基于Kano模型的天貓商城消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)?fù)素浳锪餍枨蠓治?/h1>
2022-08-03 07:47:04張忠葉張志清
物流工程與管理 2022年7期
□ 張忠葉，張志清
(武漢科技大學(xué) 恒大管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生活中的普遍應(yīng)用，電子商務(wù)行業(yè)開(kāi)始在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量的增加，消費(fèi)者的退貨活動(dòng)也隨之增加。現(xiàn)如今，各個(gè)電商企業(yè)為了爭(zhēng)搶更多的消費(fèi)者，有的投入較高的成本建設(shè)重復(fù)的物流設(shè)施，有的為了減少成本而降低顧客的服務(wù)體驗(yàn)，這些都是導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)退貨物流問(wèn)題發(fā)生的重要原因。本文選擇將不僅有過(guò)天貓商城退貨經(jīng)歷也有其他B2C平臺(tái)退貨經(jīng)歷的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，圍繞天貓商城退貨物流問(wèn)題進(jìn)行研究，希望找出其中存在的問(wèn)題，然后給出相應(yīng)的解決措施。
1 Kano模型
Kano模型是由東京理工大學(xué)的Noriaki Kano教授創(chuàng)建的，他認(rèn)為Kano模型不僅是一種對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類的方法，也是一種對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行優(yōu)先排序的有效方法。該模型以分析消費(fèi)者的需求對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了商品性能與消費(fèi)者滿意之間的非線性關(guān)系。依據(jù)不同種類的質(zhì)量特性與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，Noriaki Kano教授把產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為了五類，分別是魅力型需求、期望型需求、基本型需求、反向型需求、無(wú)差異型需求[1]。
2 基于定量Kano模型的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流需求分析
因?yàn)锽2C電商平臺(tái)的退貨物流呈現(xiàn)出需求多樣化、不確定性以及個(gè)性化的特點(diǎn)，所以本文在以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，綜合Kano模型的非線性特征，利用定量Kano模型來(lái)研究天貓商城的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)?fù)素浳锪餍枨?，同時(shí)，使用改進(jìn)的量化模型按照需求類別、獲取提升服務(wù)的依據(jù)以及提升服務(wù)的補(bǔ)救策略進(jìn)行研究與分析。
2.1 構(gòu)建定量Kano模型
對(duì)于改進(jìn)的Kano分類模型的分類指標(biāo)，Berger提出可以利用顧客滿意系數(shù)比用滿意度值指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，并且提出了利用不對(duì)稱滿意度標(biāo)度量化Kano問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果，如表1所示[2]。Lee提出了模糊Kano模型，該模型準(zhǔn)許消費(fèi)者心理復(fù)雜多變制造出的不確定性，更符合實(shí)際的需求[3]。
表1 正反向問(wèn)題(提供/不提供服務(wù))的滿意度
關(guān)于確定服務(wù)屬性的重要度，Ching-Chow Yang提出，在Kano調(diào)查問(wèn)卷中，消費(fèi)者的服務(wù)屬性重要性感知度應(yīng)該在[0,1]之間取值，如表2所示[4]。Chan等運(yùn)用模糊層次分析法計(jì)算消費(fèi)者的需求重要度，利用對(duì)比建立矩陣來(lái)確定權(quán)重以及隸屬關(guān)系[5]。白濤和李中凱運(yùn)用模糊Kano模型來(lái)研究消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，同時(shí)在完成消費(fèi)者的需求分類后，將重要度調(diào)整函數(shù)加入進(jìn)來(lái)[6]。
