劉建剛，蔡 倩，盧玉濤LIU Jiangang, CAI Qian, LU Yutao

（常州大學(xué) 商學(xué)院 劉國鈞管理學(xué)院，江蘇 常州 213159）

0 引 言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大量網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，網(wǎng)約車平臺作為網(wǎng)絡(luò)平臺的一種表現(xiàn)形式，以其獨有的優(yōu)勢改變了大量打車用戶的選擇。據(jù)統(tǒng)計，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模達3.97 億，市場交易規(guī)模超過3 542 億元。從地域分布來看，網(wǎng)約車用戶群體已經(jīng)覆蓋我國31 個?。▍^(qū)、市）。但行業(yè)快速發(fā)展的背后仍然存在著很多未知的風(fēng)險隱患。北京東方車云信息技術(shù)有限公司濰坊分公司曾因運營負(fù)責(zé)人失職而導(dǎo)致辦證車輛和駕駛員脫離監(jiān)管，成為濰坊首個被吊銷經(jīng)營許可的網(wǎng)約車平臺。2019 年接連發(fā)生順風(fēng)車遇害事件，也因此，滴滴出行以及旗下的順風(fēng)車業(yè)務(wù)受到了大眾媒體的廣泛關(guān)注。2021 年3 月，云南李女士在搭乘嘀嗒順風(fēng)車時與司機發(fā)生爭執(zhí)，過程中因司機惡意關(guān)車門導(dǎo)致腿部被夾傷。種種事件表明，發(fā)展呈上升趨勢的網(wǎng)約車平臺仍是風(fēng)險重重，信息不對稱的情況常常發(fā)生，道德風(fēng)險問題仍然存在，維權(quán)途徑往往也變得捉摸不透。面對龐大的市場需求、瞬息萬變的外部環(huán)境，網(wǎng)約車平臺企業(yè)只有及時識別和感知風(fēng)險，并使用合理有效的手段控制風(fēng)險、防范風(fēng)險，才能夠不斷獲得成長，突破創(chuàng)新。

因此，本文選取發(fā)展較有代表性的“滴滴出行”網(wǎng)約車平臺作為研究對象，采用扎根理論的研究方法，對滴滴出行平臺的風(fēng)險因素進行識別和研究，并且針對不同的風(fēng)險因素提出相應(yīng)的管控機制，為相同領(lǐng)域網(wǎng)約車平臺的發(fā)展提供借鑒，也為不同領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的革新提供參考。

1 文獻綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)

關(guān)于平臺企業(yè)，早在1974 年，Rohlfs 就提出了與電話等傳統(tǒng)平臺企業(yè)有關(guān)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)已經(jīng)成為最活躍的一種企業(yè)形態(tài)，平臺經(jīng)濟也已經(jīng)成為當(dāng)前研究的熱點領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的發(fā)展得益于雙邊市場的存在，而雙邊市場這個概念在2003 年Rochet 和Tirole 就有提出過，Armstrong后來又將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性引入雙邊市場的定義中。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一邊的市場用戶數(shù)量增加時，另一邊用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性收益也會隨之增加。趙良杰和武邦濤等人從生命周期視角，研究了網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)雙邊用戶的交互作用對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)在市場中占據(jù)著越來越重要的角色，平臺商業(yè)模式，尤其是平臺模式創(chuàng)新受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。Hagiu 等人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)能夠通過提高雙邊用戶的黏著度實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新；羅珉研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的成長往往能夠借助互聯(lián)網(wǎng)快速集聚雙邊用戶、做大規(guī)模、形成壟斷，實現(xiàn)商業(yè)模式的重構(gòu)；Ritala 等通過對亞馬遜的案例研究，發(fā)現(xiàn)以競爭合作為基礎(chǔ)的平臺商業(yè)模式能夠比傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)造更多的價值。

