文/廣東生態(tài)工程職業(yè)學院 何 楠

一、引言

隨著我國社會實力、經(jīng)濟實力的不斷發(fā)展和增強，科學技術水平持續(xù)提高和普及，人們的生存生活方式已然進入到與信息技術息息相關的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及造福了社會的各行各業(yè)，基于移動網(wǎng)絡終端的消費方式也逐漸融入每家每戶中。旅游業(yè)被公認為是對網(wǎng)絡敏感度最強的三大產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在當代呈現(xiàn)出的智能化、無線化、網(wǎng)絡化的特性，是一種時代發(fā)展的必然。[1]

二、移動網(wǎng)絡終端旅游用戶分析

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人愿意在已滿足的物質(zhì)需求的基礎之上，尋找更多精神層面的追求。而外出旅游成為最具吸引力的方式之一。對于旅游企業(yè)和旅游管理部門來說，如何將旅游目的地相關信息及時且有效地傳達給消費者，成為值得思考的問題之一。

圖1 2014年中國在線旅游用戶各端使用比例及原因(圖片來源：https://www.iresearch.com.cn/)

目前，我國旅游企業(yè)最主要的營銷方式包括傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡營銷模式。網(wǎng)絡營銷，主要包括在線旅游營銷和移動網(wǎng)絡終端營銷兩種方式。就移動網(wǎng)絡終端營銷來說，隨著智能手機的全面普及，移動網(wǎng)速的不斷提升，人們通過移動網(wǎng)絡終端進行旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品訂購的比率大幅度上升。尤其是對于年輕人來說，相較于繁瑣的在線旅游，他們更傾向于利用更為便捷的移動網(wǎng)絡終端。[2]2014年針對我國移動網(wǎng)絡終端的旅游用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其使用原因主要歸為信息查詢與預定購買兩大類。信息查詢功能主要用于旅游前查詢目的地附近的景點、美食、交通和旅游攻略等，旅游中查詢具體的地點、住宿、娛樂項目等；預定購買功能的主要使用原因是對機票、酒店、景點門票的購買。我國在線旅游移動網(wǎng)絡終端用戶使用比例最高的是智能手機，具有攜帶方便、查詢快速、使用簡單、廣告少的特性。[3]

三、移動網(wǎng)絡終端旅游營銷價值分析

1.提高信息獲取速度

移動網(wǎng)絡終端在旅游營銷中的價值首先體現(xiàn)在信息的獲取速度較快。在旅游營銷工作中利用移動網(wǎng)絡終端，能大大提升旅游營銷的信息服務質(zhì)量。[4]從客戶需求角度分析，一個能夠快捷、高效、方便又準確地獲取資訊的平臺是難能可貴的；從企業(yè)銷售角度分析，因為提供了更加快捷、方便的消費平臺，進而促使消費者無障礙化消費，形成了消費者對平臺一定程度的忠誠度和粘黏性。

2.提高支付效率，提高銷售效率

隨著支付寶、微信支付的全面推廣與普及，消費者可以在移動網(wǎng)絡終端相對安全地通過第三方支付平臺進行網(wǎng)上支付。例如酒店預訂這一簡單操作，同樣基于網(wǎng)絡技術，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，消費者需要首先使用電腦終端進行操作，相較于耗時耗力的線下咨詢已然是方便不少，但移動網(wǎng)絡終端與其相比，其方便快捷的操作及支付方式是互聯(lián)網(wǎng)端望塵莫及的。消費者僅需拿出智能手機，搜索相關酒店信息，選擇入住及離店的時間，選擇房間類型后即可輕松訂購支付。更為重要的是，許多核心企業(yè)為搶占市場，在移動網(wǎng)絡終端上報出的消費價格往往是極低的，這也能在一定程度上起到刺激消費欲望的作用。[5]

3.提高信息更新效率

移動網(wǎng)絡終端應用與現(xiàn)代旅游營銷，可以提高信息更新?lián)Q代的速度。當前旅游行業(yè)發(fā)展面臨著日新月異的市場和環(huán)境，如果一味地使用傳統(tǒng)的信息頁面，將會使信息的滯后性缺陷被放大。[5]例如在新冠肺炎疫情肆意的當下，一些旅游目的地的經(jīng)營情況可能每時每刻都會發(fā)生變化，如果游客無法及時有效地獲取信息，將會嚴重影響旅游出行體驗。移動網(wǎng)絡終端對比互聯(lián)網(wǎng)+平臺，前者能利用自身更新快速、便捷的優(yōu)勢行之有效地傳遞有關信息，避免為旅行者造成不必要的麻煩。

