侯金豆

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京 211100）

黨的十九大報(bào)告提出要從產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織5 方面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用。2021 年頒發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村振興都是解決“三農(nóng)”問(wèn)題，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，側(cè)重于解決農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題與推動(dòng)農(nóng)民增收致富。鄉(xiāng)村振興側(cè)重農(nóng)村的全面現(xiàn)代化，致力于農(nóng)村綜合協(xié)調(diào)發(fā)展。新發(fā)展格局下，如何推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興有效銜接是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。探究鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在耦合、存在的問(wèn)題及作用機(jī)制，利于為二者的有效銜接提供參考，提供鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展“有路可走，業(yè)有可依”新局面的有效途徑。

1 文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在耦合

鄉(xiāng)村振興是新發(fā)展格局下農(nóng)村社會(huì)全面發(fā)展的重要抓手，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)是指利用文化旅游資源，打造的文化旅游產(chǎn)業(yè)。在農(nóng)村社會(huì)全面發(fā)展的過(guò)程中，基層政府將鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，通過(guò)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，改善鄉(xiāng)村的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)型?？梢哉f(shuō)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)既是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)興旺的有利抓手，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興與文旅產(chǎn)業(yè)之間互相促進(jìn)融合邏輯、成效與問(wèn)題的研究如圖1 所示，從目標(biāo)、策略、情境的耦合層次出發(fā)，依次探索不同維度實(shí)踐中的成效與問(wèn)題。

圖1 鄉(xiāng)村振興與文旅產(chǎn)業(yè)研究框架

1.1 文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興政策目標(biāo)的耦合

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在政策目標(biāo)上具有耦合性，均強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境改善與農(nóng)村居民增收。根據(jù)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》的要求，鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)是從產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕5 大維度推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，最終于2050 年實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的鄉(xiāng)村全面振興。根據(jù)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的要求［1］，旅游是打贏脫貧攻堅(jiān)站和助力鄉(xiāng)村振興的重要生力軍，從未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)和要求來(lái)看，要從環(huán)境、創(chuàng)新技術(shù)、空間布局、文化引領(lǐng)、旅游產(chǎn)品、大眾旅游消費(fèi)、旅游治理7 大維度推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。作為旅游產(chǎn)業(yè)的組成部分，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)不僅從旅游角度出發(fā)，而且要更加注重當(dāng)?shù)匚幕臐B透，做高質(zhì)量、有內(nèi)容的旅游業(yè)［2］?？梢?jiàn)，從政策目標(biāo)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體目標(biāo)與要求具有一致性，最終都是促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境改善與居民富裕。

1.2 文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興執(zhí)行策略的耦合

鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行主體均強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮不同主體的治理作用，執(zhí)行自治與共治相結(jié)合的建設(shè)策略，目的均為保證基層政策的有效執(zhí)行，促進(jìn)基層社會(huì)的有效治理。無(wú)論是鄉(xiāng)村振興還是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，二者所強(qiáng)調(diào)的自治的主體均是村民，要求培育村民自治組織，充分激發(fā)村民的行動(dòng)從“參與”到“自治”的過(guò)程轉(zhuǎn)型，形成與基層治理組織的有效互動(dòng)。二者所強(qiáng)調(diào)的共治主體要實(shí)現(xiàn)從“一元”到“多元”的轉(zhuǎn)變，主要是村委、社會(huì)組織、村民及社會(huì)力量的多方聯(lián)動(dòng)。文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興均強(qiáng)調(diào)“自治”與“共治”相結(jié)合的執(zhí)行策略，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展向鄉(xiāng)村振興全面轉(zhuǎn)型提供行動(dòng)一致性的基礎(chǔ)。

