羅輝道

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 浙江 海寧 314408）

“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)中常見的一個(gè)問題是理論與實(shí)踐的脫節(jié)。營(yíng)銷調(diào)研是一種活動(dòng)，圍繞收集信息展開，為營(yíng)銷決策提供信息支持。傳統(tǒng)的“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)偏重于調(diào)研知識(shí)的傳播，滿堂灌式的教學(xué)實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的快速傳遞。其結(jié)果是，學(xué)生對(duì)營(yíng)銷調(diào)研停留在表層，當(dāng)其操作一個(gè)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)候會(huì)感覺無從下手。為解決這一矛盾，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)方式近年來得到越來越廣泛的應(yīng)用。這種教學(xué)方式讓學(xué)生模擬完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，將所學(xué)與所用聯(lián)系起來。雖然是模擬一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，但在現(xiàn)實(shí)調(diào)研項(xiàng)目操作過程中常見的作弊等道德問題時(shí)常暴露出來。如何幫助學(xué)生避免這些不道德的行為，是“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)中必須面對(duì)的一個(gè)問題。外部的約束會(huì)有一定的作用，除此之外，更深層的教育也是一種值得探索的解決路徑。行為背后一般有動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)決定了行為。動(dòng)機(jī)往往是更深層次的東西，表現(xiàn)為價(jià)值觀，屬于潛意識(shí)層面。在這方面，由沃爾夫（1956）和貝特森（1972，1979）等人提出的元溝通理論可以發(fā)揮一定的作用。元溝通理論側(cè)重于潛意識(shí)層面的溝通，從而為提升學(xué)生的營(yíng)銷調(diào)研道德水平提供了一條可能的路徑。

1 項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)流程設(shè)置

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)流程設(shè)置的一個(gè)重要特點(diǎn)，是其流程與實(shí)際工作中的調(diào)研流程高度重合。以阿爾文·伯恩斯、羅納德·布什的著作為例，他們將調(diào)研流程分為11 個(gè)步驟，分別是確定營(yíng)銷調(diào)研需求、界定營(yíng)銷問題、明確調(diào)研內(nèi)容、確定研究設(shè)計(jì)、識(shí)別信息類型和來源、確定獲取數(shù)據(jù)的方法、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷、確定抽樣方案和樣本量、收集問卷、分析數(shù)據(jù)、撰寫和展示調(diào)研報(bào)告。這些步驟分別應(yīng)用了明確、界定、確定、識(shí)別、設(shè)計(jì)、分析、撰寫、展示等詞，體現(xiàn)了營(yíng)銷調(diào)研的操作屬性。如果把這些步驟當(dāng)成知識(shí)來講解，所達(dá)成的教學(xué)目標(biāo)將是知識(shí)層面的，無法將知識(shí)轉(zhuǎn)化為操作技能，但可以完全避開操作中的道德問題。沒有操作就沒有操作錯(cuò)誤。

為了操作，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)流程的第一個(gè)步驟是組建操作的項(xiàng)目組。具體操作：讓同學(xué)們組成2—4 人的項(xiàng)目組，選一位組長(zhǎng)，給自己的項(xiàng)目組取一個(gè)名稱。根據(jù)具體情況，有時(shí)候也可以一個(gè)人完成一個(gè)項(xiàng)目，只是單人工作量會(huì)大一些。項(xiàng)目組的組建一般開學(xué)初期就要完成，以便后續(xù)調(diào)研工作的依次展開。在阿爾文·伯恩斯、羅納德·布什的著作中，其教學(xué)內(nèi)容的組織基本上是按照11 個(gè)步驟展開，每一個(gè)步驟分別對(duì)應(yīng)教材的一章或數(shù)章內(nèi)容不等。這樣，教師在教學(xué)過程中，講完相應(yīng)的章節(jié)，就可以給各個(gè)項(xiàng)目組布置相應(yīng)的操作任務(wù)。例如，講完“設(shè)計(jì)調(diào)研問卷”這一步驟之后，教師就可以讓學(xué)生設(shè)計(jì)問卷了。在設(shè)計(jì)問卷過程中，教師可以通過多種方式與學(xué)生及時(shí)溝通，糾正其錯(cuò)誤，對(duì)設(shè)計(jì)完成的問卷及時(shí)批改并打分。其他步驟同樣如此。簡(jiǎn)單來講，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)流程的設(shè)置：組建項(xiàng)目組，分步驟講解與操作，考核成績(jī)依據(jù)項(xiàng)目完成質(zhì)量。

