項(xiàng)目簡(jiǎn)述

近年來(lái)，越來(lái)越多的女性開(kāi)始創(chuàng)立自己的小微企業(yè)，但由于資源匱乏、知識(shí)欠缺、能力不足等問(wèn)題，尤其受到疫情沖擊，許多小微女性企業(yè)主亟需企業(yè)轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)和管理幫助。北京2022年冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)即將召開(kāi)，體育、旅游、文化等產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)國(guó)際性賽事，舉辦地的小微企業(yè)不僅會(huì)有短期營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)，也將有機(jī)會(huì)借助賽事紅利實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，獲得更大發(fā)展。

2019年12月，Visa攜手中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)與北京體育大學(xué)共同發(fā)起“冬奧有她”項(xiàng)目。通過(guò)金融知識(shí)普及、數(shù)字化工具運(yùn)用、企業(yè)管理和推廣等系列課程，提升女性小微企業(yè)主在對(duì)接奧運(yùn)機(jī)遇上的內(nèi)在能力與外部資源，為北京冬奧會(huì)增添女性力量的同時(shí)，助力京津冀協(xié)同發(fā)展，為冬奧主辦城市的包容與可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)價(jià)值。

項(xiàng)目啟動(dòng)20個(gè)月以來(lái)，已為來(lái)自京津冀地區(qū)的3000家女性小微企業(yè)的發(fā)展提供了實(shí)用支持。在中央類媒體，以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體育、女性、旅游方面等媒體上獲得400余篇報(bào)道，累計(jì)曝光1500萬(wàn)次。該項(xiàng)目計(jì)劃到2022年底覆蓋5000余名女性小微企業(yè)主，并在她們中間傳播更多對(duì)該計(jì)劃的認(rèn)識(shí)，幫助她們?nèi)〉酶蟪晒?，成為區(qū)域可持續(xù)發(fā)展不可或缺的推動(dòng)力。

項(xiàng)目背景

女性在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要作用，并日益成為大眾創(chuàng)業(yè)的推動(dòng)力量。女性創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量逐年上漲，她們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)也越來(lái)越大。與男性小微企業(yè)主相比，女性創(chuàng)業(yè)者更容易受到培訓(xùn)不足，融資困難和社會(huì)關(guān)系欠缺等問(wèn)題的困擾。同時(shí)，一系列社會(huì)約束和刻板印象也增加了她們的創(chuàng)業(yè)壁壘。

即將到來(lái)的北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)將為舉辦地和周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)增添動(dòng)力，也為該地區(qū)的女性小微企業(yè)主，尤其是體育、旅游和文化領(lǐng)域的女性創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)千載難逢的機(jī)遇。

作為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)獨(dú)家全球支付合作伙伴，Visa一直致力于女性小微企業(yè)主發(fā)展，探索幫助女性小微企業(yè)主實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的可行之道，同時(shí)也為奧運(yùn)會(huì)主辦城市的包容性和可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

在此背景下，2019年，Visa與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)和北京體育大學(xué)攜手推出“冬奧有她”項(xiàng)目，提供一系列線上和線下培訓(xùn)課程，賦能女性小微企業(yè)主，提高她們?cè)跇I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和資源獲取方面的能力，更好地從奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)中受益，也為京津冀協(xié)同發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、奧運(yùn)主辦城市包容性提升貢獻(xiàn)力量。

項(xiàng)目調(diào)研

目標(biāo)受眾：

●該項(xiàng)目的目標(biāo)受眾為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)主辦城市（即中國(guó)京津冀地區(qū)）的女性小微企業(yè)主。

傳播挑戰(zhàn)：

●從項(xiàng)目性質(zhì)看，以前從未有過(guò)此類將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和大型體育賽事相結(jié)合的項(xiàng)目。在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)參考的情況下，如何使用創(chuàng)造性思維進(jìn)行傳播活動(dòng)，并運(yùn)用到項(xiàng)目的每個(gè)階段并確保其有效性成為保證項(xiàng)目效果的重要基石。

●從項(xiàng)目受眾看，參與者的年齡集中在30-50歲，占到總參與人數(shù)的70%以上；文化程度大多在高職或大專以下，占到80%以上。如何提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)并在她們中間持續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力？

●從項(xiàng)目地域看，該項(xiàng)目以冬奧舉辦地為圓心向外擴(kuò)散，地跨京津冀三個(gè)地區(qū)，存在城鄉(xiāng)分布差異較大、數(shù)字化普及程度不一、地理距離較遠(yuǎn)等現(xiàn)實(shí)情況，這使得項(xiàng)目執(zhí)行和傳播活動(dòng)需要按照不同地區(qū)的情況而制定和調(diào)整，以有效觸達(dá)受眾，滿足參與者的真實(shí)需求。

