趙玉宏

【摘? ? 要】奧運(yùn)會是世界上影響力最大的體育盛會，2022年北京冬奧會成功舉辦，并探索了講好中國故事的新路徑、打造了數(shù)字化國際傳播新模式、全面多角度闡釋了奧運(yùn)傳播新內(nèi)容。北京應(yīng)該抓住作為冬奧會主辦城市的良好契機(jī)，全面總結(jié)2022年冬奧會國際傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)探索講好中國故事的新路徑，進(jìn)一步提升我國可信、可愛、可敬的國家形象。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會;國際傳播;講好中國故事;模式;路徑

一、面對復(fù)雜的國際環(huán)境，探索講好中國故事的新路徑

2022年北京冬奧會舉辦之際面臨著日趨復(fù)雜的國際環(huán)境。一方面，盡管和平與發(fā)展仍是當(dāng)今時(shí)代的主題，但同時(shí)世界正處于大發(fā)展大變革時(shí)期，單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義、逆全球化思潮不斷有新的表現(xiàn)，世界局勢的不穩(wěn)定性不確定性更加突出。以美國為首的一些發(fā)達(dá)國家屢次通過金融、科技壟斷遏制發(fā)展中國家，不斷調(diào)整國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則以保護(hù)自身利益和維護(hù)其在國際體系中的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)。另一方面，全球蔓延的新冠肺炎疫情對世界各國影響深遠(yuǎn)，尤其自疫情發(fā)生以來一些西方媒體利用自身輿論優(yōu)勢，以各種方式抹黑、甩鍋中國，對中國進(jìn)行“污名化”“標(biāo)簽化”，妄圖將疫情“政治化”。然而，隨著新興市場國家和發(fā)展中國家的國際地位和話語權(quán)不斷提升，國際力量對比正在深刻調(diào)整，全球治理體系亦產(chǎn)生深刻變革，“東升西降”變局趨勢呈現(xiàn)。國際力量對比的變化為我國在國際上發(fā)揮更大作用提供了機(jī)遇，但世界陷入新舊治理體系碰撞對抗的風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)重視起來。

北京冬奧會舉辦前夕，個(gè)別西方政客呼吁拒絕參加冬奧會、頻頻借“抵制”冬奧會鬧劇刷存在感，將冬奧會作為政治作秀的舞臺。日趨復(fù)雜的國際環(huán)境是北京冬奧會對外傳播面臨的新挑戰(zhàn)，冬奧會組委會充分認(rèn)識到國際傳播中的復(fù)雜形勢，有效地把握了國際輿論的傳播規(guī)律，切實(shí)提高了應(yīng)對冬奧會相關(guān)突發(fā)事件輿情的應(yīng)急意識。在冬奧會國際傳播效能方面，按照習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的那樣：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性?！庇绕涫窃诿襟w融合發(fā)展的背景下，2022年北京冬奧會著力推動(dòng)了對外傳播內(nèi)容和形式雙重創(chuàng)新，面對不同輿情局勢采取不同的傳播策略與傳播方式，逐漸從“大水漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)滴灌”，探索了講好中國故事的新理念、新方法、新手段，把握時(shí)機(jī)和契機(jī)，化被動(dòng)為主動(dòng)。

二、借力數(shù)字化傳播新技術(shù)，打造國際傳播新模式

從國際傳播的角度來說，2022年北京冬奧會為北京提供了在全球范圍內(nèi)樹立新時(shí)代大國首都新城市形象的好時(shí)機(jī);從首都發(fā)展的角度來看，北京作為舉辦城市，冬奧會無疑將助力北京體育業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，提升北京及京津冀城市群的海內(nèi)外影響力。2022年北京冬奧會打造了國際傳播新模式，首先在于全球正在經(jīng)歷一場前所未有的數(shù)字傳播技術(shù)轉(zhuǎn)型。北京冬奧會在奧林匹克社交媒體平臺上吸引了很多關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至冬奧會結(jié)束之際已經(jīng)有25億瀏覽量。5700萬人訪問了奧林匹克官方網(wǎng)站和APP，這也打破了冬奧會歷史上的紀(jì)錄，北京冬奧會已經(jīng)成為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會。

