□ 趙一飛

依據(jù)互動形式、傳播手段的不同，可以劃分為不同的傳播媒介形象。職業(yè)運(yùn)動員媒介形象的塑造，是一種更為特別的媒介塑造手段，在公共輿論中始終保持著較高的關(guān)注，對于受眾理解某項(xiàng)體育、運(yùn)動員等因素具有重要作用。通過對網(wǎng)絡(luò)語境中職業(yè)運(yùn)動員媒介形象塑造的分析，以期對當(dāng)代體育運(yùn)動員的媒介行為加以引導(dǎo)，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。在這種網(wǎng)狀傳播和話語聚集的現(xiàn)象中，職業(yè)運(yùn)動員作為公眾人物處于結(jié)點(diǎn)交匯發(fā)散的傳播地位，因此自帶更多的眼球流量，微博平臺的認(rèn)證功能和傳播的便捷性也助推體育明星在網(wǎng)絡(luò)傳播中成為輿論焦點(diǎn)。

傳播所帶來的輿論名氣與風(fēng)險(xiǎn)往往同時(shí)存在，這把“達(dá)摩克利斯之劍”懸掛在每一個(gè)大V的頭上。柯潔在微博平臺面向公眾的發(fā)言，本想用自己的名聲和出格的言論讓更多人關(guān)注圍棋，然而結(jié)果事與愿違，他的微博互動下充斥著價(jià)值觀對立以及公眾的負(fù)面意見，再也沒有人記得他是那位“天才棋手”。對于像柯潔這樣的知名運(yùn)動員來說，真實(shí)表達(dá)意見無可厚非，但是正因?yàn)樗皇瞧胀ㄈ?，媒介所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”給他了一頂公眾人物的帽子，所以他在面向公眾的社會媒體平臺的任何發(fā)言都必須要有符合自己身份的“政治正確”。公共人物的公共性決定了名人說話言之有理，更應(yīng)言之有物，唯有如此才能更好地利用自己的名聲推動社會文明的進(jìn)步。

知名運(yùn)動員在社交媒體互動傳播領(lǐng)域中話語權(quán)構(gòu)建路徑

新媒體所構(gòu)建的傳播格局讓越來越多的運(yùn)動員從訓(xùn)練場中走進(jìn)了大眾視野，知名運(yùn)動員利用自身的傳播影響力在社交媒體互動傳播領(lǐng)域中營造良好的公眾形象，有利于賽事的傳播。而網(wǎng)民對于體育明星在新媒體平臺上每一次發(fā)聲所做出的反映，就是在一點(diǎn)點(diǎn)地建構(gòu)知名體育運(yùn)動員媒介形象的過程，可以將這種建構(gòu)過程分為兩個(gè)部分：寫實(shí)與重構(gòu)。寫實(shí)作為媒介形象構(gòu)建的第一步，反映的是運(yùn)動員真實(shí)的年齡、外貌、性別等客觀內(nèi)容，而重構(gòu)則作為媒介形象構(gòu)建的關(guān)鍵而存在，它所反映的不是運(yùn)動員的客觀內(nèi)容，而是公眾對于運(yùn)動員所做出的媒介行為的評價(jià)與外延想象，通過運(yùn)動員的行為符號而被賦予新的意義存在。

柯潔在微博中的媒介形象探究

柯潔在微博中的形象可以分為三個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是2012年9月到2016年3月的原始積累期。在這個(gè)時(shí)期，他的個(gè)人形象較為傳統(tǒng)，與其他運(yùn)動員沒有特別的區(qū)別，公眾對于柯潔的認(rèn)識僅僅停留在圍棋棋手、弈城用戶“潛伏”的淺層身份認(rèn)知上。

