◎李陽(yáng)

在激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，華麗的包裝和適宜的色彩不僅可以傳達(dá)包裝商品的有效信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還是體現(xiàn)商品本身特色以及商戶競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。包裝在生活中無(wú)處不在，其視覺效果的傳達(dá)方式相對(duì)而言是較為直觀的，色彩語(yǔ)言上也會(huì)更豐富，在視覺體驗(yàn)上能讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。包裝設(shè)計(jì)中色彩的表現(xiàn)，是把產(chǎn)品的價(jià)值、品位、思想傳遞給消費(fèi)者的最直觀形式。利用絢麗的色彩，打造美好的包裝，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的目的和功能完美體現(xiàn)，可滿足時(shí)代的需求。本文對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中色彩的視覺體驗(yàn)進(jìn)行分析。

一、色彩概述

世間萬(wàn)物因色彩的裝飾而顯得生機(jī)盎然，不同的事物因自身獨(dú)特的色彩而綻放魅力。色彩通過人們的感觸，給人們呈現(xiàn)不同的視覺效果，吸引人們的關(guān)注，并在心理上產(chǎn)生反應(yīng)，給予反饋。

在生活中，色彩和情緒的關(guān)系是密切相關(guān)的，不同的色彩使人產(chǎn)生不同的情緒。色彩對(duì)不同的感知器官作用各不相同，明確色彩與情緒之間的關(guān)系，并做到合理應(yīng)用，可以讓人們?cè)谶m宜的色彩環(huán)境中生活，享受不同的視覺氛圍。色彩的三大基本屬性是色相、明度和純度。色相是色彩的外觀呈現(xiàn)，各種物體都會(huì)通過色相給人們帶來(lái)一定溫度上的感受。色相在色彩藝術(shù)中被稱為色彩的核心。明度是物體的表面反射光的深淺，也是呈現(xiàn)色彩層次的基礎(chǔ)。純度表達(dá)的是人們感受到的色彩的鮮艷程度，包括純凈度和飽和度的體現(xiàn)。

色彩是光作用于人眼引起除形象以外的視覺特性。色彩本身沒有語(yǔ)言，但因?yàn)榇嬖谖矬w上就發(fā)生了變化，給人們帶來(lái)視覺上的享受，并轉(zhuǎn)換為情感體驗(yàn)。

二、包裝概述

包裝為現(xiàn)代商品設(shè)計(jì)不可缺少的一部分，逐步成為商家互相競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)力手段。包裝已應(yīng)用在各類商品的開發(fā)和制作中，大部分的產(chǎn)品都需要通過包裝才能成為商品進(jìn)入市場(chǎng)。為了保證商品在運(yùn)輸、流動(dòng)、儲(chǔ)存時(shí)不破損，而對(duì)商品所運(yùn)用的包裝技術(shù)手段統(tǒng)稱為包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的理解與定義，在不同的時(shí)期不同的國(guó)家大同小異。包裝由原來(lái)的保護(hù)商品進(jìn)入市場(chǎng)功能，逐漸增添了銷售宣傳功能，大家對(duì)包裝設(shè)計(jì)也賦予了新的意義，其重要性被人們高度認(rèn)可。

包裝最基本的功能為保護(hù)商品，首要的是包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)與材質(zhì)，保證商品流通時(shí)的安全。從消費(fèi)者的內(nèi)心需求考慮，便利功能也是不可缺少的，這樣會(huì)增加大眾的購(gòu)買欲和對(duì)商品的信賴。最后是包裝的銷售功能，生活中常說“酒香不怕巷子深”，但讓企業(yè)的商品得到暢銷才是重要的，單純依賴商品自身的質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果是不夠的。包裝是沉默的商品推銷員，最大程度吸引消費(fèi)者的目光才是效果顯著的包裝設(shè)計(jì)。

三、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

不重視色彩在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值，也就忽視了包裝色彩的市場(chǎng)潛力。國(guó)內(nèi)的包裝設(shè)計(jì)大部分已非常奢華，無(wú)論是包裝材料上還是形式上，都投入了很大的物力和財(cái)力，有的為了追求所謂的豪華失去了包裝最初的屬性。為了迎合當(dāng)下的市場(chǎng)，企業(yè)在推出新包裝的同時(shí)，傳統(tǒng)的影子幾乎找不到。在這些看似高貴的包裝背后，部分商品已經(jīng)迷失方向。也有部分商品擁有一套完整的色彩體系，在充滿時(shí)尚的同時(shí)，也具有濃郁的中國(guó)色彩，很好地詮釋了中國(guó)人的審美趣味，開拓了更廣闊的市場(chǎng)空間。

色彩從屬于視覺藝術(shù)，追求的理念是視覺的獨(dú)創(chuàng)性和審美性。包裝設(shè)計(jì)中色彩的創(chuàng)意和個(gè)性都能滿足消費(fèi)者潛在的心理需求，包裝色彩的創(chuàng)新是設(shè)計(jì)者的使命和責(zé)任，也是成功包裝設(shè)計(jì)的前提。

