房琳 周琴(通訊作者)

(江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院 江蘇徐州 221116)

新冠疫情的持續(xù)，使得消費(fèi)者注意力和時(shí)間更多地向線上轉(zhuǎn)移，這一情況促使企業(yè)營銷方式的加速轉(zhuǎn)變，而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)的發(fā)展，為營銷方式的變革提供了技術(shù)支撐，形成了“新媒體聚攏流量，打通與用戶連接”的現(xiàn)狀。新媒體平臺其實(shí)就是新的媒體渠道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在哪里，哪里就是新的媒體渠道，任何人都可以在這個(gè)渠道進(jìn)行信息的交流甚至是物質(zhì)產(chǎn)品的流通。因此，微博、小紅書、微信、抖音、快手等都是新媒體渠道，而基于抖音、快手、小紅書等新媒體渠道的崛起，大量意見領(lǐng)袖迅速涌現(xiàn)，作為媒介信息的中間人和過濾者，憑借自身特性獲取大批消費(fèi)者的關(guān)注和信任，成為品牌發(fā)展的重要途徑。但是，對于這種依附各種新媒體平臺發(fā)展起來的營銷模式有何特點(diǎn)、在這一模式下迅速涌現(xiàn)的以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖有何特征，以及其發(fā)展如何有待研究總結(jié)。

1 新媒體平臺下帶貨意見領(lǐng)袖概念及特點(diǎn)

1.1 帶貨意見領(lǐng)袖概念界定

“意見領(lǐng)袖”(Key Opinion Leader，KOL)的界定最早出現(xiàn)在《人民的選擇》一書中，Lazarsfeld等人將其定義為能夠影響他人態(tài)度和行為的少數(shù)人。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，抖音、快手、小紅書等直播平臺的崛起，大量以帶貨

主播為代表的意見領(lǐng)袖迅速躥紅，他們憑借其強(qiáng)大的傳播能力成為品牌發(fā)展的重要途徑。但是，在新媒體時(shí)代背景下，對于以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖，其概念學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一界定。從演進(jìn)發(fā)展來看，直播帶貨的意見領(lǐng)袖已然成為主流營銷方式，根據(jù)這一群體表現(xiàn)的特征，本文認(rèn)為以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖有兩大核心要點(diǎn)：(1)新媒體平臺。即以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖發(fā)展起來的平臺空間，包括社交平臺、內(nèi)容平臺、短視頻平臺、直播平臺等。(2)受眾互動。以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖需要超高的消費(fèi)引導(dǎo)能力，不僅需要平臺的支撐，還需要受眾的支持，形成眼球效應(yīng)。因此，本文認(rèn)為，可將以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖界定為依靠新媒體平臺利用直播或短視頻等形式進(jìn)行營銷帶貨，具有超強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)能力的一類群體。

1.2 新媒體平臺下帶貨意見領(lǐng)袖特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)頁圖文購物相比，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖利用各大新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購，以更加直觀、貼合消費(fèi)者需求的方式對產(chǎn)品進(jìn)行展示，極大地提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。新媒體時(shí)代下，這一意見領(lǐng)袖也展現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷的不同特點(diǎn)：(1)互動性多。相比傳統(tǒng)圖文的營銷方式而言，新媒體背景下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖依靠新媒體平臺與消費(fèi)者的互動交流更加便利，順應(yīng)了消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品快速直觀了解的需求。(2)專業(yè)性強(qiáng)。高強(qiáng)度的實(shí)時(shí)互動使得信息不對稱問題得到改善，而這種實(shí)時(shí)互動要求帶貨主播擁有出色的專業(yè)技能，對帶貨產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品有清晰的了解。(3)活躍度高?！傲髁繛橥酢狈▌t迫使以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖要高頻率地在各類平臺上發(fā)布信息，活躍度意愿和行為明顯處于高位。

2 新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖營銷特征及問題分析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)”營銷的不斷發(fā)展，新媒體平臺通過商業(yè)規(guī)范和營銷玩法的不斷擴(kuò)充，推動了整個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展，而新媒體平臺的發(fā)展又使得“流量”概念進(jìn)一步普及，“流量為王”法則深入人心。這種營銷方式的出現(xiàn)，適應(yīng)了疫情常態(tài)化的發(fā)展，拉動國內(nèi)需求，能夠更好地滿足人民日益豐富的產(chǎn)品與服務(wù)需求。就目前來看，新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖營銷具有以下發(fā)展特征。

