—陳 剛 高騰飛—

隨著數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，數(shù)字技術(shù)不斷成熟，人工智能、大數(shù)據(jù)、機器學習在廣告領(lǐng)域的深化應(yīng)用，使得品牌和消費者之間形成了規(guī)模化且個性化的互動聯(lián)系，這推動廣告逐步邁入了效果導向的發(fā)展階段。廣告主和媒體方可以更精準地把握數(shù)字時代的營銷傳播規(guī)律，以導向更明確、過程更精細的廣告運作來創(chuàng)造更多的價值。其中，效果廣告在這一進程中發(fā)揮著重要作用。可以發(fā)現(xiàn)，近年來，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，直播帶貨、社交電商、短視頻營銷等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，以更加數(shù)字化的方式結(jié)合效果廣告激發(fā)更多消費者融入數(shù)字營銷全鏈路的熱情，在滿足自身需求的同時也實現(xiàn)了廣告投放等多元目標。為此，效果廣告或者基于效果廣告的效果營銷逐步成為了廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要表征。

與此同時，不論在學界還是業(yè)界，雖然已經(jīng)有了一些探索性的分析，但人們對于效果廣告的認識仍然不夠清晰。除了習慣性地將它與品牌廣告關(guān)聯(lián)對比之外，人們對其內(nèi)涵本質(zhì)、與相關(guān)概念的關(guān)聯(lián)區(qū)別等問題仍然缺乏充分研究。在數(shù)字經(jīng)濟逐步成為國家頂層戰(zhàn)略、數(shù)字技術(shù)持續(xù)賦能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，人們開始強調(diào)效果廣告的作用，并不斷推進效果廣告研究。但截至目前，關(guān)于效果廣告的研究依然不夠充分，在效果廣告的概念、特征、機理、情境、趨勢等基礎(chǔ)性議題方面沒有達成相對統(tǒng)一的觀點。為此，本文基于數(shù)字化發(fā)展的大背景，重點對近年效果廣告領(lǐng)域的研究內(nèi)容進行系統(tǒng)回顧，深刻辨析效果廣告的概念內(nèi)涵，提煉重點研究議題，挖掘未來可行的研究方向，以期為后續(xù)研究提供有價值的參考。

一、效果廣告的概念辨析

明確界定效果廣告的概念，厘清它與相關(guān)概念之間的區(qū)別，對把握效果廣告的本質(zhì)、洞察效果廣告的研究進程具有重要的基礎(chǔ)作用。

（一）效果廣告的起源與概念

縱觀整個營銷的發(fā)展歷程，“效果”一詞始終占據(jù)核心地位，它是由某種因素作用后所產(chǎn)生的結(jié)果，在營銷中一般體現(xiàn)為某個可以監(jiān)測或衡量的現(xiàn)象，比如銷售額、關(guān)注度等。對企業(yè)而言，其不僅力圖能以效果為目標來進行營銷策劃、預(yù)算設(shè)置、策略制定，還希望可以通過對效果的衡量來判斷是否達成了預(yù)期目標，并將這一結(jié)果作為后續(xù)營銷的研判基礎(chǔ)。所以，“效果”貫穿了以產(chǎn)品為中心、以消費者為導向、以價值創(chuàng)造為核心、以自我實現(xiàn)為驅(qū)動的多個營銷時代。在這些時期，促進產(chǎn)品銷售、樹立品牌形象、積累企業(yè)資產(chǎn)等始終是營銷活動的重要目標，也是廣告效果的重要體現(xiàn)，并逐步發(fā)展為效果廣告的重要組成部分?？梢哉f，沒有效果的營銷是失敗的，沒有效果的品牌也無法存活。①由此，揭開了效果廣告研究的序幕。

關(guān)于效果廣告的概念，不管在學界還是業(yè)界，目前都沒有權(quán)威的界定。較為流行的觀點是效果廣告（Performance?based Advertising）一詞的英文所對應(yīng)的定義，即為效果而付費的廣告。但這一理解在客觀性、合理性等方面仍然存在較大不足。為此，國內(nèi)外學界也展開了相關(guān)探討：

在國內(nèi)研究方面，移動廣告自誕生以來，效果廣告就一直是其主要形態(tài)，特別是App應(yīng)用和游戲推廣類的效果廣告一直受到廣告主們的歡迎，這些行業(yè)也獲得了持續(xù)快速的發(fā)展。②因為效果廣告的監(jiān)測方式更加簡單，它注重直接點擊效果，廣告主只需為可衡量的結(jié)果進行付費。效果廣告的廣告主一般集中在中小型企業(yè)范圍，它們預(yù)算有限，注重投資回報率，更關(guān)注廣告活動的精準性和對消費者行為的驅(qū)動效果。③效果廣告和效果營銷、直效營銷等具有緊密關(guān)聯(lián)，也一直是廣告和營銷領(lǐng)域的重要研究對象和運作工具。④效果廣告是企業(yè)的一種營銷策略，它希望在短時間內(nèi)實現(xiàn)具體的、可衡量的財務(wù)結(jié)果，這樣的目標包括提高銷售額、用戶留存，增加消費者忠誠度或者其他特定指標。效果廣告能夠使廣告主充分利用所有的營銷渠道和營銷預(yù)算，使得每一分錢都能最大限度地獲得投資回報。

