黃成章 福建省煙草公司龍巖市公司
從近年來煙草行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看,卷煙市場呈現(xiàn)為持續(xù)較好較穩(wěn)的發(fā)展勢頭,卷煙市場的競爭也在不斷增大,整體發(fā)展趨勢逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量的趨勢。從經(jīng)濟角度來看,經(jīng)濟水平的持續(xù)提升,廣大消費者的消費觀念也在轉(zhuǎn)變,大部分消費者已經(jīng)不再單純局限于追求低價的消費模式,而是更為注重質(zhì)優(yōu)品勝的消費模式,卷煙消費自然也不例外。從政策角度來看,控?zé)熣叩奶岢?,同時全民健康意識的不斷提升,對卷煙企業(yè)提出了新的要求。正是因為上述多個因素的堆疊,卷煙市場未來的發(fā)展形勢極為嚴峻,各個煙草企業(yè)面臨的壓力也在不斷增大,要想在競爭激烈的卷煙市場中獲取競爭優(yōu)勢,煙草企業(yè)必須要針對營銷策略進行優(yōu)化調(diào)整[1]。上述背景下,有關(guān)煙草企業(yè)卷煙市場營銷策略就成為行業(yè)研究的焦點。
我國宏觀經(jīng)濟增速的放緩,控?zé)熈Χ鹊倪M一步加大,煙草企業(yè)的營銷策略、發(fā)展模式都在面臨挑戰(zhàn)。與此同時,煙草消費者的消費觀念正在發(fā)生變化,當(dāng)前市場對于煙草的需求也在持續(xù)減少,卷煙市場也在這個過程中不斷變化,主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面:
卷煙消費行為往往會受到環(huán)境的影響,近年來煙草制品所具有的社交功能開始不斷弱化,煙草制品在送禮方面的功能也在弱化,攀比性消費現(xiàn)象明顯減少,自我消耗、理性消費已經(jīng)成為現(xiàn)階段煙草消費的主要特征[2]。與此同時,不同年齡段的煙草消費者在消費觀念方面的差異性,越來越多消費者追求個性化消費,也有諸多消費者開始追求低危害型的新型煙草。
從近年來我國卷煙市場的發(fā)展情況來看,卷煙整體消費價格有所增長,但增長速度非常緩慢。之所以會存在上述特征,主要在于我國針對煙草行業(yè)制定的稍緊平衡、提稅順價,使得煙草結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為穩(wěn)步提升的狀態(tài)。
因為宏觀經(jīng)濟增速放緩與財政增收需求,煙草行業(yè)本身具有利潤巨大、稅收穩(wěn)定的優(yōu)勢,使得各地政府都極為重視煙草行業(yè),諸多地區(qū)存在嚴重的地方保護主義現(xiàn)象,導(dǎo)致煙草行業(yè)市場化改革的步伐緩慢。
從我國煙草企業(yè)的產(chǎn)品定位策略來看,大部分煙草企業(yè)都是選擇全面布局的模式,即一類卷煙的主要作用在于塑造品牌、引領(lǐng)消費;二類卷煙的主要作用在于引導(dǎo)消費,爭取將二類卷煙打造為主銷產(chǎn)品;三類、四類卷煙的主要作用在于保持煙草企業(yè)的市場銷量、份額。采用全面布局的方式盡管能夠讓煙草企業(yè)在各個領(lǐng)域進行布局,但因為產(chǎn)品定位不夠準確,沒有意識到煙草企業(yè)自身在各個領(lǐng)域的優(yōu)劣勢,導(dǎo)致自身優(yōu)勢不夠明顯,而弱勢則會全面放大[3]。
促銷是市場營銷的重要環(huán)節(jié),在一定程度上關(guān)系到營銷策略的成敗。良好的促銷策略能夠在短時間內(nèi)提升終端動銷率,引導(dǎo)零售客戶主動參與訂購,以此來針對銷量進行拓展,同時樹立良好的市場形象[4]。需要注意的是,促銷策略本身并不能長久,同時促銷模式也不能千篇一律。從煙草企業(yè)的促銷模式來看,當(dāng)前主要包含線上線下兩種模式,線下促銷模式主要為限時買贈、站點買贈這兩種傳統(tǒng)模式,線上模式主要是通過品牌商城、微信公眾號來進行營銷。從煙草企業(yè)的營銷模式來看,線下模式仍舊集中于傳統(tǒng)模式,缺乏創(chuàng)新性。線上模式在建設(shè)初期吸引了許多消費者的關(guān)注,但因為缺乏有效的維護,同時長時間采用單一的線上促銷模式(圖1),難以吸引消費者注意力。
圖1 煙草企業(yè)線上促銷模式
