□于 超 石婷婷

一、引言

隨著全球經(jīng)濟發(fā)展變化和產(chǎn)業(yè)競爭加劇，虛擬化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的知識經(jīng)濟逐步取代工業(yè)經(jīng)濟，成為這個時代的鮮明標(biāo)簽。在信息智能網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)和產(chǎn)業(yè)分工日趨細(xì)化的大趨勢背景下，在線社群（online community）形式與內(nèi)容的不斷挖掘、社群服務(wù)范圍的不斷拓展、社群各行為主體顯性知識和隱性知識的貢獻(xiàn)和吸收及其運轉(zhuǎn)周期速率，決定在線社群知識整合的效率和創(chuàng)新迭代的規(guī)模效應(yīng)，并且通過關(guān)系空間的發(fā)展與改善，提高企業(yè)競爭力，拓展網(wǎng)絡(luò)邊界，為在線社群自身及消費者創(chuàng)造價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代智慧化的社會構(gòu)建形成引領(lǐng)消費轉(zhuǎn)型升級的新格局，在線社群能夠?qū)崿F(xiàn)個體知識的跨時空分享以及分散資源的跨邊界整合，從而激發(fā)個體及組織的活力，成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中的重要力量。在線社群成為一種知識密集型服務(wù)（knowledge-intensive services）組織。知識在個體與組織之間的傳遞與交流、轉(zhuǎn)移與共享、融合與創(chuàng)新、協(xié)同與服務(wù)，逐漸成為推動知識管理的重要途徑和手段。

在線社群促進了企業(yè)和消費者的互動成長，使企業(yè)在發(fā)展中不斷保有核心競爭力。在線社群社交網(wǎng)絡(luò)以動態(tài)性、開放性、非線性、社交性進行無限拓展并使知識實現(xiàn)自由組合、切割、重構(gòu)，來迎合公眾對服務(wù)的個性化、系統(tǒng)化和多樣化的需求。在線社群能夠促進社群組織創(chuàng)新增長，并帶來良好的波動性、更高的市場估值和市場鏈接效應(yīng)，進而增強企業(yè)與消費者的有效交流與互動。知識整合與知識溢出是創(chuàng)新的前提條件，在線社群通過選擇性地揭示一些積極協(xié)作行為來塑造更加有價值的社群生態(tài)系統(tǒng)。在知識IP 年代，許多知識成長社群應(yīng)運而生，如“羅輯思維”“知乎”“喜馬拉雅”“Quora”“Stack Overflow”等，都是為知識共享、轉(zhuǎn)移、積累、轉(zhuǎn)化和共同創(chuàng)造而創(chuàng)建的開放集體。在線社群中的知識具有流動性，這種流動性使得社群內(nèi)外資源實現(xiàn)動態(tài)遷移。知識的跨維度積累和網(wǎng)絡(luò)空間聚集，對于實現(xiàn)社群信息和知識的供應(yīng)、新產(chǎn)品和新服務(wù)開發(fā)、社群內(nèi)創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略協(xié)同都具有重要意義。

在線社群中的知識生產(chǎn)是人類利用主觀能動性改造客觀世界的創(chuàng)造性活動。以往關(guān)于在線社群的研究大多集中于社群資源的獲取、產(chǎn)品服務(wù)、市場分析等客觀因素上，很少注重在競爭環(huán)境下對社群運營者和社群消費者動態(tài)行為規(guī)律的分析。由于在線社群作為影響決策的知識來源的觀點已被廣泛認(rèn)可，所以了解這些社群如何生成知識、共享知識和理解知識就成為當(dāng)務(wù)之急。本研究將信息加工理論的AMC 模型（覺察“awareness”、動機“motivation”、能力“capability”）引入在線社群的研究，從知識溢出理論和吸收能力理論來分析在線社群的運營模式，構(gòu)建基于AMC 模型的在線社群知識“溢出-吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)模型，從而更好地識別知識溢出機制、溢出效應(yīng)及其運轉(zhuǎn)機理，深化和拓展知識經(jīng)濟時代企業(yè)借助社群實現(xiàn)與消費者共同演化的研究，豐富在線社群理論的解釋邊界。

