范文宇 張建國

（1.浙江農林大學風景園林與建筑學院，杭州 311300；2.湖州師范學院經濟管理學院，湖州 313000）

基于凝視理論，以上海市金山區(qū)廊下郊野公園為例，采集官方宣傳文本和游客游記，利用ROST Content Mining軟件分析，并將采集的照片分類和繪制聚合意向地圖，分析各類照片的相關性，從而分析主題農場型郊野公園的形象投射與感知的偏差。結果表明：（1）官方投射的廊下生態(tài)園、楓葉島和山塘民俗村的形象比較成功，與游客感知形象契合；（2）游客對園區(qū)內游玩項目和食宿環(huán)境感知較少，這與官方期望打造郊野公園為游玩住宿為一體的休閑體驗園區(qū)不符；（3）廊下郊野公園的重要景觀節(jié)點和特色建筑比較吸引游客，但是景區(qū)管理方在這方面缺少投射。因此，在今后的公園管理中，要在保持自身優(yōu)勢特色的基礎上，加強完善旅游基礎設施、豐富旅游活動和修繕人文景觀，從而為游客提供高質量的旅游體驗。

凝視理論；形象投射與感知；偏差分析；聚合意向地圖；郊野公園

凝視理論由法國米歇爾?福柯提出，認為凝視作為一種觀看方式，體現了主體對客體產生的影響，象征著權力關系，并被組織化和

社會系統化[1]。凝視是指一種觀察、體驗的交互性雙向行為[2]，旅游者是具有主觀能動性的主體，游覽地是處于被動地位的客體；凝視主客體之間的差異性是解釋旅游現象的要點[3-5]。旅游凝視指旅游者通過各色形態(tài)的主觀能動性產生的對于旅游地的影響[6]。凝視是旅游感知體驗的核心，視覺感受起著支配性作用，而攝影和文字是旅游凝視的有形化和具體化[5]。這些攝影和文字作為游客在旅游地游覽后的體驗評價構建游客的感知形象，政府旅游部門、旅游運營商以及旅游社通過官方網站將旅游形象傳播給游客構建投射形象，旅游地投射形象和消費者感知形象是對應于供給和需求兩方面的形象，二者共同影響著旅游景區(qū)的競爭力，當供給和需求達到某種平衡時，塑造和宣傳旅游地形象才能取得良好成效[7]。在向大眾展示目的旅游形象時，如果忽略游客感知體驗，單方面地輸出目的形象毫無意義[8]。

隨著互聯網及社交媒體成為目的地形象傳播的主流平臺，官方通過門戶網站宣傳目的地旅游形象吸引游客前往觀光；游客可以在網絡平臺上分享自己的旅游照片、游記和短視頻表達自己的價值觀和對旅游地的主觀感受[9]，因此游客的游記和照片成為游客和官方聯系的橋梁。在這種大背景下，越來越多的學者從多角度凝視出發(fā)，通過采集網絡大數據，將旅游地投射形象與官方形象對比分析，為旅游目的地的發(fā)展提出建議。在國內外相關研究中，國內側重于宣傳旅游目的地形象[10]、構建旅游形象空間結構[11]、對旅游形象進行評價[12]、提出旅游形象提升策略[13-15]等；國外側重于對旅游形象滿意度調查研究和綜合評價開展研究[16-18]。伴隨著城市生態(tài)保護需求和居民游憩需求的增長，郊野公園以自然野趣的景致和特色鮮明的地域文化吸引大量游客游玩，但是郊野公園在中國的建設和發(fā)展還不夠成熟。鑒于此，研究基于凝視理論，以上海市金山區(qū)廊下郊野公園為例，從官方凝視和游客凝視雙重視角出發(fā)，收集廊下郊野公園在各大旅游評論網站和官方微信公眾號上的游記、評論和照片，通過對比分析，歸納景區(qū)官方投射形象與游客感知形象的特征，分析兩者的異同和產生的原因，進而調整景區(qū)的旅游形象，同時為其他城市郊野公園的建設提供指導建議。