在國外研究方面，效果廣告被認為是在線廣告的一種實踐方式，廣告主僅在廣告產(chǎn)生特定動作時（如點擊、購買等）才向媒體方付費，而傳統(tǒng)廣告的收益卻不取決于廣告實際吸引的消費者數(shù)量以及產(chǎn)生的交易規(guī)模。⑤從全球范圍來看，效果廣告與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相關(guān)，因為新技術(shù)能夠?qū)⑵毓饬颗c一個可以用傳統(tǒng)大眾媒體無法統(tǒng)計、跟蹤和分析的行為聯(lián)系起來，如搜索引擎能夠記錄某個在線廣告產(chǎn)生的點擊率進而衡量廣告的效果，這也是效果廣告早期主要以在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形態(tài)存在的重要原因。而谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)公司則是當時效果廣告的重要展示平臺，也是它們經(jīng)營收入的主要來源。此后，效果營銷（Performance Marketing）的概念被提出，它是指企業(yè)所擁有的在增加銷售、提升競爭力、開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少產(chǎn)品交付時間、優(yōu)化客戶服務(wù)、擴大市場份額等方面的營銷能力。⑥而效果廣告是效果營銷的重要構(gòu)成，也是一種數(shù)字營銷活動，包括付費搜索、社交廣告、展示廣告等，它對廣告主掌握廣告費用的流向以及實際產(chǎn)生的經(jīng)濟效益具有重要影響。

可以看出，國內(nèi)外學界關(guān)于效果廣告的定義并沒有達成共識性的結(jié)論。但綜合這些已有相關(guān)觀點，可以發(fā)現(xiàn)它們在關(guān)鍵詞方面存在一定重疊，如行為、付費、可確定、可衡量、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等等。本文認為，這些多次重復出現(xiàn)的關(guān)鍵詞其實構(gòu)成了效果廣告概念的核心要素，它們也是效果廣告內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。為此，本文參考陳剛和潘洪亮關(guān)于數(shù)字傳播時代廣告的定義⑦，結(jié)合這些高頻關(guān)鍵詞，嘗試性地對效果廣告做出明確界定：效果廣告是數(shù)字時代為塑造品牌、推銷產(chǎn)品或提供服務(wù)，并達到可確定的傳播效果或銷售轉(zhuǎn)化效果，以付費的方式通過數(shù)字平臺等向生活者傳播有溝通力的內(nèi)容的廣告活動。在這一定義下，效果廣告具有三個典型特點：一是過程的可追溯性，包括廣告主、媒體方、生活者等任何主體在效果廣告過程中的所有行為和活動都會形成數(shù)據(jù)積累，并且可被追溯；二是結(jié)果的可衡量性，效果廣告投放的所有結(jié)果最終都可以通過某種方式被量化呈現(xiàn)和進一步分析；三是目標的經(jīng)濟性，效果廣告的最終目標始終是以更少的廣告成本盡可能獲取更多的傳播和轉(zhuǎn)化。

（二）效果廣告與相關(guān)概念辨析

為進一步厘清效果廣告的概念，深化對效果廣告的理解，結(jié)合現(xiàn)有研究基礎(chǔ)和業(yè)界主要觀點，本文嘗試性地對效果廣告有關(guān)的部分概念進行辨析。

1.效果廣告與促銷廣告

促銷廣告是傳統(tǒng)營銷視域下企業(yè)向消費者直接推銷其產(chǎn)品和服務(wù)的一種廣告形式。它與傳統(tǒng)時代品牌廣告相對應(yīng)，但不同于品牌廣告提升品牌知名度的主要訴求，促銷廣告的核心目標是產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣，內(nèi)容主要基于產(chǎn)品或服務(wù)的功能、價格、折扣以及組合優(yōu)惠等其他信息，通過廣告創(chuàng)意的方式，將這些利益點強化傳達給消費者。通過促銷廣告，可以激發(fā)消費者的消費需求，影響和刺激消費者進行直接購買，最終增加市場銷售。但受制于當時技術(shù)的發(fā)展，人們實際上沒有辦法對促銷廣告的轉(zhuǎn)化效果進行有效監(jiān)測，無法知道促銷廣告實際產(chǎn)生了多少效果。傳統(tǒng)時代關(guān)于廣告的經(jīng)典名言“你知道一半廣告費是浪費的，但你不知道是哪一半”并不只是針對品牌廣告，對促銷廣告來說同樣存在這樣的困境。所以，相對于傳統(tǒng)促銷廣告來說，效果廣告最大的區(qū)別就是可以實現(xiàn)廣告投放的精準化和廣告效果監(jiān)測的準確化。同時，促銷廣告的誕生背景是工業(yè)時代、大眾傳播、市場營銷等傳統(tǒng)語境，而效果廣告的誕生背景則是數(shù)字時代、人際傳播、數(shù)字傳播、數(shù)字營銷等全新的數(shù)字化語境，這其中的顯著差異就是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、人工智能的應(yīng)用等重要變量的影響。在數(shù)字時代，促銷廣告依然存在，如在線下超市、商場仍然會有打折、贈券、優(yōu)惠、試用等促銷活動，也會伴隨相應(yīng)的促銷廣告。但總體來看，大多數(shù)促銷廣告都注入了數(shù)字基因，融入了數(shù)字化浪潮，以效果廣告這一形態(tài)在營銷傳播領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮作用，如傳統(tǒng)電視購物廣告在數(shù)字化和5G發(fā)展背景下，逐步轉(zhuǎn)變成以電商直播為主的廣告形態(tài)。

