□ 劉 歡，武敏敏

(南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，江蘇 南京 210033)

1 引言

2021年上半年，國(guó)務(wù)院提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見，并指出民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，要堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品如何借助電商平臺(tái)走進(jìn)社區(qū)以及供應(yīng)鏈全路徑的打通成為了發(fā)展重心。近年來，受新冠疫情影響，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，加速了消費(fèi)者使用生鮮電商平臺(tái)的頻次，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2020年生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬億元，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年生鮮電商交易規(guī)模約2362.1億元，年底已高達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%。疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者使用線上APP的消費(fèi)習(xí)慣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通路徑轉(zhuǎn)變帶來了生鮮電商企業(yè)商業(yè)模式的演變與轉(zhuǎn)型，更是為社區(qū)生鮮電商發(fā)展提供了新的契機(jī)。

在政策支持與時(shí)代發(fā)展背景并存的大環(huán)境下，生鮮電商已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)模式優(yōu)化與規(guī)模增長(zhǎng)并重的階段，未來生鮮電商應(yīng)探索出創(chuàng)新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展路徑，以契合市場(chǎng)發(fā)展的需要，符合消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的穩(wěn)步可持續(xù)發(fā)展。本研究以此為契機(jī)，在搜集大量一手文獻(xiàn)、二手文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以社區(qū)生鮮電商、商業(yè)模式為研究方向，構(gòu)建出一個(gè)社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式研究的理論框架。為更好地獲得研究依據(jù)和數(shù)據(jù)資料支撐，本文采用單案例研究法開展研究，即擬選取一個(gè)典型案例，研究該平臺(tái)發(fā)展過程中商業(yè)模式的變遷歷程，根據(jù)數(shù)據(jù)編碼法提煉出核心關(guān)鍵詞匯，總結(jié)歸納出社區(qū)生鮮電商平臺(tái)發(fā)展的一般規(guī)律，據(jù)此提出一個(gè)理論研究框架，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品、電商平臺(tái)的發(fā)展提供理論參考。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 商業(yè)模式相關(guān)研究

商業(yè)模式是企業(yè)的一種運(yùn)營(yíng)機(jī)制，開展企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的研究已有十幾年的歷史。Pateli等認(rèn)為商業(yè)模式通過給消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造和傳遞新價(jià)值，已成為企業(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者原磊認(rèn)為，前期研究者主要關(guān)注盈利，將長(zhǎng)期穩(wěn)定獲利作為商業(yè)模式核心；中期逐漸從利潤(rùn)轉(zhuǎn)向公司內(nèi)在運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)模式及效率層面；后期注重合作伙伴、資源、價(jià)值鏈供應(yīng)上下游等方面，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的理解逐漸立體全面[2]。后期諸多學(xué)者提出研究商業(yè)模式的許多模型，如陳佑成等基于中國(guó)O2O的多案例情境提出了研究商業(yè)模式的3W2H模型[3]；張旭梅、梁曉云等研究商業(yè)模式創(chuàng)建路徑的構(gòu)成要素，結(jié)合價(jià)值鏈理論，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度構(gòu)建了面向產(chǎn)品服務(wù)增值的實(shí)現(xiàn)路徑[4]。

2.2 社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式

鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存性，易腐爛、損耗、變質(zhì)等先天性因素，代表性研究主要側(cè)重于銷售流程、物流運(yùn)輸、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善等方面。李博根據(jù)商業(yè)模式的不同，將生鮮電商企業(yè)分為垂直型、綜合型、平臺(tái)型B2C生鮮電商企業(yè)，并對(duì)四類企業(yè)進(jìn)行了五力模型的分析和盈利模式的分析，展現(xiàn)其基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和現(xiàn)存主要的盈利模式[5]；嚴(yán)巧云采用單案例研究法，通過扎根理論方法找到影響生鮮電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新的關(guān)鍵要素，從供應(yīng)鏈信息流通渠道與供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的角度進(jìn)行創(chuàng)新[6]；張小玲根據(jù)生鮮電商商業(yè)模式特點(diǎn)，采用多案例研究方法對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模型理論框架3W2H進(jìn)行合理修正[7]。