二、理論基礎(chǔ)

（一）AMC 模型的提出與發(fā)展

Chen（1996）在信息加工理論基礎(chǔ)上提出的AMC 模型，是用來研究企業(yè)面臨競爭對手攻擊行動時，影響其是否采取回應(yīng)行動的3 個核心驅(qū)動因子。AMC 模型的研究打破了僅從企業(yè)資源、市場環(huán)境、產(chǎn)品等客觀因素進行分析的局限，從動態(tài)角度闡釋在線社群感知主體在面臨行業(yè)競爭時的行為規(guī)律。Chen 等（2007）從提高“覺察—動機—能力”的角度出發(fā)，探究企業(yè)管理者和行業(yè)利益相關(guān)者通過對競爭對手的相對規(guī)模、競爭對手的攻擊數(shù)量、競爭對手的競爭能力評估中，揭示企業(yè)是如何受到這3 個因素獨立的或交互的影響并構(gòu)建企業(yè)競爭力，進而為研究競爭對手和競爭對手之間的關(guān)系提供一條新的途徑。程聰?shù)龋?015）基于AMC模型研究企業(yè)內(nèi)外部競爭行為對企業(yè)的影響以及企業(yè)在動態(tài)競爭環(huán)境中的決策機制和驅(qū)動機理。在線社群的結(jié)群機制和發(fā)展軌跡就是社群各行為主體之間呈現(xiàn)“察覺”、反映“動機”、衡量“能力”的過程，能夠強化社群運營主體的發(fā)展意識，促進社群策略價值取向的制定?！坝X察”是在線社群主體的認(rèn)知行為基礎(chǔ)，“動機”是在線社群主體行動的戰(zhàn)略要素基礎(chǔ)，“能力”是當(dāng)社群行為主體獲得充足的知識積累和學(xué)習(xí)曲線經(jīng)驗時產(chǎn)生的能夠極大地促進社群優(yōu)勢資源集聚、轉(zhuǎn)化、培育與創(chuàng)新的綜合素質(zhì)。本文將AMC 模型引入在線社群知識流動與運轉(zhuǎn)的研究，這是一種全新的動態(tài)視角。

（二）知識溢出

知識溢出是不同行為主體之間以直接或間接方式通過顯性知識編碼化和隱形知識外顯化進行互動、分享、交流的過程，該行為能夠?qū)崿F(xiàn)空間范圍的突破和地理區(qū)域的限制。知識溢出是知識擴散和知識轉(zhuǎn)移的一種方式，是多階段知識的動態(tài)流轉(zhuǎn)、循環(huán)滲透、交流溝通的過程，也是知識接收方進行知識吸收整合、應(yīng)用創(chuàng)新的驅(qū)動形式。知識溢出會從外生的角度影響初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)知識溢出解釋了新公司的形成是如何利用由現(xiàn)任公司投資新知識領(lǐng)域所產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)機會。Wang 等（2017）通過社會網(wǎng)絡(luò)分析方法和時間演化方法，從強弱關(guān)系視角，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和知識溢出渠道的探索顯示，知識通過弱關(guān)系比通過強關(guān)系能更有效地溢出，強關(guān)系可以用來監(jiān)測共享技術(shù)的發(fā)展，而弱關(guān)系可以用來監(jiān)測特定技術(shù)的發(fā)展。在線社群中知識是由企業(yè)利益相關(guān)者和其他參與者之間的互動產(chǎn)生和傳播的，通過關(guān)系來傳遞知識是與局部維度相聯(lián)系的，這降低了獲取和吸收這些知識溢出的成本。處于競爭激烈、充滿活力的市場環(huán)境中運作的企業(yè)在推動保守的冒險行為時，會通過減少探索陌生知識領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)和不確定性，提高對原始企業(yè)的勘探性和洞察力，并實現(xiàn)原始企業(yè)知識和不熟悉知識結(jié)合的可行性，進而增強知識溢出效應(yīng)。在線社群各行為主體可以從知識溢出池（knowledge spillover pools）里間接學(xué)習(xí)，以增強后續(xù)的創(chuàng)新努力。