表2 服務(wù)屬性重要度標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)過(guò)對(duì)模糊Kano模型的進(jìn)一步研究與分析，本文認(rèn)為樣本較小、量表維度較少的模型比較適合利用模糊Kano模型進(jìn)行分析；將層次分析法作為確定權(quán)重的方法，但其準(zhǔn)確度較為依賴受訪專家的經(jīng)驗(yàn)，容易受主觀條件的影響。因此，本文提出如圖1所示的構(gòu)建定量Kano模型的思路，同時(shí)量化設(shè)計(jì)Kano問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果。
圖1 構(gòu)建定量Kano模型思路
2.2 Kano問(wèn)卷結(jié)果量化設(shè)計(jì)
假設(shè)F為服務(wù)能力屬性集合，即F={fi/i=1,2,…,I}，其中I表示服務(wù)能力屬性的總個(gè)數(shù)，fi示第i個(gè)服務(wù)屬性；P表示受訪者集合，即P={pj/j=1,2,…,J}其中J表示被調(diào)查者總數(shù)，pj表示第j個(gè)被調(diào)查者。
通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得的被調(diào)查者pj的評(píng)價(jià)集合包括被調(diào)查者pj對(duì)于不提供某項(xiàng)服務(wù)fi的滿意度評(píng)價(jià)xij和提供某項(xiàng)服務(wù)fi的滿意度評(píng)價(jià)yij、被調(diào)查者pj對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)fi的初始重要度評(píng)價(jià)wij。
①界定在不提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的平均不滿意度為
(1)
②界定在提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的平均滿意度為
(2)
③界定該需求指標(biāo)的綜合滿意度為
(3)
④界定消費(fèi)者認(rèn)為該項(xiàng)需求指標(biāo)重要度指數(shù)為
(4)
⑤界定需求指標(biāo)的優(yōu)先指數(shù)為：
(5)
2.3 量表開(kāi)發(fā)和調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置
本文中量表的維度以及調(diào)查問(wèn)卷題目的設(shè)置聯(lián)系了B2C電商平臺(tái)天貓商城退貨物流服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)以電子商務(wù)退貨物流和服務(wù)補(bǔ)救理論作為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出了適用于分析B2C電商平臺(tái)天貓商城消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流需求的量表，該量表一共有7個(gè)維度，23個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，如表3所示。將此量表作為天貓商城消費(fèi)者退貨物流需求分析測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的基本依據(jù)，創(chuàng)作出定量分析型Kano調(diào)查問(wèn)卷。
表3 天貓商城消費(fèi)者退貨物流需求題項(xiàng)設(shè)計(jì)
3 天貓商城的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流需求分析
本文考慮到天貓商城在B2C平臺(tái)的領(lǐng)軍地位，其每一戰(zhàn)略決策都將對(duì)電商退貨物流有一定的輻射作用，天貓商城的退貨物流服務(wù)相比其他B2C電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅具有規(guī)范性更具有一定的代表性，因此斷定天貓商城具備研究的價(jià)值。本文將結(jié)合天貓商城退貨物流服務(wù)的特點(diǎn)，分析B2C模式的天貓商城的消費(fèi)者退貨物流需求。
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
調(diào)查問(wèn)卷一共有三個(gè)部分：第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的基本信息；第二部分是調(diào)查消費(fèi)者關(guān)于天貓商城網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流需求的Kano問(wèn)卷；第三部分是讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)天貓商城退貨物流需求的重要度。為了保證調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量，本文利用專業(yè)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查軟件問(wèn)卷星進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要是具有充分B2C電商平臺(tái)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)并且有多次退貨經(jīng)歷的?？粕⒈究粕约按T士生，筆者共計(jì)回收調(diào)查問(wèn)卷220份。