2.1 帶貨場內(nèi)信息兩級傳播明顯，虛假信息嚴(yán)重

當(dāng)下，利用新媒體平臺帶來流量，聚攏用戶已成為品牌營銷推廣的主流方式，成功的企業(yè)致力于消費(fèi)者主動并樂于接受企業(yè)的信息傳播，要達(dá)到這一目標(biāo)就需要借助意見領(lǐng)袖的推廣。實(shí)際上，直播帶貨信息傳遞正是按照拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播模式進(jìn)行的，即“媒介一意見領(lǐng)袖”“意見領(lǐng)袖—受眾”，具體如圖1所示。意見領(lǐng)袖作為信息傳播的過濾者和把關(guān)人，受眾的信息都是經(jīng)過意見領(lǐng)袖過濾后才能影響受眾。因而，信息在傳播過程中受人際關(guān)系的影響比傳統(tǒng)的大眾媒介更加顯著。在這一過程中，熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖為了自身利益，采用情感宣傳手段多于事實(shí)情況陳述，往往導(dǎo)致產(chǎn)品虛假宣傳，貨不對版情況時(shí)有發(fā)生。據(jù)2022年3月2日發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2021)》可以看到，直播帶貨中引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)情況的主要是虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格誤導(dǎo)，這三大問題分別占消費(fèi)維權(quán)輿情總量的三成多，也就是說超九成的直播帶貨問題都是由這三大問題所致。

圖1 信息兩級傳播模式

2.2 帶貨場內(nèi)鯰魚效應(yīng)明顯激活行業(yè)迅猛發(fā)展，行業(yè)亂象嚴(yán)重

隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻的不斷降低，以手機(jī)為媒介依靠各類新媒體平臺的注冊用戶呈直線上升趨勢，這也造成了流量的激烈競爭。艾瑞網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前我國全職從事自媒體的人數(shù)已達(dá)到近400萬，而副業(yè)和兼職人數(shù)超600萬，形成龐大的自媒體行業(yè)。自媒體行業(yè)的發(fā)展使得不少企業(yè)和個(gè)人依靠這一營銷方式實(shí)現(xiàn)成功，這也刺激更多的企業(yè)和個(gè)人活躍起來，投入市場中積極參與競爭，從而激活了整個(gè)市場行業(yè)的發(fā)展。但在這一過程中，與行業(yè)的野蠻式發(fā)展伴生的是各種行業(yè)亂象越來越多。一方面，消費(fèi)者維權(quán)更加困難，與傳統(tǒng)電商平臺購物相比，直播營銷中的具體責(zé)任人更難確定，直播營銷中涉及的新媒體平臺更加多樣，有自營直播間、短視頻購物及平臺小黃車購物等。因此，當(dāng)消費(fèi)者遇到商品問題時(shí)，責(zé)任認(rèn)定不清，往往會出現(xiàn)平臺、廠商、意見領(lǐng)袖相互推諉責(zé)任的情況，消費(fèi)維權(quán)難以得到保障。另一方面，天價(jià)“坑位費(fèi)”以及抽成等不斷壓榨企業(yè)利潤，但產(chǎn)品售賣價(jià)格卻越壓越低，企業(yè)為了生存不斷降低研發(fā)費(fèi)用、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)等相關(guān)成本，這一情況很顯然不符合商業(yè)邏輯，無法長遠(yuǎn)發(fā)展，也使得整個(gè)直播帶貨行業(yè)發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)。

2.3 帶貨場內(nèi)馬太效應(yīng)明顯，主播兩極分化、質(zhì)量良莠不齊

隨著個(gè)人化媒體的簡單化和低成本化，形成了人人都有麥克風(fēng)的局面，在這種情形下，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖就有了龐大的人員基數(shù)。然而，根據(jù)抖音平臺統(tǒng)計(jì)，截止到2021年底，超千萬粉絲的主播賬號才近200個(gè)，這說明以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖雖然人員基數(shù)大，但真正具有超高流量的意見領(lǐng)袖并不多，這也導(dǎo)致直播營銷帶貨的意見領(lǐng)袖強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。而且直播帶貨行業(yè)對意見領(lǐng)袖并沒有準(zhǔn)入門檻和從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就不可避免地導(dǎo)致以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)參差不齊。一方面，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖專業(yè)技能參差不齊，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的意見領(lǐng)袖，往往采用低級夸張的語言和行為吸引消費(fèi)者注意用以提高商品銷量，有的甚至過分夸大產(chǎn)品性能，使用虛假宣傳的手段引導(dǎo)消費(fèi)者沖動消費(fèi)。另一方面，低流量的意見領(lǐng)袖為了獲取更多流量，不少主播都進(jìn)行產(chǎn)品低價(jià)引流，甚至愿意自費(fèi)補(bǔ)貼產(chǎn)品差價(jià)，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了產(chǎn)品或品牌的惡性競價(jià)，很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

3 新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖營銷展望

新媒體平臺下直播帶貨的營銷模式有利有弊，理性認(rèn)識直播帶貨這一營銷模式，有利于促進(jìn)直播營銷和以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.1 政府健全相關(guān)法律法規(guī) 加強(qiáng)市場監(jiān)管