人們?cè)絹?lái)越重視色彩在商品包裝中的價(jià)值，由原來(lái)的物質(zhì)享受向視覺審美轉(zhuǎn)換，從而獲得精神和心理的滿足。色彩在凸顯商品個(gè)性的同時(shí)還豐富品牌形象。豐富的色彩與單純追求形式美感和強(qiáng)調(diào)功能訴求設(shè)計(jì)相比，更能在極短的時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。色彩是包裝外觀形象的抽象內(nèi)容。用不同的色彩對(duì)包裝的藝術(shù)形式進(jìn)行渲染，能進(jìn)一步顯現(xiàn)出商品的藝術(shù)魅力。色彩在包裝設(shè)計(jì)中并不是孤立存在的，其與材質(zhì)等其他元素相輔相成、相互映襯，以達(dá)到最佳的視覺效果。

四、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的情感作用

色彩成為人們情感聯(lián)系的媒介和途徑，產(chǎn)生共鳴后引起大眾的消費(fèi)欲望。色彩情感也帶有暗示性，不同的色彩情感含有不同的商品用意，影響著包裝設(shè)計(jì)的整體效果。色彩之所以能比其他設(shè)計(jì)元素表現(xiàn)更佳，是因?yàn)樯实某尸F(xiàn)方式直接，自發(fā)性強(qiáng)。色彩情感在包裝設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)形式包括色彩的重復(fù)組合、規(guī)律排列、層次遞進(jìn)三個(gè)方面。同樣，色彩情感也發(fā)揮著視覺氛圍、情緒氛圍、心理暗示三層價(jià)值作用。

現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計(jì)，是通過色彩的聯(lián)想引起冷暖感、脹縮感、輕重感等，將形式美的法則應(yīng)用在產(chǎn)品的包裝上，引導(dǎo)大眾來(lái)完成購(gòu)買行為。色彩情感與大眾的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及逐漸產(chǎn)生的心理作用是息息相關(guān)的。包裝設(shè)計(jì)中商品要合理有效地運(yùn)用色彩情感規(guī)律和基本原則，更有效地體現(xiàn)色彩在商品基本屬性中的不同作用。顏色不同，蘊(yùn)含的意義和情感也各不相同，現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計(jì)要讓大眾感受到商品的色感，并且感受到商品的其他屬性。

五、包裝設(shè)計(jì)中色彩的選擇

在包裝設(shè)計(jì)中，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體調(diào)查和分析，對(duì)不同的消費(fèi)群體采用不同的色彩設(shè)計(jì)。生活中不同的消費(fèi)群體受教育程度、年齡、文化背景等不同，對(duì)色彩的需求方向和定義也不相同。包裝制作時(shí)要把握色彩的目標(biāo)性選擇，商品外觀的色彩要做到與商品的功能特性同步，滿足不同消費(fèi)者的審美需求。包裝設(shè)計(jì)要符合當(dāng)前的流行趨勢(shì)。在很多經(jīng)典商品中，企業(yè)用別具一格的色彩情感、不一樣的視覺效果和表現(xiàn)風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)商品的包裝設(shè)計(jì)，通過色彩應(yīng)用逐步形成商品自身的視覺形象。總的來(lái)說，只有創(chuàng)新的有寓意的色彩設(shè)計(jì)才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并且對(duì)商品的知名度和商品的銷售數(shù)量起到促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性多元化表現(xiàn)，深入了解當(dāng)前的流行文化趨勢(shì)。

六、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

（一）色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

食品包裝設(shè)計(jì)要具有良好的陳列和展示效果才能引人注意。在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用通常會(huì)受到食品屬性的制約。在考慮消費(fèi)者生活習(xí)慣的時(shí)候，還應(yīng)該考慮商品的等級(jí)、市場(chǎng)效應(yīng)以及食品固有的色彩特點(diǎn)。在商場(chǎng)經(jīng)常看到食品的包裝大同小異，僅僅是換了色彩搭配、文字以及圖形。這些看似相同的包裝外形下所呈現(xiàn)的變化形成了該商品的系列包裝，食品包裝的系列化出現(xiàn)使消費(fèi)者對(duì)食品包裝的印象有效提升，在空間展示上擁有很大的視覺區(qū)域，形成了較強(qiáng)的視覺沖擊力，在數(shù)量上和其他商品形成了壓倒式的視覺體驗(yàn)。除此之外，食品系列包裝所顯現(xiàn)的整體性和規(guī)則性美感都大大加強(qiáng)了食品在品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)力。在食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩仍舊是影像視覺感受最重要的元素之一。研究顯示，消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)物目光在貨架上停留的時(shí)間只有0.1秒，因此，利用色彩的感知優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買，成為商家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