2 營(yíng)銷調(diào)研職業(yè)道德問題表現(xiàn)

營(yíng)銷調(diào)研職業(yè)道德問題表現(xiàn)在營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的組織和實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)。除了收集數(shù)據(jù)過程中的作弊等明顯表現(xiàn)，還有調(diào)研問題界定、樣本容量確定等一些比較隱蔽的違背道德的形式。

界定營(yíng)銷問題是營(yíng)銷調(diào)研最重要的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷調(diào)研專家吉布森說，清楚、準(zhǔn)確地界定營(yíng)銷問題是解決營(yíng)銷問題的一半。營(yíng)銷問題界定清楚了，也就意味著營(yíng)銷調(diào)研有了明確的方向。反過來講，營(yíng)銷調(diào)研是為了解決營(yíng)銷問題，那么對(duì)營(yíng)銷問題的錯(cuò)誤界定會(huì)毀掉整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，從項(xiàng)目的開頭到后續(xù)所有調(diào)研工作都會(huì)偏離方向、毫無用處。界定營(yíng)銷問題很重要，但同時(shí)，界定營(yíng)銷問題也有相當(dāng)?shù)碾y度。吉布森認(rèn)為，準(zhǔn)確地界定營(yíng)銷問題與其說是科學(xué)，不如說是藝術(shù)。界定問題無法僅僅依靠標(biāo)準(zhǔn)的流程，界定出來的問題是否具有準(zhǔn)確性也很難有標(biāo)準(zhǔn)的答案。當(dāng)管理者面對(duì)銷量下降的時(shí)候，一般會(huì)先自己判斷營(yíng)銷問題是什么，比如說是廣告問題。為了解決廣告問題而又缺乏相關(guān)信息的時(shí)候，管理者便會(huì)尋求調(diào)研人員的幫助，以便獲得解決廣告問題的信息。

管理者界定的問題可能是對(duì)的，也有可能是錯(cuò)的。這時(shí)，對(duì)調(diào)研人員來講，有兩種產(chǎn)生道德問題的可能。第一種是，不進(jìn)行獨(dú)立思考、研究，直接接受管理者界定的問題，就管理者界定的問題（例如廣告）展開調(diào)查。這種比較簡(jiǎn)單，有時(shí)可以說是缺乏責(zé)任心。第二種復(fù)雜一些。一開始，調(diào)研人員對(duì)管理者界定的問題保持懷疑，開始自己的獨(dú)立研究以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題。如果其與管理者界定的問題一致，那么可以開始后面的調(diào)研工作。如果調(diào)研人員界定的問題與管理者界定的問題不一致，比如，管理者認(rèn)為銷量下降是因?yàn)閺V告問題，而調(diào)研人員則認(rèn)為是產(chǎn)品問題，而且管理者堅(jiān)持自己的意見，那么道德問題就產(chǎn)生了，即一些調(diào)研人員會(huì)放棄自己的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)為附和管理者的意見。附和管理者的意見，可以產(chǎn)生表面的和諧，但對(duì)整個(gè)項(xiàng)目可能是很不利的。如果管理者錯(cuò)了，則意味著調(diào)研項(xiàng)目的方向性錯(cuò)誤，這往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。