通過現(xiàn)有文獻(xiàn)研究得知，目前社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式的研究框架主要集中在單純性的商業(yè)模式或者社區(qū)生鮮電商供應(yīng)鏈、物流體系的完善方面，而針對(duì)模式的變遷歷程、影響因素及規(guī)律的總結(jié)方面鮮有人研究。因此，本文通過生鮮電商平臺(tái)發(fā)展的生命周期，即圍繞起步階段、成長(zhǎng)階段、轉(zhuǎn)型階段三個(gè)階段開展本課題的研究。現(xiàn)有的生鮮電商商業(yè)模式研究框架如圖1所示。

圖1 現(xiàn)有的生鮮電商商業(yè)模式研究框架

3 案例選擇與研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本文主要采用單案例研究法和扎根理論中的數(shù)據(jù)編碼方法，具體如下：①單案例研究法。案例研究法作為一種重要的質(zhì)性研究方法，適用于研究事物過程規(guī)律的演繹與推理，較適合本文商業(yè)模式的變遷過程研究。經(jīng)過對(duì)多家企業(yè)的訪談，課題小組最終選取該行業(yè)較具代表性的平臺(tái)“興盛優(yōu)選”作為研究對(duì)象，與多案例研究方法不同，單案例研究的特點(diǎn)為能夠較為深入、具體地研究所選對(duì)象，結(jié)論推理更為細(xì)致與嚴(yán)謹(jǐn)，基于一個(gè)案例更有利于挖掘現(xiàn)象背后隱藏的邏輯關(guān)系。②數(shù)據(jù)分析方面，為得到更為詳盡的研究結(jié)果，本文借用扎根理論中的數(shù)據(jù)編碼技術(shù)，將搜集到的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼，并依次經(jīng)過一級(jí)編碼、二級(jí)編碼程序提煉出核心范疇，如圖2所示，最終推導(dǎo)出影響生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的因素。

3.2 案例選擇

本文以老牌的生鮮電商平臺(tái)“興盛優(yōu)選”作為研究對(duì)象，依靠其過硬的本地化供應(yīng)鏈能力，在湖南地區(qū)已經(jīng)開拓出了高密度的下沉市場(chǎng)，其自營(yíng)的物流體系已經(jīng)深入至區(qū)縣等偏僻地區(qū)，形成了可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有案例研究的典型性。

“興盛優(yōu)選”總部位于湖南，是由著名連鎖便利店“芙蓉興盛”孵化出的社區(qū)電商平臺(tái)。2014年，該企業(yè)董事長(zhǎng)岳立華決定啟動(dòng)“興盛優(yōu)選”電商項(xiàng)目，同時(shí)依托自建物流、自有團(tuán)隊(duì)配送、社區(qū)門店及全平臺(tái)商品線上線下打通的模式，扎根于中國(guó)680萬家社區(qū)便利店、1億社區(qū)家庭的龐大市場(chǎng)，逐步開啟社區(qū)團(tuán)購模式?！芭d盛優(yōu)選”經(jīng)過多輪試錯(cuò)、不斷迭代，商業(yè)模式已經(jīng)歷經(jīng)幾代變遷，業(yè)務(wù)輻射全國(guó)17個(gè)省和直轄市、1400多個(gè)地(縣)級(jí)城市和100000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，在全國(guó)的合作門店超過100萬家。該企業(yè)的商業(yè)模式演變相對(duì)來說較符合行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，因此本文選擇該企業(yè)作為研究的主要案例，通過對(duì)該案例進(jìn)行深入細(xì)致的研究，得出理論框架構(gòu)建的模型和結(jié)論。