終端建設(shè)作為市場營銷策略中至關(guān)重要的一部分,其是面向消費者直接展示產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品的重要途徑。但從煙草企業(yè)終端建設(shè)情況來看,大部分煙草企業(yè)對于終端建設(shè)重視程度不足,基本上都是依托駐地的業(yè)務(wù)經(jīng)理進行卷煙的陳列展示,通過口頭引導(dǎo)零售的方式來進行營銷[5]。對于一些店面形象相對較好的零售終端,往往會針對自有品牌卷煙開展集中陳列展示;而對于部分店面相對較小的零售終端來說,則并不會進行宣傳。正是因為終端建設(shè)過于簡單,大部分零售終端往往難以吸引消費者購買。
長久以來,因為煙草專業(yè)體制方面的制約,大部分煙草企業(yè)已經(jīng)逐步形成了固化的營銷模式、營銷思維,主觀認為卷煙市場并不需要進行營銷、服務(wù),大部分煙草企業(yè)欠缺服務(wù)意識,同時內(nèi)部員工缺乏服務(wù)意識,難以與零售客戶之間建立良好的市場關(guān)系。當(dāng)前卷煙市場消費行為的轉(zhuǎn)變,在追求個性化消費、理性消費的市場環(huán)境下,消費者對于服務(wù)的要求越來越高,缺乏營銷服務(wù)意識會導(dǎo)致煙草企業(yè)競爭力降低[6]。
煙草企業(yè)進行產(chǎn)品定位,必須要針對目標市場進行準確的定位,包含市場消費結(jié)構(gòu)、消費者結(jié)構(gòu)、人口容量等,然后基于馬斯洛需求層次分析,針對卷煙市場進行準確的定位,同時針對卷煙市場發(fā)展動態(tài)、消費者喜好與需求進行動態(tài)的掌控,以此來針對產(chǎn)品定位進行優(yōu)化。結(jié)合馬斯洛需求層次分析,卷煙市場消費者需求層次如表1所示。
表1 卷煙市場消費者需求層次
結(jié)合表1卷煙市場消費者需求層次,煙草企業(yè)可以將產(chǎn)品劃分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、高檔,然后綜合參考上述產(chǎn)品分類劃分消費群體,并針對消費群體需求進行細分。在此基礎(chǔ)上,煙草企業(yè)結(jié)合自身市場份額、各個細分市場份額,嘗試準確定位自身產(chǎn)品對應(yīng)消費者,在保障優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力的同時,逐步去耕耘其他領(lǐng)域,以此來促進整體競爭力的提高[7]。
對于當(dāng)前煙草企業(yè)促銷模式單一的問題,同時在當(dāng)前這個市場控?zé)煹拇蟓h(huán)境下,煙草企業(yè)必須要引起高度重視,積極引入多元化促銷策略,切實提升促銷的效率。具體來說,結(jié)合當(dāng)前卷煙市場發(fā)展動態(tài),煙草企業(yè)可以引入下面幾種促銷策略:①營業(yè)主推聯(lián)合終端氛圍營造的模式,針對傳統(tǒng)的買贈促銷模式進行優(yōu)化調(diào)整,綜合利用前柜、背柜集中陳列煙草企業(yè)的產(chǎn)品,同時通過線上渠道進行宣傳,營造良好的營銷氛圍,從而有效吸引消費者的關(guān)注,提升目標消費方面的成功率[8]。②領(lǐng)袖消費者引導(dǎo)模式。全面整理各個地區(qū)工程老板、單位領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主等有關(guān)的領(lǐng)袖消費者資料,嘗試與這些領(lǐng)袖消費者進行交流溝通,向他們贈送產(chǎn)品,開展體驗式消費、個性化服務(wù),了解領(lǐng)袖消費者意見,通過建立良好的關(guān)系,充分發(fā)揮領(lǐng)袖消費者的輻射作用,以此來樹立品牌形象,同時培養(yǎng)更多的潛在消費者。③加強消費群體培育。綜合利用各種節(jié)假日消費旺季組織宣傳活動,選擇在消費的主要市場組織活動,如棋牌室、娛樂、餐飲等,綜合參考相關(guān)的消費能力,明確相應(yīng)的卷煙規(guī)格,在營銷產(chǎn)品的同時,針對煙草企業(yè)的形象、理念進行宣傳,讓消費者深入了解煙草企業(yè)、產(chǎn)品等,以此來加強消費群體培育。④強化旅游市場宣傳工作。旅游市場是進行煙草企業(yè)開展促銷活動的主要場所,煙草企業(yè)可以嘗試進行多元化的合作,選擇車站、機場、景區(qū)、游客服務(wù)中心等場所進行宣傳,進一步提高自身產(chǎn)品的影響力、影響范圍[9]。
