于 烜

一、概況

2013 年以新浪微博內(nèi)置“秒拍”、騰訊上線“微視”APP、“GIF 快手”向短視頻轉(zhuǎn)型為標(biāo)志，中國(guó)移動(dòng)短視頻的大幕正式開啟。經(jīng)過(guò)了短暫的沉寂，2016 年短視頻開始強(qiáng)勢(shì)崛起，于2018 年晉級(jí)中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，成為主流的信息傳播方式。2021 年以來(lái)，頭部短視頻平臺(tái)的影響力、市場(chǎng)規(guī)模和內(nèi)容生產(chǎn)能力持續(xù)擴(kuò)張，直播電商成為短視頻商業(yè)化的新引擎，行業(yè)治理進(jìn)入新階段。

（一）用戶活躍度與黏性持續(xù)提升

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，2021 年以來(lái)短視頻用戶活躍度與黏性仍在持續(xù)提升，使用時(shí)長(zhǎng)占比增勢(shì)迅猛，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的頭號(hào)“時(shí)間黑洞”。CNNIC 第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，其中短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率高達(dá)90.5%。根據(jù)QuestMobile 的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（以下簡(jiǎn)稱QM）[1]，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤用戶規(guī)模逼近飽和，連續(xù)幾年增長(zhǎng)乏力，而短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2021 年12 月，短視頻月活用戶9.2 億，同比增長(zhǎng)5.5%。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪加劇的背景下，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2021 年12 月，用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)53.2 小時(shí)，同比增長(zhǎng)25% ；短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占大盤總時(shí)長(zhǎng)的比例持續(xù)攀升，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛，截至2021 年12 月占比已從年初的17% 增長(zhǎng)至26%，且超越即時(shí)通信，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用，其中快手、抖音的單日人均使用時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)100 分鐘，強(qiáng)勢(shì)擠占其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)份額。在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂?shù)内厔?shì)下，短視頻仍然是一塊突出的流量高地。

（二）商業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張

在疫情助推數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境中，短視頻平臺(tái)的廣告營(yíng)銷和直播電商規(guī)模雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，商業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)[2]，2020 年短視頻整體商業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近2211 億元，其中廣告收入為1336 億元，占比6 成。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)萎縮的趨勢(shì)下，短視頻廣告相較于前兩年的超高速增長(zhǎng)，2021 年增速也在放緩，但是，與其他廣告類型相比，短視頻廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤中的占比逐年上升，2021 年占比增長(zhǎng)到23.6%，位居第二，與電商廣告共同占據(jù)移動(dòng)廣告的頭部地位。從增長(zhǎng)幅度看，2021 年短視頻廣告一枝獨(dú)秀，增長(zhǎng)率達(dá)18.6%，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，而其他類型的廣告，除了電商廣告外，搜索引擎、在線視頻、社交等其他各類廣告的增長(zhǎng)率均出現(xiàn)不同程度的下降。2021年，短視頻平臺(tái)廣告收入預(yù)計(jì)近1970 億元，接近2020 年短視頻整體商業(yè)規(guī)模。

近年來(lái)，短視頻直播電商規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。自2019 年短視頻直播電商異軍突起以來(lái)，近兩年GMV(Gross Merchandise Volume，商品交易總額)以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的增速水平持續(xù)擴(kuò)張。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2 萬(wàn)億元，2021 年預(yù)計(jì)超2.2 萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率為197.0%。[3]其中，短視頻直播電商交易規(guī)模不斷提升，尤以頭部平臺(tái)貢獻(xiàn)最大。公開資料顯示，2021 年，抖音、快手帶貨直播場(chǎng)次超7500 萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%。[4]根據(jù)快手、抖音財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年快手GMV 超過(guò)6.5萬(wàn)億，抖音GMV 實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億規(guī)模。直播銷售量、直播場(chǎng)次、品牌店播、達(dá)人直播數(shù)據(jù)表明，短視頻直播電商仍處于高速增長(zhǎng)階段。