3.3 數(shù)據(jù)搜集

本文數(shù)據(jù)主要來源于通過文獻(xiàn)研究和訪談?wù){(diào)查法得到的資料。文獻(xiàn)研究方面，本文通過知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫查閱了近百篇相關(guān)文獻(xiàn)，于《中國(guó)管理案例共享中心》平臺(tái)下載研究了相關(guān)案例，同時(shí)通過企業(yè)官網(wǎng)、官微、專欄等官方渠道獲取了大量資料，并借鑒了較多的行業(yè)研究報(bào)告，如艾瑞咨詢、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)等；訪談數(shù)據(jù)方面，本課題研究團(tuán)隊(duì)針對(duì)社區(qū)生鮮電商相關(guān)企業(yè)及“興盛優(yōu)選”門店開展訪談，訪談對(duì)象有企業(yè)高管、項(xiàng)目主管、店長(zhǎng)、配送員等，因疫情防控要求，訪談主要以電話、微信的形式進(jìn)行，收集的紙質(zhì)材料整理成的電子版字?jǐn)?shù)達(dá)兩萬字。以上的數(shù)據(jù)搜集為本文提供了豐富的研究素材，建立了一定的研究基礎(chǔ)。

4 編碼過程與研究結(jié)果

1967年，Glaser等學(xué)者提出了扎根理論方法，該方法不是從理論到現(xiàn)象進(jìn)行演繹，而且一種歸納，屬于質(zhì)性研究方法。本文的研究依據(jù)質(zhì)性研究中的數(shù)據(jù)搜集及編碼方法，首先初步做好社區(qū)生鮮電商的研究設(shè)計(jì)，即選擇“興盛優(yōu)選”作為縱向案例研究對(duì)象，并從商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式的包含要素等理論研究視角出發(fā)，在搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)這些質(zhì)性數(shù)據(jù)開展定性分析，即對(duì)資料采取逐級(jí)編碼，深入分析并探尋社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的影響機(jī)制，通過逐級(jí)編碼的方式尋找與本研究問題相關(guān)的素材和核心要素，使之建立一般關(guān)系，然后歸納得出一般的結(jié)論，編碼分類如表1所示。本文圍繞社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的三個(gè)階段展開編碼歸納研究。

4.1 編碼過程

編碼過程中，研究團(tuán)隊(duì)針對(duì)“興盛優(yōu)選”案例搜集大量文獻(xiàn)資料，主要資料來源于官網(wǎng)數(shù)據(jù)、現(xiàn)有研究文獻(xiàn)資源等，根據(jù)時(shí)間軸線對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行分類、貼標(biāo)簽，以此提煉出核心范疇。由于前期開放式編碼工作量巨大并涉及資料的整理、分解、歸類和重點(diǎn)提取，配套工具主要采用研究過程較繁雜，因此本文僅列舉出部分資料片段。

①起步階段編碼過程與分析。

研究團(tuán)隊(duì)充分搜集生鮮電商起步階段的相關(guān)資料，在剔除重復(fù)資料、分類整理提取核心范疇的基礎(chǔ)上，通過二級(jí)編碼提煉出10個(gè)初始概念，通過針對(duì)性編碼提煉出核心范疇4個(gè)，即自配送模式、O2O模式、網(wǎng)倉模式、自建模式。編碼示例如表2所示。

表2 起步階段編碼過程

②成長(zhǎng)階段編碼過程與分析

研究團(tuán)隊(duì)通過官方網(wǎng)站、權(quán)威媒體報(bào)道、現(xiàn)有案例庫及電話訪談企業(yè)中層管理人員、配送員等充分搜集生鮮電商成長(zhǎng)階段的相關(guān)資料，編碼操作方法同起步階段的編碼過程，最終通過二級(jí)編碼提煉出9個(gè)初始概念，通過針對(duì)性編碼提煉出核心范疇5個(gè)，即配送站模式、新媒體技術(shù)應(yīng)用、資源價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、價(jià)值共創(chuàng)。編碼示例如表3所示。

表3 成長(zhǎng)階段編碼過程

③轉(zhuǎn)型階段編碼過程與分析

研究團(tuán)隊(duì)通過官方網(wǎng)站、權(quán)威媒體報(bào)道、現(xiàn)有案例庫及學(xué)者研究等搜集社區(qū)生鮮電商轉(zhuǎn)型階段的相關(guān)資料以及實(shí)地走訪相關(guān)門店，同時(shí)通過電話、微信訪談了企業(yè)門店經(jīng)理、售后、配送員等相關(guān)人員獲取部分資料，編碼操作方法同起步、成長(zhǎng)階段的編碼過程，最終通過二級(jí)編碼提煉出15個(gè)初始概念，通過針對(duì)性編碼提煉出核心范疇7個(gè)，即大數(shù)據(jù)應(yīng)用、客戶關(guān)系、產(chǎn)品與服務(wù)、關(guān)鍵渠道、物流與供應(yīng)鏈、核心資源、價(jià)值創(chuàng)新。編碼示例如表4所示。