想要贏得更大的市場(chǎng)，重要的是消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)食品美感的認(rèn)可。不同的食品包裝應(yīng)采用不同的色彩配置，采取有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。兒童食品包裝設(shè)計(jì)要符合兒童的偏好，色彩明快、純度較高的色彩更加搶眼，能吸引兒童的注意力。如果是針對(duì)年輕群體的話，色彩上就要有時(shí)尚感和簡(jiǎn)約感，純度和明度也要相對(duì)減弱。復(fù)雜的色彩只會(huì)讓人感覺包裝上的畫面雜亂無(wú)章，和諧地運(yùn)用色彩，才能產(chǎn)生視覺的舒適感。天然舒適的食品設(shè)計(jì)理念已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢(shì)，能夠使商品、品牌、消費(fèi)者三者之間有效連接，更好地開拓食品包裝的市場(chǎng)。

（二）色彩在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

茶文化作為我國(guó)的傳統(tǒng)文化之一，一直被傳承和發(fā)揚(yáng)。茶葉也一直備受消費(fèi)者的喜愛。由于茶葉是一種特殊商品，其質(zhì)量不通過品味很難界定，而質(zhì)量、口感又是消費(fèi)者所關(guān)注的，因此，茶葉企業(yè)在打造自己的品牌時(shí)，就要通過包裝來(lái)進(jìn)行區(qū)別。商品質(zhì)量很重要，而好的包裝卻可以讓產(chǎn)品快速地獲得消費(fèi)者的好感和信任，為商品快速得到市場(chǎng)的認(rèn)可創(chuàng)造條件。

在對(duì)茶葉進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師在充分發(fā)揮想象力的同時(shí)要考慮到不同消費(fèi)者對(duì)色彩有不同的需求和觀點(diǎn)，要格外注意色彩之間的比例搭配，秉持著和諧的色彩主題，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺上的體驗(yàn)。

在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)將重點(diǎn)放在色調(diào)的選擇上。不同的色彩能產(chǎn)生不同的格調(diào)、情趣與風(fēng)格，從而表現(xiàn)出各種茶葉的特色。例如紅茶湯色紅艷清亮，飲用時(shí)口感醇和、清爽持久、回味雋永、味中有香，包裝應(yīng)選用暖色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓人有濃郁、味厚之感。綠茶色澤翠綠，香馥濃烈，具有“形美、色綠、香郁、味醇”的特色，是茶中極品，包裝應(yīng)選用綠色、藍(lán)色等冷色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使人有一種清新鮮爽的感覺。白茶的特點(diǎn)是白毫滿身，湯色杏黃，茶味清香撲鼻，滋味醇和，所以包裝設(shè)計(jì)宜選用清淡、柔和的色調(diào)。

圖1 紅茶的包裝設(shè)計(jì)（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

圖2 綠茶的包裝設(shè)計(jì)（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

在現(xiàn)實(shí)生活中，很多企業(yè)為了提高自身品牌的影響力和知名度，常會(huì)采用濃墨重彩的顏色來(lái)搭配設(shè)計(jì)。從色彩運(yùn)用上看，比較濃重的色彩會(huì)在一定程度上增強(qiáng)大眾的視覺感受，產(chǎn)生視覺上的沖擊，從而增強(qiáng)品牌效應(yīng)。但需要注意的是，茶葉背景圖片的選擇不能過于沉重，一般來(lái)說設(shè)計(jì)中會(huì)選擇比較輕柔的顏色，這樣才能展現(xiàn)出和諧的布局，給人一種舒適的視覺感受。

另外，由于不同的茶樹存在地域生長(zhǎng)條件上的差異，茶的品質(zhì)就形成了顯著的地方特色。因此，不同地區(qū)生產(chǎn)的茶葉包裝會(huì)有明顯的色彩差異：華東地區(qū)的茶葉大多外形嫩細(xì)、味香色翠，其包裝設(shè)計(jì)大多色彩柔和、含蓄；華北地區(qū)的茶葉葉大肉滿、耐沖耐泡，其包裝設(shè)計(jì)色彩豐滿、古典；福建人和廣東人大多喜歡武夷巖茶，其包裝的色彩設(shè)計(jì)就要鮮明、質(zhì)樸。所以，在茶葉包裝的設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分考慮到不同地區(qū)茶葉的特色，從而設(shè)計(jì)出這個(gè)地區(qū)茶葉的風(fēng)格，創(chuàng)造出更大的效益。

七、結(jié)語(yǔ)

在商品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)上，圖形與文字都依賴于色彩的配合。因此，色彩是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。商品包裝的色彩可以快速吸引消費(fèi)者的目光，也是商品最重要的包裝要素，形成了獨(dú)特的視覺傳達(dá)效果，其給予商品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是逐步遞增的。商品借助先進(jìn)的工藝手段表現(xiàn)包裝外觀，可以提升包裝的價(jià)值理念，吸引消費(fèi)者，喚醒消費(fèi)者對(duì)自然的聯(lián)想，較好地闡述色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。