（三）知識吸收

知識溢出與吸收能力是一體的，在線社群識別新知識和外部信息的價值、吸收并將其應(yīng)用于社群組織目標(biāo)和商業(yè)目的實現(xiàn)，使得在線社群的發(fā)展向高吸收能力的社群過渡。Zahra 和George（2002）將吸收能力歸結(jié)為兩大類4 種主要功能：“潛在性”的吸收能力，包括獲?。╝cquisition）功能和同化（assimilation）功能；“實現(xiàn)性”的吸收能力，包括轉(zhuǎn)化（transformation）功能和利用（exploitation）功能。兩類吸收能力是由社會性的整合機制來打通。吸收新知識可以使社群組織變得更具有創(chuàng)新性和靈活性，且相比不吸收新知識的組織有更高的績效水平。一個組織的吸收能力是它把來自外部的知識轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的能力，是一組相互關(guān)聯(lián)的成功因素。新吸收能力模型包括持續(xù)開發(fā)、自下而上的創(chuàng)新、基于信任的內(nèi)部合作、延遲知識的使用4 個維度。知識經(jīng)濟的表現(xiàn)形式是數(shù)字化信息經(jīng)濟，隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，知識經(jīng)濟的誕生縮小了國與國之間的空間，使研究開發(fā)活動全球化，知識的共享使知識經(jīng)濟社會形成全球性服務(wù)的環(huán)境。知識搜索策略的廣度和深度會影響公司知識吸收能力的探索、轉(zhuǎn)型和開發(fā)維度，外部知識搜索的開放性對企業(yè)在知識的探索性、轉(zhuǎn)換性和開發(fā)性的學(xué)習(xí)過程中有不同的貢獻(xiàn)。在知識觀視角下知識吸收能力的4 個維度分別為知識獲取、知識同化、知識轉(zhuǎn)換、知識開發(fā)，并對組織創(chuàng)新績效有顯著影響。在線社群中知識的有效吸收，既是實現(xiàn)社群不斷創(chuàng)新發(fā)展的重要動力，又是賦予成員價值的根本原因。

三、“羅輯思維”的知識“溢出—吸收”

“羅輯思維”成立于2012 年，定位于知識服務(wù)商和知識運營商，是一個為廣大用戶打造高效率的知識學(xué)習(xí)社群。秉承該理念，2015 年“羅輯思維”旗下知識服務(wù)平臺“得到”APP 上線，“得到”是一個隨時可以利用碎片化的時間進行高效學(xué)習(xí)的工具，能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶賦能，為用戶節(jié)省時間，幫助用戶提高知識認(rèn)知能力。“得到”以其豐富的知識內(nèi)容以及多樣化的知識互動子社群起到了鏈接知識生產(chǎn)者和知識消費者的重要作用。“得到”推出的其核心內(nèi)容產(chǎn)品“訂閱專欄”，并圍繞訂閱專欄進行多次運營推廣及產(chǎn)品迭代，短期內(nèi)以指數(shù)級拉升了“得到”APP 整體的用戶人數(shù)，在提升自身知識服務(wù)能力的同時滿足了消費者的多層次需求，實現(xiàn)知識內(nèi)容形式和知識產(chǎn)品形態(tài)的有效結(jié)合。2017 年“得到”APP 用戶突破1000 萬戶，到2020 年“得到”用戶達(dá)到3870 萬戶?！傲_輯思維”推出的《時間的朋友》跨年演講實現(xiàn)了有效的知識傳播與知識擴散，使消費者能夠有效梳理知識脈絡(luò)并迅速把握知識重點。

