吳祝元 李女仙（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

嶺南地區(qū)，北據(jù)五嶺，南臨大海，嶺海環(huán)抱，水網(wǎng)密布，既有獨(dú)特的自然風(fēng)光，又有適合作物生長(zhǎng)的氣候環(huán)境，孕育了發(fā)達(dá)的農(nóng)耕文明，同時(shí)，由于長(zhǎng)期的對(duì)外交往，海洋文明的元素也十分豐富。如果從微觀視角加以考察，嶺南地區(qū)大大小小村落不計(jì)其數(shù)，這些村落或自然風(fēng)光迷人，或人文景觀獨(dú)特，又或物產(chǎn)各具特色，展現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。在國(guó)家實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的背景下，這種多樣性為針對(duì)嶺南地區(qū)的傳統(tǒng)村落進(jìn)行文化創(chuàng)意表達(dá)和商業(yè)價(jià)值挖掘提供了豐富的資源。針對(duì)不同村落的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)，有必要遵循獨(dú)特性原則、目的性原則、綜合性原則，才能起到良好的設(shè)計(jì)效果，最終實(shí)現(xiàn)保護(hù)古村落文化和商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的雙重目標(biāo)。

一、嶺南傳統(tǒng)村落文化創(chuàng)意表達(dá)應(yīng)遵循獨(dú)特性原則

根據(jù)住建部2019年公布的中國(guó)傳統(tǒng)村落名單，目前廣東、廣西、海南三省和自治區(qū)共有607個(gè)村落被列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。事實(shí)上，擁有自己獨(dú)特風(fēng)貌的嶺南村落絕不止于此數(shù)。根據(jù)它們的特點(diǎn)大致可以分為自然風(fēng)光型、人文景觀型、自然物產(chǎn)型。對(duì)于自然風(fēng)光型村落，可以根據(jù)其靠山和靠海的特征進(jìn)一步細(xì)分；對(duì)于人文景觀型村落，則因其包含的具體文化元素各不相同呈現(xiàn)出各種形態(tài)；至于自然物產(chǎn)型村落，由于嶺南地區(qū)經(jīng)濟(jì)作物種類(lèi)眾多，村落的多樣性更加明顯。由此種種，各個(gè)傳統(tǒng)村落顯得十分獨(dú)特。它決定了在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循獨(dú)特性原則，抓住不同村落的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

比如，“嶺南無(wú)山不有瑤”，眾多瑤寨分布在粵北山區(qū)。清遠(yuǎn)連南瑤寨的最大特點(diǎn)是村寨沿著山勢(shì)而建，易守難攻，這與封建統(tǒng)治下少數(shù)民族不愿屈服的性格有關(guān)。在對(duì)這一地區(qū)的傳統(tǒng)村落進(jìn)行形象化的包裝宣傳時(shí)，可以抓住這一特色，充分運(yùn)用相關(guān)元素來(lái)突出這一主題。山頂、山腳、山腰都可以拍攝出許多的獨(dú)特的景觀照片用于特色旅游宣傳。而某些元素，如牛角形象，展現(xiàn)出這一地區(qū)人們的內(nèi)在精神，可以對(duì)其進(jìn)一步簡(jiǎn)化，用來(lái)作為景區(qū)的LOGO，產(chǎn)生視覺(jué)沖擊的同時(shí)也容易被人記住。

圖1 連南瑤寨景觀1

圖2 連南瑤寨景觀2

與此不同，陽(yáng)東大澳漁村等靠海村落則以海景、海產(chǎn)吸引人們前來(lái)旅游，在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該抓住這些特征，加以整合和發(fā)揮。

二、嶺南傳統(tǒng)村落文化創(chuàng)意表達(dá)應(yīng)遵循目的性原則

文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)本質(zhì)上是提供一種服務(wù)，就其服務(wù)的對(duì)象是嶺南傳統(tǒng)村落而言，其目的主要有三個(gè)：宣傳本地旅游資源、設(shè)計(jì)本地特產(chǎn)外觀形象、保護(hù)本地古村落文化。針對(duì)不同的目的，結(jié)合受眾的需求特點(diǎn)，進(jìn)行文化創(chuàng)意表達(dá)時(shí)，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。

