郭雅鑫 胡慧瑩 常文博

中汽信息科技（天津）有限公司 天津市 300000

1 研究綜述

在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，理解和計(jì)算品牌價(jià)值有利于幫助品牌確定正確的投入水平，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，確保資源得到適當(dāng)使用以達(dá)到價(jià)值最大化。然而根據(jù)品牌價(jià)值的定義和目標(biāo)的不同，其衡量及計(jì)算并非獨(dú)特、唯一。其大致可以分為以消費(fèi)者感知為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值計(jì)算方法（轉(zhuǎn)化模型、客戶偏好模型）、以品牌財(cái)務(wù)為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值方法（基于成本、市場(chǎng)、收入的計(jì)算方法等）計(jì)算及其他計(jì)算方法（Interbrand 模型、資本資產(chǎn)定價(jià)模型等）。其中InterBrand 模型及品牌資產(chǎn)五維度十要素模型在業(yè)界應(yīng)用較為廣泛。同時(shí)，考慮到汽車產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)車型在轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域前其品牌資產(chǎn)已達(dá)到一定水平，本文注重研究其轉(zhuǎn)型后產(chǎn)品和品牌布局及其他外部因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。將以InterBrand 和五維度十要素模型為例進(jìn)行展開，結(jié)合消費(fèi)者品牌感知價(jià)值研究，提出傳統(tǒng)車轉(zhuǎn)型新能源后的品牌價(jià)值計(jì)算維度。

在權(quán)重確定的過程中，主要較為主流的計(jì)算方法是借助結(jié)構(gòu)方程或?qū)哟畏治龇ā？紤]到研究對(duì)象對(duì)于權(quán)重確定人的專業(yè)水平要求較高樣本量受限，采用層次分析法進(jìn)行權(quán)重確定，該方法由美國(guó)匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty 提出，此方法將復(fù)雜的問題進(jìn)行分解并按照支配關(guān)系組合，通過不同因素間相互比對(duì)確定因素的相對(duì)重要性，以確定模型權(quán)重。本文章中采用AHP 的同時(shí)結(jié)合群粒子優(yōu)化算法（PSO）提高模型的計(jì)算效率進(jìn)行因素權(quán)重確定。

1.1 InterBrand 品牌價(jià)值模型因素

在考慮品牌價(jià)值模型因素的過程中，以Interbrand 公司提出的品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，其主要考慮了市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌趨勢(shì)、品牌支持、國(guó)際性和品牌保護(hù)七因素，如圖1 所示：

圖1 InterBrand品牌價(jià)值模型

其中：

● 市場(chǎng)（10%）：考慮市場(chǎng)是否在增長(zhǎng)，是否有很強(qiáng)的進(jìn)入壁壘；

● 穩(wěn)定性（15%）：重視客戶忠誠(chéng)度；

● 領(lǐng)導(dǎo)力（25%）：看品牌在行業(yè)中的地位；

● 趨勢(shì)（10%）：表明品牌的發(fā)展方向；

● 支持（10%）：評(píng)價(jià)品牌獲得的支持；

● 國(guó)際化（25%）：考慮品牌的國(guó)際實(shí)力（不應(yīng)用于本土品牌收益）；

● 品牌保護(hù)（5%）：看公司保護(hù)品牌的能力。

這種方法因其能夠?qū)⑵放频乃蟹矫娑伎紤]在內(nèi)而受到廣泛贊賞。事實(shí)上，品牌折價(jià)率隱含在七因素中，使其難以界定。因此可能難以確定貼現(xiàn)率。美國(guó)知名的品牌研究教授David A.Aaker 提出“Interbrand 系統(tǒng)沒有考慮品牌支持?jǐn)U展到其他產(chǎn)品類別的潛力。品牌力的支持在跨市場(chǎng)中可能有所偏差；在廣告上花錢并不一定表明品牌建設(shè)有效。商標(biāo)保護(hù)雖有必要，但本身并不能創(chuàng)造品牌價(jià)值?！?/p>

應(yīng)用價(jià)格/收益邏輯，Interbrand 將品牌倍數(shù)定義為要計(jì)算的品牌價(jià)值除以品牌的凈利潤(rùn)。適用的品牌凈利潤(rùn)是通過最近三年凈利潤(rùn)的加權(quán)平均計(jì)算得出的，權(quán)重對(duì)應(yīng)于該年度的重要性。