3.2 Kano模型定性分析
3.2.1 需求指標(biāo)定性分類
在得出每種需求指標(biāo)的最終分類時(shí)，分類結(jié)果需要將調(diào)查問(wèn)卷獲得的正向與反向問(wèn)題的結(jié)果與對(duì)比表進(jìn)行對(duì)比，確定每種需求指標(biāo)的最終分類時(shí)，是按照數(shù)量最多的Kano屬性分類來(lái)確定的，在消費(fèi)者對(duì)于天貓商城退貨物流需求的Kano模型分類的23個(gè)指標(biāo)中，有4個(gè)需求屬于基本型需求，分別是TA1、TA2、IA2、IA3；有9個(gè)需求屬于期望型需求，分別是PA1、PA4、TA3、TA4、FA1、FA2、EA1、EA2、EA3；有8個(gè)需求屬于魅力型需求，分別是PA2、PA3、PA5、FA3、IA1、CA1、CA2、CA3；只有兩個(gè)無(wú)差異型需求，分別是MA1和MA2。
3.2.2 需求指標(biāo)重要度分類
為了得到每種需求指標(biāo)重要度問(wèn)題的最終分類結(jié)果，將通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得的重要度問(wèn)題的最多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，最多項(xiàng)即為重要度的最終分類，在消費(fèi)者對(duì)于天貓商城退貨物流需求重要度分類中的23個(gè)指標(biāo)中，有6個(gè)指標(biāo)屬于“非常重要”指標(biāo)，分別是PA1、PA2、PA4、TA1、TA2、IA3；有7個(gè)指標(biāo)屬于“重要”指標(biāo)，分別是PA3、TA3、TA4、FA1、FA2、EA2、IA2；有5個(gè)指標(biāo)屬于“一般”指標(biāo)，分別是PA5、FA3、EA1、EA3、IA1；有5個(gè)指標(biāo)屬于“不重要”指標(biāo)，分別是CA1、CA2、CA3、MA1、MA2。從中可以看出，對(duì)需求指標(biāo)的重要程度進(jìn)行排序的結(jié)果是基本型需求>期望型需求>魅力型需求>無(wú)差異型需求。
Kano模型在傳統(tǒng)上是一種定性的分析方法，該分析方法簡(jiǎn)單直接，把需求指標(biāo)做分類處理，消費(fèi)者需求分布的大致情況能從分類結(jié)果中看出，然而其中還有一些欠缺之處，主要表現(xiàn)為①精確度較低;②對(duì)于同一級(jí)別的需求，無(wú)法將它們的重要程度進(jìn)行排序。
為了使Kano模型定性分析更完善，得到的研究結(jié)果更可靠，本文將應(yīng)用改進(jìn)型的定量分析法，更深入地研究Kano模型的結(jié)果。
3.3 Kano模型定量分析
3.3.1 Kano模型定量分類
運(yùn)用2.2小節(jié)的公式(1)與公式(2)對(duì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表4所示。
表4 需求指標(biāo)定量分析數(shù)值結(jié)果
圖2 需求指標(biāo)Kano分類圖
3.3.2 需求指標(biāo)權(quán)重的確定
本文運(yùn)用2.2小節(jié)的公式(3)到(5)，對(duì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，通過(guò)計(jì)算能得出每項(xiàng)需求指標(biāo)的優(yōu)先系數(shù)以及所占權(quán)重，結(jié)果如表5所示。
表5 消費(fèi)者關(guān)于天貓商城退貨物流需求的權(quán)重
由表(5)可以得出結(jié)論：關(guān)于天貓商城消費(fèi)者的退貨物流需求指標(biāo)的重要程度排序?yàn)镻A5>FA2>TA3>EA3>TA2>EA2>FA1>TA4>FA3>PA1>IA1>IA2>PA3>IA3>PA4>PA2>EA1>MA1>CA2>TA1>CA3>MA2>CA1。
4 服務(wù)補(bǔ)救策略
4.1 保證穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)
天貓商城的管理者為了保證天貓商城能夠穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)，在設(shè)計(jì)服務(wù)補(bǔ)救策略時(shí)必須使消費(fèi)者的基本型需求得到滿足，具體來(lái)說(shuō)：第一，天貓商城為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出完善的售后服務(wù)流程，要注意控制售后服務(wù)等待的時(shí)間以及處理的時(shí)效性，及時(shí)響應(yīng)退貨申請(qǐng)以及退貨咨詢。第二，天貓商城應(yīng)該完善售后物流流程。聘請(qǐng)專業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度良好的物流工作人員，在與需要退貨的消費(fèi)者提前溝通好取件時(shí)間后，進(jìn)行上門(mén)服務(wù)。第三，與消費(fèi)者簽訂購(gòu)物安全保證性承諾，同時(shí)督促物流人員嚴(yán)格保密消費(fèi)者個(gè)人信息，保證消費(fèi)者個(gè)人信息不外泄。