1 研究區(qū)概況與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

廊下郊野公園作為上海第一個面向公眾開放的郊野公園，位于上海金山區(qū)西南部廊下鎮(zhèn)西側，于2015年10月正式開園，規(guī)劃總面積21.4 km2。廊下郊野公園的規(guī)劃特色是以“農”為本，注重維護當地的生態(tài)資源和鄉(xiāng)村景觀，基于農業(yè)特色和生態(tài)資源完善產業(yè)鏈，在建設宜居環(huán)境的同時兼顧鄉(xiāng)土文化的傳承，為大城市遠郊農村的規(guī)劃發(fā)展作出了創(chuàng)新探索。

廊下郊野公園以“生態(tài)·生產·生活”為主題，以“農村·農業(yè)·農民”為核心，是集現代農業(yè)科技、科普教育、文化體驗、旅游休閑于一體的“假日農場型”郊野公園[19]。廊下郊野公園是政府部門重點建設的郊野公園，園內有得天獨厚的農業(yè)資源與原汁原味的農村風光，包括耕地、林地、綠地、水系、濕地、自然村落，以及基于原有農業(yè)資源和農業(yè)風光開發(fā)的廊下生態(tài)園、楓葉島、山塘民俗村、板扎獼猴桃園等特色景點。

1.2 研究方法

1.2.1 網絡文本分析

文本分析法也稱內容分析法（Content Analysis），是一種將不系統的、定性的符號性內容（如文字、圖像等）轉化成客觀的、系統和定量的數據資料的研究方法[20]。內容分析法應用于網絡文本數據分析，以測量量變?yōu)橹饕康?，能有效獲取游客對景區(qū)最真實、直觀的印象和評價[21]。

將篩選獲取的官方投射和游客感知網絡文本另存為TXT格式文本，分別導入Rost Content Mining軟件，該軟件支持分詞、字頻統計、詞頻統計、聚類、分類、共現分析、語義網絡等分析方法[22]。對搜集的網絡文本數據進行分詞處理、詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析處理，再對投射形象和感知形象進行對比分析。

1.2.2 照片內容分析

根據樣本照片的內容和屬性，將照片分為10類，分別為人物、動植物、景觀小品、食宿環(huán)境、食物特產、建筑設施、手工藝品、田野風光、民俗特色和游玩項目（表1）。

表1 照片分類說明Tab. 1 Photo classification description

1.3 數據來源與處理

1.3.1 數據來源

為保證信息的準確性和時效性，篩選2017年1月至2019年12月的數據。投射意向研究文本和圖片主要來源于廊下郊野公園的官方微信運營平臺，旅游者感知形象的文本主要來源于大眾點評、馬蜂窩、攜程、美團、新浪博客，在網站中以“廊下郊野公園”為關鍵詞進行檢索，導出游客的評論、旅游攻略和游玩中拍攝的照片。

1.3.2 數據處理

在文本處理中，官方投射文本剔除詩歌、散文、會議紀要以及政務工作報道，共得到105篇，共計70 605個字的投射文本；剔除重復的游記、與公園無關的文字和情感表達，篩選附有5張以上照片且具有代表性的文本，得到145篇，共計25 571個字的感知形象文本。對于文本中的近義詞進行合并和替換，手動添加有意義詞匯到自定義表中，將文本中多余的符號、表情和網絡用語進行替換和刪除。建立一個過濾詞表，將沒有意義的名詞、介詞、冠詞、代詞等放入過濾詞表中，此步驟在文本分析中會多次進行。在照片樣本處理部分，剔除重復、與內容無關的照片，篩選分別得到官方投射照片1 777張和感知形象樣本照片1 201張。文字和圖片數量基數夠大，符合統計分析的要求。