隨著全球信息技術(shù)的飛速發(fā)展，奧運(yùn)會的信息技術(shù)含量也越來越高?？v觀近幾屆奧運(yùn)會，從里約奧運(yùn)會應(yīng)用了AR、VR技術(shù)，到平昌冬奧會嘗試了無人機(jī)技術(shù)、人臉識別技術(shù)，再到東京奧運(yùn)會使用了比賽圖像實(shí)時(shí)解析技術(shù)等，無不體現(xiàn)了數(shù)字信息技術(shù)對奧運(yùn)賽事的重要性。在2016年里約奧運(yùn)會閉幕式“東京8分鐘”展示、2018年平昌冬奧會開幕式以及閉幕式中，都能夠看到由新媒介技術(shù)構(gòu)筑的如夢似幻、如假似真的審美場景。新的數(shù)字媒介技術(shù)結(jié)合其他技術(shù)手段，構(gòu)筑新的數(shù)字化、信息化、富含高科技的沉浸式場景體驗(yàn)如交通場景、觀光場景、奧運(yùn)比賽場景等，使奧運(yùn)傳播更加靈活和直觀。

2022年北京冬奧會新媒體傳播具有數(shù)字化、多樣性、創(chuàng)意性及體驗(yàn)性等特性。一方面，在北京冬奧會期間，充分應(yīng)用了各類新媒體技術(shù)，全平臺、多角度地進(jìn)行賽事直/轉(zhuǎn)播、賽前賽后采訪、賽事內(nèi)容介紹等，媒體傳播做到了內(nèi)容輕量化、題材多樣化、形式創(chuàng)意化、傳播范圍擴(kuò)大化等。創(chuàng)新運(yùn)用以運(yùn)動(dòng)輔助功能為主、社交互動(dòng)功能為主、觀賞審美功能為主、通信與其他社會服務(wù)為主的不同類型的新媒介，真正利用新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“智慧奧運(yùn)”。

另一方面，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，將信息精準(zhǔn)投送至目標(biāo)受眾已不是難題。由于當(dāng)下國際形勢紛繁復(fù)雜，2022年北京冬奧會通過新媒體技術(shù)對奧運(yùn)期間的國際輿情進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和研判，關(guān)注大眾熱點(diǎn)輿情，擴(kuò)大正面輿情的引導(dǎo)力，及時(shí)回饋和處理負(fù)面輿情，為首都形象塑造保駕護(hù)航。

北京冬奧會國際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅為全球民眾帶來了更為真實(shí)可感的視聽體驗(yàn)和即時(shí)互動(dòng)基礎(chǔ)，更為社交媒體時(shí)代的媒體國際傳播話語重構(gòu)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提供了“全球媒體向東看”的國際傳播歷史機(jī)遇，帶來了從“跨”到“轉(zhuǎn)”的跨文化傳播新模式。因此以北京冬奧會為契機(jī)，建構(gòu)數(shù)字化國際傳播新模式，是增進(jìn)首都形象跨區(qū)域、跨體系、跨主體傳播的可行路徑。

三、深耕中國辦奧理念，多角度闡釋奧運(yùn)傳播新內(nèi)容

（一）成功傳遞奧林匹克文化與中華傳統(tǒng)文化融合理念

首先，北京冬奧會場館建設(shè)中文化元素隨處可見，“國家跳臺滑雪中心”雪道依托著山體地形自然落差而建設(shè)，其中設(shè)計(jì)的“S”跳臺剖面，恰是中國傳統(tǒng)吉祥物“如意”的造型，故又名“雪如意”;首鋼滑雪大跳臺的設(shè)計(jì)，融入了世界文化遺產(chǎn)敦煌壁畫中“飛天”飄帶的元素，呈現(xiàn)出大跳臺向空中騰躍的形象，首鋼滑雪大跳臺因此也有了一個(gè)體現(xiàn)中國古典美的名字“雪飛天”。北京冬奧會場館設(shè)計(jì)不僅符合城市總體規(guī)劃的要求，體現(xiàn)大國風(fēng)范和魅力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了建筑設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，體現(xiàn)出中國元素。