（三）頭部抖音階段性領(lǐng)先，平臺(tái)馬太效應(yīng)加劇

2020 年頭條系和快手系的用戶規(guī)模、商業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，雙寡頭占據(jù)行業(yè)頭部，平臺(tái)馬太效應(yīng)初顯；2021 年用戶整體繼續(xù)向頭部集中，平臺(tái)馬太效應(yīng)日益加劇，抖音優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大明顯。從用戶規(guī)模看，抖音持續(xù)擴(kuò)張，而快手卻增長(zhǎng)緩慢甚至乏力，頭頂“短視頻第一股”光環(huán)的快手與抖音的差距日益加大。根據(jù)QM 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從月活MAU（Monthly Active User, 月活躍用戶數(shù)量）看，截至2021 年12月，抖音6.7 億，同比增長(zhǎng)25.4%，快手4.1 億，同比不增反降，增長(zhǎng)率為-7.1% ；抖音極速版MAU 2億，實(shí)現(xiàn)大幅提升，已追平快手極速版。從日活看，抖音全年平均DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量） 4.11 億，快手全年平均DAU 2.26 億，抖音自2018 年用戶規(guī)模反超快手以來(lái)，用戶規(guī)模的護(hù)城河愈加堅(jiān)固。從商業(yè)化看，在快手占優(yōu)的電商領(lǐng)域，抖音加碼閉環(huán)電商建設(shè)，2020 年GMV 5000 億，盡管主要為第三方跳轉(zhuǎn)交易，但作為電商業(yè)務(wù)新入局者，抖音增長(zhǎng)勢(shì)頭令人側(cè)目。目前抖快雙峰對(duì)決還在進(jìn)行中，勝負(fù)未見最終分曉，但抖音在用戶爭(zhēng)奪、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一路攻城略地，已實(shí)現(xiàn)階段性領(lǐng)先。總覽短視頻平臺(tái)的其他陣營(yíng)，用戶流失較2020 年更加顯著，百度好看視頻、騰訊微視的用戶規(guī)模繼續(xù)大幅減少。騰訊已宣布將微視APP 與騰訊視頻整合，這個(gè)2013 年最先進(jìn)入短視頻賽道、后被騰訊寄予厚望的微視自此徹底黯然離場(chǎng)。

未來(lái)短視頻格局最大變數(shù)還在頭部。在短視頻用戶天花板日益臨近之時(shí)，2020 年初上線的視頻號(hào)在騰訊的重磅加持下勢(shì)頭兇猛，2021 年官宣“要讓視頻號(hào)成為個(gè)人和機(jī)構(gòu)新官網(wǎng)”。經(jīng)過(guò)全年十多次頻繁改版，視頻號(hào)與公眾號(hào)雙向打通日益深入。盡管官方并未公布具體的用戶數(shù)據(jù)，但從2021 年幾場(chǎng)直播看，視頻號(hào)用戶規(guī)模已進(jìn)入頭部隊(duì)列。雖然視頻號(hào)在內(nèi)容、商業(yè)等方面與抖快尚有差距，但作為承載微信戰(zhàn)略功能的視頻號(hào)將是未來(lái)短視頻格局演變的最大變數(shù)。

（四）垂類內(nèi)容壯大，帶貨成常態(tài)

短視頻平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布量保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。新榜數(shù)據(jù)顯示，各平臺(tái)全年視頻發(fā)布規(guī)模呈上升趨勢(shì)，平均單賬號(hào)月均發(fā)布作品數(shù)12 個(gè)。[5]

垂類內(nèi)容規(guī)模壯大。從播放量增長(zhǎng)情況看，各大平臺(tái)泛知識(shí)類內(nèi)容高速發(fā)展， 抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)74%，成最受用戶歡迎的內(nèi)容之一，每5 個(gè)播放里有1 個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容，泛知識(shí)直播超100 萬(wàn)場(chǎng),播放量已占平臺(tái)總播放量的20%。[6]泛知識(shí)同樣是快手增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類之一，快手通過(guò)“光合新知新職”計(jì)劃、“快手新知播”三個(gè)月大型直播活動(dòng)，促進(jìn)平臺(tái)泛知識(shí)類別的壯大。好看視頻通過(guò)“輕知計(jì)劃”等也在擴(kuò)大泛知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作力量。從發(fā)布量增長(zhǎng)突出的類別看，不同平臺(tái)各有側(cè)重，快手集中在泛生活類別，運(yùn)動(dòng)、健康、文化類增長(zhǎng)明顯，運(yùn)動(dòng)類增長(zhǎng)與快手布局體育賽道相呼應(yīng)。 抖音的商業(yè)營(yíng)銷類增長(zhǎng)明顯，企業(yè)類、汽車類、萌寵類增長(zhǎng)顯著，微信視頻號(hào)的泛資訊類增長(zhǎng)亮眼，民生類、時(shí)事政務(wù)類、運(yùn)動(dòng)類增長(zhǎng)位列前三。（見表1）從賬號(hào)漲粉情況看，泛娛樂類仍然持續(xù)領(lǐng)跑各平臺(tái)，美食類優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，美食、時(shí)尚類吸粉能力均居于抖快平臺(tái)的前5 位?？焓譂q粉Top5 的類別是游戲、時(shí)尚、搞笑、娛樂、美食。抖音漲粉Top5 的類別為時(shí)尚、娛樂、美食、才藝、情感。

表1 2021 年下半年短視頻平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布增長(zhǎng)TOP3 類別及占比