表1 效果廣告與促銷廣告的關(guān)聯(lián)與區(qū)別

2.效果廣告與品牌廣告

隨著技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新變革，品牌廣告的發(fā)展也逐步適應(yīng)了數(shù)字時代的發(fā)展趨勢。在數(shù)字時代，品牌廣告和效果廣告是以廣告目的作為區(qū)分標準的兩種廣告類型。品牌廣告的目的是建立品牌知名度、美譽度等等，雖然它在行為層面的效果可以被量化監(jiān)測，但在心理、情感等層面卻很難被測量。而效果廣告則是為促進生活者的進一步行動，包括傳播行動（如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)）、轉(zhuǎn)化行動（如下載App、購買產(chǎn)品）。相較于品牌廣告，效果廣告對資金起投量需求較少，這降低了企業(yè)廣告推廣的門檻，在數(shù)字技術(shù)的支持下，效果廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、投放過程、效果監(jiān)測等都更易操作。在數(shù)字時代，品牌廣告和效果廣告，都可以實行對人群的精準定向投放，雖然側(cè)重點不同，但都能實現(xiàn)對廣告效果的有效監(jiān)測。其實，當下二者的界限已經(jīng)非常模糊，因為所有的廣告的效果都可以被監(jiān)測。雖然品牌廣告本意是要提升對品牌的認知，但同時又可以通過這條廣告，促進產(chǎn)品購買和銷售轉(zhuǎn)化。而效果廣告投放時，在拉動轉(zhuǎn)化銷售的同時也對品牌進行了宣傳?，F(xiàn)在常說的“品效合一”已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑プ非蟮姆较颍F(xiàn)實是品效可能很難做到真正的合一。所以，今天的廣告需要在兼顧品牌傳播的同時又能促進產(chǎn)品銷售，在增加銷售轉(zhuǎn)化的同時又能兼顧品牌宣傳，最終實現(xiàn)“品效協(xié)同”。

表2 效果廣告與品牌廣告的關(guān)聯(lián)與區(qū)別

3.效果廣告與程序化廣告

程序化廣告是通過廣告技術(shù)平臺自動執(zhí)行廣告資源購買的過程。與傳統(tǒng)的人力購買方式不同，程序化廣告是在用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，找到符合營銷訴求的目標受眾，通過采購這些受眾瀏覽的廣告位進行曝光，刺激點擊、互動或下單等行為實現(xiàn)受眾的購買，并可以快速將受眾相關(guān)行為數(shù)據(jù)反饋給廣告主。在數(shù)字營銷發(fā)展初期，程序化廣告作為一種可以購買精準人群并能夠及時準確反饋廣告效果的便捷工具，得到了中小廣告主的廣泛認可，被用于效果廣告的投放。而KA廣告主更偏向于以品牌宣傳為主的品牌廣告，依舊通過排期的方式對廣告資源進行采買。而且，由于早期數(shù)字廣告資源相對較少，受技術(shù)制約，也只能對部分廣告效果進行監(jiān)測，這些廣告資源位也基本都是程序化購買的對象。為此，當時人們普遍認為程序化廣告在某種程度上等同于效果廣告。但是，隨著廣告形式的不斷多元化、監(jiān)測技術(shù)持續(xù)提升，現(xiàn)在廣告主幾乎可以對所有形式的廣告進行效果監(jiān)測，包括許多未被程序化的廣告資源，如社會化媒體的軟文推廣、種草廣告、電商直播等。與此同時，包括品牌廣告和效果廣告在內(nèi)的所有廣告類型都開始追求“品效協(xié)同”，品牌廣告也由傳統(tǒng)粗放型的排期購買轉(zhuǎn)向更為集約型的程序化投放。所以，在數(shù)字時代，程序化廣告其實是一種廣告投放形式，也是效果廣告在執(zhí)行層面的一種表現(xiàn)方式。除了程序化廣告，效果廣告也可以通過其他非程序化形式進行廣告投放活動。

二、效果廣告研究的框架構(gòu)建

在前述分析的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于效果廣告的研究整體較為分散，不僅沒有達成共識性的概念，在研究主題、研究視角、知識基礎(chǔ)等方面也紛繁復雜，缺乏一個整體性的能夠厘清效果廣告研究內(nèi)容的框架體系。為此，本文以近年來相關(guān)文獻為基礎(chǔ)，圍繞效果廣告研究的主要觀點、重點議題進行分析，提煉核心要素，探索性地圍繞技術(shù)動力、創(chuàng)意生產(chǎn)、傳播執(zhí)行和監(jiān)管規(guī)范四個方面構(gòu)建了一個整合式分析框架（如圖1），嘗試性地從宏觀層面建立效果廣告研究的全局性視角，并從微觀層面洞察效果廣告的內(nèi)在機理，以期為后續(xù)研究提供分析依據(jù)。

圖1 效果廣告研究框架

（一）技術(shù)動力

在廣告學研究、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展等的理論和實踐層面，技術(shù)始終占據(jù)非常關(guān)鍵的位置，并發(fā)揮著重要作用。⑧圍繞技術(shù)與廣告的諸多研究，也拓展了該領(lǐng)域的邊界。在效果廣告方面，技術(shù)也發(fā)揮著重要的基礎(chǔ)性作用。廣告技術(shù)的持續(xù)進步讓廣告的效果變得更加有跡可循，各類數(shù)字營銷平臺、工具、手段的不斷成熟也使得效果廣告有了更加廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。而圍繞技術(shù)與效果廣告，學者們也展開了深入的探討，主要觀點包括以下三個方面：