1.2 消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌價(jià)值

以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的思想流派認(rèn)為，只要客戶對(duì)品牌的偏好大于對(duì)產(chǎn)品屬性效用的簡(jiǎn)單評(píng)估所建議的，就存在品牌價(jià)值。因此，品牌資產(chǎn)被定義為殘差：

品牌價(jià)值＝品牌偏好－產(chǎn)品屬性效用評(píng)估

此種價(jià)值方法將品牌視為產(chǎn)生不同反應(yīng)的記憶聯(lián)想的集合，并在品牌識(shí)別產(chǎn)生有利反應(yīng)時(shí)談到積極的基于客戶的品牌資產(chǎn)。定義了當(dāng)品牌識(shí)別導(dǎo)致不利反應(yīng)時(shí)出現(xiàn)的基于客戶的負(fù)面品牌資產(chǎn)。

客戶偏好模型建立知名度變化與其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額變化關(guān)系模型分析品牌價(jià)值。具體研究市場(chǎng)份額的變化中知名度變化及其他因素的影響程度。但是此種方法對(duì)于知名度與市場(chǎng)份額的正/反比關(guān)系及線性關(guān)系確定較為困難。

以客戶為導(dǎo)向的品牌估值假設(shè)品牌的購(gòu)買者是價(jià)值的最終創(chuàng)造者，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品系統(tǒng)的承諾決定了未來的收益水平。因此，品牌的盈利能力由平均客戶貢獻(xiàn)邊際和客戶群的流失率定義：客戶承諾是競(jìng)爭(zhēng)因素，它將決定新獲得的客戶（客戶價(jià)值）。因此，品牌價(jià)值是以下數(shù)量的函數(shù)：

品牌價(jià)值＝f（消費(fèi)者邊際貢獻(xiàn)，初始消費(fèi)者群，流失率，吸引力，時(shí)間）

1.3 五維度十要素模型

David A.Aaker 在1991 年時(shí)提出了品牌資產(chǎn)的五維度模型，將品牌資產(chǎn)分為品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌感知性以及市場(chǎng)情況五個(gè)部分。在1996 年時(shí)，David A.Aaker 又在此模型的基礎(chǔ)之上進(jìn)行了拓展和延伸，發(fā)展成為品牌資產(chǎn)十要素模型，從五個(gè)維度的十項(xiàng)指標(biāo)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，如表1 所示。

表1 五維度十要素模型評(píng)估維度及具體指標(biāo)

五維度十要素評(píng)估方法考慮到了市場(chǎng)因素的影響，不僅能夠獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)帶來的實(shí)際價(jià)值，對(duì)品牌資產(chǎn)的專項(xiàng)連續(xù)性研宄也起到了一定的影響。但是從十項(xiàng)要素的相關(guān)性方面看，該評(píng)估方法側(cè)重于邏輯分析而沒有體現(xiàn)出五個(gè)維度在評(píng)估模型中的重要性，也忽視了要素之間的內(nèi)在聯(lián)系。

2 品牌價(jià)值因素確定

綜合考慮InterBrand 模型，結(jié)合消費(fèi)者導(dǎo)向的模型因素，同時(shí)結(jié)合基于行業(yè)積累的新能源汽車市場(chǎng)溢價(jià)影響因素考量，提出“新能源品牌溢價(jià)模型品牌強(qiáng)度六因子評(píng)價(jià)方法”，如下：

● 市場(chǎng)份額：表示此品牌傳統(tǒng)能源與新能源產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)所占份額比例；

● 品牌健康度：表示此品牌的健康度模型結(jié)果；

● 產(chǎn)品豐富度：衡量此品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品線多樣性；

● 技術(shù)成熟度：衡量此品牌的技術(shù)開發(fā)及使用能力；

● 布局速度：此品牌進(jìn)入新能源市場(chǎng)的速度及時(shí)間；

● 政策：政策影響。

由于政策因素對(duì)于新能源品牌的影響體現(xiàn)為全局性，在模型中忽略政策因素的計(jì)算。

在確定二級(jí)指標(biāo)后，繼續(xù)拆解為三級(jí)指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和計(jì)算：

圖2 InterBrand品牌價(jià)值衍生至新能源品牌溢價(jià)模型

其中品牌健康度是基于消費(fèi)者對(duì)于品牌“知道-熟悉-偏好-考慮-美譽(yù)-推薦”的選擇測(cè)試結(jié)果，其具體內(nèi)容如表3：

表2 新能源品牌價(jià)值模型指標(biāo)