旅游業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)”，在這個(gè)行業(yè)里，有很多的供給者（各個(gè)旅游景點(diǎn)），又有很多的需求者（旅游者），針對(duì)這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，需要在“差異性”上下功夫。廣告宣傳、品牌建設(shè)等都是能夠體現(xiàn)出差異性的渠道，鑒于媒體廣告具有較高的成本，可以考慮采用較小成本的廣告方式，比如：利用抖音、快手、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等自媒體進(jìn)行傳播，或者通過(guò)朋友圈、直播帶貨等方式進(jìn)行口碑傳播。那么在進(jìn)行相關(guān)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)，就要抓住自媒體受眾的特點(diǎn)，推出視覺(jué)上抓眼球、形式和內(nèi)容上新穎的設(shè)計(jì)來(lái)吸引人們的注意。鑒于消費(fèi)者面對(duì)信息爆炸時(shí)普遍具有審美疲勞，從而對(duì)宣傳失去興趣的特點(diǎn)，可以考慮在小故事、烹飪技巧、直播等大家感興趣的節(jié)目中以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式提到本地的特色旅游，從而無(wú)形中起到宣傳的效果。在宣傳時(shí)要形象突出，讓人在最短時(shí)間形成視覺(jué)和文字的沖擊，很快記住其旅游特色。

嶺南地區(qū)物產(chǎn)豐富，僅水果品種就有500多種，其中以荔枝、香蕉、木瓜、菠蘿分布最廣，產(chǎn)量最多，質(zhì)量最好，被譽(yù)為嶺南四大名果。此外，還有芒果、楊桃、石榴、龍眼、黃皮、楊梅、菠蘿蜜等。這些農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)上屬于“完全競(jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)，如果不能在產(chǎn)品差異和產(chǎn)品推廣上下功夫，則其經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)理論上將趨近于零。因此，對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的方向顯然是對(duì)特色產(chǎn)業(yè)實(shí)施規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，追求某種程度的市場(chǎng)控制力，從而獲得超額利潤(rùn)，獲得資金開(kāi)展廣告宣傳和品牌建設(shè)。那么，針對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)，需要認(rèn)真選擇，挑選出代表性的產(chǎn)品，抓住其特征，結(jié)合傳統(tǒng)村落文化符號(hào)，進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝，而政府部門(mén)和企業(yè)則應(yīng)該推動(dòng)這些特色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，在推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，傳承傳統(tǒng)文化。

古村落文化屬于具有“正外部性”的事物，對(duì)于這些事物，由于對(duì)其保護(hù)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益，不足以吸引市場(chǎng)力量的參與，導(dǎo)致各個(gè)古村落凋敝失修的情況很普遍。要改變這種狀況，除了加大政府職能之外，更重要的是要在其中引入市場(chǎng)因素。比如，由企業(yè)主導(dǎo)，政府扶持，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和旅游的時(shí)候，引入古村落文化元素，企業(yè)將其收益的一部分用于修復(fù)古村落建筑、恢復(fù)古村落文化，將進(jìn)一步鞏固農(nóng)村的旅游資源，企業(yè)也最終將從中獲益。所以在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)，可以盡量融入古村落文化元素，以達(dá)到多方共舉、兼顧商業(yè)利益和保護(hù)傳統(tǒng)文化的雙重目的。

圖3 在產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)嶺南村落建筑特色

三、嶺南傳統(tǒng)村落文化創(chuàng)意表達(dá)應(yīng)遵循綜合性原則

盡管嶺南傳統(tǒng)村落各有特點(diǎn)，但是村落和村落之間，無(wú)論從旅游資源或者從物產(chǎn)來(lái)看，抑或從古村落文化保護(hù)的視角來(lái)看，其特征又具有一定的關(guān)聯(lián)性，即替代性或者互補(bǔ)性。如果某個(gè)旅行者去過(guò)甲村落后，覺(jué)得沒(méi)有必要去具有類(lèi)似景觀的乙村落旅游，則這兩個(gè)村落對(duì)于旅行者而言就具有一定的替代性；相反，如果這位旅行者去了甲村落后，增加了對(duì)去丙村落旅游的興趣，那么甲村落和丙村落之間就具有互補(bǔ)性，常見(jiàn)的情況，是去某個(gè)海邊漁村旅游，順帶希望去臨近的小島游玩，漁村和小島的旅游之間就具有互補(bǔ)性。

鑒于這種關(guān)聯(lián)性，就要善于從具有替代性特征的村落里尋找出差異性特征，通過(guò)文化創(chuàng)意加以綜合，突顯出這種差異性，從而吸引游客進(jìn)一步旅游。而對(duì)于具有互補(bǔ)性的村落，則更應(yīng)該在文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)將這些互補(bǔ)性要素綜合起來(lái)，相得益彰，以自然而然的方式引導(dǎo)游客和消費(fèi)者旅游和購(gòu)買(mǎi)。

