丁志慧，路作明

(青島理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266520)

科技飛速發(fā)展，企業(yè)競爭日益加劇。在服裝定制行業(yè)，傳統(tǒng)的服裝定制主要依靠客戶和設(shè)計師之間一對一的量體裁衣，來確?？蛻魧Ψb的滿意度。然而消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的要求越來越高，愈發(fā)追求個性化、差異化，傳統(tǒng)服裝定制過程，服裝定制款式固定，消費(fèi)者參與度低，定制周期長，導(dǎo)致客戶逐漸流失。加上近些年快餐式的生活節(jié)奏和消費(fèi)者個性化需求，與傳統(tǒng)服裝定制的長周期以及小規(guī)模產(chǎn)生了沖突。企業(yè)若要滿足消費(fèi)者千差萬別的個性需求則生產(chǎn)規(guī)模必定會受到一定的限制，而若要顧及生產(chǎn)的規(guī)模，則又難以滿足消費(fèi)者的個性需求，同時長周期的定制時間也在一直限制著傳統(tǒng)服裝定制的發(fā)展。服裝定制的傳統(tǒng)模式越來越無法滿足消費(fèi)者快速更迭的個性化要求[1]。

隨著信息通信技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，服裝企業(yè)開始試圖通過讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計過程，以更加貼近消費(fèi)者需求并縮短定制周期。此應(yīng)用在國外起步較早，美國的IT3D公司通過IT技術(shù)搭建了與消費(fèi)者聯(lián)系的平臺，利用模塊化的設(shè)計方法，為消費(fèi)者設(shè)計服裝并生產(chǎn)[2]。美國服裝定制品牌網(wǎng)站“Bonobos”采用了線上線下虛實(shí)結(jié)合的經(jīng)營模式，顧客們試穿服裝，在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇定制服裝的款式、面料等，經(jīng)下單后顧客的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)傳送到生產(chǎn)部，這樣不僅更加方便了解顧客的需求，而且實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的快速定制[3]。此外，日本的HYMON公司給予消費(fèi)者自行選擇服裝款式、布料、零部件的權(quán)力，并允許消費(fèi)者在服裝上定制自己喜歡的文字或者圖案，滿足了消費(fèi)者個性需求。美國服裝品牌“Constrvet”推出了3D服裝設(shè)計軟件，顧客在自主選擇服裝要素的前提下，還可以通過3D設(shè)計界面呈現(xiàn)整個服裝的三維圖，制造出完全屬于自己的潮流服裝。在國內(nèi)，青島紅領(lǐng)集團(tuán)(現(xiàn)更名為酷特智能股份有限公司)為滿足消費(fèi)者的需求，去除了消費(fèi)者和工廠的中間環(huán)節(jié)，使工廠可更加直接準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，并逐漸形成了C2M的新型電子商務(wù)模式，大幅緩解了服裝定制、成本、規(guī)模、效率之間的沖突。

按照顧客參與服裝定制的程度和企業(yè)生產(chǎn)模式可將服裝定制模式的演變分為三個階段：傳統(tǒng)的服裝定制模式、“互聯(lián)網(wǎng)+線上定制”和“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”。不同的服裝定制模式對企業(yè)競爭力會產(chǎn)生不同的影響，本文將從價值鏈的角度分析這三種服裝定制模式對企業(yè)競爭力的影響，并對顧客參與服裝定制的模式提出建議。

1 價值鏈理論

價值鏈理論由競爭管理之父邁克爾·波特最早在《競爭優(yōu)勢》一書中提出，邁克爾·波特認(rèn)為，每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔導(dǎo)其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明，在一個企業(yè)的眾多價值活動中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，企業(yè)所創(chuàng)造的價值實(shí)際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動。邁克爾·波特將這些活動分為基本活動和輔助活動，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等，而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，就是企業(yè)價值鏈在某些特定戰(zhàn)略上環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。

從價值鏈的角度出發(fā)，探索企業(yè)各個價值活動的影響力度以及價值創(chuàng)造的大小，找出各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和相互關(guān)系的變動，有利于更好地提高企業(yè)的效率，更能準(zhǔn)確地針對某一環(huán)節(jié)提出改善，降低營運(yùn)成本，進(jìn)而通過不斷的整合，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。隨著價值鏈理論的不斷發(fā)展、應(yīng)用和完善，可為不同的企業(yè)帶來屬于自身的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)進(jìn)行競爭分析時不可或缺的一部分，價值鏈理論的作用也將愈加重要。

