張聰慧 李志行

北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計研究院有限公司，北京 100024

引言

旅游形象是旅游者對旅游地吸引物、環(huán)境、服務(wù)等相關(guān)要素的感知印象與綜合評價。旅游形象感知是對旅游目的地各類特質(zhì)的綜合感受，集中反映游客對旅游目的地的總體印象。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，越來越多的游客選擇利用網(wǎng)絡(luò)平臺獲取旅游目的地信息，利用網(wǎng)絡(luò)文本研究旅游形象的文章也越來越多，包含了城市、景區(qū)、專項旅游等方面。譚紅日等基于旅游目的地形象感知“認(rèn)知－情感”模型研究了大連市旅游形象；陳天琪等從游客認(rèn)知、情感等方面挖掘游客對杭州西溪國家濕地公園的旅游形象感知；黃燕玲等采用內(nèi)容分析法和對比分析法對郵輪游客感知進(jìn)行了系統(tǒng)性研討。

一 研究設(shè)計

（一）研究數(shù)據(jù)

筆者首先在馬蜂窩和攜程旅行網(wǎng)平臺上，以“永定土樓”“南靖土樓”“初溪”“田螺坑”“河坑”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行游記和評論搜索抓取。初步獲取與永定土樓相關(guān)的游記2841篇，評論4770條；與南靖土樓相關(guān)的游記1547篇，評論3213條。為使數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，筆者對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行人工處理，刪除多行程游記和低質(zhì)量評論。最終篩選提取兩地高質(zhì)量游記各300篇，評論各2000條，形成本文的研究數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對獲取的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，借助ROST CM6 軟件進(jìn)行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析。ROST Content Mining 是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)絡(luò)信息源，進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計、聚類、相關(guān)性、共現(xiàn)、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與語義、情感傾向等分析，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等目的。

二 旅游形象感知對比

（一）高頻詞匯對比分析

利用ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻分析，剔除與本研究無關(guān)的高頻詞，得出永定土樓與南靖土樓旅游形象感知高頻詞對比表（前20個），如表1所示。

表1 永定土樓與南靖土樓旅游形象感知高頻詞對比表

結(jié)果顯示，世遺文本樓、建筑樣式、歷史文化、旅游服務(wù)是游客的共同關(guān)注點。首先，游客關(guān)注永定的“承啟樓”“振成樓”和南靖的“和貴樓”“懷遠(yuǎn)樓”等文本樓。其次，“建筑”“圓形”“方形”“歷史”“文化”是兩地共有的高頻詞，可見土樓獨特的建筑樣式和蘊含的歷史文化價值是游客的重要關(guān)注點。最后，“門票”“房間”等高頻詞反映游客同樣注重景區(qū)的旅游服務(wù)水平。

兩地在品牌形象、影視宣傳、特色文化、認(rèn)知形象等方面存在差異。首先，永定的“土樓王”“土樓王子”，南靖的“四菜一湯”是兩地獨特的品牌形象。其次，永定的承啟樓是電影《大魚海棠》的主要取景地，南靖長教村因拍攝《云水謠》而更名，兩地成為不同影視作品的巡禮勝地。再次，永定高頻詞中“客家”詞頻位居第二，可見游客對于永定客家文化十分關(guān)注，這是永定與南靖在文化感知上的重要區(qū)別。最后，游客對于永定土樓的直觀認(rèn)知是“壯觀”“獨特”，對南靖土樓的直觀認(rèn)知是“風(fēng)景”“特色”“商業(yè)化”，可見游客對永定土樓的關(guān)注點在于土樓本身的壯觀形象，而對南靖土樓的關(guān)注點已拓展到了景區(qū)整體形象。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)對比分析

利用ROST CM6軟件的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與語義功能，分別對兩地的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，結(jié)果見封三圖3、圖4所示。圖中線條越多的高頻詞，表明與其他高頻詞之間的關(guān)聯(lián)性越高。

