湯 飛，于兆吉，陳文波 （沈陽工業(yè)大學，遼寧 沈陽 110870）

0 引言

電商近年來發(fā)展勢頭良好，不僅帶動了經濟，還滿足了消費者對于便利性的追求。新冠疫情的爆發(fā)，更是讓網購生鮮農產品走入越來越多的家庭。雖然網購生鮮農產品在近年來受到許多企業(yè)家的關注，但2020年7.63%的滲透率明顯低于線上銷售的其他商品。這與消費者在網購生鮮農產品時具有較高的感知風險有著密切的聯系。本文以消費者網購生鮮農產品為切入點，將消費者分為現實消費者與潛在消費者兩類，從而探究當前消費者在網購生鮮農產品時具體的感知風險狀況，希望能為生鮮電商的發(fā)展增添助力。

信息的模糊性在現實世界中，往往與客觀現象形影不離，加之在對眾多的屬性進行評價，評價者難免猶豫，經常會在幾個值之間徘徊，猶豫模糊語言在評價諸如此類的場景具有明顯的優(yōu)勢，如：農業(yè)現代化水平評價，軟件質量評價，航空軍貿供應商選擇。故本文基于猶豫模糊語言，對消費者網購生鮮農產品的感知風險做出評價。

1 生鮮農產品的基本含義

KOUKI C等認為生鮮農產品指由農戶生產、養(yǎng)殖，不經任何處理或經過少量加工處理后直接進入產品流通市場，并實現全程保鮮的產品。

2 構建網購生鮮農產品感知風險評價指標體系

生鮮農產品具有易損易腐，保質期短的特點，且網購過程中，面臨的不確定性因素多，購買的商品一般也不能退換處理，故消費者在網購生鮮農產品時，面臨的感知風險多且復雜。所以，在構建評價體系時，要滿足全面、科學、合理的原則。本文綜合考慮了生鮮農產品、網購特點以及網購生鮮農產品所含流程中的感知風險，并結合相關學者的研究，構建了包含8個維度層，26個指標層的評價體系，如表1所示。

表1 網購生鮮農產品感知風險評價指標體系

3 消費者網購生鮮農產品感知風險評價指標體系應用

研究所需數據來源于問卷調查，開始于2021年6月10日，參與調查的共計260人，有效問卷率達96.9%。

3.1 確定權重

本研究指標體系的權重打分由4位領域內的專家進行，然后通過OWA算子運算，從而得到評價體系的最終權重值，如表2所示。該算子包括專家原始權重與位置權重矩陣兩個部分，可以顯著降低研究中采用主觀方式展開評價而帶來的偏差，使確定的指標權重更加合理。

表2 各指標層重要性權重

3.2 應用HFLHWA算子評價

根據HFLHWA算子公式，進行編程，將整理后的數據與代碼共同寫入Matlab，因為運算后的數據較多，為方便后續(xù)計算，對數據進行歸納處理，最終通過得分函數取得最終的評價值。本文要對消費者網購生鮮農產品進行探究，還需要對比分析現實消費者與潛在消費者不同維度下的感知風險，該算子則剛好可以將各個指標或維度對總體水平的貢獻進行分析，有很好的適配性。

3.2.1 現實消費者網購生鮮農產品感知風險評價。對150名現實消費者的評語集進行整理，具體如表3所示。通過HFLHWA算子對數據進行兩次集結，得到現實消費者維度層的評語集以及最終的維度層評價結果，分別如表4、表5所示。

表3 現實消費者網購生鮮農產品的指標層評語集

表4 現實消費者網購生鮮農產品的維度層評語集

表5 現實消費者網購生鮮農產品的維度層評價結果

應用得分函數，求得現實消費者網購生鮮農產品的感知風險值為s=s。表明現實消費者網購生鮮農產品的感知風險介于一般和較高之間，傾向于較高。

3.2.2 潛在消費者網購生鮮農產品感知風險評價。應用HFLHWA算子，將整理后的102名潛在消費者的評語集數據通過兩次集結，如表6所示，得到潛在消費者維度層的評語集以及最終的維度層評價結果，分別如表7、表8所示。

