文>祝嬌 聯(lián)通研究院高級項目經(jīng)理、研發(fā)工程師

越來越多的企業(yè)開始提供增值服務(wù)或更好的顧客服務(wù)，以此與競爭對手形成差異化。服務(wù)的重要性也增加了品牌主（廣告商）對服務(wù)營銷的關(guān)注，如何讓服務(wù)成為營銷標配，成為品牌口碑的載體，打通與消費者溝通路徑，助力品牌主（廣告商）激發(fā)更多生意可能，塑造卓越的服務(wù)品牌，就變得十分重要。

高質(zhì)量的服務(wù)構(gòu)筑高價值的品牌護城河

1.抵御，應(yīng)對存量市場競爭

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，市場進入紅海階段，用戶增長緩慢，通過提供差異化的高質(zhì)量服務(wù)，能夠賦能品牌，靈活應(yīng)對各類消費者需求，吸引并沉淀用戶，從而提升轉(zhuǎn)化率和用戶粘性，可以使企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出。

例如美國運通以“信任、安全和服務(wù)”為品牌精神，一直在追尋為全球客戶提供從容無憂的服務(wù)和獨一無二的體驗，并以高附加值服務(wù)助力合作伙伴的可持續(xù)發(fā)展，以在同質(zhì)化嚴重的金融領(lǐng)域中尋求破局。這種以提供獨特的小眾高端服務(wù)為紐帶觸達人群，獲得消費者并進一步引導(dǎo)消費，提高了市場進入門檻，形成了競爭壁壘，在一定程度上不僅幫助企業(yè)提高競爭力，降低成本，同時也能提升品牌的溢價能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的附加值。

2.加固，應(yīng)對新品牌的沖擊

新興和傳統(tǒng)品牌之間的競爭將持續(xù)升溫。新消費賽道一定是在短期獲利且發(fā)展迅速的，新品牌從0到1的建立只需要幾個月的時間，推廣手法簡單粗暴易行。

相對于新品牌來說，同行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌，通過利用自身規(guī)模、資源、市場等優(yōu)勢整合創(chuàng)新，不斷鞏固自身能力，向市場提供不可復(fù)制的超值服務(wù)，對新品牌的生存空間形成擠壓，應(yīng)對沖擊。例如伊利的活力冬奧學(xué)院，充分發(fā)揮了冬奧的獨特資源，為多個國家和地區(qū)的運動員、教練員、隨隊官員提供營養(yǎng)服務(wù)。還與國航打造了專屬的“冰雪航班”，幫助上百位南方消費者抵達北方雪場，為整個行業(yè)帶來了頂級賽事體育營銷的新玩法。

多維度探索服務(wù)營銷的可能性

一、從服務(wù)的獨特特征出發(fā)

服務(wù)的四個獨特特征影響了用戶在購買任何一項服務(wù)的最初決策以及用戶的滿意程度和重購決策，所以也影響了營銷方案的設(shè)計，充分發(fā)揮這種特性能夠取得事半功倍的成效，可以給企業(yè)和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品帶來很強的正效應(yīng)，對品牌形象具有很強的塑造作用。

1.無形性。不同于有形產(chǎn)品，服務(wù)在購買之前是看不到、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到的，呈現(xiàn)無形的特征。所以在提供服務(wù)的過程中，購買者會努力尋找證據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量，可能會根據(jù)服務(wù)提供的場所、人員、設(shè)備、宣傳資料、標志及價格這些來推斷，因此，品牌主（廣告商）在盡可能的通過“管理證據(jù)”來達到“無形服務(wù)有形化”。

2.不可分性。有形產(chǎn)品先是制造出來，然后清點存儲，最后進行消費，而服務(wù)則通常是生產(chǎn)和消費同時進行的，提供者和用戶之間的交互是服務(wù)營銷的一種獨有特性，也是優(yōu)勢所在。在不可分性的限制下，充分利用提供者與用戶之間的交互，持續(xù)的開展接觸與對話，尋求與用戶的共鳴與共振，建立起與企業(yè)傳遞出的品牌價值觀的關(guān)聯(lián)，從而保持更加密切的關(guān)系。

3.可變性。服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人、時間、地點和接受服務(wù)的人，所以服務(wù)的高度是可變的，是提高企業(yè)的附加值、差異化地位及效益重要而有效的手段。

4.易逝性。服務(wù)不能在生產(chǎn)之后存儲備用，消費者在購買之后也不能存儲，作為非實體的產(chǎn)品，不管在時間和空間上，都不具備存儲性質(zhì)，所以當(dāng)需求變動的時候，服務(wù)的易逝性可能是一個比較大的問題，會造成服務(wù)供應(yīng)與服務(wù)需求經(jīng)常不平衡，影響服務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，在選擇策略的時候要揚長避短。

二、從消費者行為旅程出發(fā)

在媒介爆炸的數(shù)字化傳播時代里，消費者的注意力成了無比稀缺的資源，從過去通過大眾傳媒單一傳播建立品牌形象，到現(xiàn)在需要通過消費旅程中所有接觸點的滲透而搶占在消費者心智中的地位，獲得消費者真心擁護成為了關(guān)鍵。

基于AIPL模型，以中國聯(lián)通的高品質(zhì)服務(wù)為例，將企業(yè)提供服務(wù)的旅程順應(yīng)分解為相對應(yīng)的四個階段，再對應(yīng)相應(yīng)的消費者行為旅程，探索如何最大化的利用服務(wù)與消費者之間的觸點，縮短營銷路徑，推動服務(wù)營銷進階。

