郝俊杰，張 寧

(大連工業(yè)大學(xué) 服裝學(xué)院，遼寧 大連 116034)

時(shí)裝攝影是服裝品牌重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，品牌形象和品牌價(jià)值都可通過(guò)時(shí)裝攝影直觀(guān)地傳遞給消費(fèi)者，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中，海外服裝品牌如果能在其時(shí)裝攝影中融入中國(guó)元素，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)刺激就會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于對(duì)融入中國(guó)元素的時(shí)裝攝影與受眾態(tài)度的實(shí)證研究較少。本文將從服裝品牌在視覺(jué)傳播上運(yùn)用中國(guó)元素的表現(xiàn)特征入手，以消費(fèi)者行為學(xué)、廣告效果理論模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建關(guān)于時(shí)裝攝影運(yùn)用中國(guó)元素的表現(xiàn)特征與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的影響關(guān)系，采用實(shí)例量化分析，為海外品牌本土化時(shí)裝攝影視覺(jué)傳播提供參考。

1 案例分析

1.1 元素提取

從圖1可知，中國(guó)元素在范思哲時(shí)裝攝影中的具體呈現(xiàn)有：中國(guó)模特形象、中國(guó)漢字、財(cái)神紋樣、綠如意形象、龍的形象、浪花紋樣、水墨畫(huà)屏風(fēng)、木圓桌、葫蘆、以及中國(guó)紅。

圖1 元素提取組圖(Versace官網(wǎng)2021中國(guó)新年膠囊系列)

1.2 元素分析

圖1中范思哲2021新年膠囊系列時(shí)裝攝影中，每個(gè)中國(guó)元素都有其象征意義，比如綠如意象征著吉祥如意，龍是中華民族的象征，圓桌象征團(tuán)圓和睦，水墨畫(huà)代表中華文化的瑰寶，葫蘆寓意健康長(zhǎng)壽，財(cái)神紋樣和“恭喜發(fā)財(cái)”四個(gè)漢字的寓意錢(qián)財(cái)豐厚，另外整個(gè)時(shí)裝攝影系列所呈現(xiàn)出來(lái)的色調(diào)都是以紅色為主，紅色在中國(guó)有喜慶吉祥的寓意，充分體現(xiàn)了中國(guó)新年的氛圍。通過(guò)分析上述時(shí)裝攝影中中國(guó)元素的運(yùn)用，本文將中國(guó)元素分為有形符號(hào)和無(wú)形象征。

2 理論模型與假設(shè)

2.1 理論分析

廣告中注入中國(guó)元素能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生深層次的溝通，使消費(fèi)者能在其熟悉的中國(guó)文化氛圍內(nèi)達(dá)到認(rèn)知和認(rèn)同，進(jìn)而加深其參與度[1]。雷廣文[2]指出在時(shí)裝攝影創(chuàng)作過(guò)程中要去了解消費(fèi)者視覺(jué)習(xí)慣和認(rèn)知程度，利用圖形語(yǔ)言、視覺(jué)元素等，在消費(fèi)者和時(shí)裝攝影之間建立一種情感關(guān)聯(lián)，當(dāng)傳達(dá)的情感與消費(fèi)者心理達(dá)成一致時(shí)，就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此在時(shí)裝攝影中如何合理運(yùn)用中國(guó)元素，是傳遞品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵。Lavidge & Steiner 1961年在AIDA模型的基礎(chǔ)上提出了層級(jí)模型，即知曉(awareness)→了解(knowledge)→喜歡(liking)→偏好(preference)→信服(conviction)→購(gòu)買(mǎi)(purchase)。Wilkie[3]認(rèn)為品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的總體體現(xiàn)，消費(fèi)行為受品牌態(tài)度的影響。朱利，穆蕓[4]在其研究中運(yùn)用雙中介模型驗(yàn)證了時(shí)裝攝影的表現(xiàn)特性，通過(guò)對(duì)廣告的態(tài)度和品牌認(rèn)知間接影響消費(fèi)者品牌喜好度。王曉珍等人[5]在研究中國(guó)元素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響時(shí)，通過(guò)實(shí)例驗(yàn)證了文化認(rèn)同在中國(guó)元素辨識(shí)度對(duì)品牌影響的調(diào)節(jié)作用。關(guān)于廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響，具有代表性的是MacKenzie&Lutz 1982 年所提出的四種廣告態(tài)度中介模型[6]。本文在延用中介模型的基礎(chǔ)上對(duì)其影響因素增加了文化認(rèn)同這一調(diào)節(jié)變量。

2.2 提出假設(shè)