1.2 網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)風(fēng)險影響因素

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的風(fēng)險問題正在被廣泛關(guān)注。蔡寧等、李廣乾和陶濤都注意到政府監(jiān)管對網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)風(fēng)險具有一定的管控效果，但由于政府機構(gòu)處于信息劣勢，規(guī)制執(zhí)行的成本高昂，難以為平臺提供有效的交易規(guī)則。彭本紅等人在研究平臺型企業(yè)開放式服務(wù)創(chuàng)新時發(fā)現(xiàn)，平臺企業(yè)在通過政府監(jiān)管來預(yù)防外部風(fēng)險的同時，對內(nèi)部管理風(fēng)險的預(yù)防也是至關(guān)重要的。盧超研究發(fā)現(xiàn)，由于政府在監(jiān)管過程中需要與多部門合作執(zhí)法，監(jiān)管效率會受到嚴(yán)重影響，所以相關(guān)部門應(yīng)及時調(diào)整監(jiān)管模式碎片化問題，完善監(jiān)管執(zhí)法手段，從而發(fā)揮政府在治理過程中的領(lǐng)導(dǎo)作用。網(wǎng)約車作為網(wǎng)絡(luò)平臺的細(xì)分領(lǐng)域，風(fēng)險問題已經(jīng)得到越來越多學(xué)者的關(guān)注。歷鏞通過對2018 年滴滴打車空姐遇難事件分析，得出這樣的結(jié)論：順風(fēng)車平臺并不提供出租、用車、駕駛或運輸服務(wù)，只提供平臺注冊用戶之間的信息交互及匹配服務(wù)。這種觀點似乎是指平臺僅僅提供了一個交易的平臺，而不用承擔(dān)連帶的責(zé)任。羅清和等以西方發(fā)達國家“規(guī)制—放松規(guī)制—再規(guī)制”的監(jiān)管經(jīng)驗為基礎(chǔ)，提出了適合我國國情的網(wǎng)約車監(jiān)管路徑選擇。

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻對網(wǎng)絡(luò)平臺以及平臺風(fēng)險因素問題已經(jīng)有了豐富的研究與探索，然而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)尤其是網(wǎng)約車平臺領(lǐng)域風(fēng)險因素以及管控機制的研究仍然存在以下的不足之處：第一，現(xiàn)有研究多從企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管問題、信息安全問題、政府監(jiān)管失靈等方面縱向研究網(wǎng)約車平臺的潛在風(fēng)險因素，對平臺關(guān)鍵性風(fēng)險因素的識別以及各風(fēng)險因素之間橫向關(guān)系的研究還不是很多；第二，網(wǎng)約車平臺高度發(fā)展的同時風(fēng)險問題也頻頻發(fā)生，一部分學(xué)者已經(jīng)針對性地提供了管控理論依據(jù)，但現(xiàn)有的網(wǎng)約車平臺風(fēng)險管理理論還不足以支撐企業(yè)外部組織實施有效的監(jiān)管機制，理論基礎(chǔ)比較單薄；第三，盡管現(xiàn)有研究對網(wǎng)約車平臺的風(fēng)險影響因素已經(jīng)有了初步的識別與判斷，但對于網(wǎng)約車平臺風(fēng)險因素的形成機理、風(fēng)險管控機制等問題的研究還處在初始階段，尚未形成一套具體、完備的管控機制體系。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

扎根理論是一種自下而上的定性研究方法，需要針對某種現(xiàn)象，分析并總結(jié)式地抽象出概括性理論。本文采取扎根理論逐級編碼的方式，將搜集到的有關(guān)滴滴出行的資料與案例概念化、范疇化，然后通過因果關(guān)系建立變量之間的聯(lián)系，再用故事線將所有變量串聯(lián)起來，形成一套閉環(huán)的風(fēng)險生成理論體系，為風(fēng)險管控機制的建立提供理論依據(jù)。扎根編碼的過程逐級遞升，循序漸進，具有高度的概括性和較大的可信度。

2.2 數(shù)據(jù)來源

針對本次研究，收集到的一手、二手資料包括：（1） 滴滴官方信息發(fā)布、企業(yè)高層管理人員的公開演講稿；（2） 新聞報道；（3） 滴滴司機訪談記錄；（4） 知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)學(xué)術(shù)期刊和論文。

3 基于扎根的案例分析

3.1 開放性編碼

為了保證該研究的科學(xué)性和客觀性，在篩選信息的過程中，不能帶有個人的情感偏見，以避免對編碼產(chǎn)生影響，選取的資料也不能過于簡單片面，否則無法獲取有價值的信息。本次研究將梳理出的相關(guān)案例資料貼上標(biāo)簽將能夠表示同一現(xiàn)象的標(biāo)簽分類，整理歸納出相應(yīng)的概念（Dd1，Dd2，Dd3…）；再把相似的概念進行整合，得到相應(yīng)的范疇（D1，D2，D3……）。最終共獲得46 個標(biāo)簽，24 個概念，對24 個概念進行同類合并，抽象出新的概念以形成范疇，共計獲得9 個初始范疇，部分?jǐn)?shù)據(jù)如表1 所示。