第二個(gè)時(shí)期是2016年3月到2019年10月的鋒芒期。在這個(gè)時(shí)期，柯潔作為職業(yè)棋手第一次參加“農(nóng)心杯”世界團(tuán)體錦標(biāo)賽。在這次比賽中青澀的少年柯潔擊潰世界知名棋手李世石，實(shí)現(xiàn)了賽前微博上的“三連冠豪言”。韓國名將李世石三敗于機(jī)器人AlphaGo之后，柯潔在微博上宣稱：“就算阿爾法狗戰(zhàn)勝了李世石，但它贏不了我?！边@番言論經(jīng)過微博的持續(xù)發(fā)酵讓柯潔一下闖進(jìn)了公眾輿論視野，他自稱碾壓李世石獲得了大量關(guān)注。雖然他在之后的比賽中不敵AlphaGo，但仍有大批支持他的棋迷。他希望通過自己的知名度讓更多的普通人關(guān)注圍棋。當(dāng)時(shí)的他面對強(qiáng)敵接連放出狠話，勝利便是一切。這種成王敗寇的叢林法則或許與體育精神相悖，但是狂言之下的連勝滿足了大眾對于“強(qiáng)者”的幻想，成了他人格魅力的一部分。當(dāng)時(shí)的他已有不少言辭引起爭議，諸如對女棋手的羞辱，這引起了一部分人的反感，但是大多數(shù)人還是將他當(dāng)作“不懂事的天才”。

第三個(gè)時(shí)期是2019年10月至今的爭議期。奚夢瑤生子，他稱女性生孩子為“下蛋”，被批評不尊重女性。此后，柯潔大部分微博下的評論都被網(wǎng)民作為“情緒宣泄區(qū)”。支持柯潔的棋迷對柯潔的言論奉為圭臬，而反對者則攻占評論區(qū)充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，想要將柯潔一舉拉下神壇。在這里可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的媒介現(xiàn)象，在現(xiàn)代新媒體傳播語境下，公眾致力于消解原有的、高大的、神圣的意見領(lǐng)袖，而另一方面他們又自顧自地充當(dāng)起“民間輿論領(lǐng)袖的角色”。

2020年5月，微博某高校在校生用戶在直播中對于同校女生指指點(diǎn)點(diǎn)，妄加羞辱，經(jīng)過微博的強(qiáng)力發(fā)酵后立即引起熱議。而網(wǎng)民順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)知名棋手柯潔與該名男生在微博上互關(guān)，很快該用戶被各大傳統(tǒng)媒體點(diǎn)名批評。此時(shí)，柯潔做出了自我保護(hù)的媒介行為——取關(guān)，但是憤怒的網(wǎng)民再一次攻占了柯潔微博的評論區(qū)與私信。至此，柯潔在微博中所塑造的媒介形象完成了由“天才少年”向“污名女性”的轉(zhuǎn)變。

這一串負(fù)面消息以及媒介形象的扭轉(zhuǎn)，間接影響了柯潔的媒介使用，而導(dǎo)致他退出微博的直接原因應(yīng)當(dāng)是摯友離世。同年7月2日，同為棋手的好友范蘊(yùn)若突然離世，柯潔在發(fā)布了悼念微博后卻被網(wǎng)民瘋狂玩梗，這讓柯潔對于微博這一媒介平臺失去了使用與運(yùn)營的信心。

至此，知名體育運(yùn)動員柯潔微博形象完成了兩項(xiàng)大的轉(zhuǎn)變：第一，媒介形象由正面向負(fù)面的轉(zhuǎn)變。第二，媒介評價(jià)群體畫像由“圍棋迷”向一般受眾的轉(zhuǎn)變。后一種轉(zhuǎn)變也直接打破了柯潔最初在微博平臺發(fā)表言論所想要塑造的媒介形象的初衷，他的后期微博使用行為并沒有為圍棋運(yùn)動本身帶來任何利好，反而“知名圍棋運(yùn)動員”這一稱號將柯潔與圍棋從某種程度捆綁起來，而公眾情緒又更為輕易地由柯潔個(gè)人而聯(lián)想到圍棋這一運(yùn)動。

柯潔退博事件中運(yùn)動員的媒介形象塑造

在傳播初期可以看到，柯潔在圍棋領(lǐng)域的不俗成績是最初吸引受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。媒體以此為基準(zhǔn)對柯潔這一知名體育運(yùn)動員形象符號進(jìn)行初步試探性宣傳，在這一時(shí)期柯潔的形象符號偏向?qū)憣?shí)。在第二個(gè)時(shí)期，柯潔在微博這一平臺不斷做出的媒介行為，成功讓受眾的腦海中浮現(xiàn)出“年少有為”的符號特征。為圍棋這一運(yùn)動項(xiàng)目吸引了更多的關(guān)注，讓更多受眾試圖了解和嘗試圍棋運(yùn)動，這也達(dá)到了柯潔最初的媒介使用初衷。而在第三個(gè)時(shí)期，正如柯潔曾經(jīng)發(fā)布的長微博一樣，10個(gè)字有5個(gè)字是用“emoji表情”代替。面對這樣的抽象表達(dá)，一般人都看得一頭霧水?？聺嵥f的每一句抽象話，無論是從心理上還是生理上都讓人感到非常不適，但在擁護(hù)者眼里這些話實(shí)在“優(yōu)美”。當(dāng)他們抱團(tuán)的時(shí)候，這還會成為他們炫耀的一種資本，不是所有人都會說抽象話，有些人甚至還在網(wǎng)上尋找說抽象話的技巧。

