劉 藝

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院,湖南長沙 410100）

高校形象是高校綜合實力的表征，是公眾對高校的精神內(nèi)涵、價值追求、地位、特色等方面的一種共性反映和普遍評價。進入新時代后，受國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化等因素影響，我國高校的競爭呈現(xiàn)出越來越激烈的趨勢。隨著新時代高校發(fā)展環(huán)境的變化，形象建設(shè)對高校強化內(nèi)部凝聚力和擴大對外影響力顯得異常重要。本文結(jié)合新時代高校發(fā)展環(huán)境以及相關(guān)理論對新時代高校形象建設(shè)進行了詳細論述，闡明了高校形象建設(shè)的內(nèi)涵、意義、原則與創(chuàng)新途徑。

一、新時代高校形象建設(shè)內(nèi)涵

高校形象是高校整體情況的外在顯示，是對高校科研、教學等具體行為的歸納和顯現(xiàn)，也是對高校內(nèi)部的管理、運行等相對抽象行為的具體化。

（一）高校形象建設(shè)的構(gòu)成

高校形象從不同視角分析，可以劃分為不同內(nèi)容。

從高校自身分析，高校形象的構(gòu)成要素大體可以劃分為內(nèi)在和外顯兩種因素。其中，高校形象的內(nèi)在因素包括辦學理念、學校精神、學生素質(zhì)、校風、學風，等等。外顯因素則由校園環(huán)境、校園建筑、社會活動構(gòu)成。從公眾評價角度分析，高校形象主要包括知名度、美譽度兩個方面。其中，高校知名度指高校被社會公眾所熟悉和了解的程度，高校的知名度高則說明高校受到社會公眾的關(guān)注程度高。高校的美譽度與知名度相比，更側(cè)重質(zhì)的指標，是高校形象在公眾心里形成認知分層的重要標志。從高校形象評價的視角分析，高校形象又可細分為硬件形象、學術(shù)形象、人文形象、組織管理形象、視覺形象等。綜上所述，高校形象并不是一個特指性概念，而是一個內(nèi)涵十分豐富的集合性概念，從不同角度劃分，高校的形象構(gòu)成也不盡相同。

（二）高校形象建設(shè)的特點

高校是為社會公眾提供教育和知識的場所，屬于非營利性社會組織，高校形象具有以下特點。

1.開放自由的學術(shù)殿堂。高校是一個從事思想傳承和傳播的特殊場所，不同于一般科研機構(gòu)或科研企業(yè)，高校不僅培養(yǎng)應(yīng)用型人才，更注重培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。而培養(yǎng)創(chuàng)新型人才應(yīng)當為學生創(chuàng)造自由、開放、寬松的教學環(huán)境和學術(shù)氛圍，通過啟發(fā)式教學啟迪學生的思維，引導學生全面發(fā)展，培養(yǎng)其探索、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)未來社會的變化和發(fā)展。

2.文明高雅的校園環(huán)境。高校校園環(huán)境是一所高校體現(xiàn)自身氣質(zhì)和價值追求的顯性要素，更是完成“千篇一律”高中生到“獨有一份”各高校大學生蛻變的基礎(chǔ)，以高雅文明的形象呈現(xiàn)在公眾面前。

高校的校園環(huán)境大體可以劃分為硬件環(huán)境和軟件環(huán)境兩部分。其中，硬件環(huán)境包括高校的建筑、雕塑、園林，等等。高校校園的硬件環(huán)境各具特色，反映了高校的教育理念和高校所在地域的文化特色，此外還體現(xiàn)出強烈的人文內(nèi)涵，具有技術(shù)性、藝術(shù)性、實用性和審美性相統(tǒng)一的特點。高校校園軟件環(huán)境通常指高校的教風和學風，呈現(xiàn)出文明和諧的特點和強烈的人文特質(zhì)。

3.多元活躍的思想高地。高校作為培養(yǎng)未來人才的重要場所，自其誕生以來就是人類智慧和知識產(chǎn)生、匯集與傳播的重要場所，尤其是先進科技和先進知識傳承和傳播的場所。除此之外，高校還匯聚了大量科研人才和各行各業(yè)的專家學者。不同國家和地區(qū)的高校常進行校際、跨地區(qū)甚至跨文化的學術(shù)研討、學術(shù)訪問、學術(shù)交流等活動，以推動專業(yè)化信息和知識的傳播。因此，高校常給人以多元活躍的思想高地的印象。

