文/中國建筑設(shè)計研究院有限公司室內(nèi)空間設(shè)計研究院 陳 璞

0 引言

市場的激烈競爭與波動帶來了內(nèi)卷與茫然，財富與網(wǎng)絡(luò)的狂潮，豐富了視野，也帶來了眼花繚亂的無所適從與浮躁感；疫情持續(xù)對市場影響形成的沖擊與不安等，使酒店這個歷經(jīng)數(shù)百年的行業(yè)，仿佛墜入至暗時刻，但放眼未來發(fā)展的規(guī)律，終會再見曙光與蔚藍(lán)。

酒店業(yè)如何在新常態(tài)下順應(yīng)發(fā)展，應(yīng)對新變革、接受新挑戰(zhàn)？如何更貼近新需求，注入新能量，謀求新發(fā)展？這些問題亟待建設(shè)者積極探討、開放思考，為酒店創(chuàng)新與發(fā)展群策群力。

1 酒店發(fā)展與時代變革永相伴

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，為人們的生活開啟了嶄新視野，影響著人們的認(rèn)知、生活乃至情感等方面，其以前所未有的態(tài)勢、速度及方式改變著傳統(tǒng)的意識形態(tài)與行為習(xí)慣，也必然影響和改變?nèi)藗兊南M心理及方式。

在網(wǎng)絡(luò)的催生與加持下，“顏值”以最直觀可視的優(yōu)勢，占據(jù)并充斥著我們的直覺感官，甚至左右我們的標(biāo)準(zhǔn)與判斷，似乎已成為一種競相追逐和攀比的行為趨勢，仿佛已融入人們的價值評估體系并成為商業(yè)模式的標(biāo)配?！邦佒怠贝呱恕熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，似乎標(biāo)志著一個“顏值時代”的到來。價值評估體系是否真的要唯“顏值”論？一個深思熟慮的酒店方案是否必須有“顏值”的加持才能被認(rèn)可？在當(dāng)前趨勢下，引發(fā)了人們對酒店這一深度參與社會經(jīng)濟(jì)活動的產(chǎn)品進(jìn)行重新審視以及何去何從的深度思考。

回顧我國酒店業(yè)40余年的迅猛發(fā)展與變遷，據(jù)不完全統(tǒng)計，從1978年的137家招待所級賓館酒店，至1984年才有第一批涉外五星級酒店，在2012年最高峰時達(dá)到13304家，其中四星級、五星級酒店占比高達(dá)40.26%，酒店市場已然進(jìn)入高度飽和與白熱化競爭階段，伴隨而來的必然是市場洗牌與升級換代。因此，從2013年開始，我國酒店業(yè)逐步理性回歸，形成更多元化的趨勢，激發(fā)市場的繁榮與興盛。2020年初因受疫情影響，市場自我調(diào)劑，酒店數(shù)量回落到1萬家左右。但伴隨著鄉(xiāng)村振興與旅游業(yè)的發(fā)展，民宿以其龐大、多形式、多業(yè)態(tài)特點加入泛酒店陣營。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年民宿酒店已發(fā)展超過了17萬家，極大地豐富了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

酒店業(yè)從初創(chuàng)、發(fā)展、繁榮再走到成熟的生長歷程，期間因多個加速與減速的因素影響，歷經(jīng)跌宕起伏與高速發(fā)展，形成獨特的業(yè)態(tài)特征和自身的市場規(guī)律與周期。酒店業(yè)在改革開放中，一路波瀾壯闊、豐富而繁榮、坎坷而辛勤地走來，卻總會在經(jīng)歷低谷后又迎來更加成熟和更為廣闊的大發(fā)展。