1.3 文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興落地情境的耦合

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)均是國(guó)家層面的宏觀戰(zhàn)略，二者均落地在農(nóng)村執(zhí)行。農(nóng)村社會(huì)的邏輯指的是農(nóng)村政策執(zhí)行中所形成的區(qū)別于城市社會(huì)政策執(zhí)行的鄉(xiāng)土特質(zhì)，適應(yīng)于鄉(xiāng)土社會(huì)政治生態(tài)、非制度化的問(wèn)題解決方式，如不成文的慣例、規(guī)范、習(xí)俗、潛規(guī)則等。農(nóng)村社會(huì)本身問(wèn)題的復(fù)雜性與多樣性，均需要在政策落地開(kāi)始解決問(wèn)題的階段，要注重基層社會(huì)的鄉(xiāng)土情境［3］。因?yàn)檎吣繕?biāo)、執(zhí)行策略與實(shí)施對(duì)象的一致性，2 種政策所落地的農(nóng)村社會(huì)具有同質(zhì)性與內(nèi)在耦合性。文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興落地情境的耦合，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展向全面鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

2 文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興耦合銜接的成效

2.1 文旅產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從舊到新的升級(jí)

中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游源于20 世紀(jì)80 年代興起的農(nóng)家樂(lè)［4］。在改革開(kāi)放的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)從單一的農(nóng)家樂(lè)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣a(chǎn)業(yè)形態(tài)，更強(qiáng)調(diào)旅游六要素“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”等衍生性消費(fèi)。在衍生性消費(fèi)的推動(dòng)下，衍生出與之相配套的其他產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)由舊到新的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在2 大維度：其一，文旅產(chǎn)業(yè)催生鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)村帶來(lái)多樣化的產(chǎn)業(yè)，與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)有100 多種［5］。因生活品質(zhì)的提升，旅游者更注重消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)與特色，催生農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)生特色民宿產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意文創(chuàng)等可經(jīng)營(yíng)的新型產(chǎn)業(yè)內(nèi)容；其二，文旅產(chǎn)業(yè)激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合。農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較薄弱，貧困地區(qū)仍以農(nóng)業(yè)為主要生計(jì)手段，形成以第一產(chǎn)業(yè)為主，第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱，第三產(chǎn)業(yè)欠缺的產(chǎn)業(yè)局面。文旅產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要形式，與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)間存在密切聯(lián)系，可形成文旅產(chǎn)業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展的局面［6］，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)形成融合新業(yè)態(tài)。

2.2 文旅產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)村環(huán)境從無(wú)序到有序

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境產(chǎn)生消極和積極2 個(gè)維度的影響?？傮w來(lái)說(shuō)，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展利于推動(dòng)農(nóng)村環(huán)境從無(wú)序向有序發(fā)展。

首先，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，各地會(huì)對(duì)地方生態(tài)資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值最大化，有利于農(nóng)村環(huán)境的整體提升。其次，村莊可借助鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體建設(shè)與開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，改善“臟、亂、差”的村容村貌，打造特色田園鄉(xiāng)村，提升人居環(huán)境。最后，將地方特色融入生態(tài)文旅模式，升級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)地方環(huán)境的保護(hù)。利用生態(tài)文旅的發(fā)展模式，達(dá)到鄉(xiāng)村自然環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，在發(fā)展鄉(xiāng)村的同時(shí)實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)和諧互動(dòng)的目標(biāo)。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)農(nóng)村從家到鄉(xiāng)村社區(qū)整體的環(huán)境優(yōu)化，有利于鄉(xiāng)村生態(tài)文明的整體提升［7］。

