沈迪鴻 陳麗雯 胡亞冰

（浙江海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 浙江舟山 316011）

大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)與方式

大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式多種多樣，但最終的目的是一致的——攫取消費(fèi)者剩余。

大數(shù)據(jù)“殺熟”是指經(jīng)營(yíng)者為獲取最高利潤(rùn)，通過(guò)采集、數(shù)據(jù)挖掘、分析消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、價(jià)格耐受度、消費(fèi)行為習(xí)慣等，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及利用客戶信息的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，就同質(zhì)或同型的服務(wù)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分門別類的一種定價(jià)行為。具體表現(xiàn)在：同一個(gè)商品或服務(wù)，“熟客”反而要比“生客”支付更高的價(jià)格，其實(shí)質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行的一種隱蔽的價(jià)格歧視。

同一個(gè)商品新用戶價(jià)格比老用戶價(jià)格高；同一個(gè)地址、同一家經(jīng)營(yíng)者，會(huì)員的配送費(fèi)比非會(huì)員的配送費(fèi)高；同一類型機(jī)票，蘋果手機(jī)價(jià)格比安卓廉價(jià)機(jī)價(jià)格高……大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式多種多樣，具體可以分為以下五種：用戶使用設(shè)備不同而差異定價(jià)；老用戶價(jià)格比新用戶價(jià)格高或會(huì)員價(jià)比非會(huì)員價(jià)格高；消費(fèi)能力高的消費(fèi)者價(jià)格高；搜索次數(shù)多后價(jià)格高；發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)格高，如表1所示。

表1 大數(shù)據(jù)“殺熟”類型及事例展示

大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式多種多樣，但在大量的案例分析后，我們從中尋找到了共同點(diǎn)，其“殺熟”的方式大體一致，大數(shù)據(jù)“殺熟”的方式可以大致分為三個(gè)步驟：數(shù)據(jù)獲取、構(gòu)建消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者剩余攫取，如圖1所示。

圖1 大數(shù)據(jù)“殺熟”流程圖

第一步，數(shù)據(jù)獲取。主要有三種途徑：第一種通過(guò)消費(fèi)者瀏覽、消費(fèi)的信息，用戶在瀏覽商品時(shí)會(huì)在后臺(tái)形成記錄，最終可以形成消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買后，會(huì)提供個(gè)人地址、電話等信息，同時(shí)通過(guò)眾多的購(gòu)買記錄，可以形成消費(fèi)者的價(jià)格接受區(qū)間；第二種通過(guò)權(quán)限授權(quán)獲取，當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)App或加入會(huì)員等，會(huì)被要求進(jìn)行權(quán)限授予，通過(guò)權(quán)限、App或網(wǎng)站可以收集消費(fèi)者的個(gè)人信息；第三種通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)共享獲取，當(dāng)消費(fèi)者用第三方平臺(tái)登錄時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)交換、共享。

第二步，構(gòu)建消費(fèi)者畫像。在進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)獲取后，通過(guò)篩選整合分析，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對(duì)消費(fèi)者性別、消費(fèi)支出偏好、消費(fèi)行為習(xí)慣等維度進(jìn)行描述，經(jīng)營(yíng)者可以精準(zhǔn)構(gòu)建消費(fèi)者畫像。

第三步，消費(fèi)者剩余攫取。通過(guò)消費(fèi)者畫像，經(jīng)營(yíng)者可以分析消費(fèi)者的消費(fèi)傾向 、價(jià)格忍耐度，從而決定對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同價(jià)格的相同商品或服務(wù)，攫取消費(fèi)者剩余，從而實(shí)現(xiàn)最大利益。

大數(shù)據(jù)“殺熟”的弊端分析

第一，違反法律規(guī)定?！吨腥A人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》明確規(guī)定禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”：“個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇”。同時(shí)，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”也有相應(yīng)的規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”。

第二，違背市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種方式搜集龐大的數(shù)據(jù)，必然導(dǎo)致數(shù)據(jù)壟斷現(xiàn)象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)逐步地由“江湖混戰(zhàn)”時(shí)期發(fā)展到巨人領(lǐng)導(dǎo)和治理的大集合時(shí)期。信息技術(shù)巨人們依靠強(qiáng)有力的技術(shù)和跨領(lǐng)域的商業(yè)模式使其數(shù)據(jù)獲取的能力日益提高，并由此使數(shù)據(jù)壟斷現(xiàn)象更加強(qiáng)烈，而對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)資源的獨(dú)占又減少了受眾自由選擇業(yè)務(wù)的余地，也極不利于小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者或新興公司的發(fā)展壯大和新技術(shù)的產(chǎn)生，嚴(yán)重違背了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。