●從項(xiàng)目執(zhí)行看，該項(xiàng)目立項(xiàng)于2019年，彼時(shí)疫情尚未出現(xiàn)。2020年初，突如其來(lái)的疫情給項(xiàng)目執(zhí)行各個(gè)層面帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，既要配合政府防控疫情，還要使項(xiàng)目正常推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

項(xiàng)目策劃

傳播目標(biāo)：

●提高項(xiàng)目的社會(huì)知名度和影響力，提高目標(biāo)受眾的認(rèn)知度和參與度，并建立一個(gè)規(guī)?；蓮?fù)制的模型，賦能女性小微企業(yè)家更好地受益于并服務(wù)大型體育賽事。

●釋放女企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神和多元化發(fā)展?jié)摿?，?qiáng)化女性對(duì)奧運(yùn)賽事及社會(huì)的貢獻(xiàn)價(jià)值。

●進(jìn)一步提升Visa作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的贊助商和官方合作伙伴的品牌形象，并通過(guò)可持續(xù)的女性小微企業(yè)家計(jì)劃展示其對(duì)當(dāng)?shù)匕菪栽鲩L(zhǎng)的承諾，從而提升Visa的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、知名度和聲譽(yù)。

傳播策略：

●影響力：

◎通過(guò)實(shí)地調(diào)研，紀(jì)錄片，培訓(xùn)課程和線上線下互動(dòng)，與女性小微企業(yè)主進(jìn)行真實(shí)對(duì)話，取得關(guān)于目標(biāo)受眾需求的最真實(shí)、最直接、最權(quán)威的一手資料，使項(xiàng)目有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，為項(xiàng)目贏得社會(huì)影響力。

◎通過(guò)發(fā)布調(diào)研報(bào)告和獲得廣泛的媒體曝光，強(qiáng)化項(xiàng)目的社會(huì)貢獻(xiàn)價(jià)值，鞏固主辦機(jī)構(gòu)和支持機(jī)構(gòu)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

●整合力：

◎與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)，北京體育大學(xué)，愛(ài)彼迎和中國(guó)銀行等建立廣泛多元的合作伙伴關(guān)系，整合各方優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，共同推進(jìn)項(xiàng)目高質(zhì)高效落地。

◎借助合作伙伴的傳播渠道，高效進(jìn)行內(nèi)容傳播。

●共情力：

◎深度挖掘真實(shí)動(dòng)人的女性小微企業(yè)主故事，引發(fā)目標(biāo)受眾及女性群體情感共振。增強(qiáng)項(xiàng)目在目標(biāo)受眾中的影響力。

◎通過(guò)自有傳播渠道，社群渠道，以及平臺(tái)引流等途徑傳播故事，擴(kuò)大傳播圈層和影響力。

項(xiàng)目執(zhí)行

三階段系統(tǒng)性執(zhí)行安排

●第一階段：實(shí)地調(diào)查和社會(huì)研究

◎2019年9月，調(diào)研小組走訪了延慶地區(qū)的20多個(gè)女性小微企業(yè)主，了解當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)主在應(yīng)對(duì)新冠疫情和準(zhǔn)備北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)期間面臨的運(yùn)營(yíng)和管理困難。

●第二階段：項(xiàng)目推廣和兩期區(qū)域試點(diǎn)

◎2019年12月，Visa與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)和北京體育大學(xué)達(dá)成合作，共同宣布“冬奧有她”項(xiàng)目啟動(dòng)。北京延慶和河北張家口兩個(gè)地區(qū)作為冬奧會(huì)賽事舉辦地，被選為項(xiàng)目試點(diǎn)地區(qū)。

◎2020年突如其來(lái)的新冠疫情文旅類小微企業(yè)生存尤為艱難。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況，項(xiàng)目將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向助力此類小微企業(yè)度過(guò)疫情難關(guān)，為迎接2022年北京冬奧會(huì)做好準(zhǔn)備。基于此，Visa、北京體育大學(xué)和中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同制定了面向兩個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的基線調(diào)研，將調(diào)研對(duì)象鎖定為文旅類小微企業(yè)。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)學(xué)路徑下的實(shí)地走訪兩種方式，了解兩地文旅類小微企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、對(duì)奧運(yùn)的期待、疫情帶來(lái)影響和賦能需求等。

◎2020年7月到11月，以及2021年1月，項(xiàng)目針對(duì)兩個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的女性小微企業(yè)主開(kāi)辦了分別為期12周和4周的賦能課程。

◎2020年11月和2021年4月分別舉辦了前兩階段賦能課程畢業(yè)典禮，作為課程激勵(lì)機(jī)制的一部分，儀式表彰了優(yōu)秀畢業(yè)學(xué)員并頒授證書和獎(jiǎng)品。

●第三階段：京津冀地區(qū)全面推廣

◎兩階段地區(qū)試點(diǎn)工作完成后，2021年6月，Visa繼續(xù)與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)和北京體育大學(xué)共同舉辦儀式，在京津冀地區(qū)全面啟動(dòng)“冬奧有她“項(xiàng)目。

