呂 游

（北京農(nóng)學(xué)院 北京 102200）

生鮮電商下的人貨場(chǎng)理論模型

“人、貨、場(chǎng)”三大基本核心要素一直是生鮮零售行業(yè)的重要組成部分。在這三大要素中，人即消費(fèi)者，而在生鮮電商模式下其本質(zhì)是流量，沒有流量則貨和場(chǎng)都將失去意義，各大生鮮電商模式精細(xì)化的用戶細(xì)分實(shí)質(zhì)上就是在找人、找流量；貨即商品和服務(wù)，是衡量生鮮電商供應(yīng)鏈能力的關(guān)鍵要素，包括了商品采購、商品流通、商品銷售、商品售后等環(huán)節(jié)；場(chǎng)即交易場(chǎng)景，是消費(fèi)者獲取商品與實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值轉(zhuǎn)化的地方，例如生鮮電商所能夠提供的內(nèi)容信息場(chǎng)景、快速便捷的支付場(chǎng)景、以及高效即時(shí)的履約服務(wù)場(chǎng)景。

綜上所述，無論是基于線上還是線下消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者與商品所能產(chǎn)生連接的終端都可以稱為“場(chǎng)”。三要素之間的相互作用，有利于消費(fèi)交易的順利達(dá)成，尋求“人”與“貨”在不同的“場(chǎng)”當(dāng)中的互相匹配，亦或是“人”在不同的“場(chǎng)”內(nèi)匹配到最想獲得的“貨”。優(yōu)質(zhì)的“貨”與合適的“場(chǎng)”相輔相成，則對(duì)于“人”即消費(fèi)者來說，才真正具有更高的消費(fèi)吸引能力，如圖1所示。

圖1 生鮮電商下的人貨場(chǎng)理論模型

社區(qū)團(tuán)購模式概述

（一）模式簡(jiǎn)述

社區(qū)團(tuán)購是一種區(qū)域化、本地化的商業(yè)團(tuán)購模式，以1-3公里范圍內(nèi)的社區(qū)為商業(yè)單位，依托于單位社區(qū)全體居民，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過團(tuán)長(zhǎng)或線下實(shí)體店來連接供應(yīng)端與需求端，采用“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的運(yùn)營方式。省去了人力、租金、“最后一公里”配送等成本，來滿足線下區(qū)域范圍內(nèi)社區(qū)用戶的日常家庭消費(fèi)需求，具有低庫存高周轉(zhuǎn)、獲客成本低且用戶穩(wěn)定、運(yùn)營模式輕盈等優(yōu)勢(shì)，如圖2所示。

圖2 社區(qū)團(tuán)購模式

（二）發(fā)展歷程

從社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程來看，社區(qū)團(tuán)購之所以能夠如此迅速發(fā)展，主要是因?yàn)閿?shù)字信息化的大環(huán)境下，社交性軟件或平臺(tái)的出現(xiàn)為群眾居民之間的信息交流提供了方便的條件。2014年，社區(qū)團(tuán)購最早的雛形出現(xiàn)在長(zhǎng)沙、武漢等地，通過信息溝通網(wǎng)絡(luò)，利用QQ群和微信群征集大家的需求商品，然后統(tǒng)一向批發(fā)商和供應(yīng)商進(jìn)行采買，以需求量多來降低采購成本；后來在長(zhǎng)沙“你我您”正式成立，標(biāo)志著社區(qū)團(tuán)購的誕生，整體的商業(yè)運(yùn)營主要依靠的還是QQ群和微信群；2017-2018年，社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)發(fā)生了爆炸式的增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)的玩家們也開始將微信群經(jīng)營轉(zhuǎn)移到小程序，業(yè)務(wù)模式開始逐漸完善起來，整體的運(yùn)營也變得更加規(guī)范；2019-2020年，由于上一階段發(fā)展過快，社區(qū)團(tuán)購在加速擴(kuò)張的過程中暴露出許多問題，不少團(tuán)購企業(yè)和平臺(tái)瀕臨著破產(chǎn)或被兼并的局面；然而2020年初疫情的出現(xiàn)又重新使這一業(yè)態(tài)死灰復(fù)燃，社區(qū)團(tuán)購迎來了又一輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)將社區(qū)團(tuán)購作為新零售下的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)，如圖3所示。