煙草企業(yè)營銷最終落地的部分在于零售終端方面的銷售,直接關(guān)系到市場營銷的效果。這就需要煙草企業(yè)充分結(jié)合卷煙市場發(fā)展動態(tài),全面加強零售終端建設(shè),在零售終端資源方面獲取競爭優(yōu)勢。對于零售終端的建設(shè)來說,煙草企業(yè)可以采用體驗店建設(shè)模式,通過推動重點零售終端體驗店來發(fā)揮以點帶面的作用。具體來說,可以優(yōu)先選擇市縣作為零售終端體驗店建設(shè)的主要區(qū)域,然后逐步針對零售終端體驗店進行拓展,滲透到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于零售終端體驗店建設(shè)來說,必須要圍繞煙草企業(yè)自身特色進行氛圍營造、陳列展示,同時安排相關(guān)負責(zé)人定期組織相關(guān)的體驗活動、宣傳活動。條件允許的情況下,煙草企業(yè)還應(yīng)當(dāng)基于零售終端體驗店推進品牌形象示范街的建設(shè),主要是選擇市區(qū)人流量相對較高的街道,針對煙草企業(yè)形象、自身產(chǎn)品進行展示,定期進行維護、宣傳,組織多元化的宣傳活動、促銷活動,進一步提升零售終端體驗店的宣傳效果[10]。在推進零售終端體驗店建設(shè)的同時,煙草企業(yè)還必須要重視消費者維護工作。眾所周知,由于卷煙消費者的數(shù)量大、消費不確定性、流動性強等特征,導(dǎo)致消費者維護難度非常大。煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用零售終端進行維護,向經(jīng)常購買自身產(chǎn)品的消費者贈送小禮品,同時加強客戶群體的交流溝通,落實線上渠道的維護工作,建立多元化的交流溝通渠道,進一步了解消費者的想法與需求,從而有效培養(yǎng)消費者忠誠度。
正如上文所述,在當(dāng)前這個追求個性化的時代,服務(wù)直接決定了市場營銷的效果。對煙草企業(yè)來說,應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變內(nèi)部理念認知,全面提高零售客戶與營銷人員的服務(wù)意識,從而有效提升市場營銷的服務(wù)水平。具體來說,煙草企業(yè)首要任務(wù)在于挖掘零售客戶需求,構(gòu)建信息化的客戶系統(tǒng),利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定位零售客戶,同時針對客戶的銷售水平實施評估,針對零售客戶提供針對性的服務(wù),同時定期針對零售客戶開展培訓(xùn)活動,強化零售客戶服務(wù)意識,針對服務(wù)標準、服務(wù)流程進行規(guī)范。對于營銷人員來說,煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套科學(xué)合理的培訓(xùn)教育體系,不僅需要強化營銷能力,同時還需要加強服務(wù)意識、服務(wù)能力的培養(yǎng),切實提升營銷人員的綜合能力,提升市場營銷的服務(wù)質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上,煙草企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強服務(wù)監(jiān)督工作,建立一套規(guī)范的服務(wù)考核體系,針對零售客戶、營銷人員的服務(wù)工作進行考核,納入更多的量化指標,全面收集客戶、消費者的意見與反饋,針對營銷服務(wù)進行動態(tài)的優(yōu)化調(diào)整。
綜上所述,社會與經(jīng)濟的不斷發(fā)展,卷煙市場的競爭逐漸趨于白熱化,再加上控?zé)熣叩闹鸩酵七M,煙草企業(yè)面臨的壓力正在不斷增大。對各個煙草企業(yè)來說,必須要正確認識自身面臨的壓力,同時主動關(guān)注當(dāng)前卷煙市場的發(fā)展動態(tài),針對煙草企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷策略進行分析,梳理當(dāng)前卷煙市場營銷暴露出來的問題,主動吸收借鑒市場營銷相關(guān)的先進理論與經(jīng)驗,通過結(jié)合消費者需求優(yōu)化產(chǎn)品定位、引入多元化促銷策略、結(jié)合市場加強終端建設(shè)、提高零售客戶與營銷人員服務(wù)意識,從而有效優(yōu)化卷煙市場營銷策略,提升煙草企業(yè)核心競爭力。