文 張潔 吳偉

隨著我國經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，車流、人流、物流的迅速增長，高速公路服務(wù)區(qū)已形成龐大的消費(fèi)市場和廣告市場。如何將服務(wù)區(qū)廣告的優(yōu)勢放大，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益并反哺服務(wù)區(qū)建設(shè)，成為一個值得思考的問題。

高速公路建設(shè)不僅拉動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也為廣告業(yè)務(wù)開辟了一條新的發(fā)展路徑。自1988年我國大陸第一條高速公路建成通車以來，高速公路廣告便伴隨著高速公路的建設(shè)而快速發(fā)展，并且越來越受到企業(yè)的青睞。

眾所周知，服務(wù)區(qū)是高速公路上唯一允許司乘人員長時間停留且擁有充足廣告投放空間的區(qū)域。服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位完全可以利用多媒體技術(shù)，結(jié)合司乘人員的出行需求和經(jīng)營管理目標(biāo)，將服務(wù)區(qū)打造為一個優(yōu)質(zhì)的信息傳播站點(diǎn)，并以此提升服務(wù)區(qū)的商業(yè)價值。

服務(wù)區(qū)開展廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

傳播效果好

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們的生活水平和收入不斷提升，越來越多的人選擇自駕出行，帶動了高速公路車流量、人流量的持續(xù)增長，服務(wù)區(qū)廣告的受眾群體也愈加廣泛。他們來自全國各地、覆蓋各行業(yè)，能夠有效放大服務(wù)區(qū)廣告的宣傳效果。

性價比較高

作為高速公路的配套設(shè)施，服務(wù)區(qū)最重要的功能就是為司乘人員提供基礎(chǔ)服務(wù)，這就決定了服務(wù)區(qū)必須24小時營業(yè)。因此，服務(wù)區(qū)的廣告是不間斷地向受眾群體傳遞信息，通過高曝光率取得良好的宣傳效果。此外，與城市中的戶外廣告點(diǎn)位相比，服務(wù)區(qū)的廣告費(fèi)用相對較低，性價比較高。

宣傳形式多樣

服務(wù)區(qū)可利用的廣告資源豐富，展現(xiàn)形式多種多樣，例如顯示屏廣告、洗手間平面廣告、燈箱廣告等，企業(yè)可根據(jù)品牌、產(chǎn)品的實(shí)際情況和自身預(yù)算選擇合適的廣告投放形式。

服務(wù)區(qū)廣告的投放效應(yīng)分析

社會效應(yīng)

服務(wù)區(qū)廣告不僅具備商業(yè)功能，還可以承擔(dān)起弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕⑿麄鞴媸聵I(yè)的責(zé)任。服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位可利用服務(wù)區(qū)的廣告資源，通過合理的表現(xiàn)形式宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣幕⑼撂禺a(chǎn)品等，倡導(dǎo)正確的價值觀，培養(yǎng)民族情感、弘揚(yáng)民族精神，將服務(wù)區(qū)打造成為城市名片和對外宣傳的窗口。

經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

從本質(zhì)上看，服務(wù)區(qū)廣告的基本功能和目的仍然是傳播信息、拉動需求、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。對于有廣告需求的企業(yè)來說，服務(wù)區(qū)得天獨(dú)厚的流量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和廣告投放的精準(zhǔn)度都是強(qiáng)大的吸引力，一旦形成合作，將會產(chǎn)生非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。因而，服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位應(yīng)充分利用服務(wù)區(qū)豐富的廣告資源與專業(yè)的廣告媒體合作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收目標(biāo)，進(jìn)而以經(jīng)濟(jì)效益反哺社會效益，形成良性循環(huán)。

品牌效應(yīng)

廣告是提升商品知名度、擴(kuò)大商品銷售市場的重要手段。具體到服務(wù)區(qū)領(lǐng)域，場區(qū)內(nèi)投放的廣告可以將產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，有效提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而為品牌發(fā)展賦能。當(dāng)企業(yè)在服務(wù)區(qū)內(nèi)投放的廣告形成品牌效應(yīng)時，對服務(wù)區(qū)品牌的提升也有積極的推動作用，因而通過廣告宣傳打造品牌效應(yīng)，是服務(wù)區(qū)經(jīng)營者和廣告投放方共同的目標(biāo)和利益所在。

如何利用廣告為服務(wù)區(qū)創(chuàng)效

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

服務(wù)區(qū)的廣告資源十分豐富，除了原有的道旗、燈箱廣告等傳統(tǒng)平面廣告外，服務(wù)區(qū)的外立面、中庭、洗手間、開水房等區(qū)域都是亟待開發(fā)的廣告資源。如何利用廣告提升服務(wù)區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，建議服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位根據(jù)不同地區(qū)、不同線路、不同受眾群體的特點(diǎn)，在全面分析入?yún)^(qū)人群、區(qū)位經(jīng)濟(jì)等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，制定更具針對性的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，例如在母嬰室周圍投放母嬰產(chǎn)品類廣告等，一方面精細(xì)化利用區(qū)內(nèi)廣告資源，另一方面強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ托埽M(jìn)而吸引企業(yè)建立長期宣傳合作。在傳播策略上，建議采用創(chuàng)意強(qiáng)、生動化的設(shè)計(jì)方案，將廣告與服務(wù)區(qū)景觀、主題有機(jī)融合，同時通過多種媒體技術(shù)，增加廣告的表現(xiàn)力和吸引力，提升宣傳的精準(zhǔn)度和有效到達(dá)率。

為目標(biāo)群體畫像

根據(jù)高速公路的流量、進(jìn)入服務(wù)區(qū)的車型、客群類型等數(shù)據(jù)分析目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求，從而確定廣告的投放形式、頻次、產(chǎn)品類型等，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠接收到更多的產(chǎn)品信息，充分發(fā)揮廣告的信息傳播功能，提升廣告的轉(zhuǎn)化率。

深化產(chǎn)品開發(fā)

對產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，打造符合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；通過廣告形成的視覺、感覺印象，激發(fā)和誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在購買欲望，從而達(dá)成銷售目的。好的產(chǎn)品需要廣告的宣傳來提升銷量和品牌影響力，同樣一則經(jīng)典的廣告也是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，只有將兩者深度融合才能取得最佳的效果。

打通產(chǎn)業(yè)鏈條

在服務(wù)區(qū)這樣相對特殊的商業(yè)環(huán)境中，進(jìn)駐的業(yè)態(tài)經(jīng)營者具有非常強(qiáng)的產(chǎn)品或品牌宣傳、推廣需求。服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位完全可以根據(jù)企業(yè)的廣告需求進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，為其提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、文化業(yè)態(tài)導(dǎo)入等服務(wù)，甚至形成專門為服務(wù)區(qū)廣告服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，提升服務(wù)區(qū)領(lǐng)域廣告的創(chuàng)意和專業(yè)水準(zhǔn)。此外，還可以和廣告制作、搭建環(huán)節(jié)的供應(yīng)商合作，形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，解決服務(wù)區(qū)廣告在執(zhí)行環(huán)節(jié)的后顧之憂，打通全產(chǎn)業(yè)鏈條，推動整個服務(wù)區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總而言之，服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位應(yīng)充分發(fā)揮能動性，在加強(qiáng)自身廣告資源開發(fā)的同時，采取多種方式提升廣告的宣傳效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放方和服務(wù)區(qū)經(jīng)營者等的多方共贏。

服務(wù)區(qū)廣告受眾面廣、性價比高、可視化強(qiáng)，有助于提升公眾對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，也能為服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益。