2.3 文旅產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)村文化從瓦解到激活

文旅產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)村文化的激活是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村內(nèi)部傳統(tǒng)文化、其他鄉(xiāng)村特色文化與城市文化間的交流互動(dòng)。文化的互動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的激活與更新具有積極作用。傳統(tǒng)文化是鄉(xiāng)村振興的根脈，文化振興是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力［8］。鄉(xiāng)村文化振興實(shí)踐中存在生存、主體、認(rèn)同的三重困境［9］，而鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)村民主動(dòng)發(fā)現(xiàn)文化、認(rèn)同文化、守護(hù)傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化振興，激活村莊內(nèi)部的傳統(tǒng)文化。文旅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)廣闊，村莊要發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)需要向其他優(yōu)秀的村莊學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)交流的過(guò)程中取長(zhǎng)補(bǔ)短，利于文化優(yōu)化。文旅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)輻射向城市，帶動(dòng)城市居民流入農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村與城市的雙向互動(dòng)交流模式。農(nóng)村與城市之間的互動(dòng)交流，為農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)現(xiàn)代模式。例如：智慧文旅、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商產(chǎn)業(yè)等都為鄉(xiāng)村的增收增產(chǎn)帶來(lái)新思路。鄉(xiāng)村旅游中“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”，在滿足城市居民享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民宿的差異化體驗(yàn)需求的同時(shí)，也通過(guò)游客的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)如旅游過(guò)程中的“行動(dòng)體驗(yàn)”“情感體驗(yàn)”“關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”等，建立游客與傳統(tǒng)文化之間的情感聯(lián)系［10］。因此，文旅產(chǎn)業(yè)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化激活，不僅實(shí)現(xiàn)了文化間的碰撞與互動(dòng)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)個(gè)體對(duì)傳統(tǒng)文化的情感依托與價(jià)值取向的有效途徑。

2.4 文旅產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)村人才從外引到內(nèi)部激活回流

文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的建設(shè)離不開(kāi)人才。2022 年頒發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》在建設(shè)人才的有效機(jī)制中，明確提出支持文化和旅游從業(yè)者，發(fā)揮其領(lǐng)頭作用［11］。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求技術(shù)賦農(nóng)，培育當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈穆眉夹g(shù)人才，利于吸引外部人才。文旅產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)服務(wù)，可以輔助當(dāng)?shù)卮迕褡⒅胤?wù)當(dāng)先的理念，發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈穆梅?wù)型人才。同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又具有對(duì)外的吸納作用，促進(jìn)在外的人才回流?；诖耍瑢?shí)現(xiàn)培育當(dāng)?shù)厝瞬排c外地人才外流的雙重作用機(jī)制。

2.5 文旅產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)村基層組織治理從一元到多元

弗里德曼的利益相關(guān)者理論強(qiáng)調(diào)影響的雙向性，而鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與多種利益相關(guān)者有關(guān)，離不開(kāi)多元力量的共同參與。在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向下，匯聚多元主體共同參與，逐漸形成以村委、社區(qū)居民，政府、企業(yè)、媒體的五元主體治理模式［12］。

村委作為基層組織，是基層治理的最后一公里，村莊的發(fā)展與村委密切相關(guān)。村委作為主要抓手，宏觀上將文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式化與集中化，負(fù)責(zé)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的申請(qǐng)及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。農(nóng)村的主體在農(nóng)民，而解決農(nóng)村的問(wèn)題需要充分發(fā)揮村民的主體性。文旅產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向下的鄉(xiāng)村發(fā)展，充分調(diào)動(dòng)村民的積極性。現(xiàn)在鄉(xiāng)村內(nèi)部的村民，可以利用閑置房屋開(kāi)辦民宿，形成民宿聯(lián)盟。不僅助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)也解決個(gè)人的增收與就業(yè)問(wèn)題。從短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，村民都是直接的受益者，能直接從產(chǎn)業(yè)增收中獲取個(gè)人增收。對(duì)企業(yè)的吸納主要體現(xiàn)在2 個(gè)方面：一方面，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，對(duì)統(tǒng)一規(guī)劃的農(nóng)田做管理；另一方面，與文旅板塊相結(jié)合，做相關(guān)的服務(wù)業(yè)，負(fù)責(zé)本村的娛樂(lè)休閑模塊。社會(huì)組織作為中介橋梁，負(fù)責(zé)從城市中吸納客戶與資源帶入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村的活動(dòng)注入城市元素。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)基層組織的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從一元到多元共治的局面，利于鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