2 結果分析

2.1 網絡文本分析

2.1.1 高頻詞匯分析

將整理好的網絡文本導入Rost Content Mining軟件，對選取的文本進行分詞處理，提取高頻特征詞，分別提取投射形象與感知形象前25個高頻詞進行對比分析（表2）。高頻詞中包含了名詞、形容詞、動詞，其中對于“廊下郊野公園”地標性詞語不予分析。分析游客感知形象的文本，“上?！薄敖鹕健薄白择{”比較靠前，說明廊下郊野公園的游客主要是上海市民，這與官方希望吸引上海市民及周邊游客的意向基本一致。投射文本中“田野”“豐收”“果園”“鄉(xiāng)村”出現次數較多，說明官方注重宣傳廊下郊野公園的農業(yè)特色，展示主題農場的特色。同時在感知形象文本中，“郊野”“鄉(xiāng)村”“農業(yè)”出現的頻次也比較多，由“體驗鄉(xiāng)村風情的好去處”“盡情享受鄉(xiāng)村美景和清新的空氣”等語句看出，游客主要是被郊野公園的農業(yè)特色吸引，與官方投射意向一致。官方文本中的“生態(tài)園”“楓葉”這兩個名詞在游客感知形象文本中的排名也比較靠前，說明官方的投射意向和游客的感知形象在這兩方面比較契合。

表2 廊下郊野公園投射形象與感知形象高頻詞Tab. 2 High-frequency words about projected image and perceived image in Langxia Country Park

其中“民宿”“農家樂”“體驗”“美食”頻數較高，說明官方積極引入飲食住宿產業(yè)，豐富游客的游玩體驗。然而，在游客感知形象文本中，“民宿”“農家樂”和“燒烤”的詞頻比較低，說明游客在郊野公園游玩以一日游為主，很少選擇在園區(qū)內留宿和吃飯。在投射形象文本中，高頻詞“門票”表明游客非常在意郊野公園部分收費項目的門票價格，所以官方要依據時機合理調整門票。另外，景區(qū)官方宣傳的旅游活動項目，游客并沒有很好感知，例如廊下郊野公園的豐收節(jié)、鄉(xiāng)村大舞臺、廊下郊野馬拉松、農產品售賣等活動在游客文本中體現較少，景區(qū)官方要考慮如何增加旅游活動的亮點，提高活動知名度，讓更多的游客參與到旅游活動中?！叭松佟薄敖ㄔO”“設施”作為游客感知文本的高頻詞，說明游客非常在意基礎設施的完善程度，官方需要加強景區(qū)基礎設施的建設。

2.1.2 官方投射形象與感知形象構建類目對比分析

為了更好地分析廊下郊野公園官方投射形象與感知形象，根據提取的高頻詞，將廊下郊野公園的旅游形象分為3個主類目、9個次類目，通過內容分析法將高頻詞進行歸納匯總（表3）。在旅游資源類目中，游客對自然資源的感知高于對人文資源的感知，說明官方對自然資源的宣傳起到很好的作用。在旅游服務設施類目中，官方在食宿環(huán)境方面的宣傳較多，高頻詞的占比達到18.7%，說明官方希望利用特色的美食和良好的住宿環(huán)境吸引游客，但是游客對食宿環(huán)境的感知并不強烈；相比于食宿環(huán)境，游客在交通設施、旅游價格和旅游基礎設施方面的感知比官方投射高，說明旅游配套設施與游客的旅游體驗息息相關，而官方在這方面明顯缺少宣傳。在旅游環(huán)境氛圍與旅游活動類目中，游客與官方在地方氛圍方面占比沒有明顯偏差，說明官方投射有很好的宣傳作用，游客與官方的旅游氛圍感知契合，另外，官方投射和游客感知在區(qū)位環(huán)境和旅游活動方面存在一定的偏差。

表3 廊下郊野公園官方投射形象與感知形象類目Tab. 3 Official projected image and perceived image category of Langxia Country Park

2.1.3 語義網絡分析

高頻詞是通過提取出的詞組屬性來反映事物的主要領域，但無法反映詞組在意義上的聯系和文本的深層次結構關系。將官方投射文本和游客感知形象文本分別導入Rost Content Mining，分別得到復雜程度不同的高頻詞匯共現關系分析圖（圖1、圖2）。圖中線條表示高頻詞之間相關性，高頻詞線條越密集，表明該高頻詞與其他高頻詞關聯性越強[23]。