1.數(shù)字技術(shù)是效果廣告興起與發(fā)展的核心動力

效果廣告的興起與廣告技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，特別是數(shù)據(jù)收集、分析、處理等新興技術(shù)的出現(xiàn)為效果廣告蓬勃發(fā)展構(gòu)建了新的技術(shù)基礎(chǔ)。通過追蹤和統(tǒng)計廣告接觸渠道、用戶消費行為等，可以使營銷效果更加精準。也正因為此，數(shù)字技術(shù)是效果廣告發(fā)展的核心動力。比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以進行實時反饋與優(yōu)化，這使得廣告主能夠根據(jù)反饋回來的信息或數(shù)據(jù)，提前制定相應(yīng)的策略進行應(yīng)對；虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等以近乎現(xiàn)實的互動體驗和全面感知，把消費者帶入了一個新的沉浸式空間，使其從傳統(tǒng)被動接受廣告信息，變?yōu)橹鲃訁⑴c和沉浸融合，這能夠不斷增強品牌的互動能力與感受能力；還有區(qū)塊鏈等技術(shù)，使得效果廣告投放更加精準、交易過程更加安全、營銷效果大大提升。當然，如眼動追蹤技術(shù)⑨、定向廣告技術(shù)⑩等其他技術(shù)，也為驅(qū)動效果廣告發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

2.技術(shù)公司是技術(shù)與效果廣告關(guān)系交織的重要體現(xiàn)

與此同時，技術(shù)進步也帶動了一批與效果廣告相關(guān)的新型企業(yè)的出現(xiàn)。包括提供各種技術(shù)支持的廣告技術(shù)公司，如廣告驗證公司、數(shù)據(jù)提供和數(shù)據(jù)管理公司、監(jiān)測分析公司、采購交易技術(shù)公司等，以及提供技術(shù)支持的數(shù)據(jù)聚合、挖掘、算法公司，通過技術(shù)將潛在消費者需求轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品曝光和銷售規(guī)模，實現(xiàn)人工智能、機器學習驅(qū)動的效果廣告。其實，國內(nèi)業(yè)界早在2004年前后就開始嘗試基于當時方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為B端互聯(lián)網(wǎng)用戶提供在線推廣服務(wù)，并獲得了較好的效果。此后，效果廣告涉及的產(chǎn)業(yè)主體不斷豐富，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)企業(yè)拓展，從技術(shù)領(lǐng)域向泛技術(shù)領(lǐng)域滲透，這些變化都極大地拓寬了效果廣告的范圍。

3.程序化廣告是當前技術(shù)驅(qū)動下效果廣告的主流形態(tài)

程序化廣告的出現(xiàn)源于廣告自動化技術(shù)和算法技術(shù)的發(fā)展，它使得廣告購買過程能夠?qū)崟r化、自動化地優(yōu)化。它應(yīng)用于所有類型的廣告創(chuàng)作和交付過程中（包括效果廣告），通過復雜的實時競價（RTB）算法，在數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者特征分析和精確競價技術(shù)的支持下，程序化廣告通過將預(yù)先創(chuàng)作的效果廣告創(chuàng)意元素組合成基于數(shù)據(jù)的個性化廣告，實現(xiàn)了更精細的目標定位和實時廣告投放。程序化廣告目前是一個快速增長的技術(shù)領(lǐng)域，它不僅對效果廣告的發(fā)展具有重要影響，也是效果廣告在執(zhí)行層面的重要體現(xiàn)。在程序化廣告中，SSP、DSP、DMP等平臺和廣告主是重要的組成部分，我國程序化廣告生態(tài)體系也已經(jīng)初步形成。而大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等是驅(qū)動程序化廣告發(fā)展的重要技術(shù)基礎(chǔ)，特別是人工智能支持的程序化廣告目前是側(cè)重于效果的廣告，因為它很容易追蹤用戶的短期行為并評估廣告的直接影響。但是，僅從廣告投放成本或消費者可見的有效性而言，程序化廣告并不透明。而且，隨著程序化廣告的發(fā)展，目前也出現(xiàn)了虛假流量、機器人欺詐、品牌安全等問題，通常會導致廣告主為一些永遠不被看到的廣告進行付費。

（二）創(chuàng)意生產(chǎn)

一般來說，廣告的效果取決于其創(chuàng)意元素和傳播語境。而創(chuàng)意是廣告與生活者產(chǎn)生連接的前沿觸點，近年來不斷豐富的創(chuàng)意生產(chǎn)方式、創(chuàng)意表現(xiàn)形式也已經(jīng)表明了創(chuàng)意在效果廣告中的重要作用。為此，學者們主要圍繞兩個方面展開了探討：