圖3 社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程

（三）資本巨頭入場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭紛紛選擇加入社區(qū)團(tuán)購賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這主要是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)核心實(shí)質(zhì)上就是通過加快信息量的流通從而增加平臺(tái)交易量，間接性地提高交易效率，為消費(fèi)者提供便利?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)自有的新技術(shù)在這兩個(gè)方面占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，加上團(tuán)購企業(yè)本身就需要龐大的流量用戶基數(shù)，才足以支撐團(tuán)購平臺(tái)的用戶活躍度。團(tuán)購企業(yè)在產(chǎn)品布局形式方面大同小異，主要以比較優(yōu)惠的零售價(jià)格直接出售給社區(qū)居民，通常為日常生活中的各種必需品例如新鮮的綠色蔬菜、肉食類、米面糧油等等?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購方式主要為兩種，一是投資，二是自建，大多數(shù)企業(yè)選擇自建團(tuán)購平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們的社區(qū)團(tuán)購布局助推整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到第二波高潮，巨頭們無疑也是這一熱潮時(shí)期的主要參與者。在互聯(lián)網(wǎng)資本的支持下，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)發(fā)展迅速，社區(qū)團(tuán)購這一運(yùn)營模式具有低庫存高周轉(zhuǎn)、獲客成本低且用戶穩(wěn)定、運(yùn)營模式輕盈、熟人效應(yīng)顯著、流量變現(xiàn)快等優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)也十分顯著，平臺(tái)之間惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、辨識(shí)度不高、復(fù)制門檻較低、供應(yīng)鏈脆弱等是后續(xù)社區(qū)團(tuán)購主要需要解決的難題。

基于人貨場(chǎng)模型下的典型案例分析——以美團(tuán)優(yōu)選為例

美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)新零售事業(yè)部旗下所設(shè)置的社區(qū)團(tuán)購電商業(yè)務(wù)，采用“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的團(tuán)購零售業(yè)務(wù)模式。在該業(yè)務(wù)模式下，美團(tuán)為線下社區(qū)便利店賦能，為社區(qū)的每個(gè)家庭提供具有最高成本效益的多種類的商品選擇，以滿足家庭的日常需求，其價(jià)格一般低于市場(chǎng)價(jià)格。進(jìn)一步積極探索并發(fā)展社區(qū)生鮮零售新業(yè)態(tài)，推動(dòng)生鮮零售產(chǎn)業(yè)線上加線下加速深度融合。

根據(jù)2021年初的公開用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)下的優(yōu)選業(yè)務(wù)日均訂單量已經(jīng)達(dá)到了2000萬，成功超過了目前行業(yè)內(nèi)的眾多社區(qū)團(tuán)購選手，占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)第一高地。美團(tuán)新零售布局下的優(yōu)選業(yè)務(wù)與美團(tuán)現(xiàn)有的核心本地化業(yè)務(wù)高度協(xié)同，彌補(bǔ)了其薄弱的零售業(yè)務(wù)，進(jìn)一步打開了美團(tuán)的成長(zhǎng)邊界。美團(tuán)的高級(jí)管理層在一季報(bào)中解讀到，未來的幾年，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購優(yōu)選業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)有望開拓3億-4億的新用戶。