短視頻帶貨成為常態(tài)。內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合，短視頻直播帶貨月場(chǎng)次走勢(shì)持續(xù)攀升，各平臺(tái)帶貨視頻內(nèi)容均呈上升趨勢(shì)。新榜數(shù)據(jù)顯示，2021 年，抖音帶貨視頻全年增長(zhǎng)3.5%，快手帶貨視頻全年增長(zhǎng)12%。[7]此外，各大平臺(tái)發(fā)力“本地生活”，抖音、快手、視頻號(hào)、B 站創(chuàng)作者發(fā)布“探店”內(nèi)容的賬號(hào)2021年下半年逐月走高。

（五）短視頻治理進(jìn)入2.0 階段

2017 年短視頻監(jiān)管入場(chǎng)，從平臺(tái)牌照準(zhǔn)入入手進(jìn)行行業(yè)規(guī)范。隨著短視頻行業(yè)的高速發(fā)展，短視頻治理體系逐漸走向成熟，2021 年短視頻治理進(jìn)入2.0階段。

第一，短視頻治理從行業(yè)規(guī)制進(jìn)入到國(guó)家法律體系。2021 年，《民法典》《未成年人保護(hù)法》《著作權(quán)法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》等多部法律正式實(shí)施，在有關(guān)短視頻的條款中，國(guó)家從版權(quán)保護(hù)、未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)、數(shù)據(jù)治理、平臺(tái)治理、內(nèi)容管理等不同方面進(jìn)行了立法，短視頻法治體系建設(shè)得到健全和提升。

第二，監(jiān)管范圍更加立體、全面。2021 年以前短視頻監(jiān)管重點(diǎn)圍繞內(nèi)容、版權(quán)以及廣告經(jīng)營(yíng)等層面展開。2021 年中宣部、國(guó)家網(wǎng)信辦、廣電總局、工信部、發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等多部委出臺(tái)了30 多個(gè)涉及短視頻監(jiān)管的規(guī)范性文件，涵蓋內(nèi)容、平臺(tái)、從業(yè)人員、用戶數(shù)據(jù)、版權(quán)、算法、賬號(hào)、廣告、稅收、語(yǔ)言文字等短視頻產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的各個(gè)層面，治理范圍擴(kuò)容是短視頻作為全民應(yīng)用的必然要求。

第三，短視頻管理的主流化、精細(xì)化。2017 年廣電總局提出了“同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度”的內(nèi)容審核原則，2021 年《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》明確將微短劇視同網(wǎng)絡(luò)影視劇，由廣電總局對(duì)其實(shí)施備案、審核等分類管理。2021年全國(guó)開展文娛領(lǐng)域綜合治理，短視頻被列入重點(diǎn)治理領(lǐng)域。繼中宣部《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》后， 廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，其中對(duì)短視頻內(nèi)容的選題取材、角色選取、表達(dá)方式提出了基本要求。同時(shí)，管理部門發(fā)布相關(guān)文件，對(duì)于“飯圈”亂象、娛樂明星網(wǎng)上信息、未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲、文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收等進(jìn)行管理。新修訂的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，針對(duì)短視頻內(nèi)容失范、創(chuàng)作侵權(quán)的各種問題，提出100 條更為精細(xì)化、可操作的要求，為平臺(tái)內(nèi)容審核提供了更為具體和明確的操作指南。

第四，全面強(qiáng)化了平臺(tái)規(guī)制?！蛾P(guān)于進(jìn)一步壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任的意見》明確平臺(tái)是內(nèi)容管理的第一責(zé)任人，對(duì)于平臺(tái)在完善內(nèi)容管理規(guī)則、健全內(nèi)容審核機(jī)制、嚴(yán)防違法及不良信息傳播、確保信息內(nèi)容安全等方面的職責(zé)提出了具體工作要求。除了明確內(nèi)容管理主體責(zé)任，《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見》對(duì)平臺(tái)算法進(jìn)行規(guī)制；《常見類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》明確短視頻平臺(tái)不得收集個(gè)人信息。對(duì)平臺(tái)在算法、用戶信息等方面進(jìn)行規(guī)制，一定程度回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切。

二、聚焦

（一）平臺(tái)高舉高打扶植品牌，拓展品類，加速建設(shè)電商生態(tài)

2020 年短視頻直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為短視頻商業(yè)化的一支生力軍，快速變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)抖快強(qiáng)化直播業(yè)務(wù)，全面加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，從小分隊(duì)打法邁向集團(tuán)軍作戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體萎縮、短視頻廣告增速放緩的趨勢(shì)下，電商成為支撐短視頻商業(yè)的新引擎，2021 年頭部平臺(tái)都將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向直播電商，高舉高打扶植品牌。在薇婭等頭部主播偷稅被罰并全網(wǎng)封號(hào)后，品牌企業(yè)也紛紛快速反應(yīng)，開始布局自播。2021 年平臺(tái)電商基礎(chǔ)體系建設(shè)明顯加快。