表1 開放性編碼結(jié)果表

3.2 主軸性編碼

根據(jù)扎根理論的研究流程，需要在開放性編碼的基礎(chǔ)上，通過因果分析繼續(xù)展開主軸性編碼的工作。根據(jù)典范模型，對在開放性編碼過程中獲得的9 個初始范疇進行主軸性編碼，充分挖掘它們內(nèi)在的邏輯關(guān)系，形成更具概括性的范疇，最終得到了5 個主范疇：市場環(huán)境風(fēng)險、盈利模式風(fēng)險、雙邊用戶風(fēng)險、政府監(jiān)管風(fēng)險和技術(shù)安全性風(fēng)險，典范模型分析如表2 所示。

表2 主軸性編碼結(jié)果表

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎(chǔ)上，從主范疇中挖掘出核心范疇，再將核心范疇與其它范疇系統(tǒng)地串聯(lián)起來，發(fā)展出一條清晰的故事線來說明他們之間的關(guān)系，并且其核心范疇是通過提煉和總結(jié)得出的，應(yīng)具備“提綱挈領(lǐng)”的作用。經(jīng)分析總結(jié)，最終得到了5 個核心范疇：市場環(huán)境風(fēng)險、盈利模式風(fēng)險、雙邊用戶風(fēng)險、政府監(jiān)管風(fēng)險和技術(shù)安全性風(fēng)險，其主線詳述如下：

（1） 市場環(huán)境風(fēng)險主線。網(wǎng)約車的出現(xiàn)加速了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的革新，隨著越來越多網(wǎng)約車平臺企業(yè)的入駐，網(wǎng)約車市場環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，競爭壓力也是越來越大，主要表現(xiàn)在以下幾點：第一，當(dāng)市場中的“替代品”越來越多時，滴滴的補貼優(yōu)勢便不再明顯，高額補貼反而會讓平臺陷入收支不平衡的窘境，加之新政設(shè)立的高標(biāo)準(zhǔn)進入條件，使得滴滴在市場競爭力被不斷弱化的同時還流失了大量的用戶群體。第二，當(dāng)?shù)蔚纹煜碌摹靶〗圩廛嚒钡玫搅松墸潆S取隨還、價格實惠的特點再次稀釋了一部分網(wǎng)約車的訂單。第三，順風(fēng)車曾是滴滴旗下最具價值的業(yè)務(wù)之一，但隨著不同平臺順風(fēng)車業(yè)務(wù)的不斷普及，其發(fā)展前景并不容樂觀。

（2） 盈利模式風(fēng)險主線。首先，網(wǎng)約車的發(fā)展依賴于打車軟件的推廣，因此各打車軟件不惜一切代價，甚至選擇用倒貼錢的方式來進行推廣，這不僅會使得公司的經(jīng)營變得愈發(fā)艱難，較差的盈利能力也會成為公司日后成長過程中的風(fēng)險因素。其次，平臺在獲取用戶地理位置信息的同時會得到用戶的其它信息，一旦平臺系統(tǒng)不穩(wěn)定，用戶信息很容易遭到流失，進而導(dǎo)致用戶對平臺失去信任感。再者，網(wǎng)約車用戶多集中在年輕群體當(dāng)中，隨著監(jiān)管力度加大，打車軟件的使用步驟變得更加嚴(yán)格煩瑣，在上下班高峰期和節(jié)假日，傳統(tǒng)的打車方式完全起不到作用，這嚴(yán)重影響了中老年群體出行的方式，擾亂了整個打車市場的秩序，以致于網(wǎng)約車平臺的盈利模式難以得到可持續(xù)的發(fā)展。

（3） 雙邊用戶風(fēng)險主線?；ヂ?lián)網(wǎng)作為平臺發(fā)展的催化劑，既能加快關(guān)鍵用戶規(guī)模的形成，又能瞬間導(dǎo)致大量的用戶流失。第一，暫停補貼政策的滴滴失去了價格上的優(yōu)勢，流失大量乘客用戶的同時滴滴司機也開始向出租車轉(zhuǎn)移，僅剩部分因方便、快捷而選擇滴滴的忠實網(wǎng)約車用戶。第二，由于監(jiān)管不力或是平臺系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，司機方會選擇通過“以租代購”的方式入駐平臺，但由于平臺的信息不對稱，用戶無法獲得準(zhǔn)確的司機方信息，使得用戶信息安全以及人身安全得不到應(yīng)有的保障，用戶便會失去對平臺的信任。第三，當(dāng)乘客用戶因為補貼或者安全問題減少到一定規(guī)模時，在平臺跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的刺激下，網(wǎng)約車司機的數(shù)量也會有一定程度上的減少。