3 文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興耦合鏈接中的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)業(yè)間深度融合不足降低文旅產(chǎn)業(yè)耦合動(dòng)力

文旅產(chǎn)業(yè)向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大困境是產(chǎn)業(yè)間深度融合不足，導(dǎo)致其欠缺轉(zhuǎn)型動(dòng)力。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度、規(guī)模與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相連接。就鄉(xiāng)村而言，與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相配套的產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)低層次、粗放經(jīng)營(yíng)及互動(dòng)支持不足的特征。具體來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)及支持嚴(yán)重不足，不利于鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與之相對(duì)，目前，中國(guó)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)正向著集學(xué)習(xí)、觀賞、娛樂(lè)及度假等于一體的全面綜合方向發(fā)展［13］。可見(jiàn)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的多產(chǎn)業(yè)鏈支持的情況與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)互動(dòng)不足、發(fā)展不均衡及產(chǎn)業(yè)升級(jí)間存在矛盾，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)動(dòng)力不足。

3.2 生態(tài)保護(hù)不足減弱文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)階段所產(chǎn)生的環(huán)境問(wèn)題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展不足。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)階段，需要村莊的環(huán)境進(jìn)行整體提升，但會(huì)出現(xiàn)與鄉(xiāng)村原有自然風(fēng)光、田園景色、居住形態(tài)的不一致行為，尤其有些鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一味追求創(chuàng)造熱點(diǎn)吸引外來(lái)流量，破壞鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)階段，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)往來(lái)游客的噪音污染、環(huán)境污染、大氣污染等破壞鄉(xiāng)村環(huán)境的問(wèn)題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境受到不良影響?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)鄉(xiāng)村部分振興，但因相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的規(guī)章制度欠缺，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可持續(xù)性。同時(shí)，短期利用環(huán)境換取的商業(yè)價(jià)值，必定帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與環(huán)境危機(jī)，對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)與商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響，影響鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

3.3 文化空間重構(gòu)沖擊鄉(xiāng)村原始文化

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游與文化間的嵌套，但鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的耦合也存在著文化重構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是鄉(xiāng)村內(nèi)部文化激活與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)激活二者并行。鄉(xiāng)村需要向外輸出文化產(chǎn)品、文化空間、地方方言等文化，但鄉(xiāng)村的現(xiàn)實(shí)情況卻是文化產(chǎn)品的吸引力不足和鄉(xiāng)村文化空間的解構(gòu)與重構(gòu)。前者是指文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要依托文旅產(chǎn)品獲得附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但因鄉(xiāng)村文化激活力有限和缺乏專業(yè)的文化創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的技術(shù)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致文旅產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不足。后者是指文化空間的表達(dá)通常利用當(dāng)?shù)氐奈锢砜臻g進(jìn)行文化傳遞。例如：宗祠祠堂、福建土樓、吊腳樓等可以作為文旅參觀的物理空間，承載地方的特色文化。雖然文旅產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的多元發(fā)展，但也出現(xiàn)農(nóng)村為迎合城市居民的消費(fèi)體驗(yàn)感壓縮傳統(tǒng)文化空間，創(chuàng)造出適合城市居民所認(rèn)同的“鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化”抗拒，造成鄉(xiāng)土文化空間的消解與重構(gòu)。文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值不足與文旅產(chǎn)業(yè)所依托文化的轉(zhuǎn)型，都增加了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型的困難。