◎《“冬奧有她”——女性小微企業(yè)賦能課程效果評(píng)估報(bào)告》同期發(fā)布，為項(xiàng)目推進(jìn)和可持續(xù)發(fā)展提供了可靠指導(dǎo)和數(shù)據(jù)支撐。

◎目前，項(xiàng)目前兩期賦能課程已經(jīng)結(jié)課，第三期賦能課程正在進(jìn)行，預(yù)計(jì)在2021年年底前開(kāi)展第四期課程，將使更多京津冀地區(qū)的女性小微企業(yè)主參與其中，得到提升。

廣泛參與與經(jīng)驗(yàn)分享

●借助北京、天津和河北三地婦聯(lián)的資源，傳播項(xiàng)目愿景，吸引三地需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)知識(shí)幫助的女性小微企業(yè)主。

●作為該項(xiàng)目的合作伙伴，愛(ài)彼迎和中國(guó)銀行等知名企業(yè)提供了他們所在領(lǐng)域的專業(yè)在線培訓(xùn)課程，以更有針對(duì)性地賦能有需要的女性小微企業(yè)主。

●邀請(qǐng)世界短道速滑錦標(biāo)賽前冠軍肖涵參與項(xiàng)目，為廣大女性小微企業(yè)主分享自己從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家轉(zhuǎn)變過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。專業(yè)課程和專業(yè)人員的加入使得目標(biāo)受眾參與該項(xiàng)目的積極性和滿意度大幅提高。

●通過(guò)兩部項(xiàng)目受益人紀(jì)錄短片，生動(dòng)描述項(xiàng)目如何幫助兩位女性小微企業(yè)主克服疫情影響，抓住冬奧機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。真實(shí)的故事和生動(dòng)的講述使得紀(jì)錄片的情感傳播力大幅增強(qiáng)，也為更多目標(biāo)受眾提供了可參考的經(jīng)驗(yàn)。

項(xiàng)目評(píng)估

傳播效果：媒體和社會(huì)前所未有的關(guān)注和認(rèn)可

●作為企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的公益項(xiàng)目，“冬奧有她”獲得了媒體和社會(huì)的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，來(lái)自新華社、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、搜狐、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)最具影響力的政府類媒體和門戶網(wǎng)站皆對(duì)項(xiàng)目給予了高度評(píng)價(jià)和正面反饋。

●目前，該項(xiàng)目共收獲400多篇新聞報(bào)道，涵蓋黨媒央媒，體育類媒體，女性類媒體，旅游類媒體及企業(yè)社會(huì)責(zé)任類媒體等，曝光量達(dá)1500萬(wàn)。

社會(huì)效果：受益人數(shù)顯著增長(zhǎng)，受益人行為改變

●截至目前，“冬奧有她”賦能培訓(xùn)項(xiàng)目通過(guò)三期培訓(xùn)課程，已為來(lái)自京津冀地區(qū) 的3000家女性小微企業(yè)的發(fā)展提供了實(shí)用支持，幫助她們更好地把握北京冬奧會(huì)機(jī)遇。

●為女性小微企業(yè)主量身打造的賦能課程幫助參與者改變思維方式，升級(jí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，因此大受好評(píng)。根據(jù)項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告，項(xiàng)目參與者的能力都得到明顯提高，有效促進(jìn)了參與者各自企業(yè)的發(fā)展。

●在項(xiàng)目參與者中，95.3%表示“項(xiàng)目教給了自己新知識(shí)和新想法，拓展了自己的視野”；72%認(rèn)為“自己現(xiàn)在有能力將所學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理中”。此外，所有參與者都表示自己愿意繼續(xù)參加后續(xù)的課程。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

●首次將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行與大型體育賽事的機(jī)遇相結(jié)合，推出旨在幫助女性小微企業(yè)主的項(xiàng)目。

●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，Visa積極吸納中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)在婦女發(fā)展與實(shí)現(xiàn)方面的經(jīng)驗(yàn)以及北京體育大學(xué)對(duì)冬奧會(huì)舉辦方面的專業(yè)意見(jiàn)，推動(dòng)項(xiàng)目取得成果的同時(shí)，與合作伙伴建立起了獨(dú)特、緊密、穩(wěn)固的三方關(guān)系。

●創(chuàng)造性地采用學(xué)術(shù)方法，如普查，深度采訪，全過(guò)程分析和行為評(píng)估等，選擇基于SaaS平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)服務(wù)app“小鵝通”作為賦能課程的載體，顯示出該項(xiàng)目在各層面的專業(yè)性。

●構(gòu)建敘事情境，探索沉浸式溝通方式，以吸引女性小微企業(yè)主并使她們得到提升，中國(guó)女子短道速滑運(yùn)動(dòng)員肖涵作為KOL的經(jīng)驗(yàn)分享以及“冬奧有她”受益人紀(jì)錄短片合力在目標(biāo)受眾中激發(fā)了廣泛討論，形成了口碑效應(yīng)。

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