抖音高舉“興趣電商”旗幟，閉環(huán)電商生態(tài)戰(zhàn)略的推進(jìn)明顯加快。繼2020 年抖音電商“去第三方平臺(tái)化”之后，抖音在支付、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)全面發(fā)力，試圖完成上下游的全鏈條布局。2021 年初自建支付系統(tǒng)完成，春節(jié)后抖音支付上線；3 月推出全新的電商直播買量系統(tǒng)“巨量千川”，同時(shí)支持直播、短視頻帶貨，為商家搭建廣告投放一體化平臺(tái)；4 月提出“興趣電商”，啟動(dòng)三大扶持計(jì)劃；8 月抖音小店升級(jí)抖音商城；12 月，定位于潮流時(shí)尚的獨(dú)立電商平臺(tái)“抖音盒子”APP 正式上線。物流方面，字節(jié)跳動(dòng)先后投資了跨境物流企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè)、物流機(jī)器人企業(yè)等多家物流科技公司，還連續(xù)成立兩家物流服務(wù)公司，陸續(xù)接入了中通、圓通、韻達(dá)等主要快遞物流。這些措施旨在打通抖音電商的全鏈路，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。在供應(yīng)鏈方面，和快手相比，抖音第三方品牌商占比較大，2021 年面對(duì)快手對(duì)品牌的爭(zhēng)奪，抖音持續(xù)加碼品牌商建設(shè)。為了吸引優(yōu)質(zhì)商家，抖音開啟了品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，提高了品牌專場(chǎng)直播次數(shù)，從培訓(xùn)、服務(wù)商體系和專項(xiàng)扶持等方面提供運(yùn)營(yíng)支持。同時(shí)推出商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，即FACT矩陣：F（Field）商家自播，A（Alliance）達(dá)人矩陣，C（Campaign）營(yíng)銷活動(dòng)，T（Top-KOL）頭部大V。品牌商可以基于不同階段需求，靈活分配資源與營(yíng)銷投入，獲得GMV 持續(xù)增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)抖音電商總量穩(wěn)定地、高效地持續(xù)增長(zhǎng)。2021 年抖音直播重心轉(zhuǎn)向品牌店播，明星帶貨明顯減少，環(huán)比2021 Q1，Q4抖音品牌自播號(hào)增長(zhǎng)430%。

快手2021 年在保持電商私域?qū)傩缘耐瑫r(shí)也在加速品牌商家引入?；诶翔F和老鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的快手，私域流量被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，2021 年上半年快手提出“信任電商”概念，隨后公布2021 年電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任、大搞品牌、大搞服務(wù)商。此戰(zhàn)略是通過(guò)“品牌”把主播和老鐵之間的信任，轉(zhuǎn)移到平臺(tái)上，試圖以品牌打通公域與私域。而品牌的進(jìn)入離不開專業(yè)的服務(wù)，專業(yè)化的服務(wù)商是品牌和快手之間的橋梁。因此，快手不僅把其電商核心IP“116 購(gòu)物狂歡節(jié)”更名為“116 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，還首次為服務(wù)商提供了專門的激勵(lì)措施。除了扶植品牌自播，在分銷層面，快手宣布將“好物聯(lián)盟”升級(jí)為“快分銷”——快手分銷體系供應(yīng)鏈基石?！昂梦锫?lián)盟”是2020 年推出的一個(gè)為主播、商家提供中介撮合服務(wù)的分銷、分賬工具，升級(jí)為“快分銷”后，系統(tǒng)主打貨品分層，以精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目的是調(diào)整平臺(tái)的供給結(jié)構(gòu)，扶植品牌貨品和商家，同時(shí)淘汰劣質(zhì)商家。為“大搞品牌”，快手提出品牌經(jīng)營(yíng)方法論“STEPS”：品牌自播(Self-operation)、公域流量(Traffic)、分銷合作(Elite-distribution)、私域經(jīng)濟(jì) (Private domain)、渠道特供品開發(fā)(Specific supply)，目的是加緊推動(dòng)品牌在快手扎根。通過(guò)品牌自播加分銷這套組合拳，快手旨在打造電商優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

品類拓展是2021 年短視頻直播電商的突出特點(diǎn)。除了服飾、美妝個(gè)護(hù)、食品、數(shù)碼家電等傳統(tǒng)品類以外，本地生活、虛擬商品等新興品類開始大量涌入，本地生活中的團(tuán)購(gòu)從短視頻探店延伸到直播，推動(dòng)短視頻直播電商向更完善的全品類電商平臺(tái)拓展。此外，平臺(tái)的跨境商品全球購(gòu)發(fā)展迅速，抖音自4 月起每個(gè)月舉辦一場(chǎng)“全球?qū)?，一直好奇”全球?gòu)進(jìn)口周主題活動(dòng)，首次在黑五之際推出“黑五狂歡節(jié)”。