在這一時(shí)期，柯潔對于抽象文化、女性等話題在微博平臺所做出的媒介使用行為，潛移默化中令憤怒的公眾對“柯潔”這一形象符號中添加了負(fù)面的反饋信號，對于柯潔的媒介形象進(jìn)行了新一輪的重構(gòu)，將柯潔這一具體的人與負(fù)面信號強(qiáng)制捆綁起來。

于是，柯潔的風(fēng)評在最近一年急轉(zhuǎn)直下，已經(jīng)被定義為反對女權(quán)的“惡臭國男”。在體育輿論的傳播中，“粉絲引戰(zhàn)”這一媒介現(xiàn)象也不容忽視，柯潔對于李世石的輕蔑早已引起了李世石粉絲的不滿，他們憤怒地尋找著顛覆柯潔在網(wǎng)絡(luò)中所塑造出的形象符號，而柯潔本人對于女權(quán)這一敏感話題的瘋狂輸出也成為了煽動輿論的重要緣由?？聺嵶鳛楣娪懻摰闹行娜宋铮瑹o疑是憤怒的公眾口誅筆伐的犧牲品。

應(yīng)當(dāng)如何塑造知名體育運(yùn)動員的媒介形象

縱觀我國近幾十年運(yùn)動員的媒介形象演變過程，每個(gè)時(shí)期的典型人物形象都是與社會時(shí)代變遷聯(lián)系在一起的，呈現(xiàn)出與當(dāng)時(shí)社會背景相吻合的獨(dú)特“人物群像”。早期的運(yùn)動員形象都被賦予了民族英雄的特定意識形態(tài)特征。例如早期的五連冠女排主力隊(duì)員“鐵榔頭”郎平、單屆奧運(yùn)會奪得三金的“體操王子”李寧、“抗日英雄”棋圣聶衛(wèi)平等，這些運(yùn)動員身上的閃光之處被媒體無限放大，明星運(yùn)動員的媒介形象具有“高大全”的理想特征，個(gè)體意識和個(gè)性化特征的表達(dá)被邊緣化。但是，隨著我國體育職業(yè)化、市場化改革，職業(yè)運(yùn)動員的媒介形象呈現(xiàn)出由早期的“單一性”（政治意識形態(tài)）走向多元化（大眾文化消費(fèi)）的基本特征。

我國職業(yè)運(yùn)動員的媒介形象建構(gòu)大致可以分為兩個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是20世紀(jì)90年代初至90年代末，這一時(shí)期處在中國體育的職業(yè)化改革初期，職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部制等職業(yè)化改革措施首先在世界第一體育項(xiàng)目——足球領(lǐng)域內(nèi)試點(diǎn)和推廣，在隨后的一段時(shí)間里逐步推廣至乒乓球、籃球、網(wǎng)球等體育項(xiàng)目。一些項(xiàng)目的運(yùn)動員被定位為“職業(yè)選手”，同期出現(xiàn)了個(gè)別“明星運(yùn)動員”，這些運(yùn)動員經(jīng)常出現(xiàn)在各類商業(yè)活動和廣告中。經(jīng)過媒體的宣傳報(bào)道，商業(yè)化的職業(yè)運(yùn)動員媒介形象開始浮出水面，逐漸成為大眾的關(guān)注焦點(diǎn)，甚至被媒體策劃炒作為“偶像”。當(dāng)然，這一時(shí)期社會主流媒體宣傳報(bào)道的主旋律依然是為國爭光、頑強(qiáng)拼搏的體育精神。

第二個(gè)時(shí)期是21世紀(jì)初至今，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，我國競技體育項(xiàng)目的職業(yè)化進(jìn)程和市場化改革也在縱深推進(jìn)。體育逐步融合了較多文化娛樂的因素，從而進(jìn)一步促進(jìn)了體育與娛樂業(yè)、影視業(yè)、電子游戲、通訊產(chǎn)業(yè)的互動與融合。這一時(shí)期的職業(yè)運(yùn)動員媒介形象塑造呈現(xiàn)出了多元化特點(diǎn)。