圖1 官方投射文本語義網絡分析圖Fig. 1 Semantic network analysis graph of official projected text

圖2 游客感知文本語義網絡分析圖Fig. 2 Semantic network analysis graph of tourist perception text

通過觀察官方投射文本與游客感知文本的語義網絡分析圖可以發(fā)現，語義網絡關系中出現的高頻詞與高頻詞表基本一致，“廊下郊野公園”作為地標性詞匯不予分析。官方投射文本語義網絡分析圖呈現發(fā)散狀，直線經過之處產生聯系，其中“廊下”處于此圖的中心位置，“豐收”“民宿”“田園”“味道”“農產品”等高頻詞都是圍繞“廊下”展開，表明官方在宣傳中，強調構建金山廊下的品牌形象，“體驗”“美食”“特色”“生態(tài)園”“農家”“廊下郊野公園”處于官方投射文本語義網絡分析圖的次核心位置，說明官方傾力打造廊下郊野公園成為集科普教育、旅游休閑、現代農業(yè)為一體的大型游憩空間；最外層的“采摘”“品嘗”“制作”體現官方注重游客在郊野公園的參與體驗感。在游客感知文本語義網絡分析圖中，“廊下”“郊野”“公園”位于核心圈層，表明游客非常在意郊野公園是否能夠體現其功能和特色，核心位置外圍的“農業(yè)”“鄉(xiāng)村”“生態(tài)園”“體驗”“楓葉”是對核心位置的進一步認知和發(fā)展，表明游客對公園融入的農業(yè)元素和自然風景體驗比較多，最外層的“門票”“免費”“建設”“景點”說明游客非常在意旅游景區(qū)的基礎設施。

2.2 照片內容分析

2.2.1 差異分析

對官方和游客的照片完成歸類（表4），借助SPSS26.0對照片的頻數進行卡方檢測，來驗證經過分類的官方門戶網站的照片與游客的照片在內容上是否存在統計學差異。將兩組數據導入SPSS做交叉表分析，結果顯示P=0.397，P值大于0.05表示兩組照片的分類沒有顯著統計學差異。

表4 廊下郊野公園各類照片統計Tab. 4 Statistics of all kinds of photos in Langxia Country Park

分析兩組照片，有關“手工藝品”“民俗特色”“游玩項目”“田野風光”的照片，兩組差距不大。在“食物特產”“景觀小品”“人物”“動植物”4種類型的照片中，兩組之間的數量差異較大。在官方照片中占比最高的是“食物特產”達30.6%，而在游客拍攝的照片中，與特產食物和水果相關的照片僅占3.9%，形成巨大的反差，說明景區(qū)管理者考慮利用食物特產來吸引游客，但效果并不理想?！熬坝^小品”在游客照片中占的比例最高為34.9%，表明標志型的景觀小品是游客關注的重點之一，也是游客游覽的主要觀賞場景，但在官方照片中的比例只有8.4%，說明景區(qū)管理方忽略了景觀基礎設施對游客的吸引力?！叭宋铩鳖愒诠俜秸掌兴急壤^多，且多是人們品嘗美食、參與游玩項目和與動植物的合影，營造游客在園區(qū)內享受美景美食的氛圍。在游客照片中“動植物”類占比24.4%，遠大于官方照片的比例，說明游客偏向于用鏡頭記錄身邊動植物的特寫，展現自己的獨特視角。

整體分析發(fā)現，官方旅游意向傳播與游客感知存在差異，景區(qū)官方將廊下的農家菜、特產水果、游玩項目和民宿作為官網文案的重要內容并大力宣傳，傾力構建以農業(yè)特色為主，吃在廊下、玩在廊下、住在廊下的郊野游憩空間旅游意象，但游客對這方面的感知不足。景區(qū)管理者在引入多種業(yè)態(tài)的同時也要考慮是否符合景區(qū)的主題定位和游客需求。廊下郊野公園的特色景觀小品、自然風光、建筑設施受到游客的關注，但是官方對于這方面內容的宣傳和形象構建不到位。民俗表演和手工藝品在官方和游客中的呈現比較少，景區(qū)廊下山塘村民宿人文景觀的宣傳內容比較單一，缺少與當地民俗特色相關的旅游紀念品的開發(fā)。