二、新時代高校形象建設(shè)的意義

良好的高校形象是高校的無形資產(chǎn)，新時代高校形象建設(shè)的作用和意義主要體現(xiàn)在高校形象的價值效能、整合效能和傳播效能三個方面。

（一）新時代高校形象建設(shè)的價值效能

新時代高校形象建設(shè)的價值效能主要體現(xiàn)在新時代高校形象建設(shè)能否提高高校的核心競爭力以及綜合實力，能否實現(xiàn)高校的社會價值。良好的高校形象往往是以高校的辦學實力和教育質(zhì)量作為保障，從而有利于提升高校的知名度和美譽度。新時代，隨著我國市場經(jīng)濟的進一步深化，以及我國“雙一流”工程的實施，知識經(jīng)濟時代的發(fā)展，在國內(nèi)和國際環(huán)境的影響下，高校面臨著激烈的競爭，若能塑造和建設(shè)良好的高校形象，便能有效提升高校競爭力，引導世界更多優(yōu)秀學子加入，推動高校朝著良性可持續(xù)的方向發(fā)展。

（二）新時代高校形象建設(shè)的整合效能

高校形象建設(shè)具有較強的整合效能，涉及高校工作的方方面面。從文化角度來看，包括高校精神文化、物質(zhì)文化、制度文化和行為文化；從涉及主體來看，包括高校領(lǐng)導群體、教師群體、學生群體以及高校其他工作人員群體。而高校形象一經(jīng)建立，即可成為全體師生員工的精神圖騰，在實現(xiàn)共同理想的征途上，把高校的建設(shè)發(fā)展目標和個人發(fā)展愿景結(jié)合起來，強化自身的使命感和榮譽追求，發(fā)揮最大潛能，在教育教學、科研和學習等方面創(chuàng)造出巨大成就。此外，高校形象中蘊涵著積極向上的價值觀，能夠在潛移默化中影響高校師生的世界觀、人生觀的形成，并引導全體師生員工的道德觀、價值觀與學校的共同價值觀要求相統(tǒng)一。

（三）新時代高校形象建設(shè)的傳播效能

良好的高校形象具有傳播推廣自身的效能，不僅可以擴大高校的影響力，還在招收高質(zhì)量生源、獲得社會的認可和理解等方面具有積極意義。高校形象是校名、校徽、校訓、校園布局等有形要素，與辦學理念、精神氣質(zhì)、文化特色等無形要素的結(jié)合體。塑造高校形象要以辦學理念為核心，整合所有有形要素與無形要素，逐漸形成統(tǒng)一而具有自身特色的高校形象，并融合各類媒介，形象、生動地予以展示，通過有效的傳播，以此贏得公眾的認可。

三、新時代高校形象建設(shè)的原則

新時代高校形象建設(shè)應(yīng)當遵循以下原則。

（一）高校形象建設(shè)的個性化原則

新時代，隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，以及我國高等教育普及率的大幅提升，我國高校的總數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)上升趨勢。為了避免千校一面，從眾多高校中脫穎而出，高校形象建設(shè)應(yīng)突出個性化的原則，以此取勝。高校形象建設(shè)中堅持個性化原則，一方面有利于高校建立個性化的形象；另一方面有利于我國高校建設(shè)的多樣化人才培養(yǎng)模式的多元化發(fā)展。

高校形象建設(shè)的個性化原則體現(xiàn)在高校定位、辦學理念、校園文化、學科設(shè)置、識別系統(tǒng)、高校形象傳播與管理等方面。

（二）高校形象建設(shè)的系統(tǒng)化原則

高校形象建設(shè)既要體現(xiàn)“育人”功能，又要兼顧其社會效益與經(jīng)濟效益。高校形象塑造是一個系統(tǒng)工程，關(guān)系整個高校的方方面面，尤其是高校的定位、辦學理念、方針政策等，這直接關(guān)系高校的學科專業(yè)建設(shè)、校園氛圍，以及學術(shù)科研，此外，還直接關(guān)聯(lián)高校的各類行為和視覺形象識別。高校應(yīng)當根據(jù)形象建設(shè)的系統(tǒng)性原則，進行系統(tǒng)化構(gòu)建，并把構(gòu)建高校形象的各類要素進行有機結(jié)合。

（三）高校形象建設(shè)的時效性原則

高校形象建設(shè)的時效性原則是指高校形象設(shè)計應(yīng)當有一個長期運用的過程，以時間檢驗高校形象設(shè)計是否合理。高校形象建設(shè)的時效性原則主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，在進行高校形象建設(shè)時所花費的時間比較長。高校形象建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，并非一朝一夕能夠完成的，需要較長的時間進行設(shè)計、導入才能稍見成效。另一方面，高校形象建設(shè)還要適應(yīng)高校內(nèi)外部環(huán)境和時代發(fā)展，不斷調(diào)整高校形象及呈現(xiàn)。校訓和?；帐歉咝Ｐ蜗蟮闹匾M成部分，也是高校形象的內(nèi)在表現(xiàn)形式之一，常伴隨著高校內(nèi)外部環(huán)境的變化和時代的發(fā)展而發(fā)展，呈現(xiàn)出較強的時效性特點。