現(xiàn)階段抖音和快手的電商生態(tài)還不牢靠，但無(wú)論是快手的“信任電商”還是抖音的“興趣電商”，雙方都在加速補(bǔ)齊短板，完善生態(tài)，最終目標(biāo)是將所有短視頻用戶的“刷刷刷”轉(zhuǎn)化為直播間的“買買買”。

（二）微短劇品質(zhì)向好，生態(tài)初具，探索多元變現(xiàn)

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，成本投入小、用戶留存高的微短劇成為2021 年各大頭部平臺(tái)的重點(diǎn)內(nèi)容板塊。2019 年“快手小劇場(chǎng)”上線，標(biāo)志了豎屏微短劇這一獨(dú)立內(nèi)容形態(tài)的誕生。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，微短劇實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的提升，正在向精品、多元、專業(yè)的方向發(fā)展，同時(shí)也在積極探索多元變現(xiàn)途徑。

早在2017 年快手平臺(tái)出現(xiàn)了一批UGC 短劇，在微短劇賽道，快手率先入局，具有作者多、內(nèi)容多、用戶多的特點(diǎn)。2020 年微短劇內(nèi)容產(chǎn)量爆發(fā)，快手小劇場(chǎng)中的微短劇超20000 部，播放量破億的超2500 部，有人稱2020 年為“微短劇元年”。[8]但整體而言內(nèi)容良莠不齊，質(zhì)量粗糙，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2021 年，各平臺(tái)以精品戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加大微短劇創(chuàng)作的扶植力度，如快手“星芒計(jì)劃”，抖音“新番計(jì)劃”，微視“火星計(jì)劃”，通過(guò)平臺(tái)分賬、合作定制等加大對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)的激勵(lì)。此番扶植，平臺(tái)不只是唯流量的砸錢投入，更重要的通過(guò)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)方式的專業(yè)化改造，加速了賽道繁榮。一方面，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)合作，如快手與米讀小說(shuō)、中文在線等合作，抖音牽手同系的番茄小說(shuō)，打造了微短劇IP 內(nèi)容庫(kù)。微短劇走向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容IP 的影視化發(fā)展方向，不但是解決版權(quán)、內(nèi)容源的途徑，而且經(jīng)過(guò)娛樂消費(fèi)檢驗(yàn)的網(wǎng)文也是收割視頻流量的基礎(chǔ)。另一方面，平臺(tái)吸引優(yōu)秀的影視制作機(jī)構(gòu)、MCN 機(jī)構(gòu)及明星加盟，以專業(yè)制作力量提高平臺(tái)微短劇制作水平，實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的提升。相比快手領(lǐng)先布局，抖音2021 年才正式入局，但很快就將短劇設(shè)立為單獨(dú)的一級(jí)入口，并開始測(cè)試短劇付費(fèi)。抖音以“全年產(chǎn)出30+ 部S 級(jí)精品微短劇”為目標(biāo)，在開放網(wǎng)文IP 授權(quán)同時(shí)，與真樂道文化、華誼創(chuàng)星、五元文化、唐人影視等頭部機(jī)構(gòu)合作，吸引明星加盟?？焓钟?021 年10 月將“星芒計(jì)劃”升級(jí)為“星芒短劇”，從內(nèi)容題材、創(chuàng)作生產(chǎn)、商業(yè)合作三方面為短劇創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)提供全方位的權(quán)益和扶植。2021 年頭部短視頻平臺(tái)均有精品爆款涌現(xiàn)，快手的《這個(gè)男主有點(diǎn)兒冷》、抖音的《做夢(mèng)吧，晶晶》等成為其中典型代表?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，截至2021 年10 月，快手短劇日活用戶達(dá)2.3 億，總播放量為7700 億，創(chuàng)作者規(guī)模增速超32%。

微短劇生產(chǎn)方式專業(yè)化帶動(dòng)內(nèi)容向題材多元、制作精良、品類類型化方向發(fā)展，微短劇精品化、影視化成為大勢(shì)所趨。青春、勵(lì)志、愛情、職場(chǎng)、女性、懸疑、驚險(xiǎn)、仙俠、甜寵、鄉(xiāng)村、家庭等題材更加多元，服化道與內(nèi)容呈現(xiàn)上更加精細(xì)、精致。類型上逐步形成連續(xù)劇、單元?jiǎng)〉母髯蕴攸c(diǎn)，但是總體上“逆襲”“霸總”“重生”“穿越”等模式化、套路化的傾向明顯。