1.效果廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)方式正在持續(xù)升級

程序化創(chuàng)意是人工智能驅(qū)動廣告內(nèi)容生產(chǎn)和管理變革的重要體現(xiàn)。它也是效果廣告創(chuàng)意的主要形式，更是程序化廣告不可或缺的部分。其中，程序化創(chuàng)意又分為動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization，簡稱DCO）和程序化廣告創(chuàng)意（Programmatic Advertisement Cre?ation，簡稱PAC）兩個部分。DCO可以對不同情境下的不同創(chuàng)意形態(tài)進行對比測試，通過人工智能、機器學習、算法分析等來獲取實時效果數(shù)據(jù)，它可以幫助PAC動態(tài)提高廣告的創(chuàng)意質(zhì)量，最終能夠促進生產(chǎn)規(guī)?；蛡€性化的創(chuàng)意內(nèi)容，為推動效果廣告產(chǎn)生了積極的影響。段淳林和任靜基于精準營銷等理論，圍繞用戶相關(guān)性、場景匹配性、內(nèi)容適配性和用戶協(xié)同性等方面，提出了程序化創(chuàng)意RECM模型，并認為未來內(nèi)容創(chuàng)意將會平臺化，而短視頻創(chuàng)意將成為重要趨勢。短視頻在數(shù)秒或數(shù)十秒的極短時間里展示包含了文本、圖片、聲音、影像等豐富多彩的創(chuàng)意元素，承載的信息更豐富，互動性更高，表現(xiàn)力更強，是目前增長最快的效果廣告形態(tài)。但是，也需要考慮到廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性、品牌、廣告與消費者的關(guān)聯(lián)性等諸多因素，進而借助技術(shù)驅(qū)動下的實時效果反饋等功能對創(chuàng)意生產(chǎn)策略、內(nèi)容元素、組合方式等進行動態(tài)實時優(yōu)化。

2.效果廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的元素正在不斷豐富

通常情況下，創(chuàng)意內(nèi)容的內(nèi)在特征對消費者的視覺感知效果具有重要的影響，不同元素組合方式會導致創(chuàng)意的廣告效果產(chǎn)生一定差異，比如色彩搭配、總體布局、尺寸大小、產(chǎn)品嵌入、圖文組合等。這是因為不同消費者對效果廣告創(chuàng)意的視覺感知存在差異，它可能會帶來獨特性視覺體驗，引起消費者的反饋行為，也可能會導致消費者直接忽略該廣告。而在創(chuàng)意元素的篩選方面，傳統(tǒng)的A/B測試可以讓廣告主迅速比較得出不同方案下的創(chuàng)意內(nèi)容優(yōu)劣。但這種方式只能表明創(chuàng)意元素配置與廣告效果之間存在關(guān)系，卻不一定能夠證明每個創(chuàng)意元素的獨立貢獻以及與其他創(chuàng)意元素的協(xié)同效應(yīng)。而DCO和PAC的結(jié)合，既可以衡量每個創(chuàng)意元素的獨立效果，也可以衡量不同創(chuàng)意元素組合的互動效果，再結(jié)合技術(shù)和大數(shù)據(jù)，可以使得創(chuàng)意的最終效果不斷趨于最優(yōu)解。

為此，在程序化創(chuàng)意的助力下，效果廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)過程相比于傳統(tǒng)的創(chuàng)意生產(chǎn)過程發(fā)生了顛覆性的改變，最顯著的區(qū)別就是形成了一個智能的協(xié)同創(chuàng)意創(chuàng)作平臺，所有廣告主、媒體方、第三方乃至生活者都可以參與進來，隨時獲取、按需使用高效的創(chuàng)意工具，通過首次創(chuàng)作、二次設(shè)計、多次迭代的方式持續(xù)生產(chǎn)和優(yōu)化創(chuàng)意，在極短時間內(nèi)創(chuàng)造出成千上萬個內(nèi)容，為提升廣告效果提供強大支撐。

（三）傳播執(zhí)行

廣告的本質(zhì)是廣告信息的說服性傳播活動和過程。為此，“傳播”是效果廣告研究的重要考慮因素，目前也已經(jīng)形成了諸多觀點。

1.效果廣告帶動了傳播模式的重構(gòu)式變革進程

這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是效果廣告的傳播模式實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“中心點—節(jié)點”模式向網(wǎng)絡(luò)型傳播模式的轉(zhuǎn)變。雖然這會分散一些廣告資源，但由于智能化、數(shù)字化、程序化等技術(shù)的支持，效果廣告可以實現(xiàn)千人千面的個性化規(guī)?；瘋鞑?。二是效果廣告可以充分利用與生活者直接互動溝通的能力來促成交易。生活者如果被效果廣告的創(chuàng)意內(nèi)容吸引，就會點擊廣告鏈接，獲取詳細信息，進而在線完成支付環(huán)節(jié)。也正因為這種以效果為導向的傳播模式極大地拓展了廣告主的傳播和轉(zhuǎn)化水平，使得它在近年正迅速成為廣告的主流模式。而且，在技術(shù)驅(qū)動下，效果廣告領(lǐng)域目前正在興起新的研究范式，如計算傳播學。它是一種通過尋找傳播學可計算化的基因，以傳播網(wǎng)絡(luò)分析、傳播文本挖掘、數(shù)據(jù)科學等為工具，廣泛收集并分析人們的傳播行為數(shù)據(jù)，挖掘人們傳播行為背后的模式和法則進而得出背后機理的傳播范式。

