□文/ 鐘茹詩

（西華師范大學(xué)管理學(xué)院 四川·南充）

［提要］ 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨的背景下，社交媒體的地位變得越發(fā)重要，信息流廣告在社交媒體的幫助下得到迅速發(fā)展，已成為平臺(tái)獲得流量并盈利的重要途徑。信息流廣告較傳統(tǒng)廣告而言，具有準(zhǔn)確性、交互性、個(gè)性化和獨(dú)特性的優(yōu)勢，得到廣告商的喜愛和絕大部分客戶的接受。然而，在信息流廣告發(fā)展過程中也暴露出各種問題，使得廣告商和用戶都面臨著各種各樣的威脅，如何優(yōu)化信息流廣告成為亟待解決的問題。本文基于4Ps 營銷理論，從公共管理視角，結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略，從信息流廣告致使用戶體驗(yàn)不佳的主要問題入手，即廣告本身質(zhì)量、投放頻率、渠道創(chuàng)新營銷策略以及市場監(jiān)管方式，研究信息流廣告中存在的問題及優(yōu)化策略。

一、信息流廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

信息流廣告是指不同用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過程中，包括在使用社交、資訊、視聽等信息流工具時(shí)，由廣告商投放并主動(dòng)推送的與廣告產(chǎn)品內(nèi)容、功能混排在一起的一種廣告類型。信息流廣告以定向投放方式融入用戶語境，注重用戶的原生體驗(yàn)，較傳統(tǒng)廣告而言更能被受眾接受。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速蓬勃發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模隨之呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2018年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約4，207.8 億元，2020年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增至6，086.5 億元，預(yù)計(jì)2023年我國市場規(guī)模將達(dá)到8，640.7 億元，總體看來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模呈上升趨勢，有著良好且廣闊的市場空間。（圖1；數(shù)據(jù)來源于中商產(chǎn)業(yè)研究院，下同）

圖1 2018～2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模趨勢圖

結(jié)合《2014-2021 中國信息流廣告市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析報(bào)告》分析，我國信息流廣告市場規(guī)模總體態(tài)勢逐年增長，近兩年來增速較為穩(wěn)定且始終保持增長，2020年信息流廣告市場規(guī)模大約為2，537.5億元，同比增長39.76%，仍處于快速發(fā)展階段，并逐漸超越SEM 廣告（搜索引擎廣告）成為付費(fèi)廣告的主流產(chǎn)品。信息流廣告依靠對(duì)信息流精確的處理和較高的轉(zhuǎn)換率，已經(jīng)成為廣告的主要承載形式，它將繼續(xù)鞏固其在中國在線廣告市場的主導(dǎo)地位。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)通信領(lǐng)域的不斷完善和5G 技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)將成為信息流廣告的出路，信息流廣告的發(fā)展將是普遍的。（圖2）

圖2 2013～2021年中國信息流廣告市場規(guī)模及增長率統(tǒng)計(jì)圖

結(jié)合信息廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，信息流廣告的發(fā)展前景將有如下幾個(gè)趨勢：一是智能化平衡用戶體驗(yàn)。隨著媒體發(fā)展趨勢趨于智能化，人工智能技術(shù)為信息流廣告的發(fā)展提供了更為廣闊的思考空間和強(qiáng)大的助力，智能化賦能的廣告營銷戰(zhàn)略，將實(shí)現(xiàn)效率與用戶體驗(yàn)達(dá)到某種巧妙的平衡，進(jìn)一步優(yōu)化廣告用戶體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)信息流廣告的效率。具體體現(xiàn)在：智能創(chuàng)意生產(chǎn)、智能數(shù)據(jù)洞悉、智能媒介傳播、智能效果監(jiān)控、智能定向投放等方面。二是廣告內(nèi)容將從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。換言之，廣告內(nèi)容將從以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向到以市場營銷觀念為導(dǎo)向的觀念轉(zhuǎn)變，廣告宣傳重點(diǎn)將不會(huì)過多地宣傳產(chǎn)品本身特性，關(guān)注點(diǎn)將以用戶的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，再尋求廣告本身內(nèi)容的拓新。三是廣告審查更加嚴(yán)格。政策上，信息流廣告的未來發(fā)展將面對(duì)更嚴(yán)格的市場監(jiān)督。2019年1月，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《假冒偽劣重點(diǎn)領(lǐng)域治理工作方案（2019-2021）》，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)廣告導(dǎo)向的監(jiān)管?；谡叩膰?yán)厲審查，信息流廣告市場將嚴(yán)格整頓，更加注重質(zhì)量的優(yōu)勝劣汰的競爭模式，提升整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)和品牌形象。