（四）高校形象建設(shè)的文化性原則

對于國家和民族來說，文化是一個國家或民族發(fā)展中必不可缺的軟實力；對于高校來說，文化是核心競爭力，也是高校形象建設(shè)中必不可缺的元素。高校形象建設(shè)中應(yīng)堅持文化性原則。高校教育活動是一種以文化為基石，以文化為媒介的實體性活動。高校形象建設(shè)中應(yīng)加強文化塑造，充分體現(xiàn)高校對文化的傳播、繼承與創(chuàng)新。具體而言，高校形象建設(shè)的文化性原則可從理念形象、行為形象以及視覺形象三方面來體現(xiàn)。高校理念形象塑造中堅持文化性原則反映在高校的精神文化、校園文化等方面的建設(shè)上。例如，高校校訓是體現(xiàn)高校文化底蘊和精神追求的符號，也是明確高校辦學理念的重要因素。在進行高校校訓設(shè)計時應(yīng)體現(xiàn)出較強的文化特性。高校視覺形象塑造中堅持文化性原則主要表現(xiàn)在高校標識和校園環(huán)境建設(shè)等方面。高校標識和校園環(huán)境建設(shè)中為了凸顯個性，常常通過納入地域文化、特色建筑文化等來體現(xiàn)。

（五）高校形象建設(shè)的科技性、國際性原則

高校形象建設(shè)的科技性和國際性原則是指高校形象設(shè)計應(yīng)當體現(xiàn)出較強的科技性，以及國際性。尤其是新時代，隨著我國“雙一流”建設(shè)工程的實施，我國高校在建設(shè)世界一流學科和世界一流高校的同時，在高校形象建設(shè)上也應(yīng)體現(xiàn)出較強的科技性和國際性。

四、新時代高校形象建設(shè)的創(chuàng)新途徑

新時代高校形象建設(shè)在新時代高校發(fā)展中起著極其重要的作用，新時代高校形象建設(shè)的創(chuàng)新途徑主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）確定差異化、個性化的高校定位

高校形象建設(shè)的首要步驟即是明確高校的定位，只有明確了高校的定位，才能確立高校形象建設(shè)的目標，以及其他相關(guān)內(nèi)容。我要成為一個怎樣的“我”，如何讓別人認識了解“我”，怎樣建設(shè)維護提升“我”，這一切建立在“我是誰”這個根本問題上，所以定位自我就是要從認識“我”，把“我”和“他”區(qū)分開來開始。而具體而言，確定差異化、個性化的高校定位可從以下幾點著手。

1.高校理念定位。作為頂層設(shè)計和源頭，高校理念定位是高校形象建設(shè)的指南針，也是塑造高校形象的觀念指引。

如果高校的理念定位不明確，那么高校形象定位也難以確定。高校的理念定位應(yīng)結(jié)合高校實際，突出個性。具體來說，可從強調(diào)高校的社會責任、強調(diào)高校真理探索和知識追求的責任，強調(diào)高校教育和學術(shù)雙重使命的完美結(jié)合等多個方面來確定高校的理念定位。

2.高校目標定位。高校目標定位是指解決特定時間內(nèi)高校實現(xiàn)的形象目標的定位。高校形象建設(shè)應(yīng)當立足自我現(xiàn)有條件、面向?qū)戆l(fā)展，不斷自我完善，最終形成得到公眾認可與自我實現(xiàn)的目標。把實現(xiàn)目標建立在現(xiàn)實基礎(chǔ)上，把最終的形象打造成一種文化的傳承。此外，可行性是高校形象建設(shè)的重要原則，傳承超越自我而不是最終自己不認識自己。

3.高校類型定位。高校類型是高校進行定位的基礎(chǔ)，要充分認識并理解自身的類型、層次，明確自身的角色與身份，再合理定位自己?，F(xiàn)階段，高校在進行類型定位時可根據(jù)美國卡內(nèi)基高等教育機構(gòu)分類法、聯(lián)合國教科文組織第三級教育（高等教育）分類法、中國武書連研究員提出的分類法、以潘懋元、陳厚豐等學者為代表提出的分類方法等四種不同標準，認清高校所屬的類型，從而確立高校的形象定位。