經(jīng)過(guò)用戶和流量積累，2021 年微短劇積極探索多元變現(xiàn)途徑。分賬是目前變現(xiàn)的主流方式，如快手平臺(tái)上，每獲得千次有效播放，創(chuàng)作者就可獲得15～20 元不等的現(xiàn)金分賬。微短劇付費(fèi)也是各家平臺(tái)積極推進(jìn)的方向，快手最早嘗試短劇付費(fèi)模式，抖音2021 年底也上線了短劇付費(fèi)功能，但從收益看，短劇付費(fèi)仍處于發(fā)展初期。此外，平臺(tái)也在短劇的廣告、品牌冠名等方向積極探路。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，短劇低成本優(yōu)勢(shì)將不再，探索更加多元的變現(xiàn)方式成為行業(yè)共識(shí)。2021 年微短劇商業(yè)化進(jìn)程在加速。

三、問題

短視頻侵權(quán)問題一直處于風(fēng)口浪尖，影視侵權(quán)尤甚。近年來(lái)以愛優(yōu)騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)打擊短視頻影視侵權(quán)的行動(dòng)日益密集。2021 年長(zhǎng)短視頻平臺(tái)版權(quán)糾紛更有白熱化趨勢(shì)，如因《斗羅大陸》侵權(quán)問題，騰訊向抖音索賠的金額從6160 萬(wàn)元提高到8 億元，字節(jié)跳動(dòng)也以《亮劍》侵權(quán)反訴騰訊視頻。影視短視頻二創(chuàng)的侵權(quán)，即未經(jīng)授權(quán)對(duì)影視作品內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作的短視頻，這一長(zhǎng)期游走于版權(quán)邊緣地帶的內(nèi)容成為關(guān)注焦點(diǎn)。

2021 年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)聯(lián)合數(shù)十家影視機(jī)構(gòu)，發(fā)表抵制短視頻侵權(quán)的聲明，隨后500 多名藝人加入，二度聯(lián)合抵制。國(guó)家監(jiān)管層面，中宣部版權(quán)管理局和國(guó)家電影局相繼發(fā)聲，繼續(xù)加大對(duì)短視頻領(lǐng)域侵權(quán)行為的打擊力度，堅(jiān)決整治短視頻平臺(tái)以及自媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者未經(jīng)授權(quán)復(fù)制、表演、傳播他人影視、音樂等作品的侵權(quán)行為。國(guó)家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》明確了短視頻平臺(tái)對(duì)公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者影視切條侵權(quán)情況的管理責(zé)任。市場(chǎng)監(jiān)管總局要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立有針對(duì)性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則和相應(yīng)治理規(guī)則，履行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)責(zé)任。特別是新修訂的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》對(duì)二創(chuàng)做了明確的規(guī)定：未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。2021 年推進(jìn)短視頻行業(yè)版權(quán)保護(hù)和創(chuàng)作的規(guī)范化是行業(yè)建設(shè)重點(diǎn)。

從平臺(tái)的層面看，平臺(tái)設(shè)置了侵權(quán)申訴渠道，加大侵權(quán)投訴審核的人力。根據(jù)短視頻平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，2021 年上半年，抖音審理了將近4 萬(wàn)起侵權(quán)舉報(bào)，下線了2 萬(wàn)多條侵權(quán)視頻，永久性封禁2000 多個(gè)違規(guī)賬號(hào)?？焓滞瑯酉戮€了2 萬(wàn)多條侵權(quán)違規(guī)視頻，封禁2000 多個(gè)違規(guī)賬號(hào)。

盡管如此，短視頻侵權(quán)視頻仍然大行其道、屢禁不止，抖音、快手、B 站等依然存在大量的二創(chuàng)短視頻，即使新修細(xì)則公布后，各平臺(tái)上的影視剪輯賬號(hào)依然在正常更新發(fā)布。究其主要原因，一是源于市場(chǎng)需要。自短視頻興起以來(lái)，影視剪輯類就是平臺(tái)的主要品類和重要的吸粉內(nèi)容，對(duì)于生產(chǎn)者，搬運(yùn)內(nèi)容難度低、花費(fèi)小、幾乎零成本，而這種免費(fèi)提供的、沒有廣告煩擾，同時(shí)又能在幾分鐘內(nèi)快速便捷、及時(shí)了解各類最新影視劇情的短視頻，非常受用戶的歡迎和追捧，因此影視剪輯內(nèi)容給各平臺(tái)都帶來(lái)高黏性用戶和持續(xù)的流量。二是維權(quán)難。短視頻侵權(quán)的維權(quán)難度大，比如移動(dòng)端取證難，主體定位難，損害證明難；維權(quán)周期長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多；維權(quán)費(fèi)用、時(shí)間成本相對(duì)較高；維權(quán)收益低、賠償?shù)?。三是侵?quán)界定難，立法難。新修細(xì)則似乎為二創(chuàng)侵權(quán)問題定了調(diào)，但是短視頻版權(quán)仍未有相關(guān)立法，細(xì)則的作用更多在于促進(jìn)行業(yè)自律。短視頻版權(quán)到底如何有效立法規(guī)制，眾說(shuō)紛紜，對(duì)于二創(chuàng)侵權(quán)的界定，一直備受爭(zhēng)議，是否侵權(quán)，很難找到可行的判斷標(biāo)準(zhǔn)，比如判斷是否構(gòu)成“合理使用”很難形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。于是，侵權(quán)短視頻像野草一樣，“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。

