□ 李碧浩，樊重俊，張紅柳

(1.上海復(fù)通軟件技術(shù)有限公司,上海 200090；2.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093)

工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，將工業(yè)企業(yè)與新興數(shù)字技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是一項(xiàng)重要的歷史任務(wù)，關(guān)乎全社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展大局?！笆奈濉币?guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出“要以智能制造為主攻方向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革和優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)模式和企業(yè)形態(tài)根本性轉(zhuǎn)變”，推動(dòng)工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[1]，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)工作的重大戰(zhàn)略舉措。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正如火如荼地進(jìn)行著，但形式大都集中在數(shù)字技術(shù)的改革和應(yīng)用上，即不斷提高生產(chǎn)力，卻很少有企業(yè)關(guān)注生產(chǎn)關(guān)系的改革，比如工業(yè)企業(yè)在流通階段的數(shù)字化改造，如何利用數(shù)字技術(shù)調(diào)節(jié)客戶(hù)與市場(chǎng)之間的關(guān)系，這部分的研究空白亟待填補(bǔ)。

1 工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知誤區(qū)

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[2]的本質(zhì)就是利用不斷更新的科技手段將傳統(tǒng)行業(yè)與數(shù)字世界融為一體，打造新型產(chǎn)品和服務(wù)、重構(gòu)新型商業(yè)模式、重新定義新型核心競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一直以智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主要形式。從企業(yè)完整的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理環(huán)節(jié)來(lái)看，很多工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究和實(shí)踐都存在以下幾個(gè)主要盲點(diǎn)和誤區(qū)。

1.1 重視數(shù)字化對(duì)生產(chǎn)力的提高，而對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的研究不夠

美國(guó)于2012年提出“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的概念，德國(guó)于2013年提出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略。隨后，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”與“工業(yè)4.0”的概念相互融合，得到了研究機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)界的廣泛認(rèn)同，逐步成為全世界政治文件和學(xué)術(shù)研究中的通行概念。早在2015年，為了提高我國(guó)的工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)印發(fā)了《中國(guó)制造2025》，部署全面推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也因此成為推動(dòng)我國(guó)建設(shè)數(shù)字生態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的英文都是Industry Internet，但是由于關(guān)注點(diǎn)的不同，二者的內(nèi)涵產(chǎn)生了一些差異。工業(yè)企業(yè)一般把“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”當(dāng)作數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本路徑和方法，把目標(biāo)放在如何通過(guò)數(shù)字化提高生產(chǎn)力；而以大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的企業(yè)著眼于全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，把重心放在如何改善生產(chǎn)關(guān)系上。

工業(yè)企業(yè)主要依靠“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”革新技術(shù)要素，技術(shù)的革新屬于生產(chǎn)力范疇，主要限于企業(yè)內(nèi)部機(jī)器和生產(chǎn)線(xiàn)、信息管理系統(tǒng)等與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，提升企業(yè)的生產(chǎn)效率，促進(jìn)成本結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)專(zhuān)注于“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的研究，側(cè)重改善企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系乃至社會(huì)關(guān)系，試圖跨越某個(gè)企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，是企業(yè)的“外網(wǎng)”及其鏈接[3]。

在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時(shí)代，工業(yè)企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的數(shù)字化，也要研究流通環(huán)節(jié)的數(shù)字化。特別是在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心主導(dǎo)地位的工業(yè)企業(yè)，更要發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力，打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，這樣既有利于提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于推動(dòng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.2 在內(nèi)部IT系統(tǒng)建設(shè)上不斷“造煙囪”，對(duì)外部協(xié)同的數(shù)字化投入不夠

數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織管理等諸多要素的全方位變革。很多工業(yè)企業(yè)還在沿著傳統(tǒng)信息化建設(shè)的思路，不斷上新系統(tǒng)，在內(nèi)部產(chǎn)生了眾多的“數(shù)據(jù)煙囪”和“信息孤島”。盡管投資在不斷增加，企業(yè)總體的效率卻沒(méi)有提高多少。

彼得·德魯克曾說(shuō)，企業(yè)的成果在外部，內(nèi)部只有成本。在傳統(tǒng)信息化時(shí)代，企業(yè)系統(tǒng)建設(shè)被認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部的事情，它的邊界也是非常清晰的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和滲透，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要性不斷增加，單一企業(yè)都會(huì)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字生態(tài)中有價(jià)值的節(jié)點(diǎn)。

