文/張子霖（昆明理工大學(xué) 法學(xué)院）

一、格力電器簡介

1991 年，珠海格力電器股份有限公司在廣東珠海成立，它是一家互聯(lián)網(wǎng)時代下集研發(fā)、銷售、生產(chǎn)、服務(wù)于一體的大型國際化家電企業(yè)，在此公司旗下有三大品牌，分別是格力、TOSOT、晶弘。在家用電器行業(yè)居于龍頭地位，其對品牌營銷策略的管理在該行業(yè)具有典型性，值得對格力電器的品牌營銷策略進行分析，以此來探究目前互聯(lián)網(wǎng)時代下城市品牌的營銷策略。

（一）格力電器簡介

1.格力電器競爭環(huán)境分析

通過波特五力分析模型對格力電器的競爭態(tài)勢進行分析：

（1）新進入者的威脅。格力電器在2017～2019 年的營業(yè)總收入逐年遞增，分別達到了1500 億元、2000 億元、2005 億元。與此同時，在2019 年中國家電市場總零售額也始創(chuàng)新高，達到了8910 億元。由此可見格力電器的總營業(yè)額占全市場總收入的20%左右，對于格力電器來說目前已經(jīng)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。

（2）替代品的威脅。如果購買者的轉(zhuǎn)換成本和采購成本處于一個較低的水平時，那么替代品如果在某些方面如價格、性能優(yōu)于現(xiàn)有同類產(chǎn)品，購買者往往會選擇替代品。此時現(xiàn)有產(chǎn)品所面臨的市場環(huán)境將會惡化。

與此同時，隨著消費的升級和科技的進步，人們對家電的功能要求越來越高，消費者就不會再選擇原先失去競爭的舊產(chǎn)品，導(dǎo)致舊產(chǎn)品的銷量大大減小，最終消失在市場中。

（3）供應(yīng)商的議價能力。中國是一個制造大國，這對于家電行業(yè)來說就完全處于一個完全競爭的市場中，有太多的零件供應(yīng)商供過于求，且供應(yīng)商沒有議價優(yōu)勢；而現(xiàn)在，鋁被廣泛應(yīng)用于空調(diào)、冰箱等家用電器，取代了稀缺資源銅，降低了供應(yīng)商的議價能力。

在2015 年，格力電器采購量就已經(jīng)達到45.5 億元，采購規(guī)模十分巨大，占據(jù)整個市場采購額的8%左右。在議價方面就很有優(yōu)勢。

（4）購買者的議價能力。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，國內(nèi)家電行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)唯有實行產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，擁有過硬的技術(shù)，才能在家電行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

與此同時，家電行業(yè)競爭也是非常激烈的，整個市場上總體呈現(xiàn)供過于求，對于購買者而言有極大的議價優(yōu)勢，以低成本購入經(jīng)過技術(shù)加工高價售出。

（5）現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)間的競爭。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)時代下的家電企業(yè)除了格力外還有美的、海爾、海信等大型互聯(lián)網(wǎng)時代下的家電企業(yè)，國外也有很多著名互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)如西門子、松下等都是各國行業(yè)巨頭，這些互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與格力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大同小異，同質(zhì)化較為嚴重，客戶黏性基本處于同一水平，也都掌握著空調(diào)生產(chǎn)的核心技術(shù)。

在消費升級、客戶要求增多的客觀市場環(huán)境下，小米等新興智能家居制造互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)，讓本來競爭激烈的家電行業(yè)更加嚴重。

在同質(zhì)化嚴重、競爭激烈的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提高產(chǎn)品的差異性，維持自身產(chǎn)品的市場競爭力。

2.格力電器產(chǎn)業(yè)鏈分析

圖1 格力電器產(chǎn)業(yè)鏈

格力電器經(jīng)過市場上長期的實踐，形成了具有互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)特色的產(chǎn)業(yè)鏈，從最上層原材料及零部件供應(yīng)商，接著中游的生產(chǎn)和組裝，最后到下游銷售及回收，做到了產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋。

