■劉勝勇 梁爽

多年以來，“三農(nóng)”問題一直都是全黨工作的重中之重，2022 年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，即一號文件指出，把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)，舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活。金融機構(gòu)要加強農(nóng)村金融知識普及和金融消費者權(quán)益保護，充分發(fā)揮金融服務(wù)在鄉(xiāng)村振興中的促進作用。近年來，通過人民銀行和各銀行業(yè)金融機構(gòu)的廣泛宣傳，使得越來越多的農(nóng)村居民對國債理財?shù)囊庾R逐漸提高，但依然存在一些制約因素，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)購買力無法被充分釋放。因此，如何進一步開拓農(nóng)村市場，使國債發(fā)行更貼近“三農(nóng)”仍需值得關(guān)注。

一、奉新縣國債銷售基本情況

奉新縣共有17 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全縣人口33.37 萬，其中農(nóng)村人口20 萬，農(nóng)村人口占全縣人口的比例為59.93%。2019 年、2020 年、2021 年奉新縣國債銷售1 100.52 萬元、514.9 萬元、5 659.95 萬元，其中：農(nóng)村地區(qū)銷售163萬元、106.8 萬元、2 652.05 萬元，分別占銷售額的14.81%、20.74%、46.86%，雖然銷售比例逐步提升，但與人口數(shù)量相比仍然不相匹配。

二、農(nóng)村地區(qū)國債銷售的制約因素

1.承銷網(wǎng)點不多，難以覆蓋農(nóng)村廣泛地區(qū)。

目前，奉新縣的國債承銷機構(gòu)有工行、農(nóng)行、中行、建行、郵儲銀行五家國有商業(yè)銀行，其中只有農(nóng)行和郵儲銀行在上富和干洲2 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)有國債銷售網(wǎng)點，而在農(nóng)村地區(qū)普遍設(shè)有網(wǎng)點的農(nóng)村商業(yè)銀行不具備國債承銷資格，客觀上阻塞了農(nóng)村居民購買國債的渠道。承銷網(wǎng)點少不僅極大地限制了受眾范疇，也不便于農(nóng)村居民特別是偏遠地區(qū)的群眾購買國債，廣大農(nóng)民投資者求購無門。

2.額度分配不足，無法滿足農(nóng)村購買需求。

通過對農(nóng)行和郵儲銀行上富鎮(zhèn)營業(yè)網(wǎng)點的走訪了解，目前，國債投資產(chǎn)品在該地銷售狀況良好，很多農(nóng)村居民甚至?xí)蚓W(wǎng)點提前預(yù)約購買，出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，網(wǎng)點在短時間內(nèi)就將所分配額度銷售完畢。由此可見，農(nóng)村地區(qū)居民的購買熱情正與日俱增，而農(nóng)村國債市場承銷網(wǎng)點出現(xiàn)分配額度不足的情況極大地制約了農(nóng)村居民的國債購買力，甚至還有不少基層農(nóng)村地區(qū)成為國債發(fā)行的“盲區(qū)”。

3.銷售效益不高，制約業(yè)務(wù)人員工作動能。

一方面，國債銷售作為中間業(yè)務(wù)收入納入金融機構(gòu)考核范圍，收益較低導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員更傾向于推銷收益較高的其他理財產(chǎn)品，對國債投資產(chǎn)品的推銷熱情度不高。另一方面，大部分承銷機構(gòu)未將國債銷售任務(wù)納入網(wǎng)點業(yè)績考核指標(biāo)，只有個別機構(gòu)將國債宣傳工作情況作為業(yè)績考核扣分項目，對國債宣傳及銷售工作完成較好的員工，也未采取任何激勵措施，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員缺乏積極性。