工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不是孤立的行為，它的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本來(lái)就與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的參與者有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它必須要把視角放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中加以考慮。如何與眾多外部的上下游企業(yè)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的利益相關(guān)者產(chǎn)生協(xié)同，提高協(xié)作效率，是工業(yè)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)當(dāng)前面臨的新課題。

1.3 把“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”和“虛擬經(jīng)濟(jì)”對(duì)立起來(lái)

在國(guó)家“脫虛向?qū)崱钡恼咧敢?，工業(yè)企業(yè)作為“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”獲得了更多的關(guān)注和支持。很多工業(yè)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是“虛擬經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為數(shù)字化建設(shè)應(yīng)該自成一體，不要和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有什么瓜葛。這其實(shí)是一種誤解，說(shuō)明它們并沒(méi)有理解虛擬經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)以及國(guó)家“脫虛向?qū)崱钡谋玖x。

國(guó)家倡導(dǎo)的“脫虛向?qū)崱闭?，是指幫助企業(yè)降低成本、提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資需求、降低實(shí)體經(jīng)濟(jì)獲取資金的難度以及提高生產(chǎn)率等方面的一系列措施。

近期國(guó)家對(duì)一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的嚴(yán)格管制和處罰是為了防止壟斷，保證數(shù)據(jù)安全和合理利用，防止資本利用平臺(tái)進(jìn)行無(wú)序擴(kuò)張。工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是要和平臺(tái)企業(yè)對(duì)立起來(lái)，更不是要和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)立起來(lái)。

1.4 對(duì)工業(yè)品流通數(shù)字化缺少方法論和系統(tǒng)解決方案

工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般不直接面向消費(fèi)者，而是面向下游企業(yè)。工業(yè)品通常被應(yīng)用于加工制造過(guò)程中，為生產(chǎn)另外一種或多種產(chǎn)品服務(wù)。工業(yè)品主要包含設(shè)備、原材料、零配件和物料。還有一些領(lǐng)域的產(chǎn)品稱(chēng)為準(zhǔn)工業(yè)品，兼有工業(yè)品和消費(fèi)品的一些特征，其流通環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，例如汽車(chē)零配件、家裝建材、藥品和醫(yī)療器械等。

由于工業(yè)品產(chǎn)品特征比較復(fù)雜，分散在眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)化程度較高，數(shù)字化程度普遍不高，再加上工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)落后于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和流通型企業(yè)，因此工業(yè)企業(yè)商品流通的系統(tǒng)解決方案也相對(duì)較少。

2 工業(yè)企業(yè)流通環(huán)節(jié)面臨的問(wèn)題

2.1 對(duì)渠道商依賴(lài)度高，缺少與終端客戶(hù)的連接

渠道是工業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的主要途徑。廠(chǎng)商對(duì)渠道的劃分通常是按銷(xiāo)售單元的性質(zhì)來(lái)分類(lèi)的，比較常見(jiàn)的渠道有經(jīng)銷(xiāo)商渠道、KA渠道、直銷(xiāo)渠道、電商渠道、代運(yùn)營(yíng)渠道等。

直接面對(duì)終端客戶(hù)是廠(chǎng)商都希望做到的事情；但渠道商又希望把客戶(hù)抓在自己手上，這樣就可以與廠(chǎng)商談判時(shí)增加籌碼。由于早期借助渠道發(fā)展客戶(hù)，廠(chǎng)商實(shí)際上與渠道成員達(dá)成了某種默認(rèn)的契約?？蛻?hù)到底是誰(shuí)的？就成了一個(gè)很重要但又不能說(shuō)破的問(wèn)題。如果廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做好分工，在客戶(hù)歸屬問(wèn)題上一直博弈，很可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失，最終兩敗俱傷。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶(hù)并不隸屬于任何一個(gè)主體?？蛻?hù)更買(mǎi)誰(shuí)的帳完全是自己的自由，取決于誰(shuí)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值更大。在渠道數(shù)字化和新零售背景下，直接面對(duì)客戶(hù)成為品牌廠(chǎng)商一項(xiàng)非常重要且不得不做的工作。如何與現(xiàn)有渠道成員建立新的合作關(guān)系，如何與終端客戶(hù)形成有效的連接，如何建立自己的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系是工業(yè)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