格力電器財務(wù)公司于2014 年成立，此公司主要是對上下游企業(yè)的經(jīng)營狀況進行實時監(jiān)測。

（二）格力電器杜邦分析

格力電器的凈資產(chǎn)收益率從這三年的數(shù)據(jù)來看，連年下跌，從2017 年的37.44%跌到2019 年的25.72%，跌幅超過10%。凈資產(chǎn)收益率等于凈利潤和凈資產(chǎn)的比值，是互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)對自有資本的運用效率的體現(xiàn)。凈資產(chǎn)收率的下降，表明上市公司創(chuàng)造利潤的能力下降了，且投資效益也在減少。

根據(jù)杜邦分析體系，凈資產(chǎn)收益率下降主要有兩個基本原因：一是總資產(chǎn)凈利率，二是權(quán)益乘數(shù)。兩者與凈資產(chǎn)收益率正向變動關(guān)系，凈資產(chǎn)收益率的下降就會導(dǎo)致總資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)的下降。

從表1 中可以看出，2019 年與2017 年（2017 年和2018 年數(shù)值相差不大）相比，總資產(chǎn)凈利率下降了2.30%，說明資產(chǎn)盈利能力下降；權(quán)益乘數(shù)從3.22 降至2.53，說明格力電器財務(wù)杠桿率下降，資產(chǎn)總額中，負債比例減少。

表1 格力電器杜邦分析 數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)

一旦發(fā)生營業(yè)凈利潤率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降的現(xiàn)象，就會導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)的總資產(chǎn)凈利潤大大減少。營業(yè)凈利潤率三年跌幅2.62%，凈利潤占總營業(yè)額的比例也大幅度下降，盈利大大減少；從2019 年和2017 年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率數(shù)值來看，2019 年總資產(chǎn)凈利率下降主要是由于營業(yè)凈利潤率下降。

綜上所述，由于格力電器主營業(yè)務(wù)收入下降，從而導(dǎo)致凈利潤減少以及產(chǎn)品盈利能力降低；格力的資金主要來源于公司內(nèi)部，財政壓力較小，則財務(wù)杠桿率有所降低。盡管如此，凈資產(chǎn)收益率還是處在行業(yè)較高水平，投資還是帶來了較為可觀的收益的。

二、品牌營銷策略的風(fēng)險

品牌營銷策略是互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)在經(jīng)營過程中由于提供了服務(wù)，銷售商品等相關(guān)業(yè)務(wù)，需要向購買方收取相應(yīng)的款項。品牌營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)資金中會產(chǎn)生一系列成本——機會成本、管理成本、壞賬成本。

在本質(zhì)上來說，應(yīng)收款款其實是一種債權(quán)，應(yīng)收款的收回時間，交易的對象等都會影響互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。正常情況下，客戶拖欠貨款的時間越長，就越有可能出現(xiàn)壞賬的情況；產(chǎn)生壞賬還與交易對象息息相關(guān)，交易對象的信用影響互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)資金回籠的速度和數(shù)額。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)應(yīng)該對品牌營銷策略進行管理。在應(yīng)收款占比過大的時候，互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)資金將無法正常周轉(zhuǎn)，從而降低互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)資金的使用效率，對互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的正常運行有很大負面影響，增加互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)的各項成本，影響互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)未來的生產(chǎn)計劃、投資計劃、管理計劃，甚至?xí)a(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險，對互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生不良的影響。

（一）格力電器品牌營銷策略情況

從圖2 可以看出，格力電器的資金使用率比較高，并且品牌營銷策略周轉(zhuǎn)的天數(shù)也很短，絕大多數(shù)都能在規(guī)定時間內(nèi)還款，加快了資金的流動。但存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相對較長，一般都需要40 天以上，有存貨存儲壓力，增加了倉儲成本。觀察格力電器近幾年的財務(wù)報表，從2017 年到2019 年，品牌營銷策略分別為58.14 億元、77.00億元、85.13 億元；營業(yè)收入分別為1483 億元、1981 億元、1982 億元；品牌營銷策略占營業(yè)收入的比值分別為3.92%、3.89%、4.30%。

圖2 格力電器運營能力指標 數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)