時(shí)裝攝影從最初的展示服裝效果逐漸轉(zhuǎn)變成為品牌內(nèi)涵的傳播手段，表現(xiàn)內(nèi)容也成為消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值感知和理念認(rèn)知的關(guān)鍵[7]。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，探究融入中國(guó)元素的時(shí)裝攝影對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，提出以下假設(shè)：H1中國(guó)元素的表現(xiàn)特征正向影響廣告態(tài)度，H1a中國(guó)元素的有形符號(hào)正向影響廣告態(tài)度，H1b中國(guó)元素的無(wú)形象征正向影響廣告態(tài)度，H2中國(guó)元素的表現(xiàn)特征正向影響品牌認(rèn)知，H2a中國(guó)元素的有形符號(hào)正向影響品牌認(rèn)知，H2b中國(guó)元素的無(wú)形象征正向影響品牌認(rèn)知，H3文化認(rèn)同在融入中國(guó)元素的時(shí)裝攝影對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響路徑中起調(diào)節(jié)作用。

2.3 構(gòu)建理論模型

本文參照Lavidge & Steiner層級(jí)模型和MacKenzie & Lutz中介模型(如圖2所示)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素的認(rèn)知反應(yīng)以及對(duì)廣告和品牌的評(píng)價(jià)，探尋時(shí)裝攝影運(yùn)用中國(guó)元素對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

圖2 本文研究模型

3 實(shí)證研究

3.1 量表及樣本描述

量表設(shè)計(jì)主要從時(shí)裝攝影運(yùn)用中國(guó)元素的表現(xiàn)特征、文化認(rèn)同、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度這五個(gè)方面進(jìn)行量表設(shè)計(jì)，采用文獻(xiàn)研究和案例分析對(duì)具體題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，問(wèn)卷測(cè)量采用李克特五級(jí)量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的評(píng)價(jià)指數(shù)。

本次調(diào)查采用問(wèn)卷星線(xiàn)上調(diào)研，共發(fā)放350份問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷303份，回收率86.6%，樣本信息包括五個(gè)基本信息：性別、年齡、學(xué)歷、月收入和品牌熟悉度。中男女比例分布相對(duì)均勻，各個(gè)年齡段及購(gòu)買(mǎi)力收入情況分布比較均勻，對(duì)于該品牌的不熟悉度占到了65.7%，符合中介模型需求，調(diào)研結(jié)果比較科學(xué)，可進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

3.2 信度與效度分析

3.2.1信度分析

本文采用Cronbach’s Alpha信度系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷變量在各個(gè)題項(xiàng)上的一致性程度。變量有形符號(hào)、無(wú)形象征、文化認(rèn)同、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.855、0.868、0.831、0.897、0.854、0.825，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性信度。CITC均大于0.5，表明測(cè)量題項(xiàng)符合要求。

3.2.2效度分析

本文量表內(nèi)容在參考文獻(xiàn)和專(zhuān)家咨詢(xún)的基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷前測(cè)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，確保了內(nèi)容的有效性。在問(wèn)卷前測(cè)分析中采用探索性因子分析檢驗(yàn)了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，通過(guò)量表驗(yàn)證性因素分析各變量?jī)?nèi)部題項(xiàng)的收斂效度檢驗(yàn)，保證模型效度，主要目的在于檢驗(yàn)實(shí)測(cè)量數(shù)據(jù)與理論架構(gòu)的適配度。

經(jīng)檢驗(yàn)各題標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷均在0.5以上，殘差均為正而且顯著，無(wú)違犯估計(jì)。有形符號(hào)、無(wú)形象征、文化認(rèn)同、廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度的組成信度分別為0.858、0.870、0.831、0.899、0.856、0.826，均大于0.7，平均變異萃取量分別為0.668、0.691、0.622、0.748、0.665、0.613，均大于0.5，均達(dá)到收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)，配適度也在可接受的范圍。

各維度區(qū)別度檢驗(yàn)表見(jiàn)由表1可知，有形符號(hào)、無(wú)形象征與廣告態(tài)度的相關(guān)系數(shù)分別為：0.382、0.345，且P值均達(dá)到了0.01的顯著水平，表明有形符號(hào)、無(wú)形象征與廣告態(tài)度之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系；有形符號(hào)、無(wú)形象征、廣告態(tài)度與品牌認(rèn)知的相關(guān)系數(shù)分別為：0.475、0.399、0.429，且P值均達(dá)到了0.01的顯著水平，表明有形符號(hào)、無(wú)形象征、廣告態(tài)度與品牌認(rèn)知之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系；廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的相關(guān)系數(shù)分別為0.377、0.415，且P值均達(dá)到了0.01的顯著水平，表明廣告態(tài)度、品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

表1 相關(guān)分析和區(qū)別效度表

4 結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)驗(yàn)證

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型如圖3所示，通過(guò)擬合指標(biāo)檢測(cè)，CMIN/DF為1.289，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA為0.031，小于0.08，大多的擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究的標(biāo)準(zhǔn)。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型