2.2.2 聚合形象地圖分析

運用Svetlana提出的聚合意象深入分析這10類照片在內容上的關聯[24]。在官方和游客兩組聚合意象地圖中，將照片類目數量比較多的用藍色氣泡表示，其他數量比較少的用白色氣泡表示，兩圈之間的數值代表共同隸屬兩者的照片數量和兩類之間的關聯程度，用關聯系數來分析各類之間的關聯度，計算見公式（1）。

式中，Z代表關聯系數值，X是共同隸屬兩個類型的照片數量，X1為其中一種類別的照片數，X2為另一種類別的照片數，Z值越高，說明兩類照片關系越密切。通常認為，Z值大于0.1，表示兩者關聯性較強，用實線表示；而Z值小于0.1，則表明兩者關系較弱，用虛線表示[25]。

對比分析官方和游客的聚合形象地圖（圖3、圖4），官方聚合形象地圖各類照片之間的聯系，相比于游客各類照片，其關聯度比較強?！笆澄锾禺a”和“人物”位于中心位置，“動植物”“游玩項目”和“景觀小品”位于次級中心位置，其中人物屬性的照片與民俗特色、動植物屬性的照片有著重要的聯系，說明官方希望通過人群參與戶外民俗表演活動來展現具有園區(qū)特色的節(jié)事活動。而旅游者拍攝的照片之間的關聯度比較弱，其中“景觀小品”“動植物”“建筑設施”處于聚合地圖的中心位置，“田野風光”“食物特產”“人物”構成游客聚形地圖的次級核心。景觀小品和動植物屬性的照片之間的聯系比較緊密（Z=0.15），由此說明游客喜好拍攝雕塑、公園入口的置石和連廊等地標性景觀小品的同時會添入植物元素，在意自然景色和人工小品的融合。

圖3 官方聚合形象地圖Fig. 3 Official aggregate image map

圖4 游客聚合形象地圖Fig. 4 Tourist aggregation image map

整體來看，景區(qū)官方在構建投射形象時會考慮到將景區(qū)的多種元素融入進去，并有目的地在官方微信平臺投放各種主題和類型的照片，進而全方位、多角度和深層次地展現園區(qū)形象，而游客拍攝的照片內容比較隨機，主要依據個人喜好，因而游客的聚合形象地圖極為分散。

3 結論與建議

3.1 結論

本文基于凝視理論將廊下郊野公園的官方投射文本及照片與游客感知文本及照片進行對比分析，發(fā)現景區(qū)管理方投射形象與游客實地感知形象并不完全吻合，具體結論如下：

（1）從高頻詞分析特征來看，景區(qū)官方積極打造廊下郊野公園的農業(yè)特色，大批游客主要因此而來，這與官方的投射形象具有一致性。而官方宣傳的特色民宿和農家樂并沒有吸引大量游客留宿和用餐。同時公園的前期建設不完整，影響游客的體驗感；景區(qū)官方的旅游活動項目知名度不高，游客參與感較低。

（2）從廊下郊野公園官方投射構建形象與感知形象類目對比分析來看，游客非常在意旅游配套基礎設施是否完善、門票價格是否合理、交通是否便捷，這是影響游玩體驗感好壞的重要因素，官方缺乏對這方面的形象投射。另外，游客對廊下郊野公園人文資源方面感知偏低，說明官方忽略了游客對歷史人文要素的需求。

（3）從社會語義網絡分析圖分析，官方從多個維度展現廊下郊野公園的主題定位、自然資源、人文特色和功能分區(qū)，而游客的語義網絡文本分析圖聚散程度更加明顯，游客更偏向于對當地自然風景的感知。