“羅輯思維”在發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了諸如“喜馬拉雅”“知乎”等競爭對手。為了有效應(yīng)對競爭對手創(chuàng)新發(fā)展模式的競爭，針對“喜馬拉雅”的國內(nèi)首個內(nèi)容消費節(jié)“123 知識狂歡節(jié)”，“羅輯思維”發(fā)起了凸顯知識價值的產(chǎn)品并推出“001 號知識發(fā)布會”和“002 號知識發(fā)布會”，通過對細(xì)節(jié)的管控和執(zhí)行，實現(xiàn)效率的提升和對知識服務(wù)的進一步專注與聚焦?！傲_輯思維”持續(xù)優(yōu)化迭代知識內(nèi)容生產(chǎn)模式，給用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費體驗，加強用戶的內(nèi)容品牌感知。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的消費需求升級、稀缺資源難以把握的諸多問題，為滿足消費者對知識信息的強烈渴求和對自身知識領(lǐng)域拓展的現(xiàn)實需要，“羅輯思維”的運營模式更加符合消費者需求，鼓勵消費者重視知識的獲取與傳播、積累與運用，不斷實現(xiàn)社群對知識體系的構(gòu)建和對知識內(nèi)容的活化與創(chuàng)新。本文通過對“羅輯思維”的分析，能夠更好地理解在線社群動態(tài)環(huán)境下的知識“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)（見圖1）。

圖1 “羅輯思維”知識“溢出—吸收”的基本過程

四、模型構(gòu)建與運轉(zhuǎn)機理

在線社群中的知識作為一個抽象的概念，它的價值在于共享機制、共享方式和共享內(nèi)容的及時性、傳播性、滲透性，知識是主體實現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵要素和應(yīng)對環(huán)境變化的戰(zhàn)略資源，是“被生產(chǎn)出的改變?nèi)藗冃袨閺姸鹊男畔⒑湍芰Α?。知識主導(dǎo)著企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，知識創(chuàng)新是主體開展一切創(chuàng)新活動的根本。在線社群的知識溢出能夠促進知識積累，增加知識存量。各社群主體吸收能力的缺乏會影響在線社群的服務(wù)敏捷性，降低社群競爭力。對在線社群中知識的有效挖掘、篩選以及新舊知識的動態(tài)匹配是社群運營者和消費者共同關(guān)心的問題。

（一）社群運營者層面

社群運營者既需要知識來開發(fā)創(chuàng)新的戰(zhàn)略決策，也需要組織開發(fā)大量高品質(zhì)的知識產(chǎn)品，還需要通過對知識的有效吸收來滿足客戶需求，這是未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。在線社群通過對組織化、結(jié)構(gòu)化知識信息（與競爭對手、客戶、市場現(xiàn)狀等相關(guān)的信息）的生產(chǎn)、獲取、分配、解釋、存儲和傳播，實現(xiàn)社群組織學(xué)習(xí)和知識創(chuàng)新，同時能夠應(yīng)對競爭對手提出的創(chuàng)新解決方案。在線社群運營者不能忽視人們對知識的強烈渴求和互動分享需求。

1.在覺察方面，社群運營者要覺察到消費者多樣化的需求，在線社群運營者以自發(fā)性、未來導(dǎo)向性、變革導(dǎo)向性的前瞻性行為和市場感知能力來增強對環(huán)境和自我的預(yù)測。

2.在動機方面，在線社群通過對競爭對手的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略意圖的分析與識別、市場消費轉(zhuǎn)型升級的準(zhǔn)確拿捏與整體把控、消費者新興需求的有意識捕捉與迎合，實現(xiàn)了增強的信息粘性下對流量客戶的對接與吸引，同時將自身的優(yōu)勢資源匯集進行共享來完善客戶的忠誠培育并賦予用戶歸屬感。

3.在能力構(gòu)建方面，社群運營者進一步加強對社群平臺模式的有效嵌入與深層構(gòu)建，實現(xiàn)對社群運營能力、策略執(zhí)行能力、動態(tài)感知能力的獲取。

（二）社群消費者層面

社群消費者和社群成員是社群的重要知識來源，社群消費者是在線社群實現(xiàn)發(fā)展與創(chuàng)新迭代的重要組成部分。

1.在覺察方面，面對互聯(lián)網(wǎng)時代的低級信息泛濫與知識碎片無序雜亂的現(xiàn)實境況，消費者感到高效的知識信息嚴(yán)重匱乏、溝通渠道不順暢、價值拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)也比較滯后，無法滿足自身對知識信息的需求和對有效價值的獲取。