（一）用戶是誰——人

該團(tuán)購模式主要以下沉市場(chǎng)中擁有高頻的購買生鮮需求的用戶為目標(biāo)主體，大部分以居家已婚女性為受眾消費(fèi)群體，主要服務(wù)于家庭消費(fèi)場(chǎng)景，目標(biāo)用戶一般為收入有限、對(duì)價(jià)格高度敏感，行為特征表現(xiàn)為愿意為了一斤菜省幾毛錢而拼團(tuán)，為獲取低價(jià)而犧牲時(shí)間成本。且社區(qū)居民之間、居民和團(tuán)長(zhǎng)之間存在一定的社交互動(dòng)屬性，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)可通過利用個(gè)人的私域流量進(jìn)行宣傳，并激發(fā)帶動(dòng)社區(qū)居民進(jìn)行消費(fèi)、推薦爆款商品、提供完善的售后服務(wù)。團(tuán)長(zhǎng)的角色有利于增加用戶購買的穩(wěn)定性。用戶（人）具有一定的確定性、社交性、穩(wěn)定性。

基于美團(tuán)自身本地業(yè)務(wù)在二三四線城市中的流量積累，用戶對(duì)平臺(tái)具有較高的信任度，再利用社區(qū)熟人關(guān)系鏈這一渠道令其獲客成本較低，但美團(tuán)優(yōu)選初期仍然需要大量低價(jià)補(bǔ)貼和商品折扣來吸引流量用戶的目光，培養(yǎng)居民用戶使用社區(qū)團(tuán)購來購買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）提供什么——貨

美團(tuán)優(yōu)選以高頻且剛需的生鮮類產(chǎn)品作為主營商品，商品種類緊緊圍繞著低價(jià)和高頻消費(fèi)兩個(gè)特質(zhì)展開，以家庭為單位的商品種類相對(duì)集中。同時(shí)，為了不斷增加這一業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)能力以及滿足不同消費(fèi)人群對(duì)商品種類“多”的消費(fèi)需求，美團(tuán)優(yōu)選在商品類目上也開始逐步擴(kuò)大商品細(xì)分種類，分設(shè)了蔬菜豆品、時(shí)令鮮果、糧油調(diào)味、肉禽蛋水產(chǎn)、冷凍食品、休閑零食、酒水乳飲、日用百貨、個(gè)護(hù)清潔、花卉綠植等十大商品品類。本著集中品類、打造爆款、擴(kuò)大單品采購規(guī)模的目的來降低采購成本，從而獲得低價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以銷定采的預(yù)售方式降低了“貨”在供應(yīng)上的不確定性。也決定了商品的品類必須要集中，通過銷地采購為主、產(chǎn)地直采為輔的采購模式，加上與產(chǎn)地供應(yīng)商和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行合作來創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格比一般零售渠道便宜。但美團(tuán)優(yōu)選并沒有設(shè)置規(guī)范的生鮮品質(zhì)把控環(huán)節(jié)，因而生鮮商品的品控缺失可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

（三）怎么提供——場(chǎng)

美團(tuán)優(yōu)選主要包括線上平臺(tái)預(yù)售和線下實(shí)體店商品自提兩個(gè)場(chǎng)景。線上場(chǎng)景中，美團(tuán)優(yōu)選在平臺(tái)首頁設(shè)置了十大商品分類專欄、秒殺特賣、特價(jià)菜場(chǎng)、品牌直供、今日熱賣等多個(gè)模塊來吸引滿足消費(fèi)者不同的需求。加之?dāng)?shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)線上交易數(shù)據(jù)、用戶瀏覽路徑以及訂單記錄的實(shí)時(shí)監(jiān)控，精準(zhǔn)合理地進(jìn)行相關(guān)商品的推薦并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過萬人團(tuán)、今日瘋搶、新人專享、優(yōu)惠券等方式來促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)作的完成。

在線下實(shí)體店自提的場(chǎng)景中，團(tuán)長(zhǎng)是重要參與方，他是用戶和購物平臺(tái)之間的重要紐帶，解決了自提點(diǎn)、維護(hù)、售后、服務(wù)等問題，在商品到達(dá)取貨點(diǎn)后進(jìn)行收貨分揀，對(duì)易損壞的商品進(jìn)行儲(chǔ)存，并及時(shí)通知消費(fèi)者上門取貨或者提供送貨上門服務(wù)，提升社區(qū)居民的購物體驗(yàn)感，并協(xié)助做好售后問題的處理。