在確定樣本容量的時(shí)候，一些調(diào)研公司會(huì)勸客戶運(yùn)用超過項(xiàng)目需求的樣本容量，這也暗含著道德問題。一般來講，樣本容量越大，調(diào)查所得數(shù)據(jù)的誤差越小。例如，設(shè)定95%的置信水平，樣本量為50 的時(shí)候，誤差是正負(fù)13.9%；樣本量為100 的時(shí)候，誤差是9.8%；樣本量為200 的時(shí)候誤差是6.9%。但是，隨著樣本容量的增加，誤差的下降作用是邊際遞減的。樣本量1000 的時(shí)候，誤差是3.1%，當(dāng)樣本量增加到2000 的時(shí)候，誤差是2.2%，樣本量增加了1000，直接翻了一番，但誤差的下降不到1%。樣本量的增加會(huì)導(dǎo)致調(diào)研成本的快速上升，這對(duì)調(diào)研公司是有利的，可以賺取更多的利潤(rùn)，但對(duì)客戶來講則是浪費(fèi)了錢。除以上所列舉之外，營(yíng)銷調(diào)研中的職業(yè)道德問題還有很多，不在此一一列舉。

3 元溝通核心理論

職業(yè)道德行為的表現(xiàn)后面往往具有深層次的原因。對(duì)調(diào)研人員或者調(diào)研公司的外部約束可以在一定程度上避免職業(yè)道德行為的發(fā)生。但要解決職業(yè)道德問題，從深層次的動(dòng)機(jī)入手，在源頭上遏制不道德行為的發(fā)生，不失為一種好的選擇。尤其當(dāng)教學(xué)的對(duì)象是年輕的大學(xué)生，使其摒棄錯(cuò)誤的觀念，樹立正確的職業(yè)道德觀，將會(huì)影響他們整個(gè)職業(yè)生涯。因?yàn)閯?dòng)機(jī)往往被認(rèn)為是潛意識(shí)層面的，那么與潛意識(shí)相溝通的理論支持就可以產(chǎn)生作用，這其中就包括元溝通理論。

元溝通一詞首先由沃爾夫（1956）提出，貝特森（1972，1979）進(jìn)行了借鑒并發(fā)展，埃里克森及其助理羅西（1981）做了進(jìn)一步的說明與應(yīng)用。貝特森認(rèn)為，人的溝通至少包括兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是表面信息的溝通，屬于初級(jí)層面的溝通。例如，張三對(duì)李四說：這里有一條狗，那么，“一條狗”就是他們溝通的初級(jí)層面的信息。第二個(gè)層面屬于更深層次的溝通，貝特森稱之為關(guān)于溝通的溝通，即元溝通。對(duì)于張三說的“一條狗”這個(gè)信息，李四會(huì)表現(xiàn)出開心或者害怕等多種可能，這取決于李四過去的經(jīng)歷等構(gòu)成的潛意識(shí)經(jīng)驗(yàn)。如果李四過去和小狗有過愉快的經(jīng)歷，那么他可能會(huì)表現(xiàn)得開心；如果是以前被狗咬過、追過，他就可能會(huì)感到害怕。張三說有一條狗的時(shí)候，同樣會(huì)有這些心理活動(dòng)。當(dāng)他們深層次的心理活動(dòng)不一致的時(shí)候，面對(duì)一條小狗，可能一個(gè)會(huì)開心，一個(gè)會(huì)不開心。埃里克森和羅西舉了一個(gè)例子來說明初級(jí)溝通與元溝通的區(qū)別。當(dāng)一個(gè)農(nóng)民和一個(gè)年輕人同樣說天氣很好（初級(jí)溝通）的時(shí)候，農(nóng)民的言下之意是方便干農(nóng)活，年輕人的意思則是可以出去游玩、約會(huì)（元溝通）。