短視頻侵權(quán)問題表面上是版權(quán)之爭(zhēng)，本質(zhì)是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間的利益沖突。因此解決的核心在于形成一個(gè)各方利益有效分配的機(jī)制。首先，需要主要利益方，特別是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，改變搶蛋糕思路，放棄對(duì)立，建立一個(gè)基于合作的商業(yè)模式，除了打擊侵權(quán)行為，長(zhǎng)視頻可以建設(shè)性地積極作為，加強(qiáng)授權(quán)，比如形成售賣、分賬等多種形式的授權(quán)機(jī)制；對(duì)于短視頻平臺(tái)，除了下架侵權(quán)作品外，更需要通過(guò)技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)，構(gòu)建完善的授權(quán)、結(jié)算系統(tǒng)，像推進(jìn)商業(yè)化一樣，主動(dòng)承擔(dān)起有序規(guī)范創(chuàng)作生態(tài)的建設(shè)責(zé)任。只有當(dāng)短視頻創(chuàng)作者、作品權(quán)利人、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間形成一個(gè)平衡、有效的利益分配機(jī)制，在共生共贏的模式下分好蛋糕，才能徹底解決短視頻的侵權(quán)頑疾。短視頻侵權(quán)問題的徹底解決任重道遠(yuǎn)。

四、趨勢(shì)

（一）完善自營(yíng)電商、加速推進(jìn)本地化服務(wù)是頭部平臺(tái)重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的共同選擇

2020 年以來(lái), 掌控了全民流量的短視頻頭部平臺(tái)四處開疆，八面拓土，加速商業(yè)化進(jìn)程。在商業(yè)化驅(qū)動(dòng)下，2022 年，自營(yíng)電商閉環(huán)生態(tài)建設(shè)、加速推進(jìn)本地生活服務(wù)將成為頭部平臺(tái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

平臺(tái)將以補(bǔ)短板為重點(diǎn)著力建設(shè)閉環(huán)電商生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)萎縮，是近年來(lái)無(wú)法回避的大趨勢(shì)。過(guò)于依賴廣告業(yè)務(wù)是抖快共同的隱憂，況且抖音的廣告增長(zhǎng)接近天花板，因此發(fā)力電商是雙方的共同選擇。自2020 年字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)之時(shí)就明確了構(gòu)建自營(yíng)電商閉環(huán)生態(tài)的戰(zhàn)略，提前入局的快手采取的則是溫和的、開放共贏的策略。經(jīng)過(guò)2021 年以大搞信任、大搞品牌、大搞服務(wù)商為核心的直播電商建設(shè)，2022 年2 月快手發(fā)布和淘寶、京東等不同程度“斷鏈”脫鉤的公告，標(biāo)志快手自營(yíng)電商的啟航。盡管短視頻直播電商已成為傳統(tǒng)電商的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者，但是，作為內(nèi)容平臺(tái)在供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)的短板問題也是十分突出的。是否能盡快補(bǔ)齊短板是抖快博弈取勝的關(guān)鍵?？焓蛛娚汤^2021 年的專業(yè)化、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)之后，提出2022 年將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多商家和新興品牌；抖音從2020 年開始先后在廣東、云南、浙江等地投建質(zhì)檢、物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，這些做法都是自營(yíng)電商供應(yīng)鏈建設(shè)舉措。在物流方面，抖音已經(jīng)在行動(dòng)，如2021 年通過(guò)投資物流科技企業(yè)、自建物流服務(wù)公司等開始了補(bǔ)短板的努力，只是目前看物流布局的效果并不明顯。以補(bǔ)供應(yīng)鏈、物流短板為重點(diǎn)，建設(shè)自營(yíng)電商閉環(huán)生態(tài)將是未來(lái)抖快電商業(yè)務(wù)的核心。