4.宣傳工作不夠，導(dǎo)致銷售路徑極度壓縮。

對于農(nóng)村地區(qū)而言，居民對國債知識了解相對較少，且獲取信息的渠道狹窄，難以及時掌握每期國債發(fā)行動態(tài)。而承銷機構(gòu)大部分依賴傳統(tǒng)網(wǎng)點柜臺被動接受投資者問詢的方式銷售國債，或者采取在網(wǎng)點的LED 電子屏上播放國債宣傳內(nèi)容、在公告欄張貼宣傳頁等方式進行宣傳。但在利用媒體宣傳方面力度不夠，導(dǎo)致潛在投資者缺乏進一步了解，從而影響購買儲蓄國債途徑受限。另外，銀行業(yè)金融機構(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的宣傳范圍大多局限于集鎮(zhèn)周邊的居民，銷售宣傳無法大面積輻射到相對偏遠的鄉(xiāng)村地區(qū)，導(dǎo)致仍有部分農(nóng)村居民獲取國債信息不及時，對國債投資認(rèn)知度低。

三、優(yōu)化國債銷售工作環(huán)境對策

1.金融機構(gòu)要加強彼此合作互動。動員在農(nóng)村設(shè)有網(wǎng)點的金融機構(gòu)，不論其是否具有承銷資格，都要加入到國債宣傳中來，配合完成宣傳營銷工作。人民銀行可根據(jù)宣傳工作完成情況將各農(nóng)村金融機構(gòu)的工作成效納入年度綜合評價，加大工作考核力度，強化各單位的主體責(zé)任，以此調(diào)動各金融機構(gòu)的工作積極性。

2.分配額度要擴大農(nóng)村地區(qū)比例。各承銷機構(gòu)可根據(jù)實際情況適當(dāng)增加農(nóng)村地區(qū)的分配額度，逐步打通農(nóng)村國債銷售市場渠道。國債具有安全性高、穩(wěn)定性強的特點，非常適合具有穩(wěn)健型需求偏好的中老年投資者。目前，我縣農(nóng)村國債產(chǎn)品的主要購買群體就是中老年人，但仍有一些中老年人還居住在離集鎮(zhèn)較遠的地區(qū)，這一部分潛在客戶群體也為農(nóng)村國債市場預(yù)留了拓展空間，承銷機構(gòu)可適當(dāng)調(diào)整在農(nóng)村地區(qū)的分配額度，不但要解決集鎮(zhèn)周邊群眾需求，更要滿足偏遠地區(qū)農(nóng)民的投資意愿。

3.承銷機構(gòu)要切實增強工作動能。積極建立國債銷售激勵機制，完善農(nóng)村國債銷售考評制度。人民銀行可將各承銷機構(gòu)的國債宣傳及銷售情況作為代理國庫業(yè)務(wù)考核的重要內(nèi)容；另外，各金融機構(gòu)要加強對業(yè)務(wù)人員的國債知識培訓(xùn)，同時，建立完善對國債銷售業(yè)務(wù)的獎懲力度，例如將國債產(chǎn)品銷售業(yè)績納入員工的績效考核中，或者對國債產(chǎn)品銷售業(yè)績較好的員工直接給予獎勵表彰，充分提高業(yè)務(wù)人員的工作主動性。

4.國債營銷要適時創(chuàng)新宣傳方式。一方面增加“國債下鄉(xiāng)活動”開展次數(shù)，除制作宣傳展板、宣傳冊外，還可以通過手機微信平臺在朋友圈發(fā)送國債發(fā)行信息及相關(guān)內(nèi)容，以及利用多媒體短視頻等方式宣傳相關(guān)的購債知識。另一方面，建立與鄉(xiāng)村干部之間的聯(lián)系機制，利用鄉(xiāng)村干部貼近農(nóng)村居民的工作特點，擴大對鄉(xiāng)村干部的國債知識培訓(xùn)，再由其對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民們進行普及，讓大家知道投資國債也是提高農(nóng)民收入的重要途徑，進而達到增強國債產(chǎn)品宣傳的目的。