表6 潛在消費者網購生鮮農產品的指標層評語集

表7 潛在消費者網購生鮮農產品的維度層評語集

表8 潛在消費者網購生鮮農產品的維度層評價結果

應用得分函數，求得潛在消費者網購生鮮農產品的感知風險值為s=s。表明潛在消費者網購生鮮農產品的感知風險介于較高和高之間。

3.3 現實消費者、潛在消費者網購生鮮農產品感知風險狀況對比分析

將現實消費者、潛在消費者網購生鮮農產品的維度層評語集繪成折線圖，進行對比分析，具體如圖1所示。

圖1 現實消費者、潛在消費者網購生鮮農產品感知風險狀況對比

3.3.1 兩類消費者服務風險比較。商家的態(tài)度、回復的及時性、售后維權、保障服務等都屬于消費者購買體驗的一部分，是商家軟實力的體現，不管在什么類型的商店，都需要相關的服務。對于兩類消費者來說，服務風險都是八種感知風險中感知程度最低的。這與網上購買時，商家的態(tài)度一般表現的較為積極——消費者提出的任何疑問，客服都能短時間內做出回應，而后期即使出現售后問題，不少消費者會出于“沒花多少錢、嫌麻煩等”的考慮，便作罷售后服務不無關系。然而，即便如此，商家依然不能放松警惕。因為當兩個商家的產品品質基本一致時，細節(jié)的貼心完美，會使消費者有更好的消費體驗，也更愿意再次光顧。

3.3.2 兩類消費者時間風險比較。據艾瑞咨詢數據顯示，線上生鮮消費人群年輕化，35歲及以下的生鮮電商用戶占比達55.7%，消費更注重便利性及配送速度，對生鮮品質的要求較高。評價的結果中，時間風險是兩類消費者感知風險最高的前三類風險的交集。具體而言，時間風險的測量項包括從挑選到購買、發(fā)貨速度快慢、物流時間長短以及商家服務的及時程度，表明現實消費者、潛在消費者對于網購生鮮農產品便利性的重視，與調查結果一致。

3.3.3 兩類消費者經濟風險比較。對于兩類消費者來說，經濟風險分別排在第六、第七位，表明消費者對網購生鮮農產品經濟風險的感知程度較低。網絡的快速發(fā)展，使得普通生鮮農產品線上線下的價格差異已經越來越小，而那些貴重的生鮮農產品由于線上銷售的諸多好處，已成為其重要的銷售方式，中間環(huán)節(jié)的減少，使得消費者和商家實現了雙贏。故消費者在經濟風險的感知上，不管是現實消費者，還是潛在消費者，都保持較低的水平。這種狀況下，商家在保證產品品質的同時，提供與線下不同的差異化產品，可大幅度提高銷量。

3.3.4 兩類消費者心理風險比較。心理風險，是潛在消費者感知程度最高的風險。這一維度的具體測量內容包括是否能親自體驗、觸摸實物以及過程中產品與預期不符而帶來的失落感和等待的焦慮心情等。對于已經習慣線下購買生鮮農產品，可以自己親自挑選，所見即所買的消費者來說，是不太愿意接受網上購買的，并會有一定的抵觸心理。而對于現實消費者來說，由于已經有過相應的購買經歷，便可很大程度上降低他們的心理風險，他們已經開始接受甚至習慣于線上購買生鮮農產品。相比之下，他們對功能風險更為關注。

3.3.5 兩類消費者功能和身體風險比較。功能風險和身體風險息息相關，是消費者在購買時關注的重要問題。其中，功能風險是現實消費者感知風險程度最高的風險，對于潛在消費者來說，雖排在第六位，數值卻居高不下。但不管對哪類消費者來說，功能風險都是高于各自的風險評價值的，這表明了消費者對生鮮農產品品質問題的關心。

3.3.6 兩類消費者交付風險比較。對于現實消費者來說，交付風險排在第七的位置，潛在消費者則排在第五的位置。雖然排名上二者相差較小，但具體的數值上，潛在消費者的交付風險卻遠高于現實消費者。不管是商家，還是平臺，冷鏈物流在近年來已經建設的比較完備，商家可以做到即買即發(fā)，而且產品到了消費者手中，依然保持較好的狀態(tài)。尤其一些非同城購買平臺，與那些優(yōu)秀的速遞公司合作，在運輸諸如車厘子、大閘蟹等貴重生鮮農產品時，更是重金包裝確保產品質量，極大地降低了產品的損耗，現實消費者已經享受到了網購生鮮農產品的諸多好處。而對于潛在消費者來說，由于未網購過生鮮農產品，且對快遞的印象依舊停留在暴力運輸的階段，再考慮到生鮮農產品易損易腐的特質，無形之中導致他們在交付方面的風險難免要高于現實消費者。事實也確實如此，物流依然是生鮮農產品發(fā)展路上的一大短板，仍需更有效的改進。