市場的繁榮成熟必然帶來更加激烈的競爭，每一段突發(fā)事件或潮流趨勢的演變，必然帶來新的思考與變革，如何順應(yīng)時代、市場的需求變遷，并永立潮頭求得發(fā)展？在每一段特殊時期，在每一次變革到來之時，均會引發(fā)深刻的思考，參與酒店建設(shè)的從業(yè)者，會因使命的驅(qū)使進(jìn)行創(chuàng)新與思變，這是推動行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，也是尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來帶來科技進(jìn)步與社會發(fā)展，也為競爭推波助瀾，是變革更是新機(jī)遇。酒店設(shè)計師是參與這一領(lǐng)域變革的直接踐行者，設(shè)計師應(yīng)深諳投資建設(shè)酒店的正確邏輯并為此獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

酒店是以提供持續(xù)服務(wù)而獲得收益的產(chǎn)品，其屬性也決定了這將是一個回報周期長、投入資金量大的長投重資產(chǎn)項目，研究酒店建設(shè)與經(jīng)營的策略與定位，是確保酒店生命周期長盛不衰的不二法則。

所以，在一個長周期中，如何應(yīng)對各種突發(fā)與變化使之可持續(xù)？究竟應(yīng)該秉持何種態(tài)度，是借力發(fā)展，還是被市場大浪掀翻？如何共克時艱？人人生而求同，人人生而求異、求新，如何評估和平衡酒店業(yè)態(tài)中的永恒性與流行性？如何平衡“顏值”與“核心價值”的需求？這些均是值得深入思考的問題。

2 我國酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

結(jié)合中國文化和旅游部及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)可看出我國酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1 星級酒店數(shù)量

近年來我國星級酒店數(shù)量總體呈下降趨勢，2012年全國星級酒店統(tǒng)計管理系統(tǒng)中共有星級酒店13304家，截至2020年第二季度，全國星級酒店統(tǒng)計管理系統(tǒng)中星級酒店數(shù)量為9923家，共6345家星級酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)通過審核。因我國酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場需求導(dǎo)向，三星級酒店占據(jù)目前星級酒店的主流地位，三星級酒店數(shù)量占比達(dá)47.09%。

2.2 酒店行業(yè)銷售收入規(guī)模

2013年以來，我國酒店市場整體不景氣，2013—2016年我國星級酒店收入連續(xù)4年下滑，2016年我國星級酒店營業(yè)收入為2076.3億元，同比下降1.45%，為近10年來最低。從2020年中國文化和旅游部公布的星級酒店一季度和二季度數(shù)據(jù)來看，在疫情影響下，我國星級酒店2020年上半年營業(yè)收入為396.27億元，同比下滑幅度達(dá)57.76%。

2019年全國50個重點旅游城市星級酒店營業(yè)收入為1185.43億元，占全國酒店營業(yè)收入的62.14%。位居前10位的城市分別為上海、深圳、北京、三亞、廣州、廈門、南京、成都、武漢和蘇州，其中北京、上海兩地星級酒店營業(yè)收入超150.00億元，北京營業(yè)收入最高，達(dá)199.91億元。從各重點旅游城市酒店經(jīng)營情況看，日平均住宿價格高于全國平均水平（341.76元/間）的有28個城市，其中上海的日平均房價最高，為749.49元/間。同時也可看到，上海市在客房收入和平攤營業(yè)收入這兩項指標(biāo)上同樣排名第一，平均出租率排名第二，達(dá)65.77%。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出，市場是只無形之手，若投建、設(shè)計酒店對市場的判斷仍停留在追求流行趨勢，熱衷于“顏值效應(yīng)”，寄希望于“網(wǎng)紅”“打卡”等短時行為，而不深入研究酒店產(chǎn)品的深層邏輯，必將受到市場的嚴(yán)酷教訓(xùn)。因為酒店設(shè)計是一個須精心調(diào)研、精準(zhǔn)測算、精確定位，再圍繞定位賦予美好的體驗形式激發(fā)溢價從而獲利生存的產(chǎn)品。