2 服裝定制中客戶參與方式以及相關(guān)價值活動

在很長一段時間內(nèi)，服裝定制主要是傳統(tǒng)的裁縫鋪式定制模式，由裁縫師傅為顧客面對面量制尺寸，雙方協(xié)商確定服裝面料、款式，裁縫師傅一對一量體、裁衣、縫制、修改，這種模式下定制效率低、定制周期長，且定制效果與裁縫個人技藝、雙方溝通效果等因素密切相關(guān)，存在極高的不確定性和不穩(wěn)定性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，服裝定制企業(yè)開始嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)提高顧客易得性和定制效率，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+線上定制”模式。顧客可以通過手機(jī)應(yīng)用在線下單或直接預(yù)約裁縫上門定制，這種模式下企業(yè)與客戶的溝通效率較高，但定制效率仍比較低。智能制造技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，服裝定制開始進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”時代。服裝定制企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將設(shè)計師、制造商和顧客全面聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)從下單、支付到服裝生產(chǎn)的全過程數(shù)字化和智能化運(yùn)作。這種模式下，產(chǎn)品定制可以做到一件起訂、按需生產(chǎn)、快速交貨，兼顧個性化與經(jīng)濟(jì)性。

表1 三種服裝定制模式比較

企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源包括成本領(lǐng)先和差異化，本文將利用價值鏈的理論方法分析不同服裝定制模式下成本構(gòu)成和差異化程度的不同，對企業(yè)競爭力進(jìn)行分析比較。根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)存在除生產(chǎn)活動外的如內(nèi)部后勤、外部后勤、市場營銷、銷售和服務(wù)活動，這些活動與服裝定制過程中產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)程度較小，因此主要從生產(chǎn)作業(yè)和輔助活動的角度分析服裝定制模式對企業(yè)競爭力的影響，分析要素見表2。

表2 價值活動分析要素表

3 三種定制模式競爭力分析

3.1 傳統(tǒng)服裝定制模式

傳統(tǒng)的服裝定制最明顯的特征就是線下量體裁衣，采用手工的方式制作，顧客通常能選擇的只有布料、款式，服裝定制時期長，且成本較高。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是關(guān)于手工制定服裝的機(jī)器。在人力資源方面，企業(yè)服裝定制所需要的人員大都要擁有一定程度的縫紉技術(shù)，或者由企業(yè)對其進(jìn)行一定的培訓(xùn)；技術(shù)開發(fā)方面，傳統(tǒng)服裝定制模式的技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新較少，企業(yè)的技術(shù)人員主要集中在服裝質(zhì)量、款式的改進(jìn)。采購活動主要是原材料的采購。生產(chǎn)活動方面，主要由員工親自對原材料進(jìn)行加工，機(jī)器大都是作為員工的輔助工具，更加考量的是員工的縫紉技術(shù)[4]。

現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)服裝定制模式，由于采取人工制作，成本較高，加上服裝定制都是線下量體裁衣，時間較久，較高的人工制作成本使現(xiàn)在仍采用傳統(tǒng)服裝定制模式的企業(yè)大都進(jìn)行高端服裝的定制，舍棄大規(guī)模化，完全專注于產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，利用較高的價格、服務(wù)、質(zhì)量等滿足有較高要求的小部分人群，個性化程度相對較低，所滿足的個性化是在既有的款式、布料以及小部件上進(jìn)行選擇。

因此，傳統(tǒng)服裝定制模式下，雖然企業(yè)只能較低程度滿足客戶的個性化要求，而且存在較高的人工制作成本，較長的制作周期，但大都采取高端路線，仍能獲得一定的差異化，這種模式的企業(yè)需要擁有一定品牌效應(yīng)才能獲得相應(yīng)程度的競爭優(yōu)勢。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)+線上定制