二、信息流廣告問題分析

（一）信息流廣告質(zhì)量不佳。自2012年信息流廣告引進(jìn)國內(nèi)市場以來，在點(diǎn)擊率、閱讀量和轉(zhuǎn)化率等方面都有著不小的成績。信息流廣告這種新穎的廣告形式在各大企業(yè)的利用率逐步上升的同時(shí)，不可避免地導(dǎo)致了部分廣告商在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候只關(guān)注廣告投放數(shù)量搶占信息流市場，而忽視了信息流廣告本身內(nèi)容的輸出，使得信息流廣告質(zhì)量參差不齊。更有不法廣告商鉆審核機(jī)制的空子，博人眼球，投放錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向、粗制濫造、情節(jié)庸俗的廣告。2018年6月，今日頭條旗下的抖音平臺(tái)在搜索引擎（搜狗）的廣告投放中出現(xiàn)一條內(nèi)容涉嫌侮辱英烈的廣告，在平臺(tái)用戶中引起不小的轟動(dòng)。同年7月，國家信辦網(wǎng)就此次事件啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)專項(xiàng)整改事宜，對(duì)頭條和抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談后，在頭條官方致歉聲明中對(duì)平臺(tái)審核問題進(jìn)行說明和處理。通過此次事件，可見平臺(tái)內(nèi)部信息流廣告并非完全符合規(guī)范，除了審核機(jī)制的不完善，廣告本身內(nèi)容質(zhì)量也存在著潛在問題。根據(jù)新浪科技和中青輿情監(jiān)測室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶瀏覽到質(zhì)量不佳的信息流廣告時(shí)，用戶體驗(yàn)感會(huì)大幅降低，甚至喪失對(duì)平臺(tái)和品牌的信任度。

（二）廣告展示方式缺乏創(chuàng)新性

1、廣告展示方式單一。信息流廣告與傳統(tǒng)廣告的展示方式上最大的區(qū)別在于：傳統(tǒng)廣告有固定展位、固定展示內(nèi)容，而信息流廣告的展示位置靈活，廣告內(nèi)容也具有差異性，但是信息流廣告在各大信息流平臺(tái)上的展示樣式過于單一，造成信息流廣告展示方式缺乏創(chuàng)新性，以至于對(duì)用戶不具有足夠的吸引力。

2、缺乏互動(dòng)形式創(chuàng)新。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在搜索引擎、社交平臺(tái)、視頻移動(dòng)端等信息流平臺(tái)所投放的信息流廣告中，僅有社交平臺(tái)移動(dòng)端具有創(chuàng)新性的互動(dòng)模式，相較于傳統(tǒng)媒體而言，信息流平臺(tái)所具有的新媒體技術(shù)在廣告的傳播和產(chǎn)品營銷推廣方面具有優(yōu)勢，這一點(diǎn)在社交媒體信息流廣告日?；?dòng)性中有所體現(xiàn)。以微博為例，品牌商在微博首頁、關(guān)注頁等內(nèi)容頁中投放原生型廣告，廣告與微博日常內(nèi)容如出一轍，同樣有點(diǎn)贊、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，用戶可以在其下端進(jìn)行評(píng)論、互動(dòng)，增加了廣告的趣味性。但是，大部分的信息流平臺(tái)并不具有這一優(yōu)勢，缺乏互動(dòng)的信息流廣告展示形式，缺乏足夠的吸引力、傳播力和靈活性。