4.2 假設(shè)驗(yàn)證

由表2結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)表可知，有形符號(hào)對(duì)廣告態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.328，且P<0.05，表明有形符號(hào)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著的正向相關(guān)影響；無(wú)形象征對(duì)廣告態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.260，且P<0.05，表明無(wú)形象征對(duì)廣告態(tài)度具有顯著的正向相關(guān)影響，故H1a、H1b假設(shè)成立，即H1假設(shè)成立。有形符號(hào)對(duì)品牌認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.360，且P<0.05，表明有形符號(hào)對(duì)品牌認(rèn)知具有顯著的正向相關(guān)影響；無(wú)形象征對(duì)品牌認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.228，且P<0.05，表明無(wú)形象征對(duì)品牌認(rèn)知具有顯著的正向相關(guān)影響，H2a、H2b假設(shè)成立，即H2假設(shè)成立。廣告態(tài)度對(duì)品牌認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.239，且P<0.05，表明廣告態(tài)度對(duì)品牌認(rèn)知具有顯著的正向相關(guān)影響；廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.270，且P<0.05，表明廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度具有顯著的正向相關(guān)影響；品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.367，且P<0.05，表明品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度具有顯著的正向相關(guān)影響。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)表

調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證以廣告態(tài)度和品牌認(rèn)知分別為因變量，以有形符號(hào)、無(wú)形象征為自變量依照回歸模型方程，以文化認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量，且把性別、年齡、學(xué)歷、月收入為控制變量列入到回歸方程中。

由表3調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證表可知，模型四結(jié)果顯示：文化認(rèn)同*有形符號(hào)對(duì)告態(tài)度的回歸系數(shù)為0.139，且P<0.05，達(dá)到顯著水平，因此可以表明文化認(rèn)同在有形符號(hào)對(duì)廣告態(tài)度之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；文化認(rèn)同*無(wú)形象征對(duì)廣告態(tài)度的回歸系數(shù)為0.314，且P<0.05，達(dá)到顯著水平，因此可以表明文化認(rèn)同在無(wú)形象征對(duì)廣告態(tài)度之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

表3 廣告態(tài)度調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證表

同理計(jì)算可知，文化認(rèn)同*有形符號(hào)對(duì)廣告態(tài)度的回歸系數(shù)為0.148，且P<0.05，達(dá)到顯著水平，因此可以表明文化認(rèn)同在有形符號(hào)對(duì)品牌認(rèn)知之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；文化認(rèn)同*無(wú)形象征對(duì)廣告態(tài)度的回歸系數(shù)為0.153，且P<0.05，達(dá)到顯著水平，因此可以表明文化認(rèn)同在無(wú)形象征對(duì)品牌認(rèn)知之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述文化認(rèn)同在中國(guó)元素的表現(xiàn)特征對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響過(guò)程存在明顯的調(diào)節(jié)作用，故H3假設(shè)成立。

5 結(jié)語(yǔ)

本文以實(shí)證案例分析及樣本測(cè)驗(yàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析的信度、效度檢驗(yàn)以及結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證得出以下結(jié)論：

時(shí)裝攝影中運(yùn)用中國(guó)元素的表現(xiàn)特征正向影響廣告態(tài)度，其中中國(guó)元素的有形符號(hào)影響最大，其次中國(guó)元素的無(wú)形象征；時(shí)裝攝影中運(yùn)用中國(guó)元素的表現(xiàn)特征正向影響品牌認(rèn)知，同樣中國(guó)元素的有形符號(hào)影響最大，無(wú)形象征次之。

文化認(rèn)同在融入中國(guó)元素的時(shí)裝攝影對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的整個(gè)路徑中起到了顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

通過(guò)本文的研究結(jié)果顯示，海外服裝品牌在通過(guò)融入中國(guó)元素的時(shí)裝攝影增強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識(shí)時(shí)，需要認(rèn)識(shí)到中國(guó)元素不同維度的重要性，深入了解中國(guó)元素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所產(chǎn)生的文化認(rèn)同度，以及關(guān)注消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度與品牌認(rèn)知的評(píng)價(jià)情況，綜合考慮各方面的因素，合理運(yùn)用中國(guó)元素去傳遞品牌價(jià)值，將品牌的內(nèi)涵和價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者。在融入中國(guó)元素時(shí)，品牌方應(yīng)重視廣告視覺(jué)信息的表達(dá)，以符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素的本土文化認(rèn)同和對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值的認(rèn)同。

在時(shí)裝攝影創(chuàng)作過(guò)程中要深入了解中國(guó)元素的外在表現(xiàn)特征，并解讀其文化屬性，分析不同的中國(guó)元素在中國(guó)文化視域下的象征意義和其在視覺(jué)藝術(shù)上運(yùn)用價(jià)值，創(chuàng)作出符合中國(guó)人審美習(xí)慣的攝影作品，以達(dá)到更好的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)效果。