表4 轉(zhuǎn)型階段編碼過程

4.2 研究結(jié)果

通過以上關(guān)于社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型三階段的編碼法研究，經(jīng)過對(duì)研究材料反復(fù)的歸納、篩選，使之標(biāo)簽化、范疇化，得到社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中每個(gè)階段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心理論，即起步階段的4個(gè)關(guān)鍵機(jī)制、成長(zhǎng)階段的5個(gè)關(guān)鍵機(jī)制以及影響因素和轉(zhuǎn)型階段的7個(gè)核心影響因素，如圖3所示。

圖3 通過編碼方法得出的研究結(jié)果

5 理論框架構(gòu)建

通過調(diào)研興盛優(yōu)先平臺(tái)商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，總結(jié)出目前市場(chǎng)中社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式迭代與演化機(jī)制中的核心影響因素，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式從“自配送”模式、O2O模式到配送站模式再到全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的演變過程，并探尋到敏感因素如新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要性，同時(shí)注重產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、關(guān)系、價(jià)值與創(chuàng)新的交互作用，據(jù)此構(gòu)建新時(shí)代背景下生鮮電商平臺(tái)商業(yè)模式研究的一個(gè)理論框架，如圖4所示。

圖4 社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究的理論框架構(gòu)建

6 研究結(jié)論

本文選取“興盛優(yōu)選”為案例研究對(duì)象，針對(duì)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境不斷變遷的特征，通過問卷訪談和文獻(xiàn)資料研究，借助數(shù)據(jù)編碼技術(shù)，對(duì)該平臺(tái)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行探索性的理論研究，提煉出社區(qū)生鮮電商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中的影響因素，在現(xiàn)有商業(yè)模式研究框架理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出一個(gè)新的理論研究框架，清晰地認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式變遷的規(guī)律，為社區(qū)生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展提供一定的研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐意義。主要研究結(jié)論如下。

6.1 理論研究與編碼方法的結(jié)合運(yùn)用

本文創(chuàng)新性地采用扎根理論研究方法中的編碼技術(shù)，將搜集匯總的相關(guān)資料抽象化和概念化，逐步發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展的一般規(guī)律，提取出核心范疇，進(jìn)而得出商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心因素，該研究方法與數(shù)理分析法的不同點(diǎn)在于，可對(duì)研究對(duì)象和問題給出合理的詮釋，具有一定的完備性、準(zhǔn)確性和靈活性。

6.2 提出一個(gè)社區(qū)生鮮電商轉(zhuǎn)型研究的理論框架

現(xiàn)有的研究主要集中于靜態(tài)的商業(yè)模式、物流與供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、路徑提升研究等方面，而生鮮電商平臺(tái)的生命周期，商業(yè)模式的演化是動(dòng)態(tài)、靈活的，本研究提出的研究框架較符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，可為生鮮電商行業(yè)未來的發(fā)展提供一定的理論支撐和經(jīng)驗(yàn)借鑒，對(duì)比理論框架，可更針對(duì)性地提出對(duì)應(yīng)的提升策略和發(fā)展建議。

然而，本研究雖然借助扎根理論中的編碼方法，但是該方法的推演過程容易受到個(gè)人主觀因素的影響。同時(shí)，受疫情影響，該研究團(tuán)隊(duì)實(shí)地調(diào)研場(chǎng)地受限，訪談工作的開展大多通過微信和電話進(jìn)行，樣本也具有一定的局限性，同時(shí)未結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)所得數(shù)據(jù)的信效度、合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。未來，將致力于定性研究方法與定量方法相結(jié)合，在克服主觀判斷的基礎(chǔ)上添加理性分析，使結(jié)果更具說服力和可操作性。