（三）信息流廣告缺乏市場監(jiān)管

1、道德問題——身份屬性導(dǎo)致隱形等級(jí)觀念。信息流廣告是基于大數(shù)據(jù)并依據(jù)用戶屬性進(jìn)行的個(gè)性化推廣，據(jù)大量數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查結(jié)果顯示，部分信息流廣告的展示帶有一定的“身份屬性”，這是由于用戶身份信息在平臺(tái)上進(jìn)行了等級(jí)劃分，企業(yè)針對(duì)不同社會(huì)地位的人群提供不同品牌產(chǎn)品的廣告投放，美其名曰為用戶提供更精確的營銷，但是這種方法是使人和產(chǎn)品隱形對(duì)等起來，在人人平等的現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中等級(jí)觀念頗具爭議。例如，在微信朋友圈、QQ 空間等用戶信息交互平臺(tái)中，雅詩蘭黛、vivo 智能手機(jī)、寶馬中國、各大銀行信用卡服務(wù)廣告等均會(huì)出現(xiàn)在不同層次用戶的朋友圈中，所以等級(jí)觀念是信息流廣告中隱形但不可避免的道德問題，容易引發(fā)爭議。

2、隱私問題——數(shù)據(jù)透明使用戶安全感喪失?，F(xiàn)階段，平臺(tái)信息流大多數(shù)不是呈閉環(huán)狀態(tài)，一般而言，平臺(tái)信息流會(huì)進(jìn)行交互，結(jié)合用戶使用過的各大平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，如電商平臺(tái)的用戶歷史瀏覽記錄，包括用戶在各個(gè)商品內(nèi)容頁停留時(shí)長、瀏覽次數(shù)等；用戶購物習(xí)慣、慣用的App 軟件、常用的付款方式等，綜合分析用戶的個(gè)人喜好和生活習(xí)慣，信息流廣告的內(nèi)容與此息息相關(guān)，不可否認(rèn)的是，這種方式為用戶提供了便利，為商品提供商拉近了與客戶間的距離，幾乎達(dá)到“面對(duì)面”的服務(wù)水平，但是大多數(shù)情況下，用戶會(huì)感覺到自己時(shí)刻被一雙看不見的眼睛監(jiān)視著，沒有隱私空間，導(dǎo)致用戶安全感喪失。

三、信息流廣告優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化信息流廣告質(zhì)量。在閆濟(jì)民《移動(dòng)端信息流廣告特性對(duì)用戶參與意愿的影響研究》一文中提到了“使用與滿足”的理論，該理論指出，用戶滿意度的高低取決于服務(wù)提供商是否可以滿足用戶的特定需求。從文中關(guān)于移動(dòng)端信息流廣告的數(shù)據(jù)分析結(jié)論來看，在廣告具有足夠創(chuàng)意的前提下，滿足信息流廣告的目標(biāo)受眾群體屬性與廣告內(nèi)在表達(dá)相融合，提升用戶對(duì)廣告描述性的情景感知與配適，更好地實(shí)現(xiàn)廣告娛樂性與用戶滿足的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)信息流廣告精準(zhǔn)投放這一大特性。

（二）發(fā)揮廣告展示平臺(tái)創(chuàng)新性優(yōu)勢。目前，大多數(shù)的人都將自己的注意力放在商品具有的“獨(dú)特”性上，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的今天，這些商品要想抓住用戶的注意力，那么就需要媒體信息流廣告的搭建，通過在信息流廣告方面下功夫，在一定程度上體現(xiàn)品牌在創(chuàng)造力方面所付出的努力和獨(dú)具的創(chuàng)造力，其目的就是為了通過此次的廣告投放能夠在面向大眾的情況下獲得更多的關(guān)注，進(jìn)而在品牌發(fā)展后期持續(xù)地為企業(yè)帶來收益。信息流廣告所呈現(xiàn)出來的應(yīng)該是通過既定的平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)廣告投放的畫面，顯然傳統(tǒng)廣告的制作概念是不能適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的，如果想要在適應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境狀況下，盡可能滿足人們的需求，就需要媒體不斷地去提高自身的創(chuàng)新能力，適應(yīng)當(dāng)下營銷環(huán)境。

