楊冉冉 文

在新零售的創(chuàng)新思維和優(yōu)勢(shì)渠道支持下，不僅在時(shí)代沖擊中保住了老手藝，更為自己的品牌找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年的端午節(jié)，“最會(huì)整活”的老字號(hào)五芳齋再次以創(chuàng)意突圍，其推出的科幻短片《錐宇宙》又一次成功撩動(dòng)消費(fèi)者的注意力。

近幾年的端午季，五芳齋品牌無論在產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代還是營(yíng)銷方式的創(chuàng)意上，總是能吸睛破圈。這家始于1921年的百年老字號(hào)，正通過擁抱新零售，引領(lǐng)粽子界的新潮流。

五芳齋“最會(huì)整活”

大多數(shù)老字號(hào)給人的印象都是“沉穩(wěn)大氣”，但五芳齋不同，它以“會(huì)玩”著稱，玩起新零售絲毫不輸網(wǎng)紅品牌。天眼查顯示，五芳齋是國(guó)家首批“中華老字號(hào)”，如若今年能順利上市，將成為A股“粽子第一股”。

為吸引更多年輕消費(fèi)群體，改變消費(fèi)群體對(duì)粽子和品牌的認(rèn)知，五芳齋與當(dāng)紅品牌合作推出聯(lián)名款。今年，五芳齋聯(lián)手盒馬鮮生推出“名菜粽”，包括椰子雞、東坡肉、原湯大肉粽等口味。同時(shí)與樂事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。

在眾多老字號(hào)中，五芳齋被譽(yù)為最會(huì)拍廣告的品牌。除了今年的科幻廣告片《錐宇宙》，它的營(yíng)銷宣傳片曾涉及過冷幽默、溫情、懷舊、動(dòng)漫等多種風(fēng)格。

2020年6月，五芳齋的一則咸鴨蛋廣告在B站引起了巨大轟動(dòng)，其中的經(jīng)典畫面甚至成為了風(fēng)靡一時(shí)的表情包?！杜笥褌冋浩饋恚　贰蹲呓茖W(xué)，走進(jìn)月餅》《尋找李小芬》等多部有意思的短片為五芳齋吸粉無數(shù)。今年五芳齋還引入“元宇宙”概念，發(fā)布首位虛擬品牌代言人——五糯糯。

可以說，只要年輕人感興趣，五芳齋就想盡一切辦法去做。用年輕人喜歡的方式搭建品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，延續(xù)品牌年輕化的風(fēng)格。

新零售破局之策

五芳齋的這種“玩法”現(xiàn)在并不鮮見，關(guān)注消費(fèi)者，探索新零售已經(jīng)成為不少老字號(hào)企業(yè)打開新消費(fèi)者圈層的破局之策。

2021年12月18日，已有585年歷史的中華老字號(hào)六必居與新零售盒馬跨界牽手，承載了一代北京人記憶的“老北京二八醬”以“新顏”亮相。海天味業(yè)作為發(fā)展歷史超百年的調(diào)味品老字號(hào)，加快了企業(yè)的新零售布局，通過融合線上線下，打造了“商超+小程序+購物app”三合一的綜合體。

在直播帶貨中，上海百年老字號(hào)杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，第一次在天貓線上首發(fā)，最火爆的一場(chǎng)直播僅用10秒即售罄13萬盒?；葚S堂的老北京炸醬、護(hù)國(guó)寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，這些老北京人熟悉的老字號(hào)吃食，通過新零售的方式重新回到消費(fèi)者的視野里。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音上的老字號(hào)品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)30%；銷量同比增長(zhǎng)647%；直播間點(diǎn)贊互動(dòng)同比增幅359%；銷量TOP5的老字號(hào)分別為回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉。其中，回力在抖音的銷量增長(zhǎng)了181倍，而恒源祥則增長(zhǎng)了16倍之多。

小紅書也是不少老字號(hào)重回大眾視野的選擇。專注年輕人+口碑種草，憑借質(zhì)量+名譽(yù)的良好代言，不少老國(guó)貨品牌紛紛成功“出圈”。

數(shù)字化指導(dǎo)生產(chǎn)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老字號(hào)有多年的工藝積淀，新零售有創(chuàng)新思維和渠道，兩者的結(jié)合給老字號(hào)的傳承和創(chuàng)新打開了新思路。產(chǎn)品銷售是合作1.0時(shí)代，共同研發(fā)新產(chǎn)品是合作2.0時(shí)代，而現(xiàn)在的數(shù)字化指導(dǎo)生產(chǎn)模式則讓兩者的合作晉級(jí)到3.0時(shí)代。

公開數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)，只有10%的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經(jīng)營(yíng)或者持續(xù)虧損狀態(tài)。

這些率先與新零售牽手的老字號(hào)品牌，在新零售的創(chuàng)新思維和優(yōu)勢(shì)渠道支持下，不僅在時(shí)代沖擊中保住了老手藝，更為自己的品牌找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但打造一個(gè)百年老字號(hào)實(shí)屬不易，堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷煥發(fā)活力，才能在轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和口碑的雙增長(zhǎng)。