第三，增加網(wǎng)絡(luò)不信任度。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高效快捷的運(yùn)營(yíng)方式以及公民日益嚴(yán)重的媒體心理依賴，導(dǎo)致用戶更樂(lè)意讓渡自身的部分私密個(gè)人信息，以換取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來(lái)的便利服務(wù)。不過(guò)，當(dāng)個(gè)人用戶的私密個(gè)人信息被經(jīng)營(yíng)者濫用，利用用戶數(shù)據(jù)信息為自身牟利的做法無(wú)疑是會(huì)引起消費(fèi)者反感。同時(shí)也會(huì)造成人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的不信任與防范心理，為網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際應(yīng)用發(fā)展帶來(lái)了不良影響。

第四，影響經(jīng)營(yíng)者發(fā)展。由于殺熟現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上屢屢被曝出，人們極其反感那些使用大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)營(yíng)者，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者坑害消費(fèi)者，致使消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響經(jīng)營(yíng)者形象及后續(xù)發(fā)展。最明顯的例子就是美團(tuán)大數(shù)據(jù)“殺熟”。當(dāng)美團(tuán)被曝運(yùn)用大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行攫取消費(fèi)者剩余后市值暴跌3%以上，蒸發(fā)400億元，同時(shí)很多消費(fèi)者紛紛表示不會(huì)再使用美團(tuán)，美團(tuán)公眾形象受到嚴(yán)重打擊，這對(duì)于美團(tuán)未來(lái)發(fā)展也有深遠(yuǎn)影響。

大數(shù)據(jù)“殺熟”存在的原因

第一，收益遠(yuǎn)大于代價(jià)。大經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”所攫取的利益遠(yuǎn)超過(guò)所違背法律的代價(jià)，致使大數(shù)據(jù)“殺熟”時(shí)常發(fā)生。根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》對(duì)于違反規(guī)定提供個(gè)性化搜索結(jié)果的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門最高可處以五十萬(wàn)元的罰款，但五十萬(wàn)元的罰款對(duì)于億元級(jí)別的大經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是九牛一毛，其通過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”所攫取的利益也遠(yuǎn)大于五十萬(wàn)元，致使很多大經(jīng)營(yíng)者對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”趨之若鶩。

第二，信息不對(duì)稱。消費(fèi)者個(gè)人所掌握的信息比經(jīng)營(yíng)者所掌握的信息少之又少，這使經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)各種手段、方式大量獲取消費(fèi)者個(gè)人信息從而區(qū)別定價(jià)，而消費(fèi)者僅憑自己的信息很難分辨價(jià)格高低，致使大數(shù)據(jù)“殺熟”發(fā)生。在個(gè)人信息方面，通常情況下，在下載應(yīng)用軟件或登錄信息時(shí)，很多使用者并沒有認(rèn)真查看隱私條款，僅根據(jù)步驟進(jìn)行機(jī)械勾選，而這些信息最終通過(guò)各種方式匯聚到經(jīng)營(yíng)者手中，消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索查詢相同或類似產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，這些被“推薦”的商品也是平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析而推送的，這致使消費(fèi)者很難判斷商品的真實(shí)價(jià)格，最終導(dǎo)致大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)生。

第三，手段隱蔽。經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為隱蔽性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不敏感，致使消費(fèi)者在不知不覺中被“殺熟”了。在購(gòu)物選擇方面，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格，但難以對(duì)比不同用戶的價(jià)格，也就很難識(shí)別是否已被“殺熟”。網(wǎng)絡(luò)商品多且雜，又由于其方便，使用者極其易麻木，就算產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)微小的變動(dòng)也很不易發(fā)覺。同時(shí)由于經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格調(diào)整比較隱晦，而且是利用大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格的接受程度，這個(gè)價(jià)格調(diào)整的區(qū)間一般會(huì)在消費(fèi)者的可承受范圍內(nèi)，因此不易被消費(fèi)者所察覺，最終導(dǎo)致大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)生。

