宣傳，無法起到全面提升農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的作用，而農(nóng)村的形象建設(shè)也較為模糊，通常呈現(xiàn)著單一化、刻板化特點。

而在新媒體直播的影響下，主播形象成為了農(nóng)村形象的縮影，主播的言行以及溝通互動狀態(tài)，是一種“接地氣”的廣宣方式，能夠真正體現(xiàn)農(nóng)村本土化特點。另外通過道具以及裝扮又可以將抽象的農(nóng)村文化以及價值觀進行可視化轉(zhuǎn)型。將繁雜的農(nóng)村相關(guān)內(nèi)容形象化，更加準確有效地完成農(nóng)村形象構(gòu)建與傳播。

2.2 提升農(nóng)村體驗的多元化

在傳統(tǒng)的農(nóng)村形象宣傳過程中，人們熱衷于利用文字以及采訪等方式進行宣傳，但是這種方法往往會存在著體驗單一的情況，受眾者只能了解農(nóng)村風(fēng)土人情中的某一部分，卻無法深入分析農(nóng)村既有的發(fā)展歷史以及本土化信息。但是新媒體直播本身有一定的大眾化特點，所有的農(nóng)村民眾都可以轉(zhuǎn)化成主播的身份進行直播，這種直播模式不僅秉承著農(nóng)村群眾最原始的形象也能夠打造具有差異的直播風(fēng)格以及直播特點，這種差異本身便符合受眾觀看需求多元化的特點，而農(nóng)村的形象也會更具層次，避免單一化的形象塑造導(dǎo)致受眾審美疲乏。

2.3 注重融合鄉(xiāng)村振興思想

在新時期發(fā)展環(huán)境下，鄉(xiāng)村振興是黨和國家關(guān)注的重點任務(wù)，也是農(nóng)村建設(shè)過程中必須要落實創(chuàng)新的根本性發(fā)展方向。因此新媒體直播也需要建立在鄉(xiāng)村融合以及振興的基礎(chǔ)上，進行針對性分析。無論是官方媒體還是農(nóng)村自媒體或者是個人主播，都需要結(jié)合鄉(xiāng)村振興以及農(nóng)村形象宣傳進行針對性的策劃。高度重視鄉(xiāng)村振興理念和娛樂形式之間的融合，這樣才可以打造生活政治、文化政治、經(jīng)濟政治相融合的新的發(fā)展體系，讓直播這種娛樂形式成為提升農(nóng)村發(fā)展水平的根本保障，這樣也有助于實現(xiàn)直播效益的提升。

3.通過直播提升農(nóng)村形象的優(yōu)化策略

3.1 強化農(nóng)村自我形象

在新媒體發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)村的建設(shè)和發(fā)展需要以基礎(chǔ)形象作為主要支撐，這樣才可以吸引更多的外來資源，為后續(xù)的發(fā)展奠定良好的條件以及基礎(chǔ)環(huán)境，推動農(nóng)村形象的良性傳播，也可以實現(xiàn)最新發(fā)展。而想要達成這樣的目的，無論是官方直播還是個人主播，都需要圍繞著品牌效應(yīng)以及集體利益來進行創(chuàng)新。首先構(gòu)建獨特的個人品牌以及農(nóng)村品牌，這樣有利于不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的良性競爭和資源轉(zhuǎn)化，更能夠快速地占領(lǐng)市場。而自我形象的建構(gòu)，往往需要媒體以及主播進行多方合作，尤其也是在當(dāng)前環(huán)境較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)平臺上，不良輿論體系會對農(nóng)村形象產(chǎn)生一定影響，因此落實好輿論宣傳引導(dǎo)，強化農(nóng)村發(fā)展核心價值觀，通過主流話語宣傳基礎(chǔ)形象，這是奠定良好社會影響力的根本保障。

3.2 夯實直播內(nèi)容基礎(chǔ)

信息技術(shù)時代的主要特點便是信息的傳播速度以及傳播范圍逐步加大，這也就導(dǎo)致受眾接收了大量的新媒體信息，通過對比以及篩選之后，受眾本身的審美標準較高，對于常規(guī)事件的評價也逐漸嚴格。這也就導(dǎo)致普通的農(nóng)村直播內(nèi)容無法激發(fā)受眾的觀看興趣，對于形象的構(gòu)建自然也難以起到推動作用。因此從直播內(nèi)容的角度來講，為了進一步加強農(nóng)村形象建構(gòu)力度，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和獨特的方式，更需要具備創(chuàng)新思想。