（二）格力電器品牌營銷策略所體現(xiàn)的經(jīng)濟意義

格力電器現(xiàn)在面臨的市場環(huán)境較為良好，處于龍頭地位，新進入者的威脅可以忽略，供應(yīng)商在議價上沒有優(yōu)勢，且2019 年凈資產(chǎn)收益率為25.72%，雖然較之往年，數(shù)值有所下跌，但收益還是很可觀的，盈利能力較為穩(wěn)定。

在競爭激烈的市場上，也存在著很多危機，購買者是市場的主導(dǎo)者，這個市場都是買家的市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的家電企業(yè)此時的銷售對策主要是在保持原有市場份額的基礎(chǔ)上，通過各種手段增加銷量，擴大市場范圍。

家電行業(yè)具有其獨特性，特別是其主要產(chǎn)品空調(diào)，具有很強的季節(jié)特性。也就是說在淡季，互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)既要為旺季做好存儲準備，也要減少存儲成本，加快收回資金，加快資金的流動。

增加賒銷業(yè)務(wù)，即放寬信貸政策，是互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)最好的促進資金流動的方法。

正常情況下，應(yīng)收款的周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)該控制在兩周之內(nèi)，但從2017 年到2019 年，格力電器品牌營銷策略占營業(yè)收入的比值卻分別為3.92%、3.89%、4.30%，也就是說格力電器的品牌營銷策略數(shù)額占營收收入比例不高，甚至還是處在一個很低的水平，品牌營銷策略的收回速度也很快。通過格力電器的產(chǎn)業(yè)鏈和波特五力分析模型可以看出，格力對整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制水平都比較高，在市場上具有一定的壟斷地位，對渠道商和代理商的控制力比較強，產(chǎn)品競爭力較高，渠道商和代理商都能接受付現(xiàn)甚至預(yù)付，這樣就可以盡最大可能地把資金以最快速度收回。其財務(wù)報表也顯示，應(yīng)收款項中應(yīng)收票據(jù)占比90%左右，而應(yīng)收票據(jù)被稱為最優(yōu)質(zhì)的應(yīng)收款，變現(xiàn)能力強。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時代下城市品牌銷售策略存在的問題

存在三方面的問題。

1.缺乏獨立的信用管理部門和信用人才

當今時代，家用電器的銷售部績效考核主要以銷售業(yè)績?yōu)橹鳎渲饕墓ぷ魇桥c客戶進行交流，介紹產(chǎn)品相關(guān)情況，催收應(yīng)收款的工作應(yīng)該只占日常工作的一小部分，最重要的是進行合同的簽訂。也就是說，一方面銷售人員目的只在于如何提高銷量，而在績效激勵下，銷售人員會為了自身的利益，付款方式將會以賒銷方式進行，使得格力電器的應(yīng)收款項攀升；另一方面，銷售部具有一定的獨立性，如果放任賒銷，將不利于互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)品牌營銷策略的管理以及后續(xù)的改進。

與此同時，財務(wù)部未與銷售部進行有效的溝通，這樣，財務(wù)人員便不能對客戶的信用進行評估，無法得到有效準確的信息和資料。

在進行賒銷業(yè)務(wù)時，也未能有專門的信用人才對客戶的信用動態(tài)狀態(tài)進行評估，進而增大了壞賬發(fā)生的概率。

2.內(nèi)部控制弱，責任不明

品牌營銷策略的內(nèi)部控制制度是指在互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)內(nèi)部進行有效業(yè)務(wù)培訓(xùn)，確保品牌營銷策略的安全和完整，要保證會計的信息完全真實無誤，從根源上杜絕制度的濫用。

而因為沒有專門的部門對客戶的信用進行評估以及專門的人員進行品牌營銷策略的催收工作，導(dǎo)致品牌營銷策略惡化時無責任人員。再加上管理層關(guān)注的重點在于銷售收入和凈利潤，對品牌營銷策略缺乏相應(yīng)的規(guī)章制度，品牌營銷策略的收回具有隨機性，增加了財務(wù)風(fēng)險。