2.在動機方面，當(dāng)消費者陷入困境時會加入社群尋求社會支持，來彌合自己多樣化的數(shù)量需求、高品質(zhì)的質(zhì)量需求，并不斷獲取知識價值增值。在線社群能夠突破地域與時空的限制，形成結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為社群消費者搜尋產(chǎn)品信息與服務(wù)質(zhì)量、進行積極互動交流的重要平臺并實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

3.在能力培育方面，通過與社群中其他消費者的互動以及對社群運營者溢出知識的吸收，社群消費者強化自身對資源整合的能力、信息處理吸收的能力以及拓展知識邊界的能力。在知識獲取與吸收的過程中，社群組織深化和提升其對知識能力動態(tài)發(fā)展的挖掘，形成促進社群發(fā)展的關(guān)鍵動力。

（三）知識“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)機理

知識“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)的高效運轉(zhuǎn)是在線社群保持活力和持續(xù)性的重要保障，從社群中獲得某種形式的響應(yīng)是影響消費者未來加入社群的有利因素。社群的響應(yīng)能夠滿足消費者的需求，包括知識需求（如知識積累、信息獲?。┖蜕鐣枨螅ㄈ缟鐣J(rèn)可、情感支持）。同時，通過對消費者提供親身體驗的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識溢出實現(xiàn)所聚合資源的共享。因此，社群運營者是通過“響應(yīng)需求—消費體驗—資源共享”的路徑實現(xiàn)對社群消費者的知識溢出，并通過“感知—迎合—轉(zhuǎn)換”的路徑實現(xiàn)對社群消費者溢出知識的知識吸收。社群消費者通過“需求呈現(xiàn)—互動反饋—信任維護”的路徑實現(xiàn)對社群運營者的知識溢出，并通過“識別—消化—利用”的路徑實現(xiàn)對社群運營者溢出知識的知識吸收。在線社群的知識“溢出—吸收”是雙向互動、反饋循環(huán)的共演過程，是在互聯(lián)網(wǎng)時代信息泛濫下對“認(rèn)知盈余”的高效匯總，實現(xiàn)以知識消費、內(nèi)容分享、價值創(chuàng)造為特點的知識“溢出—吸收”動態(tài)平衡。在線社群運營者和消費者之間的“溢出—吸收”過程也是社群組織之間學(xué)習(xí)的過程，為社群協(xié)同進化的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)（見圖2）。

圖2 在線社群知識“溢出—吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)機理模型

五、知識“溢出—吸收”的遞進層次和傳導(dǎo)機制

在線社群中的知識類型有：基礎(chǔ)性知識、商業(yè)性知識、制度性知識、運作性知識，不同類型的知識在策略性、復(fù)雜性和可實施性等方面具有顯著差異。而生態(tài)隱喻下的在線社群研究面臨三個層面視角，分別是個體生態(tài)層、群落生態(tài)層和整體生態(tài)系統(tǒng)層。在線社群的作用就是，通過各層不同機制的作用，對知識進行加工與創(chuàng)造，實現(xiàn)社群組織的不斷迭代與創(chuàng)新。在線社群知識“溢出—吸收”具有完整性、層次性和指向性，使得在線社群擁有完整的營銷網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)體系。

（一）個體層與互補融合機制

在線社群各行為主體的知識存量有不同的高低水平，知識存量的差異性產(chǎn)生的知識位勢和知識主體的主客觀知識需求是驅(qū)動知識流動的現(xiàn)實因素。在線社群中的知識流動能夠有效提升在線社群主體成員知識的交流與碰撞，推動社群組織的動態(tài)升級和知識創(chuàng)新，及時轉(zhuǎn)移和化解風(fēng)險，增強社群組織的環(huán)境適應(yīng)性和競爭優(yōu)勢。在線社群實現(xiàn)了對所擁有內(nèi)容的分享功能，各主體之間的知識流動和知識擴散是企業(yè)創(chuàng)新潛力的關(guān)鍵所在。運營者和消費者顯性知識內(nèi)隱化和隱性知識外顯化的交替，使知識以知識流的形態(tài)完善知識價值鏈條、促進供需雙方的直接對接，并實現(xiàn)知識在個體層間的高效傳遞和自由流動。