隨著新媒體平臺賦能加上新冠疫情常態(tài)化催生，直播帶貨營銷迅速崛起，大量主播涌入帶貨市場，直播帶貨行業(yè)市場魚龍混雜，虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等亂象頻繁出現(xiàn)。政府部門要立法先行，明確相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，堅(jiān)定網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，嚴(yán)厲打擊借助網(wǎng)絡(luò)的違法違規(guī)行為。一方面，對直播網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行具體規(guī)范，發(fā)布相關(guān)管理辦法，如2021年4月試行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》，以明確的文件規(guī)定直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的相關(guān)法律法規(guī)。另一方面，有法可依、有法必依，相關(guān)法律法規(guī)的頒布可在一定程度上落實(shí)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體的行為規(guī)范，但在極大利益面前，還是會有部分經(jīng)濟(jì)體不惜鋌而走險(xiǎn)，因此，要強(qiáng)調(diào)法律法規(guī)的具體落地，嚴(yán)懲網(wǎng)絡(luò)違法行為，推動直播帶貨行為進(jìn)入法治軌道。

3.2 行業(yè)部門健全完善直播帶貨行業(yè)市場規(guī)范

直播帶貨營銷模式的興起，帶動了整個(gè)行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展，但是要保證行業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，除了需要政府部門的嚴(yán)格監(jiān)察管理外，還需要行業(yè)部門的自律承諾和自我管理。首先，相關(guān)行業(yè)部門要出臺相關(guān)主播職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)守則，出臺職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的目的是明確以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖職業(yè)技能理論知識和職業(yè)素養(yǎng)，明確相關(guān)權(quán)責(zé)義務(wù)，完善以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖的評估制度，對于帶貨營銷主播要“嚴(yán)控質(zhì)量”，有利于意見領(lǐng)袖在直播營銷中堅(jiān)守職業(yè)底線。其次，行業(yè)部門制定相應(yīng)職業(yè)培訓(xùn)，對從事帶貨的意見領(lǐng)袖進(jìn)行專門的職業(yè)素質(zhì)和技能培訓(xùn)，有利于提高直播帶貨從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)和技能。最后，新媒體平臺應(yīng)完善運(yùn)營規(guī)則，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的平臺治理辦法，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，對各類違規(guī)違法內(nèi)容和行為進(jìn)行“機(jī)器+人工”雙重審查和監(jiān)管，對違規(guī)違章行為輕則降權(quán)、重則重置或封號。

3.3 企業(yè)需要理性對待新媒體平臺下以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖

新媒體平臺直播帶貨是營銷渠道的創(chuàng)新，而以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖是這一營銷模式下的一種具體呈現(xiàn)形式。這一群體的出現(xiàn)，打開了企業(yè)和消費(fèi)者需求溝通的便捷通道，使得企業(yè)品牌營銷推廣更加貼合消費(fèi)者，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感、便利性、娛樂性等。但是，意見領(lǐng)袖都深諳互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，為了獲得更多流量和粉絲，比起“客觀理性陳述”往往更愿意使用“情感訴訟”來引導(dǎo)受眾關(guān)注，這一行為導(dǎo)致信息傳播的碎片化、低質(zhì)化，都會導(dǎo)致與意見領(lǐng)袖掛鉤的品牌形象受損。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要認(rèn)識到雖然高流量的帶貨意見領(lǐng)袖可以短時(shí)間內(nèi)快速提高產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度，但在選擇帶貨主播上還要全面衡量意見領(lǐng)袖的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能，謹(jǐn)防由于意見領(lǐng)袖的語言或行為偏差導(dǎo)致品牌形象受損。另外，要明確直播帶貨并非企業(yè)營銷標(biāo)配，更不應(yīng)被“奉若神明”，企業(yè)進(jìn)行直播帶貨的意見領(lǐng)袖選取應(yīng)綜合考慮品牌目標(biāo)、消費(fèi)者需求和其他品牌營銷活動。

3.4 以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖需要扎實(shí)自身能力自足長遠(yuǎn)發(fā)展

直播帶貨營銷隨著發(fā)展不斷升級，相關(guān)機(jī)制也在不斷健全完善，該行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要主播不斷自我完善，才能適應(yīng)日新月異的直播電商行業(yè)。對于以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖，最基本的要求就是對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的掌握。此外，自身業(yè)務(wù)能力的提高對職業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也必不可少。對于專業(yè)的以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖來說，需要具備的職業(yè)技能范圍頗廣，包括垂直掌握該行業(yè)的相關(guān)信息，熟悉行業(yè)領(lǐng)域；選品控品方面，不僅需要掌握產(chǎn)品的基本信息，還要熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流通全過程的相關(guān)信息；營銷互動方面，需要掌握專業(yè)的營銷話術(shù)，還要有自身獨(dú)特的營銷互動技巧。綜上所述，以帶貨主播為代表的意見領(lǐng)袖要想提高自身能力，就要在對標(biāo)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，把控好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以用戶為中心，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，更好地適應(yīng)市場發(fā)展變化。