3.信貸政策未制定

大多數(shù)家用電器公司并沒有制定相關(guān)的信貸政策，也未能在品牌營銷策略這一項目上搭建財務(wù)部和銷售部的溝通橋梁，況且銷售部目標與財務(wù)部的目標不一致，銷售部不會做出正確的互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)信用風(fēng)險管理，銷售部和財務(wù)部對信貸政策制定的立場和看法也不盡相同，在處理具體事務(wù)時可能會增加兩部門之間的矛盾。

三、對互聯(lián)網(wǎng)時代下城市品牌營銷策略管理的改進

（一）健全事前控制

互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)要建立起完備的信用管理部門，對各個部門的職責加以明確規(guī)定。這樣才能落實互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)責任，使互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)內(nèi)部相互制衡，平衡發(fā)展，同時也提高了管理的水平，對品牌營銷策略的管理問題也有了完善的解決方案。信用管理部門的職責主要是建立起科學(xué)合理的信用政策，對客戶進行信用評估，審核賒銷合同，完善客戶的信用檔案，及時做好品牌營銷策略的收取工作。充分評價客戶的信用信息。只有在對客戶的信息進行充分有效的評估的基礎(chǔ)之上，才能有效減少互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)品牌營銷策略的壞賬比例，特別是對于格力電器這樣規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)，客戶遍布全國各地，數(shù)量龐大，更應(yīng)該對客戶的信用進行充分的評價，要想有效地降低賒銷信用的風(fēng)險，就必須要建立完善的客戶信用檔案。樹立風(fēng)險管理意識。格力電器應(yīng)該具備良好的風(fēng)險管理意識，將互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)風(fēng)險責任明確化、具體化，將風(fēng)險管理落實到互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)的各個部門，增強互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)內(nèi)部人員特別是直接與客戶進行對接的銷售人員的風(fēng)險管理意識。

（二）加強事中控制

需要規(guī)范好合同管理。如果遇到客戶毀約的情況，根據(jù)合同中所簽署的條款，互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)可以通過法律手段來維護自己的合法權(quán)益。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)對合同應(yīng)該進行規(guī)范處理。首先需要確定好標準的合同內(nèi)容，符合國家政策、公司制度以及信用管理政策的規(guī)定，這樣合同才具有法律效力。同時在合同審批流程中，必須要對審批權(quán)限進行明確的規(guī)定。應(yīng)當安排專業(yè)的保管人員對銷售合同進行統(tǒng)一保管，這樣才能有序保證管理的有效性。

完善賒銷審批制度。格力電器公司需要嚴格地按照賒銷審批交易制度執(zhí)行，特別是大額訂單，銷售人員不能只看到自身的利益而忽視風(fēng)險，需要對其進行充分的風(fēng)險評估以及征求法律專家的意見，更需要結(jié)合該客戶的歷史交易，充分評估客戶的信用狀態(tài)。銷售部門內(nèi)部要有相對獨立性，在審批權(quán)限上不同管理人員根據(jù)其級別的不同給予不同等級的權(quán)限。但需要管理人員的親筆簽名以及審批時間，以方便后續(xù)的管理和落實責任。

（三）強化事后控制

規(guī)范催收流程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)必須對客戶信息充分了解，具體問題具體分析，不同的人用不同的催收方法對待，比如對于那些信用記錄良好、長期合作的客戶采取禮貌的態(tài)度提醒，而對于某些長期出現(xiàn)拖延狀況，或者故意不還款的客戶，將直接采取強硬手段催收貨款。

加強客戶動態(tài)信用信息跟進。每個客戶面臨的情況不盡相同，可能有些客戶最近財務(wù)壓力比較大或者已經(jīng)面臨破產(chǎn)，在這種時候想要加強對客戶的信用管理，就必須要讓有關(guān)信用部門對其重新進行信用評估。建立品牌營銷策略的質(zhì)押制度。在債務(wù)人出現(xiàn)違背債務(wù)義務(wù)的情形下，質(zhì)權(quán)人有權(quán)變賣或拍賣收費權(quán)，并在拍賣或變賣的價款中首先獲得相應(yīng)的補償。