3.4 人才存在“一小二難”局限和治理主體的矛盾

鄉(xiāng)村振興與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展均離不開(kāi)人，但目前鄉(xiāng)村人才所存在的“一小二難”的困境限制了二者的轉(zhuǎn)型發(fā)展。所謂“一小二難”是指本土人才基數(shù)小、本土村民素質(zhì)不高難培育、外流人才難回流。據(jù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前農(nóng)村各類實(shí)用人才只有1 690 多萬(wàn)人，僅占農(nóng)村勞動(dòng)力的3.3%［14］。這反映出農(nóng)村擁有人才基數(shù)更少，人才基礎(chǔ)薄弱。同時(shí)，受教育水平限制，農(nóng)民培育難度大。農(nóng)村教育與城市教育之間存在鴻溝。農(nóng)村因讀書無(wú)用論、經(jīng)濟(jì)水平等問(wèn)題教育落后，導(dǎo)致農(nóng)民教育水平不高，培育難度大。城市的多元化吸引農(nóng)村人進(jìn)入城市，尋求多元發(fā)展機(jī)會(huì)。進(jìn)城人才實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)變，在生活上融入城市，導(dǎo)致鄉(xiāng)村對(duì)外流人才的吸引力降低，農(nóng)村人才外流嚴(yán)重，回流難度大。另外，因利益因素影響，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的自主與共治主體間也存在矛盾，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型有困難。

4 文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興耦合銜接的策略

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鏈接點(diǎn)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在二者具有多種耦合性的基礎(chǔ)上，文旅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興全面發(fā)展是一種必然的趨勢(shì)。鑒于二者耦合銜接中還存在產(chǎn)業(yè)融合、環(huán)境保護(hù)、文化重構(gòu)及人才方面的問(wèn)題，特針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的完善措施，以此推動(dòng)鄉(xiāng)村的全面發(fā)展。

4.1 加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)融合深度

有學(xué)者指出以文促旅可通過(guò)文化產(chǎn)品化、文化業(yè)態(tài)化、文化主題化、文化品牌化、文化體驗(yàn)化、文化游樂(lè)化、文化互動(dòng)化、文化情境化，把文化轉(zhuǎn)變成文旅產(chǎn)業(yè)。旅游本身就是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，帶來(lái)市場(chǎng)元素與消費(fèi)活動(dòng)［15］。受此啟發(fā)，文旅與產(chǎn)業(yè)的融入可通過(guò)以下2 種路徑：一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部升級(jí)。農(nóng)業(yè)靠現(xiàn)代化技術(shù)提升產(chǎn)量與效率，擺脫過(guò)去“面朝黃土背朝天”的個(gè)體農(nóng)業(yè)局面，工業(yè)發(fā)展高效化、集約化，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化。二是利用文旅與三產(chǎn)結(jié)合的形式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合深度。文旅與第一產(chǎn)業(yè)融合做“農(nóng)文旅”模式，文旅與第二產(chǎn)業(yè)融合加工農(nóng)產(chǎn)品作為文旅產(chǎn)品推銷，文旅與第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與服務(wù)業(yè)相關(guān)的多種經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。例如：鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村咖啡等多種服務(wù)產(chǎn)業(yè)。三產(chǎn)融合是農(nóng)業(yè)內(nèi)部各部門之間、農(nóng)業(yè)與農(nóng)村第二第三產(chǎn)業(yè)之間通過(guò)融合滲透、交叉重組等方式形成農(nóng)業(yè)新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的新型農(nóng)業(yè)組織方式和過(guò)程［16］。目的在于形成產(chǎn)業(yè)鏈、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈與拓寬產(chǎn)業(yè)鏈的三重鏈接。第一、二、三產(chǎn)業(yè)通過(guò)多種模式的輔助、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑、降低產(chǎn)業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)有效融合。