2.2 渠道成員利益難以平衡，渠道管理難度大

渠道是由不同的利益群體組成的集合，不同層級(jí)、不同區(qū)域、不同體量的渠道成員之間都存在著一定程度的博弈，嚴(yán)重的時(shí)候還會(huì)產(chǎn)生激烈的渠道沖突，給渠道管理造成巨大的困擾。

典型的例子就是電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。很多品牌廠(chǎng)商青睞線(xiàn)上交易，因其獲客成本低、見(jiàn)效快、覆蓋面廣，嘗試與電商平臺(tái)合作，結(jié)果卻遭到線(xiàn)下代理商的群體圍攻。因?yàn)榫€(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為開(kāi)放透明的電商平臺(tái)搶走了本該屬于他的客戶(hù)，而且破壞了他的定價(jià)體系，導(dǎo)致利益受到損害。再比如KA客戶(hù)和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常因?yàn)榻K端客戶(hù)的歸屬問(wèn)題來(lái)找廠(chǎng)商討要說(shuō)法或給予補(bǔ)償。還有一些下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，要挾上級(jí)供應(yīng)商降低價(jià)格或者延長(zhǎng)賬期。類(lèi)似的例子還有很多，作為渠道管理者的廠(chǎng)商，永遠(yuǎn)都有處理不完的麻煩。

2.3 難以洞察客戶(hù)和市場(chǎng)變化，無(wú)法及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略

傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)比較習(xí)慣于按照計(jì)劃和流程開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的調(diào)整通常是以年為單位，這難以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

由于渠道不暢通導(dǎo)致的信息不對(duì)稱(chēng)和信息反饋不及時(shí)使得工業(yè)企業(yè)無(wú)法了解終端客戶(hù)的行為模式和決策邏輯，對(duì)客戶(hù)認(rèn)知有偏差，對(duì)市場(chǎng)信息掌握不完整，因此在流通側(cè)難以制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在生產(chǎn)側(cè)也無(wú)法制定準(zhǔn)確的生產(chǎn)和備貨計(jì)劃。

2.4 促銷(xiāo)政策執(zhí)行走樣，容易被“薅羊毛”

一些廠(chǎng)商為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，激勵(lì)渠道成員，每年都會(huì)投入大量的預(yù)算經(jīng)費(fèi)搞促銷(xiāo)活動(dòng)。廠(chǎng)商做渠道促銷(xiāo)的形式多種多樣，比如降價(jià)、給返利、積分兌換獎(jiǎng)品、發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等，通常都會(huì)采用幾種促銷(xiāo)方式來(lái)做組合。

由于渠道管理不完善、存在信息不對(duì)稱(chēng)等客觀(guān)原因，使得渠道成員有機(jī)會(huì)做出對(duì)廠(chǎng)商不利的“逆向選擇”行為，甘愿冒違約風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。比如虛報(bào)銷(xiāo)量騙取返利，刷單做假數(shù)據(jù)，與其他渠道成員串謀，以獲得更高的返利或補(bǔ)貼。這些手段往往防不勝防，廠(chǎng)商要花費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)監(jiān)督和檢查，還要不斷調(diào)整游戲規(guī)則。魔高一尺、道高一丈，廠(chǎng)商與渠道成員永遠(yuǎn)在玩“警察與小偷”的游戲。

2.5 商品流通過(guò)程無(wú)法追蹤，售后服務(wù)難以保障

消費(fèi)者和生產(chǎn)商都希望商品能夠?qū)崿F(xiàn)全流程追蹤。對(duì)消費(fèi)者而言，商品追溯可以查驗(yàn)商品的真?zhèn)?，判斷?gòu)買(mǎi)的商品是否為正品，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)知道找誰(shuí)索賠。對(duì)廠(chǎng)商而言，對(duì)銷(xiāo)售商品實(shí)現(xiàn)全流程追蹤可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的信心，有利于打擊假冒偽劣產(chǎn)品，擴(kuò)大商品品牌影響力，還可以掌握經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出數(shù)據(jù)，防止竄貨，幫助渠道激勵(lì)政策落地等。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，“一物一碼”是上游廠(chǎng)商一直想做但又很難做到的事情。對(duì)于零配件廠(chǎng)商而言，要么是因?yàn)榱闩浼旧淼奶匦詫?dǎo)致技術(shù)不成熟；要么是渠道成員不配合使得實(shí)施成本太高。