（三）加強(qiáng)信息流廣告市場監(jiān)管

1、抑制惡性誘導(dǎo)。信息即廣告。信息流廣告隱藏于用戶每天瀏覽的社交動(dòng)態(tài)、新聞資訊和視頻信息流之中，與用戶互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣保持著高度的形式一致性，并通過用戶的自主刷新，出現(xiàn)的貼合用戶的興趣導(dǎo)向、瀏覽習(xí)慣、搜索慣用詞條等信息，這種原生信息流廣告符合受眾興趣、需求，也更具有導(dǎo)向型的信息，在上文中提到這種誘導(dǎo)性的行為信息可能讓用戶特別是青少年被迫接觸到不良信息，如不引起重視，后果將不堪設(shè)想。所以，各平臺(tái)在投放廣告信息的時(shí)候，要避免只顧推送用戶感興趣的內(nèi)容，平臺(tái)方要加強(qiáng)管制，使其更加符合道德規(guī)范，讓更多具有正確價(jià)值觀的內(nèi)容型廣告正向積極地引導(dǎo)受眾，在達(dá)到廣告商期望的同時(shí)，也更好地滿足了受眾的需求。

2、加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)。加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)是一個(gè)老生常談的話題，這需要平臺(tái)和廣告商共同遵守用戶隱私保護(hù)一系列的行為規(guī)范，提升道德素質(zhì)，同樣也需要市場加大監(jiān)管力度，對(duì)于販賣用戶信息的平臺(tái)和個(gè)人加大處罰力度，對(duì)其以后的行為進(jìn)行約束和監(jiān)管，從而在行業(yè)中形成良好的風(fēng)氣。隱私保護(hù)不僅要求平臺(tái)要對(duì)平臺(tái)已有用戶的注冊(cè)信息進(jìn)行保護(hù)，還應(yīng)該讓用戶對(duì)自身信息有更多的自主掌握的權(quán)利。各平臺(tái)應(yīng)當(dāng)合理利用客戶信息，切實(shí)保障客戶權(quán)益，在尊重客戶的基礎(chǔ)之上，對(duì)與用戶利益相關(guān)的信息進(jìn)行分析，為后期精準(zhǔn)營銷的開展提供數(shù)據(jù)支持，同時(shí)減少一些相關(guān)性不強(qiáng)信息（如大量低相關(guān)、不相關(guān)的信息）的干擾，使面向客戶的服務(wù)在保障精準(zhǔn)的同時(shí)更加人性化，畢竟引起隱私擔(dān)憂問題的原因，極大程度上來自于企業(yè)與用戶的認(rèn)知差異，企業(yè)認(rèn)為大量收集客戶信息、不透露客戶隱私、信息內(nèi)轉(zhuǎn)等行為構(gòu)不成隱私泄露，而用戶則認(rèn)為自身信息被他人獲取利用，隱私權(quán)就得不到保障，二者對(duì)于個(gè)人隱私信息邊界的認(rèn)知是具有差異的。但是，我們應(yīng)當(dāng)明白，最好的隱私保護(hù)并不是誰來定論是否存在侵權(quán)行為，而是用戶有權(quán)利選擇自身信息是否被平臺(tái)所用，是否需要讓平臺(tái)“猜你喜歡”。

總之，各大平臺(tái)應(yīng)當(dāng)頒布相應(yīng)的隱私保護(hù)聲明，如QQ 隱私保護(hù)指引、微信隱私保護(hù)指引、百度隱私保護(hù)聲明等，可以讓客戶明確個(gè)人信息流的流向，更重要的是能夠維護(hù)自身的信息安全和權(quán)益。