（4） 政府監(jiān)管風(fēng)險主線。對于網(wǎng)約車平臺而言，內(nèi)部監(jiān)管只是一方面，更重要的是加強政企合作，加大政府監(jiān)管力度。第一，由信息不對稱引起的監(jiān)管風(fēng)險問題。部分司機用戶通過以租代購的方式加入滴滴平臺，而相關(guān)部門又難以及時得到準(zhǔn)確、有效的車輛信息并予以正確的監(jiān)管，進而不能夠從源頭上制止虛假的購車手段。第二，事后監(jiān)管引起的風(fēng)險問題。如果政府方處于信息弱勢，那事后監(jiān)管行為就會出現(xiàn)延遲，加之互聯(lián)網(wǎng)的催化作用，平臺企業(yè)的損失范圍會在這段時間內(nèi)無限擴大，這對平臺企業(yè)的發(fā)展有著極為不利的影響。第三，技術(shù)不成熟帶來的安全隱患。盡管各管理部門已經(jīng)著手接入平臺數(shù)據(jù)，但政府平臺的技術(shù)成熟度關(guān)系到數(shù)據(jù)的安全性，平臺是否能承接如此大的數(shù)據(jù)量還有待觀察。

（5） 技術(shù)安全性風(fēng)險主線。曾有滴滴司機反映，其賬戶余額信息出現(xiàn)異常，顯示多出或減少幾百元到幾千元不等，提現(xiàn)功能也無法實現(xiàn)，這種情況造成了一定范圍內(nèi)的恐慌，大眾對平臺的信任度也有所下降，軟件使用頻率也隨之減少。再者，滴滴在多地采用“中心倉戰(zhàn)略”，通過統(tǒng)一的中心平臺出租車輛，線上簽訂合同，線下統(tǒng)一發(fā)車，但正是由于“中心倉”的存在，造成線上線下信息傳遞失真的問題，間接為一些不法分子提供了契機。此外，技術(shù)安全性的提升并不等同于增加軟件注冊使用的難度，滴滴在進入打車界面之前設(shè)置了多項信息認(rèn)證程序，對某些用戶而言，這無疑增加了使用的麻煩程度。

3.4 理論飽和度檢驗

扎根理論作為一種質(zhì)性研究方法，它強調(diào)理論的飽和度，要求對案例資料不斷地更新與修正，直到不再出現(xiàn)新的概念與范疇，并且獲得的所有概念與范疇需要具備可解釋性。本文在對滴滴公司的原始案例資料進行逐步編碼后得出了五個核心類屬，并且之后不再產(chǎn)生新的概念、范疇和關(guān)系，說明本文研究建立的模型具有較好的理論飽和度。風(fēng)險因素關(guān)系如圖1 所示。

圖1 風(fēng)險因素關(guān)系圖

4 網(wǎng)約車平臺風(fēng)險管控機制

網(wǎng)約車平臺的出現(xiàn)于社會而言，它不僅帶動了平臺經(jīng)濟的發(fā)展，還增加了大眾出行的便捷程度。然而，在各網(wǎng)約車平臺經(jīng)歷野蠻式生長之后，也會像滴滴出行平臺一樣面臨著或多或少的風(fēng)險問題，根據(jù)上文對滴滴展開的扎根研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)約車平臺存在的風(fēng)險因素并不在少數(shù)，而要解決這關(guān)鍵的五項風(fēng)險因素勢必要建立合適的風(fēng)險管控機制。

4.1 建立網(wǎng)約車平臺環(huán)境治理管控機制

網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)約車平臺企業(yè)的關(guān)鍵樞紐，是連接雙邊用戶、保證服務(wù)或產(chǎn)品得到有效運用的中介條件。首先，要設(shè)立切實可行的互聯(lián)網(wǎng)使用條例。不僅要設(shè)立適用于所有網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，還要針對網(wǎng)約車平臺專門設(shè)立入駐條件、使用準(zhǔn)則，爭取從源頭上規(guī)避網(wǎng)約車平臺濫用用戶數(shù)據(jù)信息、惡性競爭等行為。其次，細(xì)化網(wǎng)約車平臺的市場準(zhǔn)入條件，對不同生命周期階段的平臺企業(yè)分別建立合適的規(guī)范要求，確保每個企業(yè)、每項業(yè)務(wù)的設(shè)立都合理合法，在一定程度上解決因發(fā)展進度不一致而導(dǎo)致的平臺管理混亂的問題。最后，平臺方與政府方應(yīng)建立相輔相成的監(jiān)督體系，對蓄意破壞網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境、企圖通過違法途徑買賣用戶信息者予以嚴(yán)肅的懲罰，同時也要推進建立全民監(jiān)督體系，積極引導(dǎo)大眾群體共同創(chuàng)造健康良好的網(wǎng)約車平臺環(huán)境。