2.效果廣告引發(fā)了傳播導向的融合化趨勢

一方面，效果廣告中的創(chuàng)意、傳播、營銷正在呈現(xiàn)一體化的融合趨勢。數(shù)字時代，生活者在點擊廣告的同時也就接收到了廣告主通過創(chuàng)意內(nèi)容希望傳遞的信息，他可以通過實時溝通、在線支付等方式進行互動和反饋，降低創(chuàng)意在傳播、營銷過程中的不確定性因素，迅速將生活者的認知轉(zhuǎn)化為銷售額、下載量、獲客數(shù)等。因此，積極的廣告主、傳播渠道和創(chuàng)意內(nèi)容對廣告的傳播效果具有重要影響。另一方面，效果廣告和品牌廣告的長遠發(fā)展趨勢是品效合一。雖然效果廣告在促進銷售方面具有較大優(yōu)勢，但長期來看，它不利于廣告主差異化品牌形象的建立和品牌價值的提升。真正可持續(xù)的發(fā)展都是通過清晰的品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)消費者心智，再通過效果廣告來促成購買。為此，效果廣告和品牌廣告必須融合。即使是長期堅持品牌導向的公益廣告，目前也正在逐步向效果導向轉(zhuǎn)變，進而實現(xiàn)品效合一。但也應(yīng)認識到，過于強調(diào)效果廣告，可能會面臨流量成本趨高、投資回報下滑、營銷難度加大，甚至流量造假、虛假繁榮等問題。

3.效果廣告促使監(jiān)測對象和監(jiān)測方式產(chǎn)生了重大改變

效果研究一直是傳播學研究的重要領(lǐng)域，而廣告效果包括傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果。其中，傳播效果一般關(guān)注傳播者通過特定媒體渠道向受眾傳遞廣告信息，并對他們思想和行為造成的影響與變化。而效果廣告的傳播效果則離不開廣告的傳播者和受眾這兩大主體。特別是在數(shù)字時代，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動傳播理念和模式發(fā)生變革，受眾被賦予了更大的主動性，他們在數(shù)字生活空間中不只有消費，更會有生活，這也是“生活者”概念的重要基礎(chǔ)，這一變化使得效果廣告監(jiān)測體系也發(fā)生了較大改變。一方面，效果監(jiān)測的對象發(fā)生了改變。數(shù)字時代，數(shù)據(jù)貫穿效果廣告的整個流程，包括目標確立、策略制定、方案設(shè)計、創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容投放、傳播執(zhí)行、效果監(jiān)測等活動。此時，生活者在整個鏈條中的重要性開始凸顯，必須從生活者的角度，而非傳播者的角度，來對效果廣告的傳播環(huán)節(jié)進行驗證，這就需要建立新的評估標準和體系。另一方面，效果監(jiān)測的方式產(chǎn)生了變化。傳統(tǒng)問卷調(diào)研已經(jīng)難以適應(yīng)數(shù)字時代廣告日新月異的發(fā)展趨勢，大數(shù)據(jù)作為應(yīng)用于廣告效果監(jiān)測的最新技術(shù)手段，雖然也存在一些缺陷，但也改變了以往的效果監(jiān)測方式，廣告主、媒體方等可以通過多個路徑獲取廣告投放數(shù)據(jù)和生活者行為數(shù)據(jù)，進而做到實時監(jiān)測廣告過程，動態(tài)調(diào)整廣告策略。

4.基于效果廣告的效果評估體系已經(jīng)初步建立

一方面，效果計費方式體系已經(jīng)建立并正在完善。隨著效果廣告發(fā)展日益智能化、數(shù)字化，廣告主的需求開始更加多元化、差異化，特別是在廣告費用的設(shè)置和分配方面的要求也更加精細化和理性化。廣告主希望建立更加科學全面的計費標準，降低廣告費用的投入風險。為此，效果廣告衍生出了許多計費方式，如CPC（按點擊付費）、CPA（按行為付費）、CPS（按成交付費）、CPL（按引導成本付費），還有如CPR（按回應(yīng)付費）、CPP（按購買成本付費）、CPT（按時長付費）、CPE（按用戶參與付費）等。另一方面，效果廣告投放效果評估指標體系也正在不斷被豐富。效果廣告評估需要考慮到效果指標、品牌定位、渠道組合、用戶行為、廣告主需求等多個方面，在大數(shù)據(jù)的支持下，通過量化統(tǒng)計和分析的方式進行呈現(xiàn)就顯得十分必要?？傮w來看，目前已經(jīng)形成了包含三類指標的評估體系：一是基礎(chǔ)類指標，是效果廣告在投放過程中必須產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括推薦量、閱讀量、點擊率等；二是行為類指標，是生活者在接到效果廣告做出的行為反應(yīng)或互動情況數(shù)據(jù)，包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊數(shù)等；三是結(jié)果類指標，是契合廣告主預(yù)期需求的數(shù)據(jù)，包括交易量、下載量、復購率、貢獻度等。

（四）監(jiān)管規(guī)范

作為廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，效果廣告對經(jīng)濟增長、社會發(fā)展也具有重要影響。為此，效果廣告的發(fā)展也必須受到法律法規(guī)、社會道德等方面的約束。對此，學者們也展開了諸多探討，主要集中在以下兩個方面：