個體層知識的溢出和吸收是由互補融合機制來實現(xiàn)的。該機制是知識“溢出—吸收”的基礎(chǔ)傳導(dǎo)機制，起到串聯(lián)不同類型知識的作用并實現(xiàn)知識之間的相互融通，使知識通過流動與擴散實現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域知識寬度的延伸，以及知識復(fù)雜性與專業(yè)化深度的遞增?；パa融合機制使“羅輯思維”可以實現(xiàn)主流信息與用戶興趣的有效匹配和知識的精準(zhǔn)傳播，用最短的時間、最高的收益拓展讀者的知識疆域。

（二）群體層與邊界拓展機制

在線社群中的知識轉(zhuǎn)移以數(shù)種不同的知識形態(tài)在社群組織內(nèi)或社群組織間遷移，拓展社群的知識邊界、組織邊界和網(wǎng)絡(luò)邊界，并實現(xiàn)跨越邊界的知識交流與共享。群體層通過知識的轉(zhuǎn)移與知識的活化實現(xiàn)動態(tài)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為知識傳播與拓展提供了網(wǎng)絡(luò)路徑，有利于各拓?fù)涔?jié)點之間的信息傳遞。通過知識元（knowledge element）對知識網(wǎng)絡(luò)的有效鏈接與系統(tǒng)建構(gòu)，對知識的動態(tài)組合和精細(xì)化管理的深化能挖掘知識的深層價值并有效地應(yīng)對動蕩的競爭環(huán)境。在線社群中知識轉(zhuǎn)移成功的結(jié)果和標(biāo)志是知識轉(zhuǎn)移績效（knowledge transfer performance）的實現(xiàn)，也就是知識被活化利用的程度大小。在群體層能夠?qū)崿F(xiàn)互補性資源和追加性資源的聚集，有利于對投入的資源進行在線社群的探索性知識學(xué)習(xí)。知識是隨著時間推移而不斷積累的，對新知識的吸收已經(jīng)嵌入當(dāng)前組織慣例和運作過程中。

群體層知識的溢出和吸收由邊界拓展機制實現(xiàn)。該機制是知識“溢出—吸收”的中間傳導(dǎo)機制，是指通過對社群知識的轉(zhuǎn)移與活化，突破跨邊界知識獲取的難度和障礙，使社群擴大了對自身所從事經(jīng)營業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，不僅實現(xiàn)社群所提供產(chǎn)品及服務(wù)品類廣度的拓展，而且實現(xiàn)社群所從事的產(chǎn)業(yè)鏈跨度的拓展?！傲_輯思維”通過“精品課”“大咖專欄”“每天聽本書”等欄目，能使不同的模塊之間實現(xiàn)功能拓展與延伸，完成知識的快速搜索和智能推薦，并以強大的邊界拓展機制保證知識生產(chǎn)機制的完善和產(chǎn)品形態(tài)的有效轉(zhuǎn)換。