4.2 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
為了多方面提高天貓商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，天貓商城需要滿足消費(fèi)者的期望型需求，具體來(lái)說(shuō)：第一，天貓商城應(yīng)該提供令消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂的退換貨服務(wù)，為消費(fèi)者提供七天無(wú)理由退換貨服務(wù)。第二，制定高效、有效的商品退貨運(yùn)費(fèi)賠償制度，為消費(fèi)者提供詳細(xì)的退貨商品清單、退貨物流信息以及退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。第三，建議天貓商城多聘請(qǐng)專業(yè)的客服人員，提升自身的服務(wù)態(tài)度，設(shè)立專門(mén)處理退貨的售后客服，縮短退款時(shí)間，確保消費(fèi)者發(fā)生退貨活動(dòng)時(shí)能及時(shí)收到退款。
4.3 挖掘潛在消費(fèi)者
為了挖掘潛在的消費(fèi)者，天貓商城應(yīng)該發(fā)展自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)從而使自己一直處于中國(guó)B2C電商平臺(tái)的第一位。因此需要使消費(fèi)者需求中的魅力型需求得到滿足，具體來(lái)說(shuō)：第一，制定免退貨運(yùn)費(fèi)的退貨服務(wù)機(jī)制，在自身?xiàng)l件允許的情況下，天貓商城可以承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，以加深消費(fèi)者的好感度。第二，提供更加完善的物流服務(wù)，將個(gè)性化物流服務(wù)提供給消費(fèi)者，比如消費(fèi)者能根據(jù)自己的時(shí)間預(yù)約退貨的時(shí)間以及地點(diǎn)。第三，制定合理的退貨賠償機(jī)制。在消費(fèi)者對(duì)從天貓商城所購(gòu)得的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意時(shí)，在符合條件的情況下給予消費(fèi)者按照所付貨款一定比例的金錢(qián)補(bǔ)償、折扣或者實(shí)物補(bǔ)償。
5 結(jié)語(yǔ)
本文結(jié)合理論開(kāi)發(fā)出一種改進(jìn)型的Kano模型定量分析方法，該分析方法根據(jù)研究與分析得出結(jié)果并且結(jié)合天貓商城退貨物流的特點(diǎn)，為天貓商城改進(jìn)退貨物流的服務(wù)提出了補(bǔ)救的策略。由于個(gè)人能力與時(shí)間具有一定的制約性，本文還有些地方需要改進(jìn)，在以后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流進(jìn)行研究時(shí)，除了需要研究消費(fèi)者的需求以外，還應(yīng)該將B2C企業(yè)外部與內(nèi)部影響環(huán)境、成本的控制與總體布局等方面的內(nèi)容加入進(jìn)來(lái)一起綜合研究，這樣才能使得到的研究結(jié)果更加全面具體。
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1 Kano模型
Kano模型是由東京理工大學(xué)的Noriaki Kano教授創(chuàng)建的，他認(rèn)為Kano模型不僅是一種對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類的方法，也是一種對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行優(yōu)先排序的有效方法。該模型以分析消費(fèi)者的需求對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了商品性能與消費(fèi)者滿意之間的非線性關(guān)系。依據(jù)不同種類的質(zhì)量特性與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系，Noriaki Kano教授把產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為了五類，分別是魅力型需求、期望型需求、基本型需求、反向型需求、無(wú)差異型需求[1]。
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表1 正反向問(wèn)題(提供/不提供服務(wù))的滿意度