在日常溝通中，元溝通屬于既重要又容易忽視的溝通信息，因?yàn)檫@些信息發(fā)生在更深層面的潛意識(shí)。當(dāng)人們接觸到一個(gè)外界信息的時(shí)候，其反應(yīng)往往取決于內(nèi)在的早已存在的信念。這種信念決定了其反應(yīng)行為。當(dāng)一個(gè)學(xué)生畢業(yè)以后，如果其內(nèi)心有較高的職業(yè)道德，那么在面臨營(yíng)銷調(diào)研過程中的各種職業(yè)道德考驗(yàn)的時(shí)候，往往能表現(xiàn)出較高的道德水準(zhǔn)。

4 元溝通提升學(xué)生職業(yè)道德的路徑選擇

從操作經(jīng)驗(yàn)來看，元溝通提升學(xué)生營(yíng)銷調(diào)研職業(yè)道德水平的路徑選擇有兩條：直接暗示與間接暗示。貝特森指出，在元溝通這個(gè)抽象的層面，學(xué)習(xí)與遺傳相遇了。遺傳秉性與元溝通有關(guān)，一般是難以改變的，但是，可以通過教育給學(xué)生樹立正確的營(yíng)銷調(diào)研道德觀，其中重要的方法就是暗示。暗示、潛意識(shí)、元溝通是在用不同的方式表達(dá)同一個(gè)東西。暗示偏重于操作方法，在學(xué)生潛意識(shí)層面樹立正確的營(yíng)銷調(diào)研職業(yè)道德觀念。

路徑一：通過對(duì)學(xué)生進(jìn)行直接暗示，經(jīng)由初級(jí)溝通，改變其元溝通構(gòu)建，從而提升其職業(yè)道德水平。這一方法要解決兩個(gè)問題：暗示內(nèi)容與暗示方法。在實(shí)際操作中，筆者對(duì)暗示內(nèi)容的確定是圍繞營(yíng)銷觀念展開的。營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)是整體營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，營(yíng)銷調(diào)研所獲得的信息只有與營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來才能發(fā)揮其作用。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：向顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、傳遞價(jià)值和管理顧客關(guān)系，最終使組織與利益相關(guān)者都獲得利益的一種組織功能和一系列活動(dòng)。這個(gè)定義其實(shí)是省略了一個(gè)主語的，誰向顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值。在項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式“營(yíng)銷調(diào)研”教學(xué)中，這個(gè)“誰”指的就是學(xué)生。在模擬項(xiàng)目操作的過程中，學(xué)生要搞清楚自己的身份，他們是作為供給者、營(yíng)銷人員來做調(diào)研項(xiàng)目的。所謂的給顧客提供價(jià)值，就是說他們的營(yíng)銷行為需要給顧客帶來益處，簡(jiǎn)單來講就是營(yíng)銷就是做好事。

為了更好地給顧客提供價(jià)值、做好事，需要解決營(yíng)銷中的短板、抓住市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷問題主要是圍繞抓住機(jī)會(huì)、解決威脅展開的。這些問題的解決需要調(diào)研信息的幫助。調(diào)研提供信息解決這些問題以后，可以更好地滿足顧客需求，從而實(shí)現(xiàn)做好事。因此，在實(shí)際操作過程中，我們是將“營(yíng)銷就是做好事”這一句通俗的話作為暗示的內(nèi)容的。學(xué)生樹立了“營(yíng)銷就是做好事”的觀念，就會(huì)在營(yíng)銷調(diào)研過程中減少作弊、增加對(duì)營(yíng)銷問題界定的投入，從而解決營(yíng)銷調(diào)研道德問題。筆者采用的方法是庫埃的重復(fù)暗示法。庫埃經(jīng)過多年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，暗示內(nèi)容經(jīng)由自我暗示或者他人暗示，可以成為潛意識(shí)；暗示內(nèi)容重復(fù)次數(shù)越多，效果越好。也就是初級(jí)層面的溝通，經(jīng)由反復(fù)強(qiáng)化，可以達(dá)到元溝通層面。按照庫埃的這一原理，在課堂上，不斷對(duì)學(xué)生重復(fù)“營(yíng)銷就是做好事”這一營(yíng)銷理念，進(jìn)行直接暗示；在課后，鼓勵(lì)學(xué)生不斷默念“營(yíng)銷就是做好事”，進(jìn)行自我暗示。