（三）生態(tài)層與空間耦合機制

在線社群中的知識整合是關(guān)聯(lián)知識和無關(guān)聯(lián)知識（包括冗余知識、沉淀知識、未開發(fā)利用知識等）之間交互演進、互動發(fā)展下“知識發(fā)現(xiàn)—知識整理—知識融合—知識利用”的綜合運用，關(guān)聯(lián)知識和無關(guān)聯(lián)知識的相互滲透是組織內(nèi)部知識創(chuàng)新的關(guān)鍵要素基礎(chǔ)。知識整合為社群的知識創(chuàng)新提供了關(guān)鍵耦合動力，也為在線社群新組織知識體系的形成、社群知識管理的良好運行與實踐提供了重要支撐。新知識的創(chuàng)造是在線社群競爭優(yōu)勢持續(xù)的資源基礎(chǔ)和資源表現(xiàn)?？鐚W(xué)科、跨系統(tǒng)、跨領(lǐng)域的知識拓展與知識整合能夠為社群提供異質(zhì)性資源的交流與碰撞。在生態(tài)層，通過知識的整合和知識的創(chuàng)造，為在線社群創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建提供了現(xiàn)實保障，對于構(gòu)建社群特定領(lǐng)域的發(fā)展模式與知識結(jié)構(gòu)、推動社群發(fā)展軌跡、拉動社群消費需求，實現(xiàn)“域內(nèi)知識”（intra-domain knowledge）的聚焦與活化有重要意義，同時使得社群生態(tài)圈實現(xiàn)對客戶需求層次的有效識別和精準(zhǔn)應(yīng)對?！傲_輯思維”以知識服務(wù)為核心，努力服務(wù)終身學(xué)習(xí)者，為消費者建立全流量覆蓋的專屬移動課堂，力爭滿足不同的場景需要和全球視野下的自我升級認(rèn)知。圍繞用戶打造的知識內(nèi)容體系和服務(wù)系統(tǒng)是其不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，而不斷促成耦合的機制使得其競爭優(yōu)勢更加凸顯。

生態(tài)層知識的溢出和吸收是由空間耦合機制實現(xiàn)的。該機制是知識“溢出—吸收”的深層傳導(dǎo)機制，是指通過知識整合和知識創(chuàng)造產(chǎn)生出更多的新知識，提高在線社群的創(chuàng)新績效并加快社群創(chuàng)新迭代的速度，同時能夠為在線社群知識視域下的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建提供動力支撐，有利于社群在信息生態(tài)環(huán)境和創(chuàng)新資源環(huán)境中實現(xiàn)協(xié)同進化，進一步通過在線社群的資源配置及其有效編排實現(xiàn)創(chuàng)新生態(tài)體系的打造。

綜上所述，在線社群通過橫向的知識交互和縱向的知識拓展，達(dá)到知識“溢出—吸收”的動態(tài)平衡，進而實現(xiàn)對社群核心能力的構(gòu)建，同時對社群生態(tài)圈的斷層也進行有效彌合，價值體系也得以完善和重塑，為社群生態(tài)圈提供競爭優(yōu)勢能夠持續(xù)的重要核心競爭力（見圖3）。

圖3 在線社群知識“溢出—吸收”的遞進層次和傳導(dǎo)機制模型

六、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

本文在文獻(xiàn)梳理與邏輯推演的基礎(chǔ)上，選取“羅輯思維”為案例對象，將動態(tài)競爭理論中的經(jīng)典AMC 模型引入在線社群的研究，并圍繞在線社群知識“溢出-吸收”聚合網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)機理這一核心問題，從社群運營者和社群消費者兩類主體切入來分析在線社群的知識聚合網(wǎng)絡(luò)，豐富了在線社群各行為主體主觀感受層面的研究，為更好地理解知識溢出對社群組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與績效迭代演進提供了理論支持和實踐范例。

1.在線社群運營者和消費者兩類主體之間的交互是知識聚合網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)運轉(zhuǎn)的重要前提和保障。隨著全球經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，組織經(jīng)營環(huán)境的不確定性和動態(tài)性以及技術(shù)更新迭代的速度催生了結(jié)構(gòu)扁平、適應(yīng)性強、知識轉(zhuǎn)換能力強的在線社群。對在線社群的精心維系和高效經(jīng)營已經(jīng)成為組織成功的關(guān)鍵要素。在線社群發(fā)展和建設(shè)的動力得益于不同主體的廣泛參與，主要是社群運營者和社群參與者之間的協(xié)同演進，其中社群運營者要建立一個強大的知識庫，使社群消費者自覺認(rèn)識到學(xué)習(xí)新技術(shù)與吸收新知識的重要性，以便更好地完成社群的經(jīng)營目標(biāo)，而社群消費者也要通過知識的不斷溢出和吸收來滿足自身的需求。在線社群運營者和消費者兩類主體之間的交互加強了對社群內(nèi)新知識搜尋、知識溢出、知識吸收和知識利用的循環(huán)過程的維系，這個過程也是社群組織之間學(xué)習(xí)的過程，為社群協(xié)同進化的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