其次，北京冬奧會開閉幕式以“文化自信”的方式完美展現(xiàn)了傳統(tǒng)的中國文化與現(xiàn)代的奧林匹克文化的交匯。開幕式之前二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)、“中國門”、“中國窗”、“中國結(jié)”、“虎頭帽”等一些傳統(tǒng)文化元素的展示，以及閉幕式上四面八方飛入的紅絲帶凝結(jié)成的中國結(jié)闡釋了各美其美、美美與共的人類命運(yùn)共同體理念，將真實(shí)、生動(dòng)、熱情和富有文化底蘊(yùn)的中國呈現(xiàn)給世界，為全世界奉獻(xiàn)了一次文明互鑒、文化交融的全新體驗(yàn)，是中國傳統(tǒng)文化與科技美學(xué)的奇妙結(jié)合。

最后，2022年北京冬奧會會徽、吉祥物、圖標(biāo)、火炬等一系列重要的有意義的視覺元素蘊(yùn)含了中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。從冬奧會吉祥物設(shè)計(jì)到發(fā)布后“一墩難求”，從開閉幕式的精彩呈現(xiàn)到冬奧會歌曲的普及，從獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)到火炬?zhèn)鬟f，無不集中體現(xiàn)了奧運(yùn)文化與中國文化、京味兒文化的獨(dú)特融合。這些文化元素作為冬奧會國際傳播的核心內(nèi)容，在國內(nèi)外媒體的宣傳和傳播助力下，引發(fā)國際范圍內(nèi)的一致好評，并對中國文化的傳播和國家形象塑造產(chǎn)生了非凡的影響力。

（二）成功展示辦奧與城市更新結(jié)合的本土理念

2022年北京冬奧會組委會一直秉持并踐行融入城市更新、可持續(xù)發(fā)展的辦奧理念。一方面，冬奧場館最大程度地使用了北京2008年奧運(yùn)會遺產(chǎn)，并運(yùn)用科技手段對“水立方”等場館進(jìn)行改造升級再利用;另一方面，依托首鋼工業(yè)遺產(chǎn)新建的首鋼大跳臺更是成功體現(xiàn)了北京冬奧會踐行可持續(xù)發(fā)展的辦奧理念。首鋼大跳臺是北京城市再發(fā)展項(xiàng)目的一部分，被冬奧組委官員稱為全世界首座永久保留使用的滑雪大跳臺，也是冬奧歷史上第一座與工業(yè)遺產(chǎn)再利用直接結(jié)合的競賽場館。

首鋼工業(yè)園區(qū)已停用的煙囪和冷卻塔在冬奧賽事轉(zhuǎn)播畫面中十分醒目。國外媒體紛紛盛贊首鋼大跳臺是冬奧賽場的建筑典范，將廢棄的工業(yè)園區(qū)整合重塑成新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，堪比“工業(yè)迪士尼樂園”。首鋼滑雪大跳臺將會永久地記錄奧林匹克是如何融入城市更新當(dāng)中的?；I辦和舉辦冬奧會的過程，正是北京在原先基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化城市功能定位、實(shí)現(xiàn)城市高質(zhì)量發(fā)展的過程。

（三）成功表達(dá)創(chuàng)造綠色辦奧的中國范本

北京冬奧會堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先理念，采取一系列創(chuàng)新舉措推動(dòng)綠色科技創(chuàng)新，“綠色辦奧”理念貫穿了北京冬奧會申辦、籌辦和舉辦階段。北京冬奧會成為奧運(yùn)史上首次全部使用綠色清潔電力、規(guī)?；瘧?yīng)用清潔能源車輛、點(diǎn)火儀式以“微火”取代熊熊燃燒的大火等一系列世界首創(chuàng)。北京冬奧會延慶賽區(qū)高山滑雪賽場最大程度減少冬奧會活動(dòng)對生態(tài)系統(tǒng)的影響，守護(hù)了賽區(qū)的青山綠水，實(shí)現(xiàn)了“山林場館、生態(tài)冬奧”的目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)碳中和則是“綠色辦奧”的重要內(nèi)容之一。作為此次冬奧會的主辦城市和全國碳市場首批試點(diǎn)城市之一，北京在碳排放總量和強(qiáng)度“雙控”機(jī)制、碳市場運(yùn)行機(jī)制等多方面進(jìn)行創(chuàng)新探索。在奧運(yùn)歷史上首次實(shí)現(xiàn)所有場館賽時(shí)常規(guī)電力需求100%由可再生能源供應(yīng)。