酒店無論多美，仍是依靠服務(wù)、體驗產(chǎn)生溢價的產(chǎn)品，必須牢記和滿足產(chǎn)品的基本屬性，即需求因素、消費者特性、市場競爭、價格檔次、渠道特性、推廣手段、經(jīng)營者等，還包括社會屬性、安全屬性及需符合法律法規(guī)與政策。通過對市場、行情、能力、資金、資源等綜合因素進(jìn)行研究分析，才能做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。只有在產(chǎn)品出品前明確目標(biāo)、定位、策略、營銷規(guī)劃，才能被市場真正接納和認(rèn)可。這意味著建設(shè)酒店前必須經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研、分析與判斷，精準(zhǔn)聚焦客戶群，采取針對性的服務(wù)策略與經(jīng)營管理措施，以及為實現(xiàn)既定目標(biāo)對計劃投入的資金、人力、物力和資源進(jìn)行通盤的綜合考量與評估，得出清晰、精準(zhǔn)的判斷，這才是建設(shè)酒店理性而客觀的正確定位邏輯。絕不能熱衷于通過打造“地標(biāo)”“網(wǎng)紅打卡地”等短期流行的手段，或一味只追求奢華、星級，迷信品牌、依托名師、新奇創(chuàng)意概念等，寄希望于制造“轟動式傳奇”。

在“顏值”盛行的時代，一個需要理性、時間、重資產(chǎn)投入且更需要有內(nèi)涵靈性的產(chǎn)品，誤以為僅通過解決“顏值”，就能創(chuàng)建、經(jīng)營好酒店并獲得良好的投資回報是不可實現(xiàn)的。即便有名師、品牌加持，也只意味著有經(jīng)驗，而再好的經(jīng)驗也要與產(chǎn)品定位匹配、適合，才能將經(jīng)驗?zāi)苄Оl(fā)揮到極致。

3 酒店的建設(shè)邏輯與方向

酒店建設(shè)是一個非常理性而科學(xué)的慎重行為，要經(jīng)過周密的策劃和精密的測算，而不應(yīng)盲目跟風(fēng)。經(jīng)得起時間考驗的才會是“經(jīng)典”，經(jīng)典才是傳奇；經(jīng)不起時間考驗的只叫“流行”，流過之行?！笆巧孢€是死亡”是酒店建設(shè)方要思考清楚的問題，否則，很可能從一開始便已決定了生死。

置身網(wǎng)絡(luò)時代的快與新，給傳統(tǒng)酒店業(yè)注入全新活力，也是不可回避要面臨的新趨勢與新變革，既充滿挑戰(zhàn)又賦予機(jī)遇。任何任性、盲目、慌亂的行動，均會付出慘烈的代價。酒店建設(shè)要相信科學(xué)與專業(yè)，新形勢下建設(shè)酒店應(yīng)有的最佳方式是：冷靜面對、理性思考、精確定位、全情營建。

酒店不是一個快速回報的產(chǎn)品，尤其是需要重投的豪華、奢華型酒店。嘉道理家族經(jīng)營的香港半島酒店是全球最好酒店的經(jīng)典范例，“半島”品牌已然成為世界奢華酒店的代名詞，也成為酒店經(jīng)營成功、經(jīng)驗獨到的象征。引用上海半島執(zhí)行主席所說：酒店是為子孫建造的。酒店需要傳承、呵護(hù)，更需要用時間和情懷經(jīng)營。

酒店的魅力就在于可承載情感，可敘寫故事，可傳承歷史，這也是投資酒店的最大溢價與情懷所在；同時酒店也是一個通過銷售“體驗”實現(xiàn)盈利的產(chǎn)品。設(shè)計師應(yīng)充滿情懷，用技術(shù)手段賦予酒店生命與靈性、情感與溫度。

越是在市場競爭激烈的情況下越要理性、冷靜，在酒店建設(shè)前要“靈魂三問”：該不該入此行業(yè)？該怎樣入行？該如何在行業(yè)中求生存、立于不?。?/p>

結(jié)合中國文化和旅游部及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)可看出我國酒店業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

1）交通基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善 人們的出行更加便捷、舒適，消費者的旅游體驗也因此得到提升，從而促進(jìn)國內(nèi)旅游業(yè)高速發(fā)展，帶動酒店入住率的提升。