2.在線社群知識“溢出—吸收”的遞進層次和傳導(dǎo)機制是聚合網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)進階的關(guān)鍵方法和路徑。在線社群知識“溢出—吸收”過程的遞進層次分為個體層、群體層和生態(tài)層，每一個層次都對應(yīng)不同的傳導(dǎo)機制。其中，在個體層能夠通過各主體之間顯性知識和隱性知識的持續(xù)交替實現(xiàn)知識在主體間的流動和擴散，使知識以知識流的形態(tài)完善知識價值鏈條并促進供需雙方的直接對接，將這個層次對應(yīng)的互補融合機制作為基礎(chǔ)傳導(dǎo)機制，起到串聯(lián)不同類型知識的作用并實現(xiàn)知識之間的相互融通；在群體層主要通過知識的轉(zhuǎn)移與知識的活化實現(xiàn)對動態(tài)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為知識的傳播與拓展提供網(wǎng)絡(luò)路徑，有利于各拓?fù)涔?jié)點之間的信息傳遞，將這個層次對應(yīng)的邊界拓展機制作為中間傳導(dǎo)機制，能夠突破跨邊界知識獲取的難度和障礙并擴大社群對自身所從事經(jīng)營業(yè)務(wù)的覆蓋范圍；在生態(tài)層主要通過知識的整合和知識的創(chuàng)造實現(xiàn)對在線社群創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境與發(fā)展軌跡的演進，實現(xiàn)“域內(nèi)知識”的聚焦與活化，將這個層次對應(yīng)的空間耦合機制作為深層傳導(dǎo)機制，起到有效構(gòu)建社群核心能力、彌合社群生態(tài)圈斷層、重塑價值體系的作用，并實現(xiàn)對持續(xù)競爭優(yōu)勢的獲取。

（二）對策建議

1.強化認(rèn)知基礎(chǔ)模式下的戰(zhàn)略前瞻行為。在線社群運營者在推動社群發(fā)展的過程中，既要對社群消費者的需求進行感知與判斷，也要對用戶心理行為進行有效捕捉與響應(yīng)，并通過對“覺察—動機—能力”的有效整合強化自身認(rèn)知模式，以戰(zhàn)略前瞻性眼光來管理和運營社群，審時度勢解決用戶的“不確定感”和“困惑”，從而使在線社群朝更具活力的方向發(fā)展，滿足用戶和消費者的全面需求，并為用戶提供整體解決方案。

2.培育知識管理體系下的社群生態(tài)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)時代下的知識經(jīng)濟使“知識”在創(chuàng)新實踐過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，對知識的有效管理將成為在線社群維系核心能力的重要保障。在線社群知識管理體系的構(gòu)建能夠完善社群管理，對于提高社群應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力有重要意義。社群運營者要積極營造知識視域下的在線社群知識交流互動的環(huán)境，建立社群知識庫和知識溢出池來滿足社群用戶對現(xiàn)實性和潛在性知識的強烈需求，實現(xiàn)內(nèi)部資源和外部資源的對接，進而完善對社群生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

3.構(gòu)建動態(tài)競爭環(huán)境下的核心能力彈性。社群組織在運轉(zhuǎn)的過程中需要延伸到新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界經(jīng)營，才能適應(yīng)新環(huán)境、貼近消費者，與市場需求相匹配。吸收能力是一種動態(tài)能力，最重要的結(jié)果就是創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)出，互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境具有高節(jié)奏、競爭激烈、復(fù)雜性高、不確定性高的特點，動蕩帶來的既是潛在威脅也是機遇的重要來源。因此，對動態(tài)競爭下的核心能力構(gòu)建可以促使在線社群獲得豐富的經(jīng)驗和彈性，從而應(yīng)對環(huán)境政策等的變化。通過對知識資源的獲取和利用來提升社群組織的競爭力彈性和反應(yīng)能力彈性，是社群組織實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。