1.用戶隱私與數(shù)據(jù)安全始終是效果廣告研究與實踐的重點內(nèi)容

近年來，效果廣告的快速發(fā)展雖然促進了國內(nèi)營銷傳播的整體進程，但也帶來了流量造假、數(shù)據(jù)欺詐等問題，這背后的核心點就是用戶隱私和數(shù)據(jù)安全。雖然這并不是效果廣告獨有的問題，而是數(shù)字時代商業(yè)活動發(fā)展共同面臨的問題，但效果廣告在其中具有一定的代表性。閆海和韓旭在對定向廣告進行研究的過程中就發(fā)現(xiàn)，定向廣告存在不當收集用戶信息、數(shù)據(jù)安全、信息泄露等風險。廣告綜合服務(wù)企業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注這些問題，在廣告投放中以用戶感知為導向，不斷優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)定向廣告精準投放與用戶隱私保護之間的平衡。于婷婷和楊蘊焓在針對精準廣告的研究中，認為消費者對精準廣告的認知水平以及隱私泄露風險防范意識與他們對自身隱私的關(guān)注程度具有顯著關(guān)聯(lián)。此外，還有許多研究圍繞隱私、安全等現(xiàn)實問題進行了探討，都充分表明了這些議題在效果廣告研究中的緊迫性和重要性。

2.效果廣告監(jiān)管體系已在探索中初步建立并正持續(xù)完善

“廣告也要講導向”是我國廣告治理和發(fā)展的重要指導思想，這凸顯了加強重點領(lǐng)域廣告監(jiān)管的必要性。效果廣告作為當前廣告發(fā)展的重要形態(tài)，也是廣告監(jiān)管的核心領(lǐng)域。在研究層面，與國外側(cè)重于廣告主、媒體方等企業(yè)主體責任研究方向不同的是，國內(nèi)廣告監(jiān)管研究更注重從政府的主體視角出發(fā)，分析廣告監(jiān)管導向、政策體系等制度情境。在實踐層面，隨著數(shù)字化發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)變革等諸多領(lǐng)域的演進，我國也同步探索并初步建立了以新《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《個人信息保護法》構(gòu)成的法律體系和以互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心為主要工具的監(jiān)測體系，這些廣告監(jiān)管體系對強化效果廣告監(jiān)管、規(guī)范廣告秩序具有重要作用。例如，2021年11月1日正式實施的《個人信息保護法》第24條就對個人信息、自動化決策、差別待遇、消息推送、商業(yè)營銷等與效果廣告非常相關(guān)的方面做出了明確規(guī)定。這表明利用消費者信息進行自動化決策進而從事商業(yè)活動將會存在一定風險，需要對此風險進行防范?？傊@些政策的出臺對以算法、程序化、人工智能等為重要基礎(chǔ)的效果廣告提出了規(guī)則約束，起到了積極的監(jiān)管作用。這或許也表明未來效果廣告的監(jiān)管還需引入公眾力量，實現(xiàn)從政府主導監(jiān)管向政府與社會共同監(jiān)管的轉(zhuǎn)變。

三、未來展望

綜上可知，本文認為，效果廣告是數(shù)字時代重要的營銷傳播活動，它以可確定的營銷效果為目的，具有過程的可追溯性、結(jié)果的可衡量性、目標的經(jīng)濟性等典型特征?，F(xiàn)有關(guān)于效果廣告的研究主要圍繞技術(shù)動力、創(chuàng)意生產(chǎn)、傳播執(zhí)行和監(jiān)管規(guī)范四個方面展開了分析，并初步形成了一個整體性的框架體系。這對明確效果廣告的概念、厘清效果廣告的內(nèi)涵、深化對效果廣告研究的認識具有重要貢獻。但也應(yīng)認識到，在可見的未來，效果廣告仍是我國廣告發(fā)展的重要形態(tài)，效果廣告研究也需要進一步被強化與深化，還有諸多問題需要進行探討與分析。結(jié)合前述內(nèi)容，本文認為未來還可以從以下幾個方面繼續(xù)進行研究：

第一，新的制度情境下我國效果廣告的發(fā)展問題?！秱€人信息保護法》實施以后，對用戶隱私信息的獲取和使用要求越來越高，相關(guān)監(jiān)管約束也越來越嚴，這一制度層面的重大變化，將會對效果廣告產(chǎn)生怎樣的影響？廣告主、媒體方、技術(shù)公司等又該如何應(yīng)對？整個廣告產(chǎn)業(yè)又將朝著怎樣的發(fā)展方向演變？這些重大問題需要展開深入的理論分析。同時，在實踐層面，未來廣告的發(fā)展都將基于數(shù)字化場景，在制度約束下，廣告需要減少對用戶行為數(shù)據(jù)等個人信息的依賴。但當前幾乎所有的效果廣告都將用戶數(shù)據(jù)作為廣告系統(tǒng)的核心，所以，這必然會帶來廣告系統(tǒng)的重建，需要對人群定向、用戶標簽、算法推薦、自助投放、過程監(jiān)測等全鏈路進行調(diào)整和重構(gòu)。而以KOL為流量分發(fā)渠道的社會化營銷，以及以KOC為抓手的短視頻和電商直播廣告可能因為賬號和流量之間更具黏性，相對來說受到影響較小，在未來反而可能會成為效果廣告更大的發(fā)力點。類似這些實踐層面的諸多現(xiàn)象和問題，也需要進行深入研究。