第四，取證困難、維權(quán)成本高?，F(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的證據(jù)獲取難度較大，法律邊界較為模糊，致使消費(fèi)者被“殺熟”難以維權(quán)。有些消費(fèi)者意識(shí)到自己已經(jīng)被“殺熟”之后，進(jìn)行維權(quán)行為的人多數(shù)會(huì)考慮向相關(guān)App客服人員、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)等單位反饋，甚至不再使用平臺(tái)，而很少有人考慮直接向人民法院提起訴訟。有部分受訪者表示根本就不懂得怎樣去維護(hù)自身的權(quán)益，和相關(guān)客服交流也不能得到有效的解決方案，向平臺(tái)反饋投訴有時(shí)也不能有效地回應(yīng)，想要起訴到法院，但因?yàn)槌杀驹蛞沧罱K放棄了，最終只能“任人宰割”。

大數(shù)據(jù)“殺熟”的防范與治理

第一，提高大數(shù)據(jù)“殺熟”的違法成本，從而提高經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)“殺熟”的成本。最新實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》中對(duì)于違規(guī)行使大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)營(yíng)者最高處以5000萬(wàn)元以下或上一年度營(yíng)業(yè)額5%以下的罰款，情節(jié)輕的經(jīng)營(yíng)者處以1萬(wàn)元至100萬(wàn)元罰款，但這些處罰對(duì)于千億級(jí)別的大經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)難以“傷根動(dòng)骨”，而一般能進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)營(yíng)者體量都是很大的，這些罰款并不能讓他們徹底改正。通過(guò)提高罰款額度，來(lái)提高經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)“殺熟”的違法成本，當(dāng)違法成本大于大數(shù)據(jù)“殺熟”收益，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)考慮是否值得違法操作，從而減少大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)生。

第二，保護(hù)個(gè)人信息，減少信息的外泄。個(gè)人信息是大數(shù)據(jù)“殺熟”的基礎(chǔ)，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者缺少消費(fèi)者個(gè)人消息時(shí)，難以對(duì)消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)者畫像，也就難以進(jìn)行消費(fèi)者剩余攫取。所以，消費(fèi)者要保護(hù)好自身的信息，盡量減少信息的外泄。當(dāng)消費(fèi)者在注冊(cè)App時(shí)，需要填寫個(gè)人信息，非必需填寫的盡量不填寫；面對(duì)App、網(wǎng)頁(yè)授權(quán)時(shí)，盡可能選擇僅在使用中授權(quán)，避免其信息的追蹤；面對(duì)隱私條款勾選時(shí)，要慎重仔細(xì)地瀏覽重要信息，對(duì)于侵犯自身利益、信息的條款不予勾選……

第三，舉證責(zé)任倒置，引入公益訴訟。消費(fèi)者在從事消費(fèi)行為時(shí)，如果不特意與另一消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)，很難知曉價(jià)格是否與其他消費(fèi)者存在不同，消費(fèi)者舉證能力明顯較弱。按照一般民事訴訟法“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的舉證責(zé)任分配原則，由經(jīng)營(yíng)者對(duì)不存在差異化定價(jià)進(jìn)行舉證，更有助于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。大數(shù)據(jù)“殺熟”侵害了眾多消費(fèi)者的合法權(quán)益，作為公眾利益代表的機(jī)關(guān)和有關(guān)組織，例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)，可以提起民事公益訴訟，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

第四，引入事前監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管和第三方監(jiān)管。大數(shù)據(jù)“殺熟”符合經(jīng)營(yíng)者追求高額利潤(rùn)的價(jià)值目標(biāo)，如果沒有有效的事前監(jiān)管手段，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為可能會(huì)屢禁不止。只有建立起一套完善的監(jiān)管機(jī)制，引入事前監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管和第三方監(jiān)管，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門主動(dòng)監(jiān)管、事前監(jiān)管，行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)內(nèi)部自治規(guī)范成員行為，可建立第三方網(wǎng)站追蹤產(chǎn)品價(jià)格變化情況，讓消費(fèi)者、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等監(jiān)管主體發(fā)揮共同監(jiān)管的作用，才能減少大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的發(fā)生，督促互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者在巨額利潤(rùn)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之間作出正確選擇。