3 工業(yè)企業(yè)流通環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

3.1 以客戶(hù)為中心，建設(shè)終端客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和流通型企業(yè)不同，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念比較傳統(tǒng)，遵循經(jīng)典的4P理論模型，以產(chǎn)品為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這一點(diǎn)在渠道管理和系統(tǒng)建設(shè)方面體現(xiàn)得尤為突出。

在互聯(lián)網(wǎng)和新零售背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新層出不窮，工業(yè)企業(yè)也應(yīng)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的束縛，吸收和借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和流通型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐成功經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，圍繞終端客戶(hù)構(gòu)建數(shù)字化渠道管理體系與客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。

客戶(hù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為所有廠(chǎng)商必須面對(duì)的新課題。對(duì)于有實(shí)力的頭部廠(chǎng)商，要盡力推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，打破廠(chǎng)商與終端客戶(hù)長(zhǎng)期隔離的局面，與渠道成員建立新型合作關(guān)系，共同賦能和共享客戶(hù)，通過(guò)多種途徑連接和綁定客戶(hù)，建設(shè)有效的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，幫助渠道成員和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

3.2 交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在線(xiàn)化，重視數(shù)字化系統(tǒng)的用戶(hù)體驗(yàn)

工業(yè)企業(yè)流通環(huán)節(jié)的核心工作主要是營(yíng)銷(xiāo)、渠道、銷(xiāo)售和服務(wù)，這四項(xiàng)工作通常由四大職能部門(mén)分別承擔(dān)。由于分工的不同，各職能部門(mén)有不同的工作模式和業(yè)績(jī)指標(biāo)，四者很難進(jìn)行高效協(xié)同。工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該堅(jiān)信這一理念：不能在線(xiàn)化的工作，就不能被有效管理。很多傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型半途而廢，原因就在于此。他們不相信把所有工作都搬到線(xiàn)上以后能產(chǎn)生奇跡，這是他們和數(shù)字原生企業(yè)最根本的區(qū)別。

一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，用戶(hù)是產(chǎn)品的使用者。工業(yè)企業(yè)通常只關(guān)心客戶(hù)是誰(shuí)，而不太關(guān)心用戶(hù)是誰(shuí)。但是在數(shù)字化領(lǐng)域，對(duì)客戶(hù)和用戶(hù)的區(qū)分是非常重要的。在線(xiàn)化不等于數(shù)字化，它僅僅是數(shù)字化的第一步。很多企業(yè)在第一步在線(xiàn)化階段就止步不前了。實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化非常重要，但卻不是最難的事情。這一步如果還突破不了，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作基本也可以停止了。不僅廠(chǎng)商的渠道管理要在線(xiàn)化，經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店、員工等渠道成員也要實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化協(xié)作。

盡管渠道成員的在線(xiàn)化工作量不小，但是它卻并非要做到非常完善才能推動(dòng)下一步的工作。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的解決方案提供商而言，只要廠(chǎng)商能讓渠道成員部分必要的工作在線(xiàn)化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作就可以往前推進(jìn)。渠道數(shù)字化是一個(gè)日積月累的過(guò)程，需要后續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)升級(jí)到一定階段才能看到前期努力的成果。

3.3 消除線(xiàn)上線(xiàn)下渠道利益沖突，引經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道是有利益沖突的。廠(chǎng)商要制定規(guī)則，消除線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的沖突，使二者相互依存、相互促進(jìn)。在數(shù)字化時(shí)代，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道必然走向融合。一些開(kāi)展了渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索的廠(chǎng)商，通過(guò)產(chǎn)品差異化、渠道價(jià)格保護(hù)、售后補(bǔ)貼以及第三方電商代運(yùn)營(yíng)商和新零售代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，成功解決了線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道利益沖突的問(wèn)題。