第二，不斷涌現(xiàn)的新興技術(shù)業(yè)態(tài)在效果廣告中的應(yīng)用問題。當前，計算廣告、隱私計算、區(qū)塊鏈、NFT（非同質(zhì)化代幣），乃至元宇宙等新興技術(shù)理念、業(yè)態(tài)，在未來將會對經(jīng)濟發(fā)展、營銷傳播產(chǎn)生重要影響，而廣告或效果廣告也是這些技術(shù)重要的應(yīng)用領(lǐng)域。那么，這些動向在效果廣告中將會發(fā)揮怎樣的作用？又會通過哪些機制、產(chǎn)生怎樣的影響結(jié)果？這些問題也值得深入分析。比如，正在興起和發(fā)展的隱私計算可以在數(shù)據(jù)本身不被泄露的前提下對數(shù)據(jù)進行分析計算，這一技術(shù)變革對效果廣告將產(chǎn)生怎樣的影響？在隱私保護日趨嚴格的過程中，又將扮演什么角色？效果廣告如何利用隱私計算來實現(xiàn)更精準的營銷傳播？隱私計算能否支撐效果廣告所需要的隱私數(shù)據(jù)和用戶信息？以及隱私計算的應(yīng)用空間和倫理邊界又將如何界定？這些問題都有待積極探索或展開前瞻性研究。

第三，“品效合一”的內(nèi)在機理與外在影響問題。隨著廣告趨勢的不斷演進，諸多企業(yè)已經(jīng)開始從品牌廣告導向或效果廣告導向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌沸Ш弦弧睂颍@一轉(zhuǎn)變進程既與整個廣告市場的發(fā)展環(huán)境有關(guān)，也與企業(yè)自身的數(shù)字化進程有關(guān)，需要較長的轉(zhuǎn)變周期，在此過程中也必然會出現(xiàn)諸多問題。比如，虛假廣告、流量欺詐就已經(jīng)受到了重視，但人們的焦點可能側(cè)重于效果廣告執(zhí)行過程中對社會、經(jīng)濟等宏觀層面產(chǎn)生的消極影響，而沒有充分關(guān)注效果廣告對品牌主可能帶來的負面作用。因為同一家廣告主發(fā)布的效果廣告和品牌廣告如果存在明顯區(qū)別，容易給生活者帶來認知上的混亂，這不僅不利于建立、維護和提升企業(yè)品牌認知，反而可能損害企業(yè)的品牌形象。因此，針對“品效合一”的內(nèi)在和外在變化等問題還需要展開更全面深入的分析。

第四，公益?zhèn)鞑ヅc效果廣告的創(chuàng)新發(fā)展問題。如前文所述，品牌廣告和效果廣告相結(jié)合的傳播方式不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)商業(yè)傳播活動中，而且在公益?zhèn)鞑ブ幸惨呀?jīng)開始關(guān)注效果廣告的作用。而公益?zhèn)鞑ヅc商業(yè)傳播最顯著的區(qū)別就是公益?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容是價值觀，它的出發(fā)點是謀求社會公眾利益。在公益?zhèn)鞑ブ幸牒徒梃b效果廣告模式將對達成傳播目標產(chǎn)生積極的促進作用。如近年來，許多數(shù)字平臺基于公益?zhèn)鞑サ睦砟?，采用商業(yè)化的運作方式，借助效果廣告的思路，通過直播帶貨、電商營銷等途徑，有效解決了農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的難題，為助農(nóng)扶農(nóng)、促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)互聯(lián)互動做出了一定貢獻。為此，在助力鄉(xiāng)村振興，推動共同富裕的道路上，公益?zhèn)鞑ヅc效果廣告創(chuàng)新性的融合發(fā)展將產(chǎn)生重要作用。對這一重大議題及相關(guān)領(lǐng)域，未來也可以展開關(guān)聯(lián)性的研究，其極具理論意義和實踐價值。

注釋：

① 佘世紅、周琴雪：《效果營銷與品牌營銷互為驅(qū)動，助力品牌可持續(xù)發(fā)展》，《中國廣告》，2021年第8期，第31頁。

② 許正林、楊瑤：《基于大數(shù)據(jù)的移動互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準投放模式及其營銷策略探析》，《上海大學學報》（社會科學版），2015年第6期，第111頁。

③ 王淼：《數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測研究》，《廣告大觀》（理論版），2017年第4期，第32頁。

④ 莫梅鋒、周湛：《全域化、敏捷化、生態(tài)化：效果營銷新對策》，《中國廣告》，2021年第8期，第27頁。

⑤ Feng J.，Jinhong X.Performance?based Advertising：Advertising as Signals of Product Quality.Information Systems Research，vol.23，no.3，2012.p.1030.

⑥ Afzal A.M.，Soltanpanah H.Reviews About the Effectiveness of Marketing Strategies and Performance Marketing in the City of Sanandaj Banks.Journal of History Culture and Art Research，vol.6，no.3，2017.p.1303.

⑦ 陳剛、潘洪亮：《重新定義廣告——數(shù)字傳播時代的廣告定義研究》，《新聞與寫作》，2016年第4期，第29頁。

⑧ 姜智彬、師夢瑤：《廣告智能評估：基于共振效應(yīng)的識別、分析與應(yīng)對模型》，《現(xiàn)代傳播》，2021年第4期，第121頁。

⑨ 楊強、王鈺靈、蔣玉石、陳蛇：《視覺顯著性對橫幅廣告注意及記憶效果的影響研究》，《運籌與管理》，2019年第6期，第190頁。

⑩ 張建強、仲偉?。骸镀髽I(yè)定向廣告的競爭效果及模式選擇研究》，《系統(tǒng)管理學報》，2017年第6期，第1024頁。