如今，在社交媒體互動傳播領(lǐng)域中，知名體育運(yùn)動員的媒介塑造尤為艱難，其形象塑造關(guān)系到了體育精神傳播、項(xiàng)目形象和粉絲精神高度三個(gè)維度的因素。

從體育精神傳播來看，知名體育運(yùn)動員應(yīng)當(dāng)選取與自己性格特征相符合的媒介平臺，有選擇性對自身媒介形象進(jìn)行塑造，利用多媒體平臺的優(yōu)勢宣傳自身所倡導(dǎo)的體育文化精神。我國知名體育運(yùn)動員吳敏霞在小紅書這一傳播平臺的媒介行為就塑造了一個(gè)良好的媒介形象。她通過與丈夫的愛情故事與對訓(xùn)練的回憶勾勒出了一個(gè)訓(xùn)練刻苦、精神飽滿的媒介形象，收獲公眾的一致好評。

再從項(xiàng)目形象來看，為了豐富公眾對于體育運(yùn)動員形象的感知，媒體會對知名體育運(yùn)動員寫實(shí)的部分進(jìn)行編輯、篩選，從而在運(yùn)動員的形象標(biāo)簽中提取出可塑造的標(biāo)簽進(jìn)行媒體重構(gòu)。媒體對于知名運(yùn)動員形象的重構(gòu)是運(yùn)動員媒介形象建構(gòu)的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)傳播語境下，大部分媒體將流量作為衡量新聞價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為這是一種新的“媒介無意識”的體現(xiàn)。媒體本身只看重運(yùn)動員寫實(shí)部分能為報(bào)道帶來“眼球”的部分，往往忽視對于寫實(shí)部分經(jīng)媒體渲染后對運(yùn)動員及其項(xiàng)目本身造成何種影響。而在媒介產(chǎn)業(yè)化如此發(fā)達(dá)的今天，對于知名運(yùn)動員媒介形象的媒體重構(gòu)成為了受眾主要的媒介訴求。這一傳受互動的方式讓媒體更加偏向?qū)τ谶\(yùn)動員寫實(shí)符號的渲染，忽視了體育運(yùn)動員對于項(xiàng)目本身和體育精神的塑造。

就粉絲精神高度而言，知名運(yùn)動員在社交互動傳播視域下應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)言慎行。粉絲往往是知名體育運(yùn)動員媒介形象塑造的主體，他們的媒介意見往往左右了社會主流聲音對于知名體育運(yùn)動員的評價(jià)。粉絲作為大眾媒介平臺的消費(fèi)主體，他們在使用媒介中大部分的媒介訴求為傳播的娛樂功能，對于他們所關(guān)注的知名體育運(yùn)動員的媒介消費(fèi)已經(jīng)變得不可或缺。在粉絲經(jīng)濟(jì)在體育產(chǎn)業(yè)中的比重日益增長的今天，知名運(yùn)動員作為公眾人物在自身的媒介行為發(fā)出時(shí)，都應(yīng)充分考慮媒介行為對于粉絲可能造成怎樣的群體反應(yīng)和群體事件。而大眾媒體也應(yīng)承擔(dān)起屬于自身的社會責(zé)任，將體育報(bào)道深度化，深入挖掘知名體育運(yùn)動員的個(gè)人魅力與積極向上的運(yùn)動故事，彌補(bǔ)體育報(bào)道中所缺失的體育精神，豐富受眾對于知名體育運(yùn)動員媒介形象的構(gòu)建來源。

在對于柯潔的媒介形象分析中，不難看出知名體育運(yùn)動員適時(shí)、適當(dāng)?shù)拿浇槭褂眯袨閷τ诿浇樾蜗蠼?gòu)的重要性。在粉絲經(jīng)濟(jì)日益增長的今天，知名體育運(yùn)動員在大眾傳播中的表達(dá)也應(yīng)更加謹(jǐn)慎小心。大眾媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起自身的責(zé)任，引導(dǎo)公眾建構(gòu)一個(gè)良好的知名體育運(yùn)動員的媒介形象，傳達(dá)優(yōu)秀的體育精神，以此來構(gòu)建一個(gè)和諧、積極的針對知名體育運(yùn)動員的輿論環(huán)境。