有實(shí)力的工業(yè)企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建以自身為核心的渠道結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)售服務(wù)體系，與經(jīng)銷(xiāo)商形成利益共同體，而不是上下游博弈，要引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，通過(guò)供應(yīng)鏈服務(wù)、技術(shù)支持、培訓(xùn)支持、客戶(hù)引流、金融服務(wù)等手段給終端零售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)賦能。

3.4 重視后服務(wù)市場(chǎng)，為渠道成員賦能

工業(yè)品后服務(wù)市場(chǎng)是產(chǎn)品銷(xiāo)售以后，圍繞用戶(hù)在產(chǎn)品使用中需要的各種服務(wù)形成的市場(chǎng)，包括維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)、租賃及二手交易等商業(yè)活動(dòng)。隨著工業(yè)品市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)到增速放緩，從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，后服務(wù)市場(chǎng)成為新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為工業(yè)企業(yè)開(kāi)展新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重要陣地。

廠(chǎng)商作為渠道的構(gòu)建者和維護(hù)者，必須要有能力幫助渠道成員達(dá)成各自的業(yè)績(jī)目標(biāo)。廠(chǎng)商要想給經(jīng)銷(xiāo)商賦能，就要能幫助經(jīng)銷(xiāo)商減少庫(kù)存，降低資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；給終端門(mén)店賦能，就要幫助門(mén)店增加客源，降低采購(gòu)成本，提升管理水平；給員工賦能，就要教給他們正確的工作方法，提供給他們高效的作業(yè)工具，并幫助他們成長(zhǎng)。

廠(chǎng)商為渠道成員所做的每一項(xiàng)賦能的工作，都要能通過(guò)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。廠(chǎng)商必須要打造統(tǒng)一管理的數(shù)字化協(xié)作平臺(tái)，再投入人力、物力和財(cái)力，同時(shí)調(diào)動(dòng)渠道成員參與協(xié)作，最終形成一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)循環(huán)的價(jià)值增值體系。

4 面向工業(yè)企業(yè)的MASS一體化解決方案

企業(yè)的商品流通涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、銷(xiāo)售管理和售后服務(wù)等幾個(gè)主要環(huán)節(jié)，通常分屬于不同的職能部門(mén)。由于不同部門(mén)各自的考核指標(biāo)、職責(zé)范圍、人員配置、工作方式等不同，跨部門(mén)協(xié)作往往目標(biāo)不一致、效率低下，并時(shí)有沖突發(fā)生。工業(yè)企業(yè)流通環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只有將四個(gè)主要職能(Marketing，Access，Sales and Service)納入統(tǒng)一的體系之中，才能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。結(jié)合多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和一些成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)最佳實(shí)踐案例，同時(shí)利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等機(jī)器學(xué)習(xí)模型與方法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)分析與動(dòng)態(tài)建模，以支持為客戶(hù)提供更好的個(gè)性化服務(wù)。基于此，筆者提煉了面向工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、渠道、銷(xiāo)售和服務(wù)一體化解決方案，并以此為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了標(biāo)準(zhǔn)化的軟件即服務(wù)平臺(tái)，簡(jiǎn)稱(chēng)為MASS系統(tǒng)，如圖1所示。

圖1 面向工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、渠道、銷(xiāo)售服務(wù)一體化解決方案

在系統(tǒng)功能層面，MASS主要構(gòu)成包括四部分：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：客戶(hù)洞察、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理、商品管理、積分商城；渠道管理：加盟商管理、簽約管理、店面裝修、返利核算；銷(xiāo)售管理：訂貨系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、金融服務(wù)API、物流服務(wù)API；售后服務(wù)：經(jīng)銷(xiāo)商管理、門(mén)店管理、業(yè)務(wù)員管理、培訓(xùn)系統(tǒng)、客服后臺(tái)、運(yùn)維工作臺(tái)。

面向工業(yè)企業(yè)的MASS一體化解決方案主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

4.1 以線(xiàn)下渠道為基礎(chǔ)的交易線(xiàn)上化

工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售模式是與渠道結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的，不同的渠道結(jié)構(gòu)，其銷(xiāo)售模式不同，交易系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和流程也不同。通常而言，工業(yè)企業(yè)的訂貨模式包括D2M(經(jīng)銷(xiāo)商到廠(chǎng)商)、R2M(零售商到廠(chǎng)商)、C2M(消費(fèi)者到廠(chǎng)商)，渠道角色之間的訂單也要根據(jù)工業(yè)企業(yè)的交易流程設(shè)計(jì)來(lái)流轉(zhuǎn)。