表3 品牌健康度衡量維度及影響因素

3 基于AHP-PSO 的模型權(quán)重確定

3.1 數(shù)據(jù)采集

本研究首先采用群決策矩陣衡量重要指標(biāo)，研究數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)可以通過直接測(cè)量或調(diào)研獲取，前者是由對(duì)目前市場(chǎng)的各指標(biāo)進(jìn)行客觀指標(biāo)的量化測(cè)量；后者通過對(duì)消費(fèi)者（決策者）或行業(yè)專家進(jìn)行打分評(píng)定。文章通過用戶和經(jīng)銷商調(diào)研的方式與專家咨詢結(jié)合的方式確定其對(duì)于品牌價(jià)值模型各因素的權(quán)重判斷。調(diào)研與2020 年4 月啟動(dòng)，共收集350份問卷，分別對(duì)表2 中的各項(xiàng)二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)的影響重要性進(jìn)行打分，考慮其對(duì)燃油車品牌轉(zhuǎn)型新能源市場(chǎng)后影響品牌價(jià)值的因素，對(duì)于各三級(jí)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖3：

圖3 三級(jí)指標(biāo)重要性計(jì)數(shù)結(jié)果

3.2 評(píng)價(jià)模型

本文采用5 因子理論和層次分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)模型構(gòu)建，基于先前的研究結(jié)果，采用市場(chǎng)份額、品牌健康度、產(chǎn)品豐富度、技術(shù)成熟度、布局速度為評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)造評(píng)價(jià)模型時(shí)將模型中的指標(biāo)兩輛對(duì)比由專家與消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較指標(biāo)重要性，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)采用1-9 標(biāo)度法：評(píng)價(jià)量表如表4：

表4 1-9標(biāo)度法量表

為確定模型權(quán)重，首先采用AHP 方法選取不同因素對(duì)比打分確定模型因素結(jié)構(gòu)，量化指標(biāo)所描述的衡量?jī)?nèi)容。然后使用PSO 方法多次迭代尋找最優(yōu)解。其工作流程如下：

● 使用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）方法根據(jù)專家打分建立結(jié)構(gòu)模型；

● 根據(jù)1-9 標(biāo)度量表，構(gòu)建判斷矩陣；

● 使用粒子群優(yōu)化算法（Particle Swarm Optimization，PSO）優(yōu)化權(quán)重模型；

● 生成初始解并歸一化處理；

● 通過目標(biāo)函數(shù)計(jì)算粒子的適應(yīng)度，確定全局最優(yōu)粒子；

● 迭代更新最優(yōu)秀粒子，確定其仍然滿足約束條件；

● 判斷迭代終止條件。

得出的權(quán)重矩陣如表5。

表5 權(quán)重矩陣

3.3 模型結(jié)果分析

通過求根法計(jì)算出的權(quán)重可得，對(duì)于傳統(tǒng)車轉(zhuǎn)型到新能源領(lǐng)域中，市場(chǎng)份額的影響最大（30.3%）其次分別為技術(shù)成熟度（26.5%）、品牌健康度（22.4%）、產(chǎn)品豐富度（12.2%）和布局速度（26.5%）；綜合考慮二、三基指標(biāo)的權(quán)重影響，三級(jí)指標(biāo)影響最大的三項(xiàng)為：新能源市場(chǎng)份額（19.1%）、消費(fèi)者評(píng)價(jià)（15.1%）和專利數(shù)（11.4%）。

4 結(jié)語

本文通過綜合InterBrand、五維度十要素和消費(fèi)者導(dǎo)向模型針對(duì)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型到新能源領(lǐng)域這一現(xiàn)象，確定了影響品牌價(jià)值的因素；對(duì)提煉的概念模型 通過消費(fèi)者調(diào)研和專家訪談的方法，基于AHP-PSO 的理論確定權(quán)重，總結(jié)出目前提升新能源產(chǎn)品市場(chǎng)份額、消費(fèi)者口碑和專利水平有助于企業(yè)快速轉(zhuǎn)型增加品牌價(jià)值的結(jié)論。本方法重點(diǎn)研究品牌在市場(chǎng)內(nèi)的表現(xiàn)及消費(fèi)者感知對(duì)其從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型為新能源品牌后的品牌價(jià)值因影響，分析表明市場(chǎng)份額、技術(shù)成熟度和品牌健康度的決定程度較大，其包含的市場(chǎng)份額、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和專利數(shù)對(duì)品牌價(jià)值的影響較為顯著。在未來的研究中，各指標(biāo)的量化方法以及下級(jí)指標(biāo)權(quán)重的可行性拆分將是研究重點(diǎn)。