北京堅(jiān)持走綠色、低碳、可持續(xù)發(fā)展的辦奧之路，為冬奧會低碳城市建設(shè)貢獻(xiàn)了北京經(jīng)驗(yàn)，向世界展示應(yīng)對氣候變化的“中國方案”，體現(xiàn)了一個(gè)負(fù)責(zé)任大國的擔(dān)當(dāng)，也在冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)史上創(chuàng)造了綠色辦奧的中國范本。

（四）成功書寫科技賦能冬奧的北京模式

北京冬奧會從籌辦伊始就確定了“科技冬奧”的思路。圍繞科學(xué)辦賽、運(yùn)動(dòng)科技、智慧觀賽、安全保障、綠色智慧、綜合示范五個(gè)方面，將科技創(chuàng)新成果深度融入，讓“科技冬奧”成為了本屆冬奧會的最大亮點(diǎn)。

從冬奧場館建設(shè)到賽事服務(wù)、賽事傳播，處處都體現(xiàn)了新科技的“加持”。國家速滑館，是冬奧歷史上第一個(gè)采用二氧化碳跨臨界制冷技術(shù)的速滑館，具有冰面溫度恒定、保證冰面質(zhì)量更好的特點(diǎn);冬奧會主媒體中心自動(dòng)智能餐廳吸引國內(nèi)外食客紛紛拍照發(fā)文;賽事轉(zhuǎn)播和觀眾觀賽體驗(yàn)上也因?yàn)樾录夹g(shù)的應(yīng)用而加強(qiáng)了傳播效果。超高速4K軌道攝像機(jī)系統(tǒng)不僅能實(shí)時(shí)跟蹤運(yùn)動(dòng)員的位置，還可以根據(jù)轉(zhuǎn)播需求，實(shí)現(xiàn)加速、減速、超越等動(dòng)作，靈活捕捉比賽畫面，讓國內(nèi)外受眾充分感受北京冬奧會的無窮魅力，成功書寫了科技賦能冬奧的北京模式。冬奧會采用的我國自主研發(fā)的新技術(shù)和新設(shè)備，將助推北京國際科技創(chuàng)新中心建設(shè)，助力首都經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

（五）成功助推多維、立體、全面的中國國家形象構(gòu)建與傳播

國之交在于民相親，民相親在于心相通，而心相通需要語言鋪路。本次北京冬奧會提供21個(gè)語種的三方通話翻譯服務(wù)，充分說明了中國的國家外語能力正以潤物細(xì)無聲的方式為我國國際傳播創(chuàng)造了有利條件，助推真實(shí)、立體、全面的中國國家形象構(gòu)建與傳播。

在提高國際傳播效能方面，北京冬奧會充分應(yīng)用各類新媒體技術(shù)，全平臺、多角度地進(jìn)行賽事直/轉(zhuǎn)播、賽前賽后采訪、賽事內(nèi)容介紹等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容輕量化、題材多樣化、形式創(chuàng)意化、傳播范圍擴(kuò)大化的傳播目標(biāo)。同時(shí)，本屆冬奧會的國際傳播不斷克服全球新冠肺炎疫情尚未結(jié)束、西方輿論干擾等不利影響，展現(xiàn)出了內(nèi)容豐富、多元立體、自信平和、包容大氣的傳播格局。

社交媒體傳播在本次冬奧會傳播中起了至關(guān)重要的作用。從新晉“頂流”谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖，到吉祥物冰墩墩、雪容融，再到防疫“閉環(huán)”管理政策、冬奧運(yùn)動(dòng)員“吃播”和基層志愿者互動(dòng)，北京冬奧會借助社交媒體從多維、立體、全面的角度為世界呈現(xiàn)了“動(dòng)感中國”“萌感中國”和“樂感中國”的景象，成功塑造了可信、可愛、可敬的國家形象。

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（作者：北京市社會科學(xué)院傳媒與輿情研究所副研究員）

責(zé)編：周蕾