熱線渠道：為客戶提供服務(wù)的綜合性平臺，可以為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)查詢與辦理、投訴受理與處理等多項服務(wù)內(nèi)容，具有簡單易用、方便快捷、隨時隨地辦公的特點，是公司的重要的服務(wù)窗口。隨著智能化服務(wù)的發(fā)展，也會有數(shù)字虛擬服務(wù)人員、智能機器人等應(yīng)用?？梢試L試在基礎(chǔ)服務(wù)之上，提供增值服務(wù)，拉進與消費者之間的距離，是私域運營的重要陣地。

實體渠道：以實體網(wǎng)點形式向客戶提供服務(wù)和營銷的場所，功能區(qū)域主要有業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)體驗區(qū)、客戶等候區(qū)、新零售業(yè)務(wù)區(qū)、營業(yè)后臺等，是渠道的重要布局，也是與消費者互動，提供良好體驗的最重要的線下場景。

互聯(lián)網(wǎng)渠道：通過各類互聯(lián)網(wǎng)渠道為客戶提供服務(wù)，滿足不同使用場景下的移動業(yè)務(wù)服務(wù)需求，客戶可以在任意時間、任何地點完成系列的動作，在便捷客戶的同時，也帶來了提供服務(wù)的機會增多，在線上的每一個觸點都是一次互動機會。

客戶經(jīng)理渠道：是客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)營銷的主要渠道，通過回訪、營銷活動等方式，在服務(wù)上做到“管家式服務(wù)”，可以聚合很多忠實客戶，打造以“客戶經(jīng)理”為中心的社群，多角度、多方位挖掘需求，向客戶進行業(yè)務(wù)推廣，不斷挖掘客戶價值。

推動服務(wù)營銷進階的三個層次

在菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）的《營銷管理》一書中，對卓越的服務(wù)營銷劃分了三個層次，分別為外部、內(nèi)部及互動營銷。

1.外部營銷，是指企業(yè)為顧客準備服務(wù)、進行定價、分銷和促銷等常規(guī)工作。從市場的角度來看，以服務(wù)為營銷方式，在消費者購買產(chǎn)品的時候，給消費者提供有別于實際功能的情感、個性甚至社會層面的更高需求，能夠滿足客戶的心理訴求，從而達到成交目的，并留下深刻的品牌印記，為后續(xù)的復(fù)購進行鋪墊。

耐克陸續(xù)推出了多項量化用戶運動的產(chǎn)品，通過提供數(shù)字平臺服務(wù)，打通線上線下，將現(xiàn)實世界中的運動數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導(dǎo)用戶參與運動。同時在微信上，還推出了針對跑步人群的公眾服務(wù)賬號Nike+ Run Club，將服務(wù)、社交等屬性結(jié)合在一起，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀。

2.內(nèi)部營銷，是指對企業(yè)員工的培訓(xùn)和激勵工作，使其更好的為消費者提供服務(wù)。早在1994年，哈佛教授郝斯凱特的“服務(wù)利潤鏈管理理論”認為，企業(yè)的內(nèi)部員工越滿意，企業(yè)的外部顧客就越滿意，企業(yè)的獲利能力就越強。其核心是培養(yǎng)員工的服務(wù)意識，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)先將其對內(nèi)部員工進行營銷，將服務(wù)理念不僅落實在內(nèi)部員工與消費者的溝通交流上，同時也落實在服務(wù)一線員工，提供各種支持與配合上，形成服務(wù)文化。

BP公司通過網(wǎng)站、品牌宣傳片、內(nèi)部員工雜志等方式，向內(nèi)部員工宣講新品牌、新形象，在19個國家培訓(xùn)了超過1400名品牌倡導(dǎo)者，并為每個團隊都提供了成套的行動方案，幫助他們了解、忠于并履行“超越石油”的品牌承諾。公司還設(shè)立了“年度太陽神獎”，用以嘉獎在貫徹及推廣品牌方面對公司和外部社會有重大影響的員工。新品牌內(nèi)部發(fā)布會后9個月，BP公司97%的員工了解了品牌含義，90%的員工認同BP的發(fā)展方向，由內(nèi)而外的擦亮品牌，將企業(yè)對消費者的承諾，轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實實在在的行動，使消費者對品牌的預(yù)期與感知達到一致。

3.互動營銷，是指企業(yè)員工為消費者提供服務(wù)的技能，可能與我們平時所提到的互動營銷有所區(qū)別，并不單單指雙方采取共同的行為，而是更強調(diào)顧客評價服務(wù)的質(zhì)量依據(jù)，不僅僅是看服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量，也包括功能性質(zhì)量。

中國聯(lián)通智家工程師承擔(dān)著寬帶、固話、智慧家庭等業(yè)務(wù)的裝、移、修及延伸服務(wù)，同時具備業(yè)務(wù)咨詢、故障處理、泛智能終端安裝等業(yè)務(wù)受理的基礎(chǔ)能力，不僅要求能夠完成入戶服務(wù)，還要關(guān)注客戶體驗、及時發(fā)現(xiàn)需求、實施“清單式”營銷，成為一站式服務(wù)的流動營業(yè)廳，全面打造智家工程師一體化運營新模式。

在互動營銷中，團隊合作往往也是關(guān)鍵。比如海底撈權(quán)力下放給一線員工，這樣會允許員工在服務(wù)過程中有更好的靈活性和適應(yīng)性，而這也可以促進更好的解決問題、加強員工合作和更高效的知識轉(zhuǎn)移。各個分店店長及員工都很有大程度上的自主權(quán)，店長的審批權(quán)達到了100萬, 足夠解決經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的絕大部分問題，普通員工都有權(quán)力決定是否贈送果盤或者免單, 這種充分的放權(quán)是對信任員工最好的詮釋。企業(yè)給員工帶來的這些尊重、溫暖, 最終會反映到為顧客的服務(wù)上, 這也就是為什么海底撈的服務(wù)質(zhì)量能遠遠超過其他企業(yè)的重要原因。