嶺南傳統(tǒng)村落，除了自然風(fēng)光和人文景觀各有迷人之處，特色物產(chǎn)也是吸引人們的一個(gè)關(guān)鍵要素。按照人們的消費(fèi)習(xí)慣，去某處旅游，游山玩水之余，品嘗當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)美食，甚至捎帶一些物產(chǎn)回家，用于贈(zèng)送親朋，能夠增加旅游帶來(lái)的滿(mǎn)足感。因此，進(jìn)行文創(chuàng)表達(dá)時(shí)，兼顧旅游和物產(chǎn)，設(shè)計(jì)出既適合于景點(diǎn)宣傳又適合于產(chǎn)品包裝的LOGO、商標(biāo)、海報(bào)、自媒體形象、動(dòng)漫形象等，使他們存在內(nèi)在一致性，將能夠起到更好的推介效果。

圍繞傳統(tǒng)村落，政府、企業(yè)和村落具有不同的目的和訴求。對(duì)于村集體和村民來(lái)說(shuō)，當(dāng)然樂(lè)于見(jiàn)到傳統(tǒng)建筑得到修葺、傳統(tǒng)文化得到傳承、自然風(fēng)光之美得到發(fā)現(xiàn)，希望更多人過(guò)來(lái)旅游，為他們帶來(lái)旅游收入。但在大多數(shù)情況下，他們作為單獨(dú)個(gè)體和家庭，收入有限、時(shí)間精力有限，無(wú)暇顧及這些具有公共性質(zhì)的事業(yè)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其行為遵循市場(chǎng)原則，因而其對(duì)能夠帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)利益的部分有比較大的興趣，旅游和銷(xiāo)售本地產(chǎn)品可以為它們帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)利益，它們從事的意愿強(qiáng)烈，但是對(duì)于沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)利益的部分，比如修繕傳統(tǒng)建筑、修筑道路、保護(hù)傳統(tǒng)文化等，雖然對(duì)他們也有間接的好處，由于比較迂回，它們的積極性就會(huì)小一些；對(duì)于地方政府，有責(zé)任保護(hù)傳統(tǒng)文化，但人力、財(cái)力具有局限性。

如果企業(yè)獲得發(fā)展，能夠獲得更多收入，政府就可以獲得更多稅收用于對(duì)傳統(tǒng)村落的保護(hù)和開(kāi)發(fā)；企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)村民收入提高，就會(huì)更加積極參與傳統(tǒng)村落的保護(hù)；傳統(tǒng)村落得到保護(hù)，將帶動(dòng)更多人到鄉(xiāng)村旅游、購(gòu)買(mǎi)農(nóng)村產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)收入。因此，傳統(tǒng)村落文化傳承和商業(yè)價(jià)值挖掘需要三方聯(lián)動(dòng)，進(jìn)入良性循環(huán)的軌道，而切實(shí)提升企業(yè)實(shí)力是其中關(guān)鍵。文化創(chuàng)意表達(dá)在這個(gè)過(guò)程中起著連接三方的橋梁作用，它應(yīng)該扎根嶺南傳統(tǒng)村落的特征，并和政府的政策方向保持一致，才能取得事半功倍的效果。

綜合性原則還體現(xiàn)在綜合各種媒體工具，來(lái)達(dá)到宣傳的目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播媒介和表達(dá)方式越來(lái)越多樣化，這為推介宣傳嶺南傳統(tǒng)村落的旅游和物產(chǎn)帶來(lái)了新的機(jī)遇。相應(yīng)地，在進(jìn)行文化創(chuàng)意表達(dá)和商業(yè)價(jià)值挖掘時(shí)，各種媒體表達(dá)形式和內(nèi)容不應(yīng)該是各自為陣，而應(yīng)該相得益彰，體現(xiàn)出綜合性原則。比如，利用抖音等自媒體視頻平臺(tái)，展示完整的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)習(xí)俗；利用公眾號(hào)等方式來(lái)解讀傳統(tǒng)文化；在這些過(guò)程中穿插經(jīng)過(guò)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的旅游形象、產(chǎn)品包裝等，進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳的效果。

好的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，是各方力量的觸發(fā)點(diǎn)，背后潛藏著巨大商業(yè)價(jià)值的可能。遵循獨(dú)特性原則、目的性原則和綜合性原則，在實(shí)踐中不斷摸索，一定能夠推動(dòng)嶺南傳統(tǒng)村落在經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展，在國(guó)家實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的背景下，走出獨(dú)特的嶺南道路。