2）旅游與商務(wù)出行需求擴(kuò)大 近5年，我國旅游經(jīng)濟(jì)整體上升趨勢明顯，旅游需求增長帶來的住宿需求為酒店行業(yè)提供充足的發(fā)展空間；除此以外，隨著企業(yè)商務(wù)活動的增加，所產(chǎn)生的商務(wù)出行需求也為酒店行業(yè)帶來更多客源。

3）科技進(jìn)步推動酒店生態(tài)完善 互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算等技術(shù)的推廣應(yīng)用能夠賦能酒店內(nèi)部運營、管理、采購系統(tǒng)升級，降低酒店人力成本，提高運營效率。此外，通過酒店智能管理系統(tǒng)還能夠分析酒店客戶偏好，從而制定個性化服務(wù)以提高客戶入住體驗感。

4）消費升級推動酒店產(chǎn)品多元化發(fā)展 隨著人們消費水平提高，消費者不再僅滿足于功能性需求，更注重品質(zhì)生活、精神文化消費和智能科技等方面，因此對酒店品質(zhì)、文化內(nèi)涵、多樣化和個性化提出更高要求，進(jìn)而倒逼酒店行業(yè)進(jìn)行不斷改革與創(chuàng)新。

由此可知，市場繁榮與競爭嚴(yán)酷并存，也推動酒店的快速升級換代，帶來市場的多元化發(fā)展需求，倒逼酒店設(shè)計必須創(chuàng)新，其核心是獨到的思維與創(chuàng)新的理念，這也是任何商業(yè)經(jīng)營中放之四海而皆準(zhǔn)的黃金法則。

如何建？怎么建？怎樣經(jīng)營？這是在酒店建設(shè)前應(yīng)思考清楚的問題，所以酒店的策劃與定位很重要。一個酒店的成功，不是擁有最多、最全就是最好的，而是將某些體驗做到極致，令人難以忘懷，才是酒店應(yīng)有的獨特的“魂”，酒店需要的是既有顏值又有回味的有趣靈魂，只有經(jīng)過時間的沉淀、專業(yè)與經(jīng)驗的雕琢，才能賦予其靈性和生命力，從而擁有長久的商業(yè)價值和盈利能力。因為酒店不是一個短投產(chǎn)品，不能短時間內(nèi)快速收回投資成本。越是高端奢華的酒店，越需要賦予生命且有靈性，需要時間和情懷的沉淀，更需要有專業(yè)與經(jīng)驗的雕琢與打磨。

1）酒店設(shè)計之初要明確理性、精準(zhǔn)的定位和主題。因為只有一切圍繞著定位、主題的準(zhǔn)確表達(dá)，才能真正賦予酒店生命與靈魂。不同的酒店定位決定不同的主題表達(dá)，商旅酒店更容易因功能與便捷而獲滿足；而文旅、奢華酒店的客人則更希望探索到在地風(fēng)格與共情，更喜歡獨特性、非日常感。正如設(shè)計大師比爾·班斯利對此類酒店設(shè)計之道的精準(zhǔn)詮釋：“每一個項目都應(yīng)有其特定的地域性，有某種在其他地方找不到的獨特屬性。只有真正具有地域個性的作品，才能被絕大多數(shù)人所喜愛。”

2）酒店的設(shè)計情懷是對酒店運營生命與文化內(nèi)涵的關(guān)注與珍愛。酒店的設(shè)計情懷有別于純文學(xué)、純藝術(shù)的表達(dá)，所有牽強(qiáng)附會、無意義的偽“寓意”“講故事”“挖主題”“比選美”都是有害的，酒店的傳奇是由常青的生命力滋養(yǎng)而成，酒店的故事是因溫情的傳承、婉約的演繹而來。設(shè)計要從營運的角度，圍繞定位需求，施以設(shè)計手法，藝術(shù)、含蓄、詩意地賦予酒店常青的生命力，實現(xiàn)資本最大化收益。

