◎ 耿浩循，張兢兢，湯佳林，陳少華，羅玉林

（1.西南石油大學經濟管理學院，四川 成都 610500；2.西南石油大學計算機科學學院，四川 成都 610500；3.西南石油大學理學院，四川 成都 610500）

1 研究概述

1.1 研究背景

世界聯(lián)合國全球糧食委員會及國際農業(yè)經濟展望委員會組織提交的數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計顯示，以現(xiàn)行世界糧食“初級產品當量”的標準來計算，目前全球食物浪費量的平均估計消耗水平約16億t/年，其中超過人均每天可實際食用熱量的部分則可達到年均13億t[1]。中國作為一個飲食大國，具有源遠流長的飲食文化，但食物浪費問題愈發(fā)凸顯，不利于社會經濟的發(fā)展。

《中國城市餐飲食物浪費報告》顯示，我國餐飲業(yè)僅餐桌食物浪費量就有1 700萬～1 800萬t，相當于3 000萬～5 000萬人一年的人均總消耗食物量[2]。中國餐飲業(yè)人均餐飲食物浪費量每餐浪費93 g，其中在各種大型活動聚會用餐期間食物浪費總量比例達到并超過了社會平均水平38%，學生盒飯大約有1/3在食堂隨意扔掉[3]。

1.2 研究目的

隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快， 人們外出購物、就餐、 娛樂的頻率越來越高， 由此造成的食物浪費現(xiàn)象也逐漸突出。為此，本文通過問卷調查進行分析及總結，幫助人們認識食物浪費的行為成因，引導居民樹立勤儉節(jié)約、節(jié)約食物的意識。本文以我國消費者行為意愿變化為研究主體，結合當下關于食物過度浪費的社會熱點，不僅有助于公眾深層次地理解飲食浪費的社會背景、制度弊端以及生態(tài)資源環(huán)境代價，同時倡導積極健康、文明理性的食品消費理念，對建立科學長效、可持續(xù)利用的綠色消費供給機制和運行模式具有指導性意義。

2 文獻綜述

2.1 食物浪費成因及對策分析

曹曉昌等[4]對事件性的食物浪費行為及主要影響行為因素等進行實證分析，提出應該從國家、社會、行業(yè)和消費者不同層面出發(fā)，倡導綠色節(jié)約，多途徑減少食物浪費。馬歆等[5]基于個人規(guī)范激活理論方法（Norm-activation theoretical Methods，NAM）構建一個考慮了大學生利他性行為的避免食物浪費行為意愿的結構方程模型，認為個人規(guī)范能夠正向影響學生減少飲食浪費行為意愿。

2.2 消費者行為影響因素及對策

李賀[6]探究了我國城市消費者餐飲浪費減量化行為的客觀因素和心理誘發(fā)因素，為如何通過有效的措施遏制消費者的餐飲浪費提供了理論依據(jù)，也促進我國本土化餐飲減量消費文化的構建，解析消費者餐飲浪費現(xiàn)狀及其客觀原因。申宇哲等[7]在參考他國經驗的基礎上，基于我國國情提出制定法律政策的實施細則，建立多層次的食物回收等級體系等政策建議。

2.3 計劃行為理論研究綜述

計劃行為理論模型（Theory of Planned Behavior，TPB）是由德國Ajzen教授在對合理的計劃和行為理論框架模型（Theory of Reasoned Action，TRA）的研究工作的重要成果基礎上所獨立研究建立起的。該框架理論模型也是目前被用以科學解釋計劃理論和科學定量預測人體活動規(guī)律行為及人類身體自我鍛煉規(guī)律行為的重要理論模型之一。朱敬熹[8]闡述了計劃行為理論（TPB）的形成過程、研究現(xiàn)狀，并重點分析了TPB理論模型對意向和行為解釋力不高的原因，以及近年來國內外學者對該理論的深化研究。余莉[9]在《計劃行為理論的發(fā)展綜述》一文中，詳細闡釋了計劃行為理論的結構及其發(fā)展。

3 調查方案設計

3.1 調查方法

此次調查針對成都市消費者以問卷調查為主，輔以文獻調查、實地訪談。具體內容如表1所示。

表1 調研方法表

3.2 問卷設計

3.2.1 研究理論模型

計劃行為理論（TPB）是由Icek Ajzen提出的，該理論認為消費者的行為意愿受到消費者對行為的特定態(tài)度、行為規(guī)范和感知行為控制的共同影響。本次研究以計劃行為理論（TPB）模型為基礎，認為行為態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范以及行為意愿之間存在一定的影響關系，研究中又將行為態(tài)度劃分為金錢態(tài)度、環(huán)境態(tài)度以及道德態(tài)度3個維度的變量。

（1）金錢態(tài)度反映了消費者對金錢的認知以及所持有的金錢觀念。金錢態(tài)度認知上一般更趨于積極的消費者，為了盡可能減緩因其自身財務問題而造成的浪費行為，其在日常生活中食物浪費量相對更少。因此，金錢態(tài)度變化顯著影響和關系到目標消費者日常對食物的浪費行為。

（2）環(huán)境態(tài)度反映了消費者對環(huán)境保護的一種相對持久的行為傾向，也是影響消費者環(huán)保行為的主要因素。食物浪費往往會同時對社會環(huán)境產生深遠的影響，因此認為社會環(huán)境態(tài)度會對消費者減少糧食浪費有重大影響。