流通環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)就是要讓交易線(xiàn)上化。傳統(tǒng)渠道因角色分離、利益相互關(guān)聯(lián)、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、系統(tǒng)不互通等諸多因素，導(dǎo)致交易流程復(fù)雜、訂單流轉(zhuǎn)出錯(cuò)率高、效率低，受人為因素影響比較大。企業(yè)之間交易線(xiàn)上化將重塑傳統(tǒng)渠道角色和相關(guān)人員的利益分配關(guān)系、增加信息透明度、減少人為干預(yù)，這是流通環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是最為復(fù)雜、阻力最大的事情。

4.2 以交易閉環(huán)為目標(biāo)的產(chǎn)融數(shù)字化

工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的多級(jí)分銷(xiāo)、對(duì)終端客戶(hù)不掌控的情況導(dǎo)致了交易各環(huán)節(jié)脫節(jié)，訂單流、物流、資金流無(wú)法統(tǒng)一，售后服務(wù)難以保障，嚴(yán)重影響工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的流通效率和品牌形象。

渠道內(nèi)企業(yè)交易的線(xiàn)上化為工業(yè)企業(yè)打造完整的交易閉環(huán)創(chuàng)造了條件。企業(yè)之間的商品交易通常自帶金融屬性，交易線(xiàn)上化能夠清晰地追蹤商品流向，了解渠道成員經(jīng)營(yíng)情況，準(zhǔn)確判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)潛力和資金需求。工業(yè)企業(yè)可以利用其核心企業(yè)的地位，與金融機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，為渠道成員提供信用背書(shū)。

4.3 以渠道賦能為動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)智能化

工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不同于零售行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，需要面向不同的渠道角色提供針對(duì)性的促銷(xiāo)策略。工業(yè)企業(yè)為渠道成員提供的返利和補(bǔ)貼主要看事后的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。促銷(xiāo)政策的落地依賴(lài)業(yè)務(wù)員與渠道成員的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏數(shù)據(jù)和模型依據(jù)。

渠道賦能是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力之一，需要有可靠的數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。MASS系統(tǒng)可以為渠道賦能提供長(zhǎng)效機(jī)制，除了以交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的返利和補(bǔ)貼，還包括對(duì)接客戶(hù)資源、培訓(xùn)提升人員業(yè)務(wù)技能、引入第三方服務(wù)資源等。

4.4 以客戶(hù)運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的服務(wù)個(gè)性化

傳統(tǒng)的多級(jí)分銷(xiāo)模式讓生產(chǎn)廠(chǎng)商與終端用戶(hù)隔離，無(wú)法雙向互動(dòng)。工業(yè)企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，對(duì)用戶(hù)使用產(chǎn)品具有最終的責(zé)任，也更有動(dòng)力去改進(jìn)產(chǎn)品以提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

MASS系統(tǒng)可以幫助工業(yè)企業(yè)建立終端客戶(hù)池，為不同渠道角色成員搭建個(gè)性化的SCRM系統(tǒng)，幫助企業(yè)開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)。另外，由于工業(yè)品對(duì)售后服務(wù)專(zhuān)業(yè)性的要求，企業(yè)直接開(kāi)展客戶(hù)運(yùn)營(yíng)也為商品的二次銷(xiāo)售開(kāi)辟了新的渠道。

5 結(jié)語(yǔ)

工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、組織變革、技術(shù)升級(jí)等多方面的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)、渠道、銷(xiāo)售和服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一部分。工業(yè)企業(yè)流通環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也很難一招制勝，需要多方面結(jié)合、多點(diǎn)突破。

面向工業(yè)企業(yè)的MASS系統(tǒng)，以交易為紐帶，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、銷(xiāo)售管理和售后服務(wù)連接成一個(gè)整體，破除職能部門(mén)之間的壁壘，消除信息不暢通和協(xié)作效率低的障礙，幫助工業(yè)企業(yè)開(kāi)展新型能力建設(shè)，讓企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造體系得以?xún)?yōu)化、創(chuàng)新或重構(gòu)。