4.2 建立雙邊用戶管理機制

關(guān)鍵用戶規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)盈利的關(guān)鍵，對網(wǎng)約車平臺而言亦是如此。首先應(yīng)加強平臺信息技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，提升系統(tǒng)安全系數(shù)，避免“司機賬戶信息被盜”、“利用系統(tǒng)漏洞入駐平臺”等情況再次發(fā)生。其次，加強對平臺內(nèi)部工作人員的培訓(xùn)，提升工作人員的平均素質(zhì)水平，確保政企合作的思想傳達到平臺每一位工作人員，有效防止“工作人員不配合”、“應(yīng)對態(tài)度消極”等情況的出現(xiàn)，為政企合作做好鋪墊。再者，設(shè)置合理的司機用戶準(zhǔn)入條件和獎懲制度，要明確劃分平臺方與司機方的責(zé)任范圍，確保司機方獲得的收入與所要承擔(dān)的責(zé)任成正比，以免因責(zé)任劃分不明確，雙方同時逃避責(zé)任而引起不必要的糾紛。最后，建立乘客方的信用評價機制，對乘客信用等級進行劃分，信用等級極低的用戶考慮排除在“打車用戶”范圍之外，通過自身素質(zhì)培養(yǎng)的方式規(guī)避由用戶自身引起的道德風(fēng)險問題，在保證自身安全的同時，確保司機方的安全性。

4.3 建立政府與平臺合作監(jiān)管機制

在平臺治理中，政府監(jiān)管尤為重要。首先，要完善公共網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的法律框架，建立全面覆蓋的公共網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，保障公民在享受電商、網(wǎng)貸、網(wǎng)約車等公共網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同時可以感受到法律的保護，增加平臺操作的安全性。其次，明確政府和不同形式的組織部門在使用網(wǎng)約車平臺服務(wù)方面的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)。再次，網(wǎng)約車平臺需制定明確的合作方案和政策，確保平臺用戶信息轉(zhuǎn)移的安全性；政府要及時建立完備的監(jiān)督體系，提升政府內(nèi)部系統(tǒng)的安全性和數(shù)據(jù)可承受量，確保網(wǎng)約車平臺的數(shù)據(jù)正確接入并實時監(jiān)控相關(guān)車輛、用戶信息，事前、事中監(jiān)管與事后監(jiān)管相結(jié)合。最后，建立多層次、多主體參與的監(jiān)督體系，保證政府和網(wǎng)約車平臺之間溝通的通暢程度，不斷改進雙邊合作方案，保持更新合作進度，從而改善政府方處于信息弱勢的情況。網(wǎng)約車平臺風(fēng)險管控機制如圖2 所示。

圖2 網(wǎng)約車平臺風(fēng)險管控機制圖

5 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的成長，平臺企業(yè)的商業(yè)模式因此獲得了一定規(guī)模的創(chuàng)新，但也暴露了許多潛在的風(fēng)險因素。以網(wǎng)約車為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)若要獲得長足的發(fā)展，對風(fēng)險因素的識別與管控工作是極其重要的。本文采用扎根案例研究的方法，通過逐級編碼識別滴滴公司的五項關(guān)鍵風(fēng)險因素：市場環(huán)境風(fēng)險、盈利模式風(fēng)險、雙邊用戶風(fēng)險、政府監(jiān)管風(fēng)險以及技術(shù)安全性風(fēng)險，而后針對這五項關(guān)鍵的風(fēng)險因素，構(gòu)建網(wǎng)約車平臺相關(guān)的風(fēng)險管控機制，解決自身平臺風(fēng)險的同時還為其它網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)提供了參考意見：網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)不僅要關(guān)注自身成長、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，還要具備識別和感知風(fēng)險的能力，多方聯(lián)合監(jiān)管平臺發(fā)展，及時給出合理有效地防范、管控機制。