該模式較傳統(tǒng)服裝定制最大的區(qū)別是開始將互聯(lián)網(wǎng)納入并作為服裝定制過程中的一部分，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)采集客戶信息，客戶可以通過線上線下相結(jié)合的模式，如線下試穿，線上選擇個性化要求。在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，企業(yè)需要的設(shè)備不僅局限于縫紉設(shè)備，還要建立完備的客戶信息收集系統(tǒng)，以及服裝個性化的不同板塊。在人力資源方面，企業(yè)需要配備較多的人員對客戶個性化要求進(jìn)行匯總整合，以及進(jìn)行服務(wù)溝通。技術(shù)開發(fā)方面，企業(yè)除了了解客戶需求之外，還要建立各個服裝部件板塊，隨時根據(jù)客戶的需求對各個板塊進(jìn)行調(diào)整。采購方面，企業(yè)需要在已經(jīng)推出的個性化板塊中，根據(jù)服裝定制的不同板塊的消費(fèi)量，適當(dāng)調(diào)整采購量。在生產(chǎn)活動方面，采取的仍是傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，一定程度上滿足客戶個性化需求和規(guī)模生產(chǎn)的平衡。

“互聯(lián)網(wǎng)+線上定制”模式下，客戶可以通過企業(yè)的定制網(wǎng)站或者手機(jī)應(yīng)用中的各個板塊進(jìn)行挑選，相對于傳統(tǒng)服裝定制更大程度上滿足了客戶的個性化要求。在生產(chǎn)制造過程中，部分采取人工，部分采取流水線，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了一定程度的規(guī)模化。雖如此，企業(yè)仍需要支付服裝定制的各個板塊開發(fā)費(fèi)用以及客戶信息的收集費(fèi)用，然而同一時期不同客戶有著不同的需求，不同時期同一客戶也會有不同的需求，這對企業(yè)形成了一定的壓力。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)+智能制造

“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”模式以客戶為中心，其服裝定制是當(dāng)前最為先進(jìn)的定制模式，不僅最大程度上滿足了客戶的個性需求，還克服了規(guī)?；蛡€性化之間的沖突。企業(yè)只需要提供相應(yīng)的板塊選擇或者服裝設(shè)計應(yīng)用軟件，由客戶自行進(jìn)行搭配或者設(shè)計?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+智能制造”最大的特點(diǎn)是從客戶進(jìn)行個性化選擇到服裝制作全程數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)活動方面，企業(yè)需要建立智能化制造系統(tǒng)，以客戶訂單信息為導(dǎo)向，通過3D智能設(shè)計、虛擬試衣等為客戶提供個性化需求，通過智能系統(tǒng)將客戶的需求直接傳送到生產(chǎn)車間的不同工位，由工人對客戶的個性要求進(jìn)行加工，省去了中間環(huán)節(jié)，不僅提高了效率而且還使得個性化和規(guī)?；嗥ヅ?。在人力資源方面，工人需要對顧客的要求進(jìn)行細(xì)節(jié)加工，不同工位員工的側(cè)重點(diǎn)不同，需要員工更加的精心細(xì)致；此外，還需要配齊的系統(tǒng)維護(hù)、更新人員，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，相應(yīng)推出新的個性板塊。在技術(shù)開發(fā)方面，由于該模式取消了用戶與制造商的中間環(huán)節(jié)，形成了C2M(Customer-to-Mancfacturer)模式，如圖1所示，兼顧個性化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與定制成本緩解[5]，這就需要企業(yè)持續(xù)技術(shù)投入、不斷完善智能制造系統(tǒng)。在采購方面，“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”的特點(diǎn)是按需生產(chǎn)，用戶先下單再生產(chǎn)，甚至由用戶自行設(shè)計，因此采購原料時，不僅要考慮購買量，各種材料還應(yīng)更加齊全。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”模式下的C2M模式

“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”模式下的企業(yè)最大程度上滿足了客戶的個性化需求，客戶甚至可以自行設(shè)計，因此其產(chǎn)品的差異化程度最高。在成本方面，一方面舍棄了客戶和制造商的中間環(huán)節(jié)，省去了中間費(fèi)用，而且將客戶的個性化需求進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，極大降低了成本；但另一方面，平臺和智能制造系統(tǒng)的開發(fā)、維修、更新費(fèi)用卻成為企業(yè)新的支出。

4 結(jié)語

服裝定制模式隨著時代發(fā)展愈加完善，不同的服裝定制模式適用于不同的企業(yè)，所滿足的客戶、采取的技術(shù)、員工的技能、收集的信息亦不相同，各個模式都有著各自的特點(diǎn)。傳統(tǒng)服裝定制更重視質(zhì)量服務(wù)，但其成本可能較高，而“互聯(lián)網(wǎng)+線上定制”和“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”更加重視客戶的個性化需求以及規(guī)模成本，不同定制模式的企業(yè)采取的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略也不相同。