圖3 永定土樓網(wǎng)絡(luò)文本語義分析圖

圖4 南靖土樓網(wǎng)絡(luò)文本語義分析圖

對比兩圖發(fā)現(xiàn)，“土樓”一詞均位于語義網(wǎng)絡(luò)的中心位置，但兩地次級中心詞卻明顯不同。其中，永定土樓的次級中心詞是“建筑”，與之關(guān)聯(lián)的包括“客家人”“智慧”“風(fēng)格”“獨特”“圓形”“方形”等，表明游客對于土樓建筑形態(tài)及其所蘊含的客家文化十分重視。南靖土樓的次級中心詞是“云水謠”，與之關(guān)聯(lián)的包括“電影”“拍攝”“古鎮(zhèn)”“古道”“榕樹”，表明影視劇及古鎮(zhèn)取景點是游客赴云水謠進(jìn)行勝地巡禮的關(guān)鍵因素。

（三）情感形象對比分析

利用ROST CM6軟件的情感分析功能，分別對兩地的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，情感分布統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 永定土樓與南靖土樓網(wǎng)絡(luò)文本情感分析

由表2可以看出，游客對永定土樓和南靖土樓的積極情緒占比最大，均在60%左右，積極情緒與中性情緒合計在85%左右，表明游客對兩地整體滿意度較高。

為進(jìn)一步分析游客在哪些方面產(chǎn)生積極情緒和消極情緒，筆者深入研讀了情感分析分值前100名的文本。對比發(fā)現(xiàn)，永定土樓積極情緒集中在對土樓建筑、客家文化、古人智慧的贊美上，而南靖土樓積極情緒集中在對景區(qū)愛情主題、自然風(fēng)光的評價上。此外，兩地的消極情緒都集中在交通、管理、商業(yè)化等方面。

三 結(jié)語

（一）歷史文化和旅游服務(wù)是永定土樓和南靖土樓游客的共同關(guān)注點

“歷史”“文化”是兩地共有的高頻詞，在語義結(jié)構(gòu)圖中均與“土樓”直接關(guān)聯(lián)，表明游客關(guān)注土樓背后的歷史和文化價值。通過提升導(dǎo)游講解水平、增加服務(wù)中心介紹、推出土樓文化演藝等方式，講好土樓故事，傳承土樓文化。

兩地游客均十分關(guān)心旅游交通和景區(qū)服務(wù)。研讀消極情感文本發(fā)現(xiàn)，車程長、路況差、交通不便是游客提及最多的問題，上樓加錢、門票太貴、配套落后、商業(yè)化嚴(yán)重等景區(qū)服務(wù)方面的問題也較為突出。未來，兩地需要完善旅游大交通體系、規(guī)范景區(qū)內(nèi)部管理、提升配套服務(wù)設(shè)施、保持景區(qū)原真性，不斷改善游客旅游體驗。

（二）客家文化和建筑文化是永定土樓特色，影視IP和自然風(fēng)光是南靖土樓特色

“客家”是永定土樓第二大高頻詞，而南靖土樓前20名高頻詞沒有該詞，表明客家文化是永定土樓的特色。永定土樓網(wǎng)絡(luò)文本語義分析圖中，“建筑”一詞中心性明顯高于南靖土樓，并且永定土樓前10名積極情感語句中，有7條是贊美土樓建筑的，可見建筑文化也是永定的特色。深挖永定客家民俗、客家美食、客家家訓(xùn)等文化，保護(hù)鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌和文化原真性，形成永定土樓旅游特色吸引力。

“云水謠”是南靖土樓第二大高頻詞，語義結(jié)構(gòu)圖中，與該詞關(guān)聯(lián)性較高的有“電影”“拍攝”“古鎮(zhèn)”“古道”“榕樹”，表明云水謠影視IP具有較高的旅游吸引力。此外，“風(fēng)景”“景色”等高頻詞，以及積極情感中對景區(qū)景色的描述，均表明游客十分關(guān)注景區(qū)的自然風(fēng)光。未來景區(qū)可基于云水謠影視IP，打造更多優(yōu)質(zhì)的愛情主題旅游產(chǎn)品，同時，結(jié)合村落及周邊的自然資源，推出生態(tài)體驗類產(chǎn)品，推動南靖土樓景區(qū)從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型，形成南靖獨特的旅游吸引力。