基于人貨場(chǎng)三要素對(duì)社區(qū)團(tuán)購的建議

（一）以人為本，深化“省”核心，發(fā)展“多快好”

“多快好省”始終是消費(fèi)者購買商品時(shí)追求的終極目標(biāo)，任何生鮮電商模式都是為解決消費(fèi)者的某個(gè)需求而產(chǎn)生的。在生鮮電商領(lǐng)域，綜合電商主攻“多”和“快”，前置倉模式力求履約服務(wù)的“快”和商品質(zhì)量的“好”，而社區(qū)團(tuán)購模式則主攻價(jià)格上的“省”，力求為消費(fèi)者提供相對(duì)便宜、新鮮、實(shí)惠的高性價(jià)比的商品，這也是與其他模式競(jìng)爭(zhēng)的首要優(yōu)勢(shì)。伴隨著用戶流量和需求量的增加，以及采購端供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化，長(zhǎng)期的發(fā)展必須要深化這一核心優(yōu)勢(shì)。

要朝著全面發(fā)展“多快好”這三大方向來滿足更多的消費(fèi)者偏好。雖然社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)用戶更加注重價(jià)格這一影響因子，但可供選擇的商品種類、物流履約服務(wù)、以及購買商品的品質(zhì)數(shù)量均會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者的復(fù)購次數(shù)和留存時(shí)間，因此，社區(qū)團(tuán)購在深化“省”的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)也要全面發(fā)展消費(fèi)者對(duì)“多快好”的需求，有利于提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、增加用戶黏性、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。社區(qū)居民用戶既是消費(fèi)者也是無形之中的宣傳者，消費(fèi)人群在社交和內(nèi)容的影響下有了初步的結(jié)構(gòu)化聚焦，良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)鄰里之間的社交分享，從而形成裂變。

（二）以貨為根，優(yōu)化生鮮供應(yīng)鏈、加強(qiáng)品質(zhì)管控

社區(qū)團(tuán)購所提供的商品中，生鮮產(chǎn)品的占比最高且損耗率較高。該模式下品類越集中，就能夠在供給側(cè)得到更低的采購價(jià)格，從而增加用戶吸引力，所以貨是根，需要從源頭進(jìn)行優(yōu)化。從生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整個(gè)運(yùn)作流程上進(jìn)行嚴(yán)格把控，使供應(yīng)鏈從最初采購產(chǎn)品開始到最終服務(wù)客戶的全方位流程運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)。

商品品質(zhì)的好壞將深度影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和復(fù)購欲望，因此社區(qū)團(tuán)購要想培養(yǎng)用戶忠誠度，必須要加強(qiáng)商品的品質(zhì)把控。從采購源頭就進(jìn)行產(chǎn)品的品質(zhì)把控，對(duì)供應(yīng)源頭實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)模塊化管理，監(jiān)督每一環(huán)節(jié)的合規(guī)操作，以農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系中的三品一標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同的生鮮品進(jìn)行質(zhì)量把控，提高儲(chǔ)存和流通運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，逐步標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

（三）以場(chǎng)為基，促進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)化，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)

場(chǎng)決定用戶的購物體驗(yàn)，直接影響消費(fèi)者的復(fù)購次數(shù)。在社區(qū)團(tuán)購的模式下，線上消費(fèi)的內(nèi)容場(chǎng)景影響用戶的購前決策，線下實(shí)體店商品自提影響購后的消費(fèi)體驗(yàn)。由于該模式無法提供給消費(fèi)者超前的線下體驗(yàn)，所以在線上平臺(tái)預(yù)售和線下實(shí)體店商品自提兩個(gè)場(chǎng)景中應(yīng)努力做到提升用戶的購物體驗(yàn)，線上消費(fèi)場(chǎng)景要能夠盡量提供給消費(fèi)者更多的商品決策信息，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)行為。