本地生活服務(wù)是短視頻邊界擴(kuò)展一個(gè)方向， 2020年字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，以自營(yíng)方式開拓本地服務(wù)；快手2020 年7 月上線本地生活入口，但未著力投入，尚處于發(fā)展早期。2021 年第三季度，本地生活服務(wù)成為短視頻流量的新入口，特別是團(tuán)購(gòu)，從短視頻探店，延伸到直播，成為獲客新渠道。一度遭遇挫折的抖音團(tuán)購(gòu)，2021 年取得了快速發(fā)展，在開拓本地化的過(guò)程中，一方面著力吸引批量本地商家入駐，而抖音團(tuán)購(gòu)打動(dòng)商家的法寶，一是流量補(bǔ)貼，二是零傭金，于是出現(xiàn)了誘人的“超低價(jià)”團(tuán)購(gòu)套餐，目前抖音“本地”版塊下，已有美食、休閑娛樂、游玩、住宿以及麗人五個(gè)類別的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)與熱門榜單，貌似微縮“美團(tuán)”。另一方面，以現(xiàn)金返現(xiàn)方式鼓勵(lì)用戶拍攝探店視頻，2021 年12月關(guān)聯(lián)團(tuán)購(gòu)視頻同比增加了70%。對(duì)于新的流量和未來(lái)商業(yè)的增量，快手當(dāng)然不能放過(guò)，2021 年年底快手宣布與美團(tuán)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶可以直接點(diǎn)擊短視頻中的美團(tuán)小程序下單。面對(duì)廣告增長(zhǎng)趨緩，政策監(jiān)管下游戲和教育收入受挫的大環(huán)境，本地生活是繼電商后能夠拉新促活又能增加變現(xiàn)途徑的業(yè)務(wù)。因此，盡管抖快對(duì)于“本地生活”的打法不同，但都是其加速推進(jìn)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。內(nèi)容之外，短視頻平臺(tái)在其他方向的連接能力將變得至關(guān)重要。

（二）技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

2020 年以來(lái), 短視頻突破時(shí)長(zhǎng)界限和內(nèi)容界限，不斷向多維形態(tài)拓展?？措娪?，刷綜藝、短劇，學(xué)知識(shí)，觀賽事，玩游戲……都已成為常態(tài)，經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展，短視頻平臺(tái)上百花齊放，各種視頻類型和形態(tài)無(wú)所不包，各類內(nèi)容賽道充分競(jìng)爭(zhēng)，存量空間里大勢(shì)已成，必須開拓新的流量?jī)?nèi)容。未來(lái)，技術(shù)將扮演重要角色，視頻超清技術(shù)、元宇宙等將賦能內(nèi)容生產(chǎn)，將短視頻競(jìng)爭(zhēng)引向新階段。2021 年抖音宣布支持2K 播放，快手全面支持全景4K 視頻和直播播放，B 站更是上線8K 超高清視頻畫質(zhì)。各大平臺(tái)升級(jí)底層技術(shù)，視頻畫質(zhì)集體升級(jí)，這將帶動(dòng)短視頻步入超清時(shí)代。此外，抖快紛紛升級(jí)了內(nèi)容創(chuàng)作工具，快手發(fā)布云剪、云直播，主打智能化，抖音上線剪映專業(yè)版2.0，加速內(nèi)容生產(chǎn)工具的技術(shù)迭代。2021 年元宇宙成為熱點(diǎn)，虛擬偶像柳夜熙在抖音一戰(zhàn)成名，光速走紅。虛擬人在大熱的元宇宙概念下，很快引發(fā)一波流量。元宇宙概念點(diǎn)燃虛擬人IP 火焰，元宇宙或成短視頻賽道的下一個(gè)流量高地，而垂直化、細(xì)分化仍然是此類內(nèi)容的一個(gè)發(fā)展方向。

注釋：

[1]本文所引用的QM 數(shù)據(jù)，除注明出處以外，均來(lái)源于QM 數(shù)據(jù)研究院，故不一一注釋。在此感謝QM 研究院給予的數(shù)據(jù)支持。

[2]艾瑞咨詢.2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告—產(chǎn)業(yè)篇[R/OL].(2021-09-14).https://report.iresearch.cn/report/202109/3844.shtml.

[3]艾瑞咨詢.2021 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告[R/OL].(2021-09-10).https://report.iresearch.cn/report/202109/3841.shtml.

[4]果集數(shù)據(jù).2021 直播電商年度數(shù)據(jù)報(bào)告[R/OL].(2022-02-07).http://news.sohu.com/a/521025335_120502162.

[5][7]新榜.2021 新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告[R/OL].(2022-01-21).https://xd.newrank.cn/report/nr_annual_report_2021.

[6]抖音.2021 抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告[R/OL].(2021-10-14).https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/206385.

[8]于烜.2020 年中國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展報(bào)告[A].唐旭軍,黃楚新,等,主編.新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No12(2021)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2021:195-196.