3.3.7 兩類消費者隱私風險比較。隱私風險在現實消費者的風險排序中是第三位，在潛在消費者中則排第四位。網購中，隱私風險是不可避免的問題，盡管網絡技術快速發(fā)展、保密技術不斷加強，但不可否認的是，社會上依然有泄露消費者信息等情況的出現，更普遍的是未經同意就聯系甚至騷擾消費者等。這在很大程度上會影響到消費者的購物體驗。兩類消費者在隱私風險方面，評價結果均大于5，屬于較高的范疇，但潛在消費者的隱私風險要高于現實消費者，這與潛在消費者未網購過生鮮農產品有一定程度的關系。

4 結論與對策建議

4.1 對策建議

4.1.1 加快生鮮農產品品牌化、標準化建設。標準化、品牌化是生鮮電商發(fā)展的必由之路。在電商的背景下，消費者在購買生鮮農產品時一般會有更高的要求，尤其體現在質量、安全、健康方面，要想促進生鮮電商更好的發(fā)展，系統、科學、規(guī)范的標準體系必不可少。這需要政府、相關部門的共同努力，也需要政策的支持，但更重要的是企業(yè)的嚴格執(zhí)行。由于在產地、空間、質量等方面的嚴格界定，地標性農產品一般品質較高，且相比于普通產品有更好的市場，故加強與地標性生鮮農產品合作是發(fā)展品牌之路的重要方式。同時，商家要為消費者從咨詢到售后提供優(yōu)質服務，樹立品牌口碑。

4.1.2 完善生鮮電商基礎建設，進一步提高物流配送效率。生鮮農產品的新鮮狀況，除了產品自身外，很大程度上取決于冷鏈物流。但目前冷鏈物流依然是我國生鮮電商的短板。可以學習其他國家在生鮮電商行業(yè)的基礎建設與技術，取其精華，完善我國生鮮電商物流體系，以取得更好的發(fā)展。消費者選擇網購生鮮農產品的一個重要原因是便利性，物流作為主要的承擔者，要促進社會資源整合，充分利用先進的信息等技術，更快、更好的配送商品，保證產品質量的同時，提高消費者物流配送環(huán)節(jié)的滿意度。

4.1.3 完善生鮮農產品質量安全追溯信息平臺。網購生鮮農產品不同于網購其它商品，僅有的商家圖片展示，并不能有效地降低感知風險，尤其是產品是否安全，商家信息是否真實方面消費者存在一定的顧慮。建立生鮮農產品質量安全追溯信息平臺，方便消費者了解所購買的生鮮農產品從生產到運輸過程中的全方位信息，如：產地、農藥狀況、質檢狀況等信息。該方式的引入，能夠有效降低生鮮農產品的質量安全問題，即使出現質量安全問題，也可以及時采取應對措施，找到出現問題的源頭環(huán)節(jié)，從而有效的避免責任推諉。

4.2 結論

當下消費者對于網購生鮮農產品持謹慎的態(tài)度。潛在消費者的感知風險程度高于現實消費者，現實消費者雖然網購過生鮮農產品，但整體的感知風險水平依然高于中間水平。本文所構建的生鮮農產品感知風險評價指標體系，已基本囊括了當前消費者在網購時可能存在的感知風險，評價結果可以真實、全面地反映當前消費者對于網購生鮮農產品的狀況。

評價指標的權重由OWA算子確定，在充分反映決策者主觀判斷意愿的同時，還能將主觀偏好對結果造成的影響最小化，使得指標權重更加客觀。而猶豫模糊語言在處理決策者無法準確用單一數值進行指標評價的不確定性問題時，表現出獨特的優(yōu)勢，信息全部予以了保留，評價結果能夠更加真實地反映決策者的想法，為生鮮電商日后的發(fā)展提供了理論支撐與經驗借鑒。