關(guān)于確定服務(wù)屬性的重要度，Ching-Chow Yang提出，在Kano調(diào)查問(wèn)卷中，消費(fèi)者的服務(wù)屬性重要性感知度應(yīng)該在[0,1]之間取值，如表2所示[4]。Chan等運(yùn)用模糊層次分析法計(jì)算消費(fèi)者的需求重要度，利用對(duì)比建立矩陣來(lái)確定權(quán)重以及隸屬關(guān)系[5]。白濤和李中凱運(yùn)用模糊Kano模型來(lái)研究消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，同時(shí)在完成消費(fèi)者的需求分類后，將重要度調(diào)整函數(shù)加入進(jìn)來(lái)[6]。
表2 服務(wù)屬性重要度標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)過(guò)對(duì)模糊Kano模型的進(jìn)一步研究與分析，本文認(rèn)為樣本較小、量表維度較少的模型比較適合利用模糊Kano模型進(jìn)行分析；將層次分析法作為確定權(quán)重的方法，但其準(zhǔn)確度較為依賴受訪專家的經(jīng)驗(yàn)，容易受主觀條件的影響。因此，本文提出如圖1所示的構(gòu)建定量Kano模型的思路，同時(shí)量化設(shè)計(jì)Kano問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果。
圖1 構(gòu)建定量Kano模型思路
2.2 Kano問(wèn)卷結(jié)果量化設(shè)計(jì)
假設(shè)F為服務(wù)能力屬性集合，即F={fi/i=1,2,…,I}，其中I表示服務(wù)能力屬性的總個(gè)數(shù)，fi示第i個(gè)服務(wù)屬性；P表示受訪者集合，即P={pj/j=1,2,…,J}其中J表示被調(diào)查者總數(shù)，pj表示第j個(gè)被調(diào)查者。
通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得的被調(diào)查者pj的評(píng)價(jià)集合包括被調(diào)查者pj對(duì)于不提供某項(xiàng)服務(wù)fi的滿意度評(píng)價(jià)xij和提供某項(xiàng)服務(wù)fi的滿意度評(píng)價(jià)yij、被調(diào)查者pj對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)fi的初始重要度評(píng)價(jià)wij。
①界定在不提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的平均不滿意度為
(1)
②界定在提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的平均滿意度為
(2)
③界定該需求指標(biāo)的綜合滿意度為
(3)
④界定消費(fèi)者認(rèn)為該項(xiàng)需求指標(biāo)重要度指數(shù)為
(4)
⑤界定需求指標(biāo)的優(yōu)先指數(shù)為：
(5)
2.3 量表開(kāi)發(fā)和調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)置
本文中量表的維度以及調(diào)查問(wèn)卷題目的設(shè)置聯(lián)系了B2C電商平臺(tái)天貓商城退貨物流服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)以電子商務(wù)退貨物流和服務(wù)補(bǔ)救理論作為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出了適用于分析B2C電商平臺(tái)天貓商城消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流需求的量表，該量表一共有7個(gè)維度，23個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，如表3所示。將此量表作為天貓商城消費(fèi)者退貨物流需求分析測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的基本依據(jù)，創(chuàng)作出定量分析型Kano調(diào)查問(wèn)卷。
表3 天貓商城消費(fèi)者退貨物流需求題項(xiàng)設(shè)計(jì)
3 天貓商城的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流需求分析
本文考慮到天貓商城在B2C平臺(tái)的領(lǐng)軍地位，其每一戰(zhàn)略決策都將對(duì)電商退貨物流有一定的輻射作用，天貓商城的退貨物流服務(wù)相比其他B2C電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅具有規(guī)范性更具有一定的代表性，因此斷定天貓商城具備研究的價(jià)值。本文將結(jié)合天貓商城退貨物流服務(wù)的特點(diǎn)，分析B2C模式的天貓商城的消費(fèi)者退貨物流需求。