線下實(shí)體店商品自提中要促進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)化特質(zhì)，對(duì)商品的儲(chǔ)存、居民的維護(hù)、售后服務(wù)等方面做出規(guī)范。好的團(tuán)長(zhǎng)能夠維護(hù)并拉近社區(qū)鄰里關(guān)系，為后續(xù)的團(tuán)購活動(dòng)起到鋪墊作用，讓社區(qū)用戶更愿意相信團(tuán)長(zhǎng)而選擇下單。為了更好地提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提升顧客的復(fù)購率，消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)定起著十分重要的作用，無論是線上還是線下，一定要基于內(nèi)容營銷，觸達(dá)用戶內(nèi)心，才能夠升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

社區(qū)團(tuán)購的未來展望

行業(yè)逐漸走向理性發(fā)展階段。社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在經(jīng)過幾輪的市場(chǎng)洗牌和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，未來行業(yè)將逐漸走向理性。多年的發(fā)展歷程已經(jīng)充分證實(shí)了它不僅能為零售商降低人工、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等各項(xiàng)成本，解決“最后一公里”的配送問題，還能為用戶提供更便捷的服務(wù)，至于后續(xù)如何打造一個(gè)暢通的供應(yīng)鏈將成為未來社區(qū)團(tuán)購的重要突圍點(diǎn)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)商品質(zhì)量監(jiān)控，優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，改善供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，以便及時(shí)響應(yīng)社區(qū)用戶碎片化的產(chǎn)品需求和高質(zhì)量、高時(shí)效服務(wù)要求的快速響應(yīng)，同時(shí)也能在一定程度上減少產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品的損耗。優(yōu)化供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，打造更多高品質(zhì)多種類的生鮮，提升社區(qū)消費(fèi)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

打造自有品牌，建立品牌效應(yīng)。由于目標(biāo)消費(fèi)群體絕大多數(shù)均屬于價(jià)格敏感型，他們會(huì)愿意犧牲時(shí)間和物流成本，從而選擇商品性價(jià)比更高的商家，所以社區(qū)團(tuán)購一直以低價(jià)作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但大量的低價(jià)補(bǔ)貼引發(fā)了市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也給企業(yè)和平臺(tái)帶來了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，企業(yè)的最終目的是盈利，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化且盈利空間較小，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商各類模式除了要將常見的品類做到品質(zhì)保證、價(jià)格適中，還要對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品品牌進(jìn)行篩選，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有助于提高平臺(tái)及品牌的辨識(shí)度，同時(shí)發(fā)掘潛力品類或自建品牌來擴(kuò)大自己的盈利空間，這樣才能支撐企業(yè)后續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。通過打造自身品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)辨識(shí)度，進(jìn)而獲取更多生產(chǎn)成本低的商品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)加持品牌效應(yīng)有助于進(jìn)一步推廣。

合理分配自提點(diǎn)數(shù)量，促進(jìn)團(tuán)長(zhǎng)職業(yè)化。目前社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在固定區(qū)域范圍內(nèi)存在多個(gè)且較為分散的自提點(diǎn)，平臺(tái)管理控制和供應(yīng)鏈配送的難度日益加大，直接影響配送的時(shí)效性和生鮮品質(zhì)。因此，社區(qū)團(tuán)購后期不再是盲目追求規(guī)模的擴(kuò)張和流量的搶奪，而是需要合理地規(guī)劃分配自提點(diǎn)的數(shù)量和位置，進(jìn)一步確保配送商品的時(shí)效性和品質(zhì)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。團(tuán)長(zhǎng)這一社群管理者角色的各項(xiàng)職能要逐漸趨向于工作職業(yè)化和服務(wù)規(guī)范化，培養(yǎng)他們?nèi)绾胃玫販?zhǔn)確服務(wù)于目標(biāo)用戶，并通過社群的精細(xì)化整合運(yùn)營和大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，幫助團(tuán)長(zhǎng)更加高效快速地觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)而推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)工作效率的不斷提升。團(tuán)長(zhǎng)職業(yè)化將競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移至品控與服務(wù)上，職業(yè)化的團(tuán)長(zhǎng)也將成為未來產(chǎn)品推廣的主力，長(zhǎng)此以往才能增加顧客的復(fù)購率及忠誠度。