首先農(nóng)村的直播體系必須要擺脫商業(yè)資本的全方位控制，要貼合農(nóng)村實際生活，秉承著人性化以及多樣化的原則，打造觀眾喜聞樂見的直播內(nèi)容。但是這種滿足觀眾需求的直播規(guī)劃也并不是單一的迎合觀眾的所有喜好，而是要建立在正確為展現(xiàn)具有獨特風(fēng)格的直播體系，這樣才可以讓整體的農(nóng)村形象具備層次感，也可以給予受眾更多的選擇。

其次必須堅持反映農(nóng)村的真實生活以及具體文化觀念。從本質(zhì)上來講，農(nóng)村形象主要指的是建立在農(nóng)村自然發(fā)展規(guī)律以及生活環(huán)境的基礎(chǔ)上打造的形象體系，這種形象是價值觀的集中反映，同時也體現(xiàn)了不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此通過網(wǎng)絡(luò)直播來進行農(nóng)村形象的建構(gòu)，必須要秉承著真實性、本土性、獨特性的原則，這樣才可以真正獲取觀眾的支持，也能夠讓農(nóng)村的整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)為外界所認知。例如“小樂思魚”是入駐嗶喱嗶喱視頻軟件的短視頻制作者，其視頻風(fēng)格為“根據(jù)顧客需求手工殺魚”，不同顧客的不同要求以及與制作者自身的談話，展現(xiàn)了農(nóng)村市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及人們的多樣化生活環(huán)境。這樣的制作模式不僅展現(xiàn)了區(qū)域獨特的水鄉(xiāng)生活特點，也具備較強的平民化風(fēng)格。真正反映了人們的生活狀態(tài)廣，受觀眾好評，并且成為了區(qū)域形象塑造的載體之一。

3.3 解決形象離散化以及局限性問題

在新媒體語境下，農(nóng)村本身的形象存在著一定的離散化以及局限性問題，尤其是在輿論影響下，農(nóng)村形象很容易被抹黑，而直播內(nèi)容以及主播本身的行為表現(xiàn)，也是影響農(nóng)村形象的主要因素。因此從形象離散化問題的解決角度來講，首先可以從不同的層面分析農(nóng)村的實際發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以不同的角度服務(wù)于鄉(xiāng)村建設(shè)，并且充分利用地方的資源以及人員優(yōu)勢，打造多樣化，但是集中服務(wù)于某一主題風(fēng)格的媒體直播方法，這樣能夠統(tǒng)一觀眾對農(nóng)村形象的具體認知，對于構(gòu)建農(nóng)村品牌也有一定的促進作用。

3.4 強化農(nóng)村特有形象的建構(gòu)

農(nóng)村的發(fā)展有著本質(zhì)上的相同點，都是建立在經(jīng)濟發(fā)展水平提升的基礎(chǔ)上，合理利用農(nóng)村既有的資源體系以及實際發(fā)展優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式將這些抽象化的文化以及客觀優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成實際形象，從而提升農(nóng)村自身的發(fā)展水平。但是進一步挖掘農(nóng)村特有資源打造獨特的形象體系，考慮受眾需求，篩選符合受眾審美的觀念及生活狀態(tài)，這對于塑造獨特的農(nóng)村形象有一定促進作用。

因此可以將重點放置在農(nóng)村的特有資源以及典型文化領(lǐng)域，構(gòu)建具備獨特性的直播體系以及附屬性產(chǎn)業(yè)，這不僅可以讓農(nóng)村資源的價值最大化，也能夠營造獨特形象，方便人們記憶和辨識。

3.5 強化主播正能量建設(shè)力度

以當(dāng)前的社交軟件為基礎(chǔ)進行直播的大量農(nóng)民，是新時代主播中的重要組成部分，同時也是宣傳農(nóng)村形象的重要載體，而主播本身的綜合能力以及素養(yǎng)也將直接反映農(nóng)村的整體發(fā)展水平以及價值觀念，尤其是在當(dāng)前的“清朗活動”影響下，通過正能量的網(wǎng)絡(luò)宣傳來進行形象構(gòu)建是值得鼓勵的，同時要堅決打擊通過不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競爭、炒作、“帶節(jié)奏”等方式來提升直播間熱度的行為。另外作為主播自身，也要全方位提升自身綜合能力，客觀引導(dǎo)群眾對事物的看法，盡可能地還原鄉(xiāng)村本真面貌，避免對農(nóng)民、農(nóng)村的標簽化、污名化。

4.結(jié)束語

綜上所述，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)直播來進行農(nóng)村形象的建構(gòu)，依賴于信息技術(shù)構(gòu)建多元化的直播體系，進一步挖掘農(nóng)村既有資源優(yōu)勢以及文化優(yōu)勢，打造本土化、獨特化、人性化的農(nóng)村形象，全面提升直播內(nèi)容以及直播形式的專業(yè)化程度，這對于豐富農(nóng)村形象有一定促進作用，同時也可以帶動農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。