3）好的設(shè)計是懂得將美學(xué)規(guī)律與真諦用無痕的真情注入作品。酒店設(shè)計對設(shè)計師的綜合能力與素養(yǎng)要求非常高，設(shè)計師需從環(huán)境、需求、時效、經(jīng)濟(jì)4個維度去思考、創(chuàng)建酒店，并應(yīng)對每個項目抱有精益求精的態(tài)度，思考打磨每個細(xì)節(jié)，激發(fā)自己的創(chuàng)造力，專注于內(nèi)心的執(zhí)著與使命感。

4 從成功案例中獲益思考與啟迪

虹夕諾雅是日本酒店業(yè)堪稱“極致之美”的頂級奢華酒店品牌，曾是一個在輕井澤瀕臨破產(chǎn)的鄉(xiāng)間溫泉酒店，正是由于星野佳路勇于創(chuàng)新度假哲學(xué)，才使家族基業(yè)起死回生，成為聞名于世的傳奇。星野佳路認(rèn)為好的度假酒店一定是當(dāng)?shù)匚幕璧臐饪s，他希望呈現(xiàn)給客人的是在充分尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新和改良從而令人耳目一新但仍具有傳統(tǒng)文脈的新日式酒店。星野佳路邀請與其理念高度契合的日本本土建筑師東利惠和景觀設(shè)計師長谷川浩己，用非凡的智慧和精湛的細(xì)節(jié)表達(dá)，植入與大自然共生的理念，共同為客人定制了“非日常化”的極致體驗場所。他們這種植根本土文化創(chuàng)新的理念，使“輕井澤”成為一種新度假方式的代名詞，酒店更是成為蜚聲世界的奢華度假酒店典范。

星野佳路這樣評價與他合作的建筑師東利惠：“許多建筑師只是在設(shè)計建筑，而她卻是在營造空間（即營造體驗場景），空間（體驗）的豐富可以創(chuàng)造出永恒?！?/p>

酒店設(shè)計大師季裕棠這樣描述酒店設(shè)計的心得：“酒店設(shè)計不應(yīng)只關(guān)注裝修的硬件和標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)通過設(shè)計，讓人們在那里能感受到什么是最難忘的服務(wù)和經(jīng)歷，這對酒店來說才是更重要的。不應(yīng)時時去刻意想硬件是什么，而是應(yīng)該去思考酒店的靈魂是什么，從產(chǎn)品的角度不斷制造獨特的驚喜與難忘的體驗”。

酒店設(shè)計就是“用心去完成理念的凈化、詩意的詮釋和細(xì)節(jié)的關(guān)注”，這是設(shè)計大師的信條，也是對酒店“顏值與內(nèi)涵”最深刻的詮釋。酒店設(shè)計過去是以功能和標(biāo)準(zhǔn)的組合驅(qū)動產(chǎn)品的價值與活力，現(xiàn)在與未來將是以植入創(chuàng)新思維與理念，以多元化、多維度驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計。從單純注重標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)，升級到注重思維與理念，從單一專業(yè)推進(jìn)，升級到多專業(yè)協(xié)同驅(qū)動，這才是激活酒店生命力的法寶與未來的趨勢。

傳統(tǒng)酒店銷售的是服務(wù)，“你今天對客人微笑了嗎？”這是康拉德·希爾頓“賓至如歸”的核心經(jīng)營理念；現(xiàn)在銷售的是理念、文化、服務(wù)、體驗，是“非日?；薄绑@喜與難忘”，更是“直擊心靈的極致體驗”，而非表皮化的“顏值”。

“誰都知道酒店賣的是客房，但豪華酒店賣的是體驗。只有難忘的體驗才能創(chuàng)造更多的溢價，體驗度直接決定產(chǎn)品的溢價率。”這才是投資豪華酒店背后的正確邏輯。