4.2 加大生態(tài)保護(hù)，從點(diǎn)到面維護(hù)環(huán)境

生態(tài)保護(hù)是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。生態(tài)保護(hù)不能僅靠政府政策，還需加強(qiáng)村民的環(huán)境保護(hù)責(zé)任感。首先，環(huán)境保護(hù)從家開(kāi)始。利用美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等政策與鄉(xiāng)村文旅推行的必要性，改造農(nóng)戶的環(huán)境衛(wèi)生，改變農(nóng)戶家庭“亂堆、亂放、亂?！眴?wèn)題。其次，公共環(huán)境衛(wèi)生的整體提升與維護(hù)。利用鄉(xiāng)村志愿隊(duì)、巾幗志愿者與村民自治組織，對(duì)環(huán)境衛(wèi)生進(jìn)行督促治理。再次，制定鄉(xiāng)村環(huán)保政策。監(jiān)督來(lái)往游客的環(huán)保行為，對(duì)破壞鄉(xiāng)村環(huán)境給予相應(yīng)經(jīng)濟(jì)處罰。最后，建設(shè)農(nóng)村要將特色與現(xiàn)代相結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制創(chuàng)作同質(zhì)化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品。從家庭開(kāi)始到鄉(xiāng)村公共環(huán)境衛(wèi)生，再到環(huán)境規(guī)定的強(qiáng)力約束，最后到鄉(xiāng)村整體規(guī)劃的建設(shè)。從點(diǎn)到面的實(shí)現(xiàn)從環(huán)境整改到規(guī)劃的全面設(shè)計(jì)，力圖保護(hù)好鄉(xiāng)村與推動(dòng)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 提升主體文化認(rèn)同，加速城鄉(xiāng)文化融合

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于鄉(xiāng)村文化的傳承保護(hù)，可以通過(guò)3 種路徑提升文化認(rèn)同。其一，注重傳統(tǒng)文化空間的保留。文化空間是鄉(xiāng)村文化承載物，文化空間提供給游客特色文化體驗(yàn)，利于游客認(rèn)同文化。當(dāng)外來(lái)群體基于文化產(chǎn)生購(gòu)買行為，也刺激主體文化認(rèn)同。其二，利用農(nóng)耕文化喚醒主體記憶。鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生于土，農(nóng)村社會(huì)離不開(kāi)土。利用鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化拉動(dòng)主體回憶，體會(huì)過(guò)去鄉(xiāng)土生活，認(rèn)同本村的農(nóng)耕文化。其三，主體與客體之間文化的溝通交流。主體與客體通過(guò)農(nóng)耕文化體驗(yàn)、文化空間參觀、特色食品等從吃、住、游3 方面產(chǎn)生旅游情感與價(jià)值，同時(shí)城市居民到鄉(xiāng)村產(chǎn)生的旅游評(píng)價(jià)與情感，也是加速城鄉(xiāng)間的互動(dòng)交流。

4.4 重視人才培育，政策優(yōu)惠吸引人才回流

鄉(xiāng)村人才是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)?shù)卮迕衽c外地人才實(shí)行雙管齊下的政策，對(duì)村民可利用社會(huì)組織的公共服務(wù)、村內(nèi)培訓(xùn)班與夜校等多種形式，提升村民基礎(chǔ)素質(zhì)與技術(shù)培育，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村儲(chǔ)備可利用的文旅人才。還要加大人才吸引政策，促進(jìn)外流人才回流。主體間協(xié)同共治是鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的關(guān)鍵，可將村民自治組織作為中介力量，調(diào)節(jié)因利益而產(chǎn)生的矛盾。鄉(xiāng)賢組織作為新時(shí)代農(nóng)村地區(qū)被重新利用起來(lái)的自治組織，合理利用鄉(xiāng)賢議事會(huì)解決主體間矛盾。社會(huì)組織作為第三方組織，也可作為中介調(diào)節(jié)組織，通過(guò)專業(yè)行為提高村民對(duì)其的認(rèn)可度，調(diào)解發(fā)展中的矛盾。通過(guò)鄉(xiāng)賢機(jī)制的再利用，發(fā)揮非官方組織的中介作用，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)向鄉(xiāng)村振興轉(zhuǎn)型夯實(shí)人力資源基礎(chǔ)。