（4）從景區(qū)官方與游客拍攝照片的對比分析，基于內容屬性，兩類照片存在一定的差異性。游客照片反映游客對郊野公園內的動植物景觀、景觀小品和建筑設施有極高的興趣，而官方缺少對這類照片的投射；景區(qū)官方傾力宣傳的農家樂、采摘活動、民俗體驗等旅游項目并沒有獲得大部分游客的感知；景區(qū)官方沒有充分利用廊下山塘民俗村的特色，結合人文和自然要素開發(fā)旅游商品，將傳統文化融入旅游服務，忽略了游客對歷史人文要素的要求。

3.2 建議

（1）統籌自然景觀資源，形成具有區(qū)域特征的景觀風貌。廊下郊野公園是上海打造的第一批郊野公園名單中，作為上海市郊區(qū)農村通過土地整理、產業(yè)轉型、環(huán)境整治而實現農村產業(yè)振興的典型案例[26]。應基于原本的農田阡陌、水道蜿蜒的自然景觀，在維護生態(tài)環(huán)境的基礎上，保留原有的景觀特質，盡可能呈現鄉(xiāng)野景觀的生態(tài)性、本土性和多樣性。

（2）融合鄉(xiāng)村民俗特色，營造具有本地特色的休閑游憩方式。廊下郊野公園在發(fā)展新業(yè)態(tài)的同時要充分挖掘自身文化內涵，結合廊下鄉(xiāng)土文化，使旅游業(yè)態(tài)多樣化、內容多元化。如推行“開心農場，認領菜園”活動，讓久居城市的人們體驗農耕的樂趣，享受現代田園的生活；實行自助農家樂，吸引游客來體驗采摘果蔬、耕地垂釣的樂趣。針對游客對廊下民俗文化的感知不足，建議景區(qū)在定期開展民俗節(jié)事活動的同時，結合民俗文化制作旅游紀念品，開發(fā)具有廊下土布、剪紙、農民畫和葫蘆制品元素的紀念品，如繪有農民畫的書簽、折扇和油紙傘等經濟適用型紀念品。

（3）完善旅游基礎配套設施，提升游客體驗質量。建議完善園區(qū)內的部分綠化、入口景觀、指示牌及景觀小品，提高景區(qū)服務水準，為游客提供舒適的游玩環(huán)境。旅游配套設施方面則應深入規(guī)劃、突顯特色，通過營建游徑、展覽館、自然生態(tài)教育館、主題住宿餐飲等加深游客體驗；建議增加短駁車、自行車、水系、步行等多種交通線路，并針對不同人群進行主題化路徑設計。

（4）增強宣傳力度，多角度維護公園運營和發(fā)展。通過媒體和網絡對郊野公園進行宣傳，提高廊下郊野公園的知名度。運營網站需涵蓋公園的對外交通、運營情況、特色活動、公園管理等方面內容，讓游客能夠更加詳細地了解公園。同時公園門戶網站可設置游客來訪信箱，便于游客發(fā)表對公園建設運營的相關建議，與公園的管理建設者進行互動交流，使游客參與到郊野公園的建設中。另外，培養(yǎng)和引進高素質管理人才，對其進行專業(yè)的郊野公園管理和維護的培訓，建立統一的管理人員制度，使公園的運營與發(fā)展從多角度得到維護和保障，步入健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道[27]。

4 討論

受資料收集廣度、數據處理手段、研究方法適應性等的限制，本文仍存在一些局限和不足：（1）由于所有圖片和文本數據均來源于人工篩選處理，在樣本照片和文字的處理過程中，存在因人工操作使得數據不夠客觀的問題；（2）由于樣本來源于旅游網站，沒有辦法對游客的基本情況統計分析，也無法對應感知形象的人群及其占比；（3）研究數據僅限于國內旅游網站文本和照片數據，對音頻、視頻數據并未涉及，研究數據不是很全面，在后續(xù)的研究中，可以加入語音和視頻作為基礎研究材料；（4）除了游客凝視和官方凝視，未來的研究中可加入當地人凝視、游客間凝視以及專家凝視等維度。相信隨著大數據時代的到來，各項信息技術不斷發(fā)展，研究方法不斷改進，數據不斷精確，研究會有更大的突破。

注：文中圖表均由作者繪制。