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
調(diào)查問(wèn)卷一共有三個(gè)部分：第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的基本信息；第二部分是調(diào)查消費(fèi)者關(guān)于天貓商城網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流需求的Kano問(wèn)卷；第三部分是讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)天貓商城退貨物流需求的重要度。為了保證調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量，本文利用專業(yè)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查軟件問(wèn)卷星進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象主要是具有充分B2C電商平臺(tái)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)并且有多次退貨經(jīng)歷的?？粕⒈究粕约按T士生，筆者共計(jì)回收調(diào)查問(wèn)卷220份。
3.2 Kano模型定性分析
3.2.1 需求指標(biāo)定性分類
在得出每種需求指標(biāo)的最終分類時(shí)，分類結(jié)果需要將調(diào)查問(wèn)卷獲得的正向與反向問(wèn)題的結(jié)果與對(duì)比表進(jìn)行對(duì)比，確定每種需求指標(biāo)的最終分類時(shí)，是按照數(shù)量最多的Kano屬性分類來(lái)確定的，在消費(fèi)者對(duì)于天貓商城退貨物流需求的Kano模型分類的23個(gè)指標(biāo)中，有4個(gè)需求屬于基本型需求，分別是TA1、TA2、IA2、IA3；有9個(gè)需求屬于期望型需求，分別是PA1、PA4、TA3、TA4、FA1、FA2、EA1、EA2、EA3；有8個(gè)需求屬于魅力型需求，分別是PA2、PA3、PA5、FA3、IA1、CA1、CA2、CA3；只有兩個(gè)無(wú)差異型需求，分別是MA1和MA2。
3.2.2 需求指標(biāo)重要度分類
為了得到每種需求指標(biāo)重要度問(wèn)題的最終分類結(jié)果，將通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得的重要度問(wèn)題的最多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，最多項(xiàng)即為重要度的最終分類，在消費(fèi)者對(duì)于天貓商城退貨物流需求重要度分類中的23個(gè)指標(biāo)中，有6個(gè)指標(biāo)屬于“非常重要”指標(biāo)，分別是PA1、PA2、PA4、TA1、TA2、IA3；有7個(gè)指標(biāo)屬于“重要”指標(biāo)，分別是PA3、TA3、TA4、FA1、FA2、EA2、IA2；有5個(gè)指標(biāo)屬于“一般”指標(biāo)，分別是PA5、FA3、EA1、EA3、IA1；有5個(gè)指標(biāo)屬于“不重要”指標(biāo)，分別是CA1、CA2、CA3、MA1、MA2。從中可以看出，對(duì)需求指標(biāo)的重要程度進(jìn)行排序的結(jié)果是基本型需求>期望型需求>魅力型需求>無(wú)差異型需求。
Kano模型在傳統(tǒng)上是一種定性的分析方法，該分析方法簡(jiǎn)單直接，把需求指標(biāo)做分類處理，消費(fèi)者需求分布的大致情況能從分類結(jié)果中看出，然而其中還有一些欠缺之處，主要表現(xiàn)為①精確度較低;②對(duì)于同一級(jí)別的需求，無(wú)法將它們的重要程度進(jìn)行排序。
為了使Kano模型定性分析更完善，得到的研究結(jié)果更可靠，本文將應(yīng)用改進(jìn)型的定量分析法，更深入地研究Kano模型的結(jié)果。
3.3 Kano模型定量分析
3.3.1 Kano模型定量分類
運(yùn)用2.2小節(jié)的公式(1)與公式(2)對(duì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表4所示。
表4 需求指標(biāo)定量分析數(shù)值結(jié)果
圖2 需求指標(biāo)Kano分類圖
3.3.2 需求指標(biāo)權(quán)重的確定
本文運(yùn)用2.2小節(jié)的公式(3)到(5)，對(duì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得到的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，通過(guò)計(jì)算能得出每項(xiàng)需求指標(biāo)的優(yōu)先系數(shù)以及所占權(quán)重，結(jié)果如表5所示。