（3）道德態(tài)度反映了消費者由于個人的道德觀念而采取的行動，是道德行為對個人和社會的貢獻價值。由于人們從小接受的道德教育，食物的大量浪費無疑成為了影響消費者減少浪費的重要因素之一。

綜合上述理論基礎和相關假設，本次調研以計劃行為理論模型為基礎，建立了食物浪費影響因素及對策分析模型，如圖1所示。

根據(jù)以上建立的模型做出如下假設，如表2所示。

表2 理論模型假設匯總表

3.2.2 問卷設計內容

基于上述模型假設，通過查閱資料文獻進一步設計調查問卷題項。問卷題項一共5個部分，第一部分是基本信息（8道）；第二、三、四、五部分是根據(jù)TPB模型并結合現(xiàn)有理論基礎設計的問題（25道），此部分題目均采用Liken 5級量表形式，具體見表3—5。

表3 行為態(tài)度題項表

4 結果與分析

4.1 食物浪費影響因素及對策TPB模型

本項目基于TPB模型設置潛變量，通過驗證性因子分析得出該模型下的因子：金錢態(tài)度、環(huán)境態(tài)度、道德態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范以及行為意愿，符合研究內容與方向，利用AMOS和SPSS軟件導入樣本數(shù)據(jù)，建立結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）進行預測，并對模型進行運行檢驗，得到模型初步路徑圖，如圖2所示。

4.2 模型適配度檢驗

模型的各變量適配度試驗的各項檢驗評定結果，如表6所示。各指標結果均符合要求，說明此次研究的結構方程適配度較好，模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

表6 模型適配度檢驗表

4.3 結構模型的假設檢驗分析結果

本研究的模型回歸系數(shù)如表7所示，除了環(huán)境態(tài)度（EA）→行為意愿（BI）這一條路徑不顯著，其余路徑皆顯著。從整體來看，該模型有效。

表5 行為意愿題項表

表7 結構方程模型假設檢驗表

由表7可知，MA、EA、MOA、SN和PBC 5個潛在變量與BI之間存在影響關系，即消費者的行為態(tài)度、感知行為價值、主觀消費規(guī)范分別直接或間接地影響消費者食物浪費的意愿。

行為態(tài)度與行為意愿呈顯著的正相關，之前的H1假設成立。這表明消費者的行為態(tài)度越積極，其對于食物浪費的對策方案越支持。其中，道德態(tài)度對行為意愿的路徑為R=0.409，即某消費者對食物浪費的道德價值觀越端正越積極，認為自身應具有減少食物浪費的責任，那么其行為意愿就越強。

感知行為控制與行為意愿呈顯著正相關，H2假設成立。這表明消費者的感知行為控制會正向影響其行為意愿。若對于食物浪費的自我感知控制越強，則其對于解決食物浪費的對策和方案的支持性越高。

主觀規(guī)范與行為意愿呈正相關，H3假設成立。這表明消費者的主觀規(guī)范會正向影響其行為意愿。

行為態(tài)度與感知行為控制呈正相關，H4假設成立。這表明消費者的行為態(tài)度往往會影響到其對于食物浪費行為的知覺控制，進而會對食物浪費的行為意愿產生影響。

主觀規(guī)范與感知行為控制呈正相關，H5假設成立。這表明消費者的主觀規(guī)范會正向影響其感知行為控制。若身邊的人對其食物浪費的觀念影響很大，則會對食物浪費的自我感知控制產生良好的影響。

5 減少食物浪費的相關建議

5.1 關于餐飲行業(yè)減少食物浪費的建議

為顧客創(chuàng)造良好的就餐環(huán)境，不僅僅只是在店面裝修方面下足“面子功夫”，同時也應注意，為顧客創(chuàng)造一個沉浸式的“減少浪費”的就餐環(huán)境，如在店鋪顯眼位置擺放“節(jié)約食物、杜絕浪費”等標語，提供合適的打包容器，提醒消費者打包等，讓顧客時時刻刻都有減少浪費的概念。除此之外，服務環(huán)境也是良好的就餐環(huán)境不可缺少的一部分，商家要注意完善自身的服務體系，為顧客提供更好的就餐體驗，以此減少食物浪費。

5.2 關于消費者減少食物浪費的建議

隨著年齡的增長，人們節(jié)約糧食的意識會更強。但不論是哪個年齡階段的消費者群體，都應該時刻牢記節(jié)約糧食、杜絕浪費的觀念。消費者要主動學習了解節(jié)約糧食的相關理論知識，并從自身做起，成為“光盤行動”的一員。消費者要積極聽取商家的點餐建議，按需點餐，遵照“先吃完面前的菜，不夠再點”的原則，不超前點餐，也不為了“面子”而故意過量點餐。同時，在產生剩飯剩菜時，消費者要學會主動打包，減少浪費。

5.3 關于政府方面減少食物浪費的建議

調查分析發(fā)現(xiàn)，有部分人認為依靠政府大力監(jiān)管能夠有效減少食物浪費現(xiàn)象。不科學的消費心理和方式、精細化管理程度不夠、缺乏節(jié)儉意識是造成食物浪費的主要原因。政府應逐步推進餐飲行業(yè)建設“互聯(lián)網+”明廚亮灶式廚房，根據(jù)消費者需求進行菜品分量稱量。