把酒店當(dāng)成一部鴻篇巨著來創(chuàng)作——有策劃、有執(zhí)導(dǎo)、有故事、有溫度。用創(chuàng)新理念引領(lǐng)設(shè)計，使之具有前瞻、多元、獨特、唯一的特質(zhì)。如此精心設(shè)計的酒店，已不再是一個普通的酒店，而是一個故事、一種體驗、一段經(jīng)歷、一個傳奇。

酒店絕不只是建筑與裝修，而是一種文化情感的傳承，只有這種傳承才能賦予酒店更鮮活的生命與有趣的靈魂，“主題”就是酒店靈魂的浪漫再現(xiàn)。

輕井澤虹夕諾雅酒店的主題是“山谷里日式村落的歲月靜好”，讓客人能以原住居民的身份體驗村落的民居生活，享受“冥想之溫泉”，如圖1所示。

1 輕井澤虹夕諾雅酒店

京都虹夕諾雅酒店的主題是“尋訪水邊幕府時代的私邸”，客人乘舟入住，體驗江戶時代貴族幽玄的桃花源式“朝溪晚楓”的相伴，如圖2所示。

2 京都虹夕諾雅酒店

沖繩虹夕諾雅酒店的主題是“再現(xiàn)‘御城墻’的島民村落”，體驗與大海共存的生命混響，如圖3所示。

3 沖繩虹夕諾雅酒店

富士山虹夕諾雅酒店的主題是“一切都為更好地眺望富士山”，沉浸式體驗富士山四季美景及在幽谷茂林間露營的驚艷，如圖4所示。

4 富士山虹夕諾雅酒店

這些作品的總體構(gòu)思是由CEO星野佳路、建筑及室內(nèi)設(shè)計東利惠和景觀環(huán)境設(shè)計長谷川浩己共同完成。只有這般機(jī)巧地組合，才能策劃執(zhí)導(dǎo)出精彩的創(chuàng)意腳本，由此產(chǎn)生奇絕美妙的驚世之作。

一個酒店因成功進(jìn)而卓越，從來不靠炫酷、炫技或炫富，精準(zhǔn)策劃與定位才是成功的秘訣。一切圍繞定位出發(fā)，由一個最佳策劃中樞統(tǒng)領(lǐng)各專業(yè)，協(xié)同創(chuàng)建一種體驗，書寫一個故事，成為一個傳奇，這也是虹夕諾雅式酒店的傳奇。

一個成功的酒店，絕不只有外像化的“顏值”，博一時“網(wǎng)紅”，設(shè)計也只是達(dá)成理想酒店的技術(shù)途徑，終極使命還是要靠成功策劃、創(chuàng)建出經(jīng)營特色，讓客人獲得意想不到的滿意體驗收益。酒店設(shè)計的創(chuàng)新是將體驗美學(xué)與設(shè)計理念以精準(zhǔn)的定位為藍(lán)本，以獨到精妙的設(shè)計構(gòu)思為驅(qū)動，全盤考慮、挖掘、創(chuàng)新出極具爆發(fā)力的業(yè)態(tài)，且一切皆圍繞顧客的需求而動，才能達(dá)成促進(jìn)運營、提質(zhì)增效的目標(biāo)。“容”因“意”而生，“意”應(yīng)“需”而動，這才是酒店設(shè)計的正確路徑。

酒店投建與設(shè)計應(yīng)理性選擇、精準(zhǔn)策劃、準(zhǔn)確定位，不追求“全”，只在乎“精”，不為非必要而付出額外的代價，而是挖掘產(chǎn)品的獨特之處，策劃出產(chǎn)品的最大溢價點，才能為產(chǎn)品賦能，憑借獨特性和差異性贏得市場。

5 結(jié)語

在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代和“顏值時代”，把握酒店設(shè)計的“魂”不被潮流的“形”迷幻得無所適從，不流于無價值的求變、求“新”，不“為變而變”“被動而變”“倉皇而變”，最好的方法是守住“魂魄”與“初心”，即堅持以定位優(yōu)先，以堅守核心邏輯的不變應(yīng)對市場之萬變。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)