表5 消費(fèi)者關(guān)于天貓商城退貨物流需求的權(quán)重
由表(5)可以得出結(jié)論：關(guān)于天貓商城消費(fèi)者的退貨物流需求指標(biāo)的重要程度排序?yàn)镻A5>FA2>TA3>EA3>TA2>EA2>FA1>TA4>FA3>PA1>IA1>IA2>PA3>IA3>PA4>PA2>EA1>MA1>CA2>TA1>CA3>MA2>CA1。
4 服務(wù)補(bǔ)救策略
4.1 保證穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)
天貓商城的管理者為了保證天貓商城能夠穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)，在設(shè)計(jì)服務(wù)補(bǔ)救策略時(shí)必須使消費(fèi)者的基本型需求得到滿足，具體來(lái)說(shuō)：第一，天貓商城為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出完善的售后服務(wù)流程，要注意控制售后服務(wù)等待的時(shí)間以及處理的時(shí)效性，及時(shí)響應(yīng)退貨申請(qǐng)以及退貨咨詢。第二，天貓商城應(yīng)該完善售后物流流程。聘請(qǐng)專業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度良好的物流工作人員，在與需要退貨的消費(fèi)者提前溝通好取件時(shí)間后，進(jìn)行上門(mén)服務(wù)。第三，與消費(fèi)者簽訂購(gòu)物安全保證性承諾，同時(shí)督促物流人員嚴(yán)格保密消費(fèi)者個(gè)人信息，保證消費(fèi)者個(gè)人信息不外泄。
4.2 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
為了多方面提高天貓商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，天貓商城需要滿足消費(fèi)者的期望型需求，具體來(lái)說(shuō)：第一，天貓商城應(yīng)該提供令消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂的退換貨服務(wù)，為消費(fèi)者提供七天無(wú)理由退換貨服務(wù)。第二，制定高效、有效的商品退貨運(yùn)費(fèi)賠償制度，為消費(fèi)者提供詳細(xì)的退貨商品清單、退貨物流信息以及退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。第三，建議天貓商城多聘請(qǐng)專業(yè)的客服人員，提升自身的服務(wù)態(tài)度，設(shè)立專門(mén)處理退貨的售后客服，縮短退款時(shí)間，確保消費(fèi)者發(fā)生退貨活動(dòng)時(shí)能及時(shí)收到退款。
4.3 挖掘潛在消費(fèi)者
為了挖掘潛在的消費(fèi)者，天貓商城應(yīng)該發(fā)展自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)從而使自己一直處于中國(guó)B2C電商平臺(tái)的第一位。因此需要使消費(fèi)者需求中的魅力型需求得到滿足，具體來(lái)說(shuō)：第一，制定免退貨運(yùn)費(fèi)的退貨服務(wù)機(jī)制，在自身?xiàng)l件允許的情況下，天貓商城可以承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，以加深消費(fèi)者的好感度。第二，提供更加完善的物流服務(wù)，將個(gè)性化物流服務(wù)提供給消費(fèi)者，比如消費(fèi)者能根據(jù)自己的時(shí)間預(yù)約退貨的時(shí)間以及地點(diǎn)。第三，制定合理的退貨賠償機(jī)制。在消費(fèi)者對(duì)從天貓商城所購(gòu)得的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意時(shí)，在符合條件的情況下給予消費(fèi)者按照所付貨款一定比例的金錢(qián)補(bǔ)償、折扣或者實(shí)物補(bǔ)償。
5 結(jié)語(yǔ)
本文結(jié)合理論開(kāi)發(fā)出一種改進(jìn)型的Kano模型定量分析方法，該分析方法根據(jù)研究與分析得出結(jié)果并且結(jié)合天貓商城退貨物流的特點(diǎn)，為天貓商城改進(jìn)退貨物流的服務(wù)提出了補(bǔ)救的策略。由于個(gè)人能力與時(shí)間具有一定的制約性，本文還有些地方需要改進(jìn)，在以后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨物流進(jìn)行研究時(shí)，除了需要研究消費(fèi)者的需求以外，還應(yīng)該將B2C企業(yè)外部與內(nèi)部影響環(huán)境、成本的控制與總體布局等方面的內(nèi)容加入進(jìn)來(lái)一起綜合研究，這樣才能使得到的研究結(jié)果更加全面具體。
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