路徑二：對(duì)學(xué)生進(jìn)行間接暗示。教師首先構(gòu)建自己的元溝通，進(jìn)而在溝通中改變學(xué)生的元溝通構(gòu)建，從而提升學(xué)生的職業(yè)道德水平。簡(jiǎn)單來講，教師先在自己心里構(gòu)建一個(gè)關(guān)于學(xué)生的元溝通內(nèi)容：假設(shè)學(xué)生內(nèi)心深處是有“營(yíng)銷就是做好事”的觀念的，然后在與學(xué)生的溝通中，把這作為一個(gè)前提，對(duì)學(xué)生進(jìn)行初級(jí)層面的溝通。這樣，實(shí)際上就有了元溝通層面和初級(jí)層面的雙層溝通。元溝通信息隱藏在初級(jí)層面的溝通信息之中。這種隱藏越是不被學(xué)生察覺，效果越好。

舉幾個(gè)筆者在實(shí)際操作過程中的例子。當(dāng)問學(xué)生問題的時(shí)候，不要說“各位同學(xué)，這個(gè)問題如何”，而是要說“各位老總（各位營(yíng)銷經(jīng)理等），這個(gè)問題如何”，言下之意，學(xué)生的身份是供給者、營(yíng)銷者，而不是消費(fèi)者或者學(xué)生。當(dāng)學(xué)生在項(xiàng)目操作過程中碰到困難的時(shí)候（也是容易產(chǎn)生作弊等道德問題的時(shí)候），不要僅僅是鼓勵(lì)他們?nèi)タ朔?，而是要悄悄加上元溝通層面的觀念的構(gòu)建?？梢赃@樣說：做好事確實(shí)不容易，但我相信你可以。潛臺(tái)詞就是：你是一個(gè)做好事的人。諸如此類的間接暗示操作手法可以有很多，可以根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。

以上方法筆者在不同學(xué)年、不同班級(jí)、不同學(xué)生之間都進(jìn)行過實(shí)踐，也取得了一定效果，如學(xué)生更負(fù)責(zé)了、做事情更有激情了、界定營(yíng)銷問題更謹(jǐn)慎了、不只是為了考試成績(jī)而練習(xí)了等。這些表現(xiàn)最終歸于營(yíng)銷調(diào)研職業(yè)道德水平提高了。

5 總結(jié)與展望

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式“營(yíng)銷調(diào)研”要成功，需要做好各方面的工作，其中就包括提升學(xué)生的職業(yè)道德水平。面對(duì)營(yíng)銷問題界定中的不嚴(yán)謹(jǐn)、確定中的樣本容量過大、收集問卷過程中的作弊等違反職業(yè)道德的行為，可以從元溝通層面入手，從源頭上切斷。這樣通過直接暗示和間接暗示的手段，實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的元溝通，幫助學(xué)生樹立正確的職業(yè)道德觀念是可行的，也是有效的。

這方面的研究還處于初步階段，更進(jìn)一步的研究可以試著從以下幾個(gè)方面入手。一是尋找更多通過元溝通提升職業(yè)道德水平的手段，比如，更多地將心理學(xué)的一些手段引入教學(xué)中。二是歸納出營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中違背道德行為的種類，將其與相應(yīng)的元溝通手段結(jié)合，探討手段標(biāo)準(zhǔn)化的可能，以便推廣。三是構(gòu)建元溝通手段與提升學(xué)生道德水平的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)學(xué)生進(jìn)行跟蹤調(diào)查，進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究。