4.高校特色定位。高校特色定位是指高校類比其他大學后找到自身的特色發(fā)展方向及優(yōu)勢，把培養(yǎng)人才方向、教學科研、承擔的社會責任等要素作為高校自身的特色定位，并把履行高校功能的精神內(nèi)涵和鮮明個性體現(xiàn)出來。以師范類高校為例，師范類大學所培養(yǎng)的人才大多以未來的教師作為定位，并在此基礎(chǔ)上將高校定位進行細化，以此樹立高校的特色定位。

（二）把握高校的文化特性

高校形象建設(shè)中應(yīng)充分把握高校的文化特性。高校形象塑造是從高校自身文化內(nèi)涵的滋養(yǎng)方面推動社會文明進步中所承擔的文化傳承、文化創(chuàng)新和文化引領(lǐng)行為中體現(xiàn)出來的。

為更好地開展高校形象建設(shè)，要把高校在長期發(fā)展中形成的獨有文化屬性與形象建設(shè)密切結(jié)合起來，把自身的文化傳承融入形象建設(shè)當中。首先，文化是需要長期沉淀的，是歷史的傳承，從時間維度分析，高校需要把自身的文化積淀充分挖掘出來，是一個長期的積累和連續(xù)的過程，因此，高校形象建設(shè)也具有長期性、持續(xù)性和發(fā)展性的特點。高校的歷史文化積淀是塑造高校形象的重要因素。其次，從空間維度分析，高校文化內(nèi)涵豐富，從不同視角劃分可以分為不同的文化類型。不同類型的高校文化均能夠從不同側(cè)面體現(xiàn)高校形象。

高校的文化建設(shè)是高校精神的重要組成部分。在高校形象建設(shè)中應(yīng)當注重高校文化建設(shè)，通過建設(shè)高校文化，塑造獨特的高校形象。

（三）設(shè)定獨特的高校形象識別系統(tǒng)

高校形象識別系統(tǒng)的導入是現(xiàn)代高校構(gòu)建特色化、個性化形象的基礎(chǔ)。將脫胎于企業(yè)識別系統(tǒng)CIS的大學形象識別系統(tǒng)UIS導入高校，能夠在校園中建設(shè)科學而獨特的高校形象識別系統(tǒng)。

高?？梢栽诶砟钭R別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）三個UIS系統(tǒng)組成部分的基礎(chǔ)上進行擴充，將高校人員識別系統(tǒng)和高校學科識別系統(tǒng)納入其中，可以形成高校品牌形象維度體系，能夠更好地建設(shè)高校的品牌形象。

高校理念識別系統(tǒng)具體包括高校宗旨、治學主張、高校精神、校風校訓，等等。其中校風校訓尤其能夠體現(xiàn)高校理念和精神。

高校行為識別系統(tǒng)具體包括招生情況、就業(yè)情況、校園文化活動、校際交流、形象事業(yè)，等等，是通過應(yīng)用高校內(nèi)部規(guī)章制度和管理機制的創(chuàng)新，達到促使全體師生員工行為更趨規(guī)范化的目的。高校在內(nèi)部管理和與外交流時，用行為規(guī)范實現(xiàn)自身的理念追求和精神內(nèi)涵，進而塑造高校的良好形象，有利于打造高校的特色形象。

高校視覺形象識別系統(tǒng)具體包括名稱標識、設(shè)施環(huán)境、宣傳推廣等。在對外傳播自身形象時力爭讓社會公眾對高校形成一致的視覺認識，樹立鮮明而統(tǒng)一的高校整體形象效果。

高校人員識別系統(tǒng)具體包括高校師資水平、學生素質(zhì)、領(lǐng)導形象、校友成就、職工面貌，等等。高校學科識別系統(tǒng)具體包括優(yōu)勢學科、特色學科，等等。

新時代高校導入大學形象識別系統(tǒng)具有獨特的價值和意義。首先，高校的市場化和產(chǎn)業(yè)化，促使高校要利用UIS戰(zhàn)略，遵循市場規(guī)律找到自身定位，形成符合自身發(fā)展的理念。然后，培養(yǎng)個性鮮明、具有創(chuàng)新意識的新時代人才，打造風格鮮明的高校需要啟動UIS傳播系統(tǒng)。其次，實施UIS系統(tǒng)對提升高校形象資源的整合力，打造高校品牌，形成核心競爭力具有積極意義。

新時代，高校形象建設(shè)不僅是高校的一個品牌，更是一種不可缺少的資源和一筆寶貴的財富。良好的高校形象建設(shè)能為高校帶來巨大的社會效益與經(jīng)濟效益，這顯然已成為現(xiàn)代高校擁有長久生命力的重要基礎(chǔ)。高校應(yīng)搶抓新時代建設(shè)機遇，結(jié)合新時代高校形象建設(shè)的新特點，從高校理念、高校目標、高校類型、高校特色定位等方面，建立良好的高校形象，提高核心競爭力。