四、移動網(wǎng)絡終端旅游營銷現(xiàn)存問題

當前的旅游營銷工作，隨著移動網(wǎng)絡終端的推進取得了一定的成效，但是在具體操作過程中，還是存在不少問題需要逐步改進。

1.旅游企業(yè)繁雜，消費者利益保障體系不健全

從旅游企業(yè)經(jīng)營者角度來看，傳統(tǒng)與新興的企業(yè)多而雜，都渴望分享網(wǎng)絡旅游營銷的成果，但存在部分實力較為薄弱的企業(yè)在出售相關產(chǎn)品后卻無法保障消費者基本權益的現(xiàn)象，造成消費者對整個旅游行業(yè)網(wǎng)絡營銷的不信任。旅游市場及監(jiān)管部門應不斷提高旅游市場準入門檻，嚴格執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營標準，提升旅游企業(yè)經(jīng)營能力。

2.移動終端服務水準參差不齊，難以滿足消費者個性化需求

從消費體驗角度來看，同線下咨詢相比，部分移動網(wǎng)絡終端旅游企業(yè)的客服人員針對消費者的咨詢往往存在固化的回復形式，呆板而又機械化的服務態(tài)度給游客帶來負面的咨詢體驗。尤其是涉及相關退訂、退款等利益沖突時，需要及時且準確地告知消費者處理步驟或流程。

3.過度網(wǎng)紅化宣傳，“賣家秀”與“買家秀”體驗落差感強

“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅景點”“網(wǎng)紅打卡點”等詞匯頻繁出現(xiàn)在移動網(wǎng)絡終端的各大旅游APP的搜索框內(nèi)，消費者很容易被所謂的“網(wǎng)紅”效應所吸引并付諸實踐行動。真實身臨其境之后卻往往只會“大跌眼鏡”。網(wǎng)紅的宣傳模式在旅游目的地營銷初期確實能夠帶來巨大的流量與關注度，但是長遠來看，過度虛假的“宣傳照”，過分夸張的“美化”，只會給目的地帶來消極負面影響，景點本身也會淪落為“一次性旅游”的消極結局。如何真誠、直接、最大限度地展現(xiàn)出旅游目的地的真、善、美是需要旅游企業(yè)、旅游景點、旅游監(jiān)管部門互相合作，共同創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

五、移動網(wǎng)絡終端旅游營銷創(chuàng)新發(fā)展方向

在旅游營銷過程中，移動網(wǎng)絡終端的創(chuàng)新性營銷主要在以下幾個方面著手。

1.加強企業(yè)與景區(qū)的合作

只有企業(yè)與景區(qū)之間緊密合作，持續(xù)溝通與交流才能為旅行者提供高效、準確的有效信息，才能及時解決消費者的各項個性化需求，實現(xiàn)三方共贏。

2.充分運用大數(shù)據(jù)技術

以移動網(wǎng)絡終端為平臺的旅游營銷，要充分利用大數(shù)據(jù)分析技術，尤其是對于交互式的旅游營銷移動網(wǎng)絡終端方式來說，其更是能夠較為全面地獲取旅游者的個人信息以及需求信息，進而也就能夠為后續(xù)旅游營銷的發(fā)展提供更為全面的服務，促使其能夠更好地滿足旅游者的要求，最終達到提升旅游營銷效果的目的。[7]

3.全面優(yōu)化服務水準

旅游營銷服務工作的優(yōu)化和升級，必須要促使其體現(xiàn)出較為理想的全程性特點。[6]所謂全程性特點即圍繞旅游前、旅游中以及旅游后的各個階段進行跟蹤性服務，全面解決游客在整個旅游周期中出現(xiàn)的任何問題?；谝苿泳W(wǎng)絡終端快捷高效的優(yōu)勢，使旅游者最大程度上享受來自旅游企業(yè)的全面性服務，體現(xiàn)旅游企業(yè)以人為本的人性化服務效果。

六、結語

綜上所述，根據(jù)以上對移動網(wǎng)絡終端用戶分析、價值分析及現(xiàn)存問題研究和發(fā)展創(chuàng)新方向探討，可以明確的是未來在便利快捷基礎下移動網(wǎng)絡終端存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。對于旅游企業(yè)來說，想要發(fā)展就必須進行產(chǎn)品和旅游營銷方式的創(chuàng)新，不斷深入結合移動網(wǎng)絡終端環(huán)境下出現(xiàn)的新趨勢和新局面，并將其與自身發(fā)展積極結合起來，根據(jù)這些變化為自身的發(fā)展通過科學有效的指導